Los modelos de atribución distribuyen la contribución a las conversiones entre las distintas actividades que se producen en la ruta de conversión. Supongamos que un consumidor hace clic en un anuncio de búsqueda de pago, en un anuncio de display y, finalmente, en otro anuncio de búsqueda de pago antes de completar una conversión. En un modelo de atribución lineal se atribuiría a cada clic el 33 % de la conversión.
Search Ads 360 incluye varios modelos de atribución. No obstante, si decide usar un servicio de terceros o un servicio propio que haya desarrollado para atribuir conversiones a clics, puede subir los datos de atribución resultantes a Search Ads 360 e incluirlos en informes y estrategias de puja de la plataforma.
Cómo funciona
A continuación explicamos cómo se aplican los modelos de atribución de terceros a los datos publicitarios y cómo se utilizan en Search Ads 360:
- Configure Search Ads 360 para que admita datos de atribución de terceros:
- Active la API Conversion de Search Ads 360 en su anunciante.
Este paso es necesario para poder subir los datos de conversión y para que las conversiones se puedan atribuir a los ID de clic de Google. - Cree una actividad de Floodlight de cada conversión que se registre con el modelo de atribución de terceros. Marque las actividades para usarlas como conversiones offline.
De esta manera, las estrategias de puja de Search Ads 360 y cualquier otra función que utilicen datos de conversión serán más eficaces.
No utilice una actividad de Floodlight que ya tenga la etiqueta instalada en su sitio web. Para informar sobre los datos de conversión que suba, debe usar una actividad de Floodlight distinta. Por ejemplo, si ya tiene instalada una etiqueta en la página del carrito de la compra para registrar las conversiones de Floodlight, no puede usar la actividad de Floodlight asociada con esa etiqueta para informar sobre las conversiones que se registran en su sitio web y sobre los datos de atribución de terceros. Necesita una actividad de Floodlight distinta a la que deberá subir los datos de atribución.
- Cree un modelo de atribución personalizado en Campaign Manager 360 e impórtelo a Search Ads 360, tal y como se describe más abajo. Asígnele el nombre External Attribution Model.
Puede importar hasta cinco modelos de atribución predeterminados o personalizados de Campaign Manager 360 a su anunciante de Search Ads 360. Si ya ha importado cinco modelos de Campaign Manager 360, deberá quitar uno para poder continuar.
Espere 48 horas antes de subir los datos de atribución de terceros. Después de importar el External Attribution Model, Search Ads 360 necesita tiempo para preparar el modelo.
- Active la API Conversion de Search Ads 360 en su anunciante.
- Aplique el modelo de atribución de terceros a los datos de conversión que haya recogido de su sitio o de las conversiones offline que se hayan producido en su establecimiento.
Por ejemplo, puede utilizar un sistema de analíticas propio que recoja datos de conversión de su sitio y asocie IDs de clic de Google a las conversiones que ha recogido. - Utilice la API Conversion de Search Ads 360 para subir los datos de atribución recogidos mediante el sistema de terceros.
Especifique lo siguiente por cada conversión:- El ID de clic de Google al que se atribuirá el valor parcial o total de la conversión
- El nombre del modelo de atribución personalizado que ha importado de Campaign Manager 360 (External Attribution Model)
- El valor de la contribución a la conversión
- Información adicional que exija la API de conversión
- Para usar los datos en informes y estrategias de puja de Search Ads 360, cree una columna personalizada de Floodlight y especifique el modelo de atribución personalizado que ha importado de Campaign Manager 360.
- Incluya la columna de Floodlight personalizada en los informes o defínala como fuente de conversión en una estrategia de puja de Smart Bidding.
Crear un modelo de atribución personalizado de los datos de terceros e importarlo
Se necesitan permisos especiales
Para poder realizar los pasos siguientes, su cuenta de Google debe tener estos permisos:
- Permiso para crear modelos de atribución en Campaign Manager 360
- Permiso de gestor de agencias o de gestor de anunciantes en Search Ads 360
Usar configuraciones de Floodlight compartidas
En una configuración de Floodlight compartida, cree e importe un modelo de atribución personalizado en cada anunciante secundario al que quiera subir datos de atribución. No necesita obtener acceso al anunciante superior ni a los secundarios a los que no vaya a subir datos de conversión.
Crear modelos de atribución personalizados en Campaign Manager 360
- Inicie sesión en la Herramienta de modelos de atribución de Campaign Manager 360. Consulte cómo hacerlo en el Centro de Ayuda de Campaign Manager 360.
- Especifique los ajustes siguientes:
- Nombre: External Attribution Model
- Ajustar valores de atribución por tipo de interacción: Activado
- Participaciones desde redes sociales de alto valor: 0
- Participaciones desde redes sociales de bajo valor: 0
- Impresiones estándar: 0
En los demás ajustes, deje los valores predeterminados. Con estos parámetros, evita que Campaign Manager 360 y Search Ads 360 modifiquen los datos que sube y permite que las funciones de esta última plataforma detecten que se ha aplicado un modelo de atribución.
- Haga clic en Guardar y aplicar.
Importar el External Attribution Model a Search Ads 360
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En Search Ads 360, vaya a un anunciante.
Pasos para ir a un anunciante-
Haga clic en la barra de navegación para mostrar las opciones de navegación.
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En la lista Agencia, haga clic en la que contiene el anunciante. Puede buscarla por el nombre o desplazarse por la lista.
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En la lista Anunciante, haga clic en aquel al que quiera ir.
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Haga clic en Aplicar o pulse la tecla Intro.
Search Ads 360 muestra la página del anunciante, que contiene datos de todas las cuentas de buscador de dicho anunciante.
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En el panel de navegación de la izquierda, haga clic en Atribución.
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Encima de la lista, haga clic en Nuevo▼ y, a continuación, en Modelo predefinido.
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Seleccione
External Attribution Model.
¿No aparece "External Attribution Model" en la lista? Compruebe que haya seguido los consejos para crear modelos de atribución personalizados de Campaign Manager 360 que sean compatibles con Search Ads 360. En concreto, compruebe que el valor que se atribuye a las impresiones sea cero.
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Opcional. introduzca una dirección de correo distinta en el cuadro correspondiente.
Dado que preparar un modelo que pueda usarse en Search Ads 360 tarda hasta 48 horas, la plataforma envía una notificación por correo electrónico una vez que esté listo.
- Haga clic en Aceptar.
¿No puede habilitar el botón Aceptar? Si el botón Aceptar aparece atenuado después de seleccionar un modelo, significa que ya tiene los cinco modelos que se permiten como máximo. Si quiere añadir otro modelo de atribución, antes deberá quitar uno de los que ya tiene.
Search Ads 360 añade el modelo y empieza a prepararlo para que pueda usarse; un proceso que puede tardar hasta 48 horas. Cuando ya se pueda usar el modelo en Search Ads 360, la columna Estado mostrará Añadido correctamente y aparecerá el botón + Columna.
Pasos siguientes
Espere 48 horas antes de subir los datos de atribución de terceros. Después de importar el External Attribution Model, Search Ads 360 necesita tiempo para preparar el modelo.
Cuando ya se pueda usar el modelo en Search Ads 360, en la columna "Estado" se mostrará Añadido correctamente y se podrá hacer lo siguiente:
- Aplicar periódicamente el modelo de atribución de terceros a los datos de conversión que haya recogido de su sitio o de las conversiones offline registradas en su establecimiento.
- Utilizar la API Conversion de Search Ads 360 para subir los datos de atribución recogidos mediante sistemas de terceros.
- Crear una columna personalizada de Floodlight y especificar el modelo de atribución personalizado que ha importado de Campaign Manager 360.
- Incluir la columna de Floodlight personalizada en informes o definirla como fuente de conversión en una estrategia de puja de Smart Bidding.
Información importante sobre el uso de modelos de atribución de terceros
Historial de conversiones
El External Attribution Model solo se puede aplicar a las conversiones que se hayan generado durante los 90 días anteriores. Por ejemplo, si hoy es 1 de enero, el modelo se aplicará a las conversiones que se hayan producido entre el 2 de octubre y el 31 de diciembre.
Aplicar el modelo de atribución también a los ingresos de conversión
Si hace un seguimiento de los ingresos procedentes de las conversiones, asegúrese de que el modelo distribuye los ingresos entre todos los puntos de contacto de la ruta de conversión. Por ejemplo, si el modelo es de tipo lineal (es decir, distribuye los ingresos entre todos los puntos de contacto de forma equitativa) en una ruta de conversión que incluya cuatro clics en anuncios se atribuirá a cada clic el 25 % de la conversión. Si una conversión ha obtenido unos ingresos de0 100 €, compruebe que el modelo asigna 25 € de ingresos a cada clic y asegúrese de subir solo 25 € de ingresos por cada clic.
Atribución solo basada en clics
La atribución de terceros solo se puede aplicar a los clics. Search Ads 360 determinará de forma automática las palabras clave y los anuncios responsables de generar clics, de forma que en los informes se muestre la atribución de terceros a palabras clave y anuncios, así como a grupos de anuncios, campañas y cuentas. No puede usar un sistema de atribución de terceros para distribuir la atribución directamente entre palabras clave o anuncios.
Subir datos solo de la API Conversion de Search Ads 360
Para poder subir datos de atribución de terceros se necesitan campos especiales que solo están disponibles en la API Conversion de Search Ads 360. No pueden usarse hojas de edición en bloque para subir esta información.
En una configuración de Floodlight compartida, debe tener permiso de edición en cada anunciante secundario al que quiera subir conversiones. No necesita obtener acceso al anunciante superior ni a los secundarios a los que no suba conversiones. Asegúrese de que tiene permiso de edición en el anunciante que generó el ID de clic. Si especifica un ID de clic de un anunciante en el que no tiene este permiso, no podrá subir ninguna conversión.
Registrar conversiones solo desde la interfaz de Search Ads 360 y con hojas de edición en bloque
Para incluir los datos de atribución de terceros en informes, cree una columna personalizada de Floodlight y añádala a los informes de Search Ads 360. Puede descargar el informe en una hoja de edición en bloque y analizarlo sin conexión.
Ni la API Reporting ni la API Conversion de Search Ads 360 pueden informar de las conversiones que especifiquen datos de atribución de terceros. Por ejemplo, ninguna de las siguientes solicitudes a la API mostrará conversiones que especifiquen datos de atribución de terceros:
- Un informe
conversion - Un informe
savedColumns - Una solicitud
conversion.get()
No hay datos en la columna personalizada de Floodlight
Asegúrese de que en la columna personalizada de Floodlight que cree para registrar los datos de atribución de terceros se incluya lo siguiente:
- Actividades: actividades de Floodlight a las que ha subido sus datos de conversión.
- Métrica: el tipo de métrica debe coincidir con el tipo de actividades de Floodlight que haya seleccionado. Por ejemplo, si selecciona actividades de Floodlight del tipo Acción, seleccione las métricas Acciones, Coste/Acción, % conv. acciones u otras métricas relacionadas con acciones. Si selecciona una métrica relacionada con las transacciones, se mostrará el valor 0 en la columna.
- Modelo de atribución: External Attribution Model
Modificar conversiones con datos de atribución de terceros
La API Conversion de Search Ads 360 permite modificar conversiones, pero debe almacenar el ID de clic conversionID y otros datos que haya especificado al subir las conversiones por primera vez. Como no se puede obtener una lista de conversiones con datos de atribución de terceros, deberá utilizar los datos almacenados para identificar las conversiones que quiera modificar.