Search Ads 360 中以数据为依据的归因模型简介

默认情况下，Search Ads 360 会将转化功劳全部归于促使用户访问您网站的最后一次点击。不过，大量转化可能都是由包含多次互动的路径促成的 - 例如：展示广告获得的点击，以及购物广告系列、宽泛关键字/品牌关键字和其他可出价项带来的付费搜索点击。通过分析这些互动，您可能会发现某些类型的关键字或其他可出价项在促成转化方面所起到的作用往往比最终点击归因模型所能揭示的作用更大。如果您为以前被低估的某些关键字提高出价，便可能会提高广告支出的效率。

以数据为依据的归因 (DDA) 会分析您的广告系列中的互动情况，并根据转化路径中发生互动的位置，创建用于分配转化功劳的模型。在此之后，DDA 会将该模型应用于您广告客户的转化数据，以便您更加准确地了解关键字和其他可出价项带来的点击是如何促成转化的。

示例

例如，DDA 可能会发现某个广告客户的广告系列中频繁出现以下转化路径（见下图）：

• 点击展示广告 > 点击宽泛关键字 > 点击品牌关键字 > 转化
• 点击宽泛关键字 > 点击品牌关键字 > 转化

通过将这些路径与其他互动模式进行比较，DDA 可能会创建一个按以下方式分配功劳的模型（以下百分比仅作为示例，可能与您的具体广告系列有明显差异）：

• 在“展示广告 > 宽泛关键字 > 品牌关键字”路径中：
  展示广告：10%
  宽泛关键字：30%
  品牌关键字：60%
• 在“宽泛关键字 > 品牌关键字”路径中：
  宽泛关键字：20%
  品牌关键字：80%

在 Search Ads 360 生成此示例模型后，广告客户可以比较该 DDA 模型报告的转化次数与“最终点击”模型报告的转化次数。以下示例报表显示，在促成转化方面，广告客户的漏斗上端关键字所起的作用要比“最终点击”归因模型揭示的大。

优化出价

虽然您可以根据 DDA 模型中的效果数据手动调整出价，但是 Search Ads 360 出价策略可自动为您执行这一流程。Search Ads 360 出价策略可同时利用智能出价技术和 DDA 模型的可出价项价值评估技术，针对特定的投资回报率目标实现高效支出。

与所有出价策略一样，比较人工出价策略（或其他使用最终点击归因模型的出价策略）的效果不仅需要进行谨慎细致的准备，而且至少需要几周的时间。详细了解如何比较出价策略。

优化出价调整和预算

DDA 模型可以改善转化目标在广告系列、预算方案和出价策略优化建议中实现的优化。

识别转化路径

DDA 可以利用一些与大多数广告客户如何组织搜索广告系列相关的基本假设对转化路径中的互动进行分类。例如，大多数广告客户既有漏斗上端关键字，也有漏斗下端关键字。基于这一假设，DDA 可以根据广告是促成漏斗上端互动还是漏斗下端互动来分配功劳。

如果您想通过创建模型来分析其他类型的互动，则可以指定自定义渠道分组。例如，您可能想了解宽泛关键字、品牌关键字、竞争关键字、促销关键字和产品组如何相互作用，以促进购买和简报订阅。若要创建这种更为复杂的模型，您需要在设置 DDA 模型时，指定自定义渠道分组。

详细了解渠道分组，并查看各行业的渠道分组示例。

仅 Floodlight 转化

每个 Search Ads 360 DDA 模型可以分析促成多达 50 个不同 Floodlight 活动的互动，并生成相应的报表。Search Ads 360 DDA 模型无法分析 Google Ads 转化跟踪功能、Google Analytics（分析）或其他转化跟踪系统跟踪的转化数据，也无法为其生成报表（Google Ads 和 Google Analytics [分析] 均拥有自己的归因模型，您可将其应用于 Google Ads 或 Google Analytics [分析] 数据）。

您可能需要根据自己想了解的内容，创建一个仅包含与特定转化漏斗相关的 Floodlight 活动的模型。不过，请务必添加足够的 Floodlight 活动，以便为 Search Ads 360 提供充足的数据来生成模型。

举例来说，如果您有两个属于不同漏斗的 Floodlight 活动，如“Retail purchases”和“Wholesale inquiries”，那么可以执行下列任一操作：

• 创建两个单独的 DDA 模型：一个用于“Retail purchases”漏斗，另一个用于“Wholesale inquiries”漏斗。
  如果您认为转化漏斗之间的差异足以让系统在分配功劳时有所区别，那么最好采用这种方法。比方说，如果您认为两个漏斗大体类似于下面的示例，请创建单独的模型：
  Generic -> Brand ->“Retail purchases”
  Generic -> Geo -> Competitor -> Brand ->“Wholesale inquiries”
   
• 为这两个漏斗创建一个 DDA 模型。
  如果您认为转化漏斗十分相似或者非常接近您的目的，那么最好采用这种方法。

或创建三个模型，两个漏斗各一个，第三个模型供组合漏斗使用，然后进行比较。

计算未归因的转化

如果用于存储广告点击信息的网站 Cookie 无法使用，Search Ads 360 可能就无法直接衡量 Floodlight 转化以及导入的 Google Analytics（分析）目标和交易。这可能是由于浏览器设置或应用设置等因素所致，就算您使用 Google 的网站级代码植入解决方案也无济于事。在这种情况下，Search Ads 360 会使用机器学习技术和历史数据为无法直接衡量的转化次数和转化收入建模。Search Ads 360 中的报表和出价策略则会利用生成的估算数据来调整转化指标，让您可以更全面地了解广告促成转化的情况。

在生成模型时以及将此模型应用于 Floodlight 列时，DDA 模型会加入这些按比例调整的转化。

哪些广告渠道可视为转化路径的一部分？

检查转化路径时，Search Ads 360 DDA 会分析来自下列渠道的点击：

• 付费搜索点击
• 付费社交广告点击
• 来自 Google 展示广告网络的点击：前提是 Google Ads 展示广告系列由 Search Ads 360 管理，且相应广告使用关键字或 Search Ads 360 通过占位符关键字跟踪的其他项进行定位
• 展示广告点击：前提是广告客户使用 Campaign Manager 360，并通过一组常用的 Floodlight 活动来跟踪付费搜索广告转化和展示广告转化
• 自然搜索点击：前提是广告客户使用 Search Ads 360 自然搜索报表，并且您选择了“平均归因”选项

Search Ads 360 仅会为通过 Search Ads 360 重定向的点击生成报表。也就是说，Search Ads 360 DDA 模型可能会将部分功劳归于由 Campaign Manager 360 管理的一次展示广告点击，并将其余功劳归于一次付费搜索点击。不过，由于 Search Ads 360 仅会为付费搜索点击生成报表，因此在查看报表时，您只能看到归因于付费搜索点击的那部分功劳。

请注意，与 Search Ads 360 中采用的其他归因模型一样，Search Ads 360 DDA 模型会忽略展示次数（包括搜索广告和展示广告）。由于 Search Ads 360 无权访问与展示广告展示和自然搜索展示相关的数据，因此只有点击可被视为有望促成转化的互动。

数据要求

一般而言，DDA 需要在过去 30 天内获得 15,000 次点击和 600 次 Floodlight 转化才能成功生成模型。这些点击可来自您向 Search Ads 360 添加的任何搜索引擎、社交媒体引擎或引擎跟踪帐号。

例如，如果您要使用下列数据创建模型：

• 两个渠道分组：一个用于“Generic”关键字，另一个用于“Brand”关键字
• 您零售漏斗中的所有 Floodlight 活动

在过去 30 天内，您渠道分组中的宽泛关键字和品牌关键字需要获得总计 15,000 次点击，且您零售漏斗中的 Floodlight 活动需获得总计 600 次转化。

您在连续 30 天内获得要求的最低点击次数和转化次数后，Search Ads 360 便会开始生成模型。初始学习期会持续 24 小时左右。DDA 模型会从创建之日起开始报告数据。

线下转化

如果线下转化归因于存在时间少于 60 天的点击 ID，则这些转化也可用于生成模型。这适用于通过 Search Ads 360 API 或批量处理表上传的转化数据，以及通过 Campaign Manager 360 API 上传的转化数据。符合这些条件的线下转化数据会计入生成模型所需的总转化次数。

生成相应模型后，Search Ads 360 会将此模型应用于符合以下条件的线下转化数据：

• 如果您使用 Search Ads 360 API 或批量处理表上传转化数据，则必须将这些转化归因于存在时间少于 60 天的点击 ID。
• 如果您使用 Campaign Manager 360 API 上传转化数据，则必须将这些转化归因于存在时间少于 60 天的点击 ID，或者归因于经过加密的用户 ID 或移动设备 ID。

DDA 模型会不断学习

DDA 模型会不断学习，并每周更新一次。系统会审核您添加到渠道分组标签中的新广告系列、关键字或其他项，并将经过审核的项纳入到此模型中。也就是说，归因可能会不断变化。请注意，对模型进行的更新只会应用于以后的新效果数据。Search Ads 360 不会将更新应用于历史数据（即模型更新之前发生的转化）。

如果每周的点击次数和转化次数低于数据要求，则 Search Ads 360 会使用以前生成的模型。如果 Search Ads 360 无法在过去的 30 天内生成模型，则 DDA 模型会应用基本线性模型，并于下周再次尝试更新。

由于 DDA 模型只会在产生新的转化时应用更新，因此这些更新通常变动不大，也不会致使报表数据出现大幅变动。

如果您创建了使用 DDA 模型的出价策略，那么在此出价策略学习期内，您可能会发现 DDA 模型出现小幅波动，这是因为此出价策略和 DDA 模型在进行相互调整。通常情况下，在此出价策略的学习期结束后，您会发现 DDA 模型的更新变少。

该模型会实时应用

该模型会在一天中多次应用于报告的数据，让您近乎实时地获得报表数据。

创建和比较多个模型

在 Search Ads 360 中，您最多可以创建 5 个 DDA 模型。您不妨先开始创建多个不同的 DDA 模型并搭配不同的渠道分组，借此比较通过各个模型获得的数据分析。

创建模型后，比较一下通过此模型和其他模型获得的数据。例如，您可以创建以下 Floodlight 活动列，从而针对您模型中的活动生成报表：

• 一列采用您所创建的 DDA 模型（如果您创建了多个 DDA 模型，请为每个模型各创建一列）
• 一个采用默认最终点击归因模型的列

在报表中添加列，然后比较各列中的数据。您可能会发现，您的一些长尾关键字在促成转化方面所起到的作用比您想象的更大。

如果您认为找到了可准确反映自己的业务情况和业务目标的模型，请在出价策略中使用该模型，力求以最优的支出实现您的目标。

包含跨环境转化数据

为了最全面地了解转化路径，您可以在针对以数据为依据的归因 (DDA) 模型生成报表时，或者在新的/现有的出价策略中使用 DDA 模型时，包含跨环境转化数据。

跨环境转化是在一种设备或浏览器上开始，但在另外一种设备或浏览器上结束。例如，客户可能先在手机上点击搜索广告，而后使用桌面设备直接访问广告客户的网站并完成转化。默认情况下，Search Ads 360 只会报告在一种设备或浏览器上发生的转化。但如果忽略跨环境转化，您可能会低估一些广告在促成转化方面所起到的作用。Search Ads 360 中的默认报表（即使报表中包含应用了 DDA 模型的列）不会统计上述示例中的转化，因为付费搜索点击和转化发生在不同的设备上。

最佳做法是在 DDA Floodlight 列中包含跨环境转化数据。您也可以创建两个 DDA Floodlight 列：一个包含跨环境转化数据，另一个不含跨环境转化数据。然后，在报表中同时添加这两列，并比较它们之间的差异。请详细了解哪些 Search Ads 360 功能支持 DDA 模型和跨环境转化。

您只能在广告、关键字、广告组和更高层级生成跨环境报表。如果您将 DDA Floodlight 列添加到其他类型的报表（例如产品组）中，那么此列中将不会包含跨环境数据。在出价策略报表中，只有广告组和更高层级可以包含跨环境转化数据。

2018 年 4 月，DoubleClick Search 推出了一项改进，以减少系统为检测跨环境转化而需用到的转化数据量。此项更改要求您的广告客户既要有单一环境转化也要有跨环境转化。在涵盖 2018 年 4 月之前日期的报表中，您可能会发现跨环境转化次数有所增加，这是因为 DoubleClick Search 检测跨环境活动的方式与以往不同了。

跨环境转化数据多久才会显示在 DDA Floodlight 列中？

创建 DDA 模型后的 24 小时内，启用了跨环境转化的 DDA Floodlight 列将开始显示跨环境转化的效果数据。该列不会包含在您创建此模型之前发生的跨环境转化的数据。

DDA 模型在 Search Ads 360 和 Campaign Manager 360 中有何不同？

如果您使用 Campaign Manager 360 管理展示广告，则还可以在 Campaign Manager 360 中创建以数据为依据的归因模型。您在 Campaign Manager 360 中创建的模型与 Search Ads 360 模型完全无关。由于这种模型无法导入到 Search Ads 360 中，因此只能应用于 Campaign Manager 360 中的效果数据。 

Search Ads 360 和 Campaign Manager 360 模型都会分析以下类型的事件：

• 付费搜索点击
• 自然搜索点击（前提是您已设置 Search Ads 360 自然搜索报表）
• 展示广告点击

此外，Campaign Manager 360 模型还会分析以下类型的事件：

• 展示广告展示

Search Ads 360 不会分析展示次数。

Campaign Manager 360 DDA 模型可以显示归因于付费搜索和展示广告活动的全部或部分转化次数，而 Search Ads 360 只会报告归因于付费搜索的全部或部分转化次数。例如，如果转化路径以付费搜索点击开头，但还包括展示广告活动，则 Search Ads 360 只会报告此次付费搜索点击所获得的那部分功劳。

已经跃跃欲试了？

1. 如果您要创建包含自定义渠道分组的 DDA 模型，请至少提前 12 小时向广告系列、关键字或其他项应用标签，然后再创建模型。否则，该模型可能无法识别您的自定义渠道分组。

2. 创建以数据为依据的归因模型。
3. 通过执行以下任一操作即可运用此模型：
   • 创建 Floodlight 列，以便为 DDA 模型生成报表。
   • 找到能够准确反映您业务情况的模型后，创建一项使用该模型的出价策略，以计算可实现投资回报率目标的最优出价。