Varsayılan olarak, Search Ads 360 bir dönüşümle ilgili tüm krediyi, müşteriyi sitenize yönlendiren son tıklamaya verir. Ancak dönüşümlerin önemli bir kısmı birkaç etkileşim içeren bir yoldan kaynaklanabilir. Bu etkileşimler görüntülü reklamların tıklanmasının yanı sıra alışveriş kampanyaları, genel veya marka anahtar kelimeleri ve diğer teklif verilebilir öğelere dayalı ücretli arama tıklamaları olabilir. Bu etkileşimleri analiz ederek, bazı anahtar kelime türlerinin veya diğer teklif verilebilir öğelerin, dönüşümleri artırmada basit son tıklama ilişkilendirmesinin ortaya çıkarabildiğinden daha büyük bir rol oynadığını öğrenebilirsiniz. Önceden az değer verilen bu anahtar kelimelerden bazıları için teklifleri artırırsanız, reklam harcamalarınızın verimini artırabilirsiniz.
Kampanyalarınızdaki etkileşimleri analiz eden Veriye Dayalı İlişkilendirme, dönüşüm kredisini dönüşüm yolunda etkileşimin gerçekleştiği yere göre dağıtmak için bir model oluşturur. Daha sonra, Veriye Dayalı İlişkilendirme, reklamvereninizdeki dönüşümlere modeli uygular; böylece, anahtar kelime ve diğer teklif verilebilir öğe tıklamalarının dönüşüm sağlama biçimini daha doğru bir şekilde görebilirsiniz.
Örnek
Örneğin, Veriye Dayalı İlişkilendirme, aşağıdaki dönüşüm yollarının bir reklamverenin kampanyalarında sıkça gerçekleştiğini ortaya çıkarabilir (aşağıdaki resme bakın):
- Görüntülü reklam tıklaması > Genel anahtar kelime tıklaması > Marka anahtar kelimesi tıklaması > Dönüşüm
- Genel anahtar kelime tıklaması > Marka anahtar kelimesi tıklaması > Dönüşüm
Veriye Dayalı İlişkilendirme, bu yolları diğer etkileşim kalıplarıyla karşılaştırarak krediyi aşağıda gösterildiği gibi dağıtan bir model oluşturabilir (aşağıdaki yüzdeler yalnızca örnektir ve belirli kampanyalarınızda oldukça farklılık gösterebilir):
- "Görüntülü Reklam Ağı > Genel > Marka" yolunda:
Görüntülü Reklam Ağı: %10
Genel: %30
Marka: %60 - "Genel > Marka" yolunda:
Genel: %20
Marka: %80
Search Ads 360 bu örnek modeli oluşturduktan sonra, reklamverenler Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinin raporladığı dönüşümleri son tıklama modeliyle karşılaştırabilir. Aşağıdaki örnek rapor, reklamverenin dönüşüm hunisinin üst kısmındaki anahtar kelimelerin, dönüşüm sağlamada son tıklama ilişkilendirmesinden daha büyük bir rol oynadığını göstermektedir.
Teklifleri optimize etme
Teklifleri veriye dayalı ilişkilendirme modelindeki performans verilerine göre manuel olarak ayarlayabilirsiniz, ancak bir Search Ads 360 teklif stratejisi bu süreci sizin için otomatik hale getirebilir. Search Ads 360 teklif stratejileri, belirli bir YG hedefine ulaşmak amacıyla harcamaların en verimli şekilde gerçekleştirilmesini sağlamak için hem Akıllı Teklif teknolojisinden hem Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinin belirlediği teklif verilebilir öğe değerinden yararlanabilir.
Tüm teklif stratejilerinde olduğu gibi, performansın manuel teklif vermeyle (veya son tıklama ilişkilendirmesinin kullanıldığı diğer teklif stratejileriyle) karşılaştırılması dikkatli bir hazırlık süreci ve en azından birkaç hafta boyunca devam edecek zaman çizelgesi gerektirir. Teklif stratejilerinin karşılaştırılması hakkında daha fazla bilgi edinin.
Teklif ayarlamalarını ve bütçeleri optimize etme
Veriye Dayalı İlişkilendirme Modelleri, dönüşüm hedefinin kampanyalarda, bütçe planlarında ve teklif stratejisi fırsatlarında sağladığı optimizasyonu geliştirebilir.
Dönüşüm yollarını tanımlama
Veriye Dayalı İlişkilendirme, çoğu reklamverenin arama kampanyalarını nasıl organize ettiği hakkında bazı temel varsayımları kullanarak dönüşüm yollarındaki etkileşimleri kategorilere ayırabilir. Örneğin, çoğu reklamverenin dönüşüm hunisinin hem üst kısmında hem de alt kısmında anahtar kelimeleri vardır. Bu varsayımdan yola çıkarak, Veriye Dayalı İlişkilendirme krediyi, bir reklamın dönüşüm hunisinin üst kısmı veya dönüşüm hunisinin alt kısmı etkileşimi sağlamasına göre dağıtabilir.
Diğer etkileşim türleri için model oluşturmak istiyorsanız özel kanal gruplamaları tanımlayabilirsiniz. Örneğin, genel, marka ve tanıtım anahtar kelimelerinizin yanı sıra, rekabetin yüksek olduğu anahtar kelimeler ile ürün gruplarınızın, satın alma ve bülten kaydı işlem sayısını artırmak için nasıl bir etkileşim gösterdiği hakkında bilgi edinebilirsiniz. Bu daha karmaşık modeli kullanmak istiyorsanız Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli oluştururken özel kanal gruplamaları belirtmeniz gerekir.
Kanal gruplamaları hakkında daha fazla bilgi edinin ve çeşitli iş sektörlerine ait örnekleri inceleyin.
Yalnızca Floodlight dönüşümleri
Her bir Search Ads 360 veriye dayalı ilişkilendirme modeli, en fazla 50 farklı Floodlight etkinliği sağlayan etkileşimleri analiz edebilir ve bildirebilir. Search Ads 360 Veriye Dayalı İlişkilendirme modelleri Google Ads dönüşüm izleme, Google Analytics veya diğer dönüşüm izleme sistemleri tarafından izlenen dönüşümleri analiz edemez ya da bunlar hakkında rapor oluşturamaz. (Google Ads ve Google Analytics'in kendi ilişkilendirme modelleri mevcuttur. Bu modelleri Google Ads veya Google Analytics verilerine uygulayabilirsiniz.)
Elde etmek istediğiniz verilere bağlı olarak, yalnızca belirli bir dönüşüm hunisiyle ilişkili Floodlight etkinliklerini içeren modeller oluşturabilirsiniz. Ancak, modeli oluşturması için yeterli veriyi sağlamak amacıyla gerekli sayıda Floodlight etkinliğini Search Ads 360'a eklediğinizden emin olun.
Örneğin, aynı dönüşüm hunisinde yer almayan "Perakende satın alma işlemleri" ve "Toptan satış sorguları" gibi iki Floodlight etkinliğiniz varsa aşağıdakilerden birini yapabilirsiniz:
- Biri "Perakende satın alma işlemleri" ve diğeri "Toptan satış sorguları" dönüşüm hunisi için olmak üzere iki ayrı Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli oluşturun.
Dönüşüm hunileri arasındaki fark kredinin ayrı olarak dağıtılması için yeterli düzeydeyse, burada açıklanan yöntem tercih edebileceğiniz en iyi uygulamadır. Örneğin, iki dönüşüm hunisinin genel anlamda aşağıdaki örneklere benzediğini düşünüyorsanız farklı modeller oluşturun:
Genel -> Marka -> "Perakende satın alma işlemleri"
Genel -> Coğrafi -> Rakip -> Marka -> "Toptan satış sorguları"
- Her iki dönüşüm hunisi için kullanılacak bir adet Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli oluşturun.
Dönüşüm hunilerinin birbirine oldukça veya amaçlarınıza uygun düzeyde benzediğini düşünüyorsanız, burada açıklanan yöntem tercih edebileceğiniz en iyi uygulamadır.
Dilerseniz iki dönüşüm için birer tane ve bunların birleşimi için de bir tane olmak üzere toplam üç model oluşturup söz konusu modelleri karşılaştırabilirsiniz.
İlişkilendirilmemiş dönüşümleri hesaba katma
Search Ads 360, reklam tıklamalarınızla ilgili bilgileri depolayan web sitesi çerezleri kullanılabilir olmadığında, Floodlight dönüşümlerini ve içe aktarılan Google Analytics hedeflerini ve işlemlerini doğrudan ölçemeyebilir. Google'ın site geneline etiket uygulama çözümlerinden birini kullanıyor olsanız bile, tarayıcı ayarları veya uygulama ayarları gibi faktörler nedeniyle bu durum ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda Search Ads 360, doğrudan ölçülemeyen dönüşüm sayısını ve dönüşüm geliri miktarını modellemek için makine öğrenimini ve geçmiş verileri kullanır. Search Ads 360'taki raporlar ve teklif stratejileri, dönüşüm metriklerini ölçeklendirmek ve reklamlarınızın nasıl dönüşüm sağladığına ilişkin daha net bir fikir edinmenizi sağlamak için sonuçta ortaya çıkan tahmini kullanır.
Veriye Dayalı İlişkilendirme modelleri, model oluştururken ve bu modeli Floodlight sütununa uygularken ilgili ölçeklendirilmiş dönüşümleri dahil eder.
Hangi reklamcılık kanalları dönüşüm yolunun parçası olarak kabul edilir?
Dönüşüm yollarını incelerken Search Ads 360 veriye dayalı ilişkilendirme modeli, aşağıdaki kanallardan gelen tıklamaları analiz eder:
- Ücretli arama tıklamaları
- Ücretli sosyal medya reklamı tıklamaları
- Google Görüntülü Reklam Ağı'ndan gelen tıklamalar: Search Ads 360, Google Ads Görüntülü Reklam Ağı kampanyasını yönetiyorsa ve reklam, Search Ads 360'ın yer tutucu anahtar kelimelerle izlediği anahtar kelimeler veya diğer öğeler kullanılarak hedeflenmişse
- Görüntülü reklam tıklamaları: Reklamvereniniz Campaign Manager 360'ı kullanıyorsa ve ücretli aramaların yanı sıra Görüntülü Reklam Ağı dönüşümlerini izlemek için ortak bir Floodlight etkinlikleri grubundan yararlanıyorsa
- Doğal arama tıklamaları: Reklamvereniniz Search Ads 360 Doğal Arama raporlamasını kullanıyorsa ve Eşit ilişkilendirme seçeneğini belirlediyseniz
Search Ads 360, yalnızca Search Ads 360 üzerinden yönlendirilen tıklamalar hakkında rapor oluşturur. Diğer bir deyişle, bir Search Ads 360 Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli, kredinin bir kısmını Campaign Manager 360 tarafından yönetilen bir görüntülü reklam ve kredinin geri kalanını bir ücretli arama tıklamasıyla ilişkilendirebilir. Ancak, Search Ads 360 yalnızca ücretli arama tıklamalarını raporladığından, baktığınız raporlarda yalnızca ücretli arama tıklamasıyla ilişkilendirilen kısmi krediyi görürsünüz.
Search Ads 360'ta kullanılan diğer ilişkilendirme modellerinde olduğu gibi, Search Ads 360 Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinin de Arama Ağı ve Görüntülü Reklam Ağı gösterimlerini yoksaydığını hatırlatmak isteriz. Search Ads 360'ın, görüntülü reklam ve doğal arama gösterimleriyle ilgili verilere erişimi yoktur. Bu nedenle, dönüşümle sonuçlanabilecek etkileşim olarak yalnızca tıklamalar değerlendirilebilir.
Verilerle ilgili gereksinimler
Genelde, Veriye Dayalı İlişkilendirmenin başarıyla model oluşturabilmesi için son 30 gün içinde 15.000 tıklama ve 600 Floodlight dönüşümü almış olması gerekir. Bu tıklamalar, Search Ads 360'a eklediğiniz herhangi bir arama motorundan, sosyal motordan veya arama motoru izleme hesabından kaynaklanabilir.
Örneğin, aşağıdaki verilerle bir model oluşturursanız:
- İki kanal gruplaması: Genel anahtar kelimeler için bir gruplama ve Marka anahtar kelimeleri için bir başka gruplama
- Perakende satış dönüşüm huninizdeki Floodlight etkinliklerinin tamamı
Kanal gruplamalarınızda Genel ve Marka anahtar kelimelerine ait toplam 15.000 tıklamaya ve perakende satış dönüşüm huninizdeki Floodlight etkinliklerinden toplam 600 dönüşüme ihtiyacınız olacaktır. Ayrıca, bunların tamamının 30 gün içinde gerçekleşmiş olması gerekir.
Kesintisiz 30 günlük bir dönemde minimum tıklama ve dönüşüm sayısına ulaştığınızda, Search Ads 360 modeli hazırlamaya başlayabilir. İlk öğrenme dönemi yaklaşık 24 saat sürer. DDA modeli, oluşturulduğu günden itibaren verileri raporlamaya başlar.
Çevrimdışı dönüşümler
Dönüşümlerin 60 günden kısa bir süre önce oluşturulmuş tıklama kimliğiyle ilişkilendirilmesi durumunda, model oluşturmak için çevrimdışı dönüşümler de kullanılabilir. Bu durum, Search Ads 360 API'si ile yüklenen dönüşümler veya Campaign Manager 360 API'si ile yüklenen toplu e-tablolar ve dönüşümler için geçerlidir. Buradaki ölçütleri karşılayan çevrimdışı dönüşümler, model oluşturmak için gereken toplam dönüşüm sayısı hesaplanırken dikkate alınır.
Model oluşturulduktan sonra Search Ads 360, bu modeli aşağıdaki ölçütleri karşılayan çevrimdışı dönüşümlere uygular:
- Dönüşümleri Search Ads 360 API'yi veya toplu e-tabloları kullanarak yüklemek istiyorsanız bunlar 60 günden kısa bir süre önce oluşturulmuş tıklama kimliğiyle ilişkilendirilmelidir.
- Dönüşümleri Campaign Manager 360 API'sini kullanarak yüklemek istiyorsanız bunlar 60 günden daha kısa süre önce oluşturulmuş tıklama kimliğiyle veya şifrelenmiş bir kullanıcı kimliğiyle ya da mobil cihaz kimliğiyle ilişkilendirilmelidir.
Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli sürekli olarak öğrenir
DDA modeli, öğrenmeye devam eder ve modeli her hafta günceller. Kanal gruplaması etiketlerinize eklediğiniz yeni kampanyalar, anahtar kelimeler veya diğer öğeler incelenip modele dahil edilir. Bu da, ilişkilendirmenin değişmeye devam edebileceği anlamına gelir. Modelde yapılan güncellemelerin yalnızca o tarihten sonraki yeni performans verileri için geçerli olacağını hatırlatmak isteriz. Search Ads 360, geçmiş verilere (model güncellenmeden önce gerçekleşen dönüşümlere) güncellemeleri uygulamaz.
Haftalık tıklama ve dönüşüm sayısı verilerle ilgili gereksinimlerinin altına düşerse Search Ads 360 daha önce oluşturulmuş bir modeli kullanır. Search Ads 360'ın önceki 30 gün içinde model oluşturamaması durumunda, Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli temel doğrusal modeli uygular ve güncellemeyi sonraki hafta yeniden dener.
Modelde yapılan güncellemeler genelde hemen göze çarpmaz. Ayrıca, yalnızca yeni dönüşümler raporlandıkça uygulandıkları için güncellemelerin, raporlama verileri üzerindeki etkisi de aşamalı olarak görülür.
Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinin kullanıldığı bir teklif stratejisi oluşturursanız, söz konusu model ve strateji birbirine göre ayarlamalar yaptığından teklif stratejisinin öğrenme dönemi boyunca, Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinde biraz dalgalanma görülebilir. Teklif stratejisinin öğrenme dönemi tamamlandıktan sonra, Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinde genelde daha az güncelleme görürsünüz.
Model gerçek zamanlı olarak uygulanır
Model, raporlanan verilere günde birkaç kez uygulandığı için bu veriler neredeyse gerçek zamanlı olarak sunulur.
Birden çok model oluşturup bunları karşılaştırma
Search Ads 360'ta en fazla beş veriye dayalı ilişkilendirme modeli oluşturabilirsiniz. Ayrı kanal gruplamalarına sahip birkaç farklı Veriye Dayalı İlişkilendirme modelini kullanmaya başlayıp bunların her birinden elde ettiğiniz analizleri karşılaştırabilirsiniz.
Modeli oluşturduktan sonra, bu modelden elde ettiğiniz verileri diğer modellerle kıyaslayın. Örneğin, modelinizdeki etkinlikleri raporlaması için aşağıdaki Floodlight etkinlik sütunlarını oluşturun:
- Birden çok Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli kullanıyorsanız her model için ayrı olmak üzere, oluşturduğunuz Veriye Dayalı İlişkilendirme modelinin kullanıldığı bir sütun
- Son tıklamayla ilişkilendirme için varsayılan olarak kullanılan modelin yer aldığı bir sütun
Sütunları bir raporlama tablosuna ekleyip her birindeki verileri karşılaştırın. Bazı genişlemeli anahtar kelimelerinizin, dönüşümleri artırmada düşündüğünüzden daha büyük bir rol oynadığını öğrenebilirsiniz.
İşletmenizi ve işletme hedeflerinizi doğru şekilde yansıttığını düşündüğünüz bir model bulduğunuzda bunu teklif stratejilerinde kullanın. Böylece, en uygun düzeyde harcama yaparak hedeflerinize ulaşabilirsiniz.
Ortamlar arası dönüşümleri ekleme
Dönüşüm yollarını tüm ayrıntılarıyla görmek istiyorsanız, Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli hakkında rapor oluştururken ortamlar arası dönüşümleri de işleme dahil edin. Veriye Dayalı İlişkilendirme modelini yeni veya mevcut bir teklif stratejisinde kullanmayı da seçebilirsiniz.
Ortamlar arası dönüşümler bir cihazda veya tarayıcıda başlayıp başka birinde sona erer. Örneğin, bir müşteri bir cep telefonunda bir arama ağı reklamı tıklayabilir, daha sonra bir reklamverenin sitesine doğrudan erişmek ve dönüştürmek için bir masaüstü cihazı kullanabilir. Varsayılan olarak, Search Ads 360 yalnızca tek bir cihazda veya tarayıcıda gerçekleşen dönüşümleri bildirir. Ancak, ortamlar arası dönüşümlerini göz ardı ederek, reklamlarınızın bazılarının dönüşümleri artırmadaki rolünü değerlendirebilirsiniz. Yukarıdaki dönüşüm örneği, Veriye Dayalı İlişkilendirme modelini içeren bir sütunun yer aldığı raporlar dahil Search Ads 360'ta varsayılan olarak kullanılan raporda sayılmaz. Bu durum, ücretli arama tıklamasının ve dönüşümün farklı cihazlarda gerçekleşmesinden kaynaklanır.
En iyi uygulama, Veriye Dayalı İlişkilendirme Floodlight sütununuza ortamlar arası dönüşümleri eklemek olur. Ayrıca biri ortamlar arası dönüşümlü, diğeriyse böyle olmayan iki DDA Floodlight sütunu da oluşturabilirsiniz. Daha sonra iki sütunu bir rapora ekler ve farkı karşılaştırırsınız. Veriye Dayalı İlişkilendirme modellerini ve ortamlar arası dönüşümleri destekleyen Search Ads 360 özellikleri hakkında daha ayrıntılı bilgi edinin.
Ortamlar arası raporlama yalnızca reklamlar, anahtar kelimeler, reklam grupları ve daha yüksek düzeyler için kullanılabilir. Veriye Dayalı İlişkilendirme Floodlight sütununuzu diğer rapor türlerine (ürün grupları gibi) eklerseniz, ortamlar arası veriler sütuna dahil edilmez. Ortamlar arası dönüşümler, teklif stratejisi raporlarında yalnızca reklam gruplarında ve daha yüksek düzeylerde kullanılabilir.
Nisan 2018'de DoubleClick Search, ortamlar arası dönüşümleri tespit etmek için gereken dönüşüm verisi miktarını azaltan bir iyileştirme sundu. Bu değişiklik, reklamvereninizin ortamlar arası dönüşümlerin yanı sıra tek ortam dönüşümlerinin bir karışımını içermesini gerektirmektedir. Nisan 2018'den önceki tarihleri içeren raporlarda, DoubleClick Search'ün ortamlar arası etkinliği tespit etme yöntemindeki değişikliğe bağlı olarak ortamlar arası dönüşümlerde bir artış görebilirsiniz.
Ortamlar arası dönüşümlerin Veriye Dayalı İlişkilendirme Floodlight sütununda ilk ne zaman görünür?
Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli oluşturulduktan sonraki 24 saat içinde, ortamlar arası dönüşümlerin etkisi bu dönüşümlerin etkinleştirildiği Veriye Dayalı İlişkilendirme Floodlight sütununda görünmeye başlar. Sütun, modeli oluşturmanızdan önce oluşmuş ortamlar arası dönüşümleri içermez.
Search Ads 360 ve Campaign Manager 360'taki Veriye Dayalı İlişkilendirme modelleri arasında ne gibi farklar vardır?
Görüntülü reklamları yönetmek için Campaign Manager 360'ı kullanıyorsanız Campaign Manager 360'ta Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli de oluşturabilirsiniz. Campaign Manager 360'ta oluşturduğunuz model, Search Ads 360 modellerinden tamamıyla ayrıdır. Search Ads 360'a aktarılamaz, bu nedenle yalnızca Campaign Manager 360'taki performans verilerine uygulanabilir.
Hem Search Ads 360 hem de Campaign Manager 360 modelleri aşağıdaki etkinlik türlerini analiz eder:
- Ücretli arama tıklamaları
- Doğal arama tıklamaları (Search Ads 360 Doğal Arama raporlamasını ayarladıysanız)
- Görüntülü reklam tıklamaları
Campaign Manager 360 modelleri aşağıdaki etkinlik türlerini de analiz eder:
- Görüntülü Reklam Ağı gösterimleri
Search Ads 360, gösterimleri analiz etmez.
Campaign Manager 360 Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli, ücretli arama ve görüntülü reklam etkinliğiyle ilişkilendirilen tam veya kısmi dönüşümlerin sayısını gösterebilir, ancak Search Ads 360 yalnızca ücretli aramayla ilişkilendirilen tam veya kısmi dönüşümlerin sayısını raporlar. Örneğin, bir dönüşüm yolu bir ücretli arama tıklamasıyla başlıyor ancak aynı zamanda görüntülü reklam etkinliği içeriyorsa, Search Ads 360 ücretli arama tıklaması için kısmi kredi bildirir.
Başlamaya hazır olduğunuzda izlenecek adımlar
-
Özel kanal gruplamalarıyla veriye dayalı bir ilişkilendirme modeli oluşturuyorsanız kampanyalarınıza, anahtar kelimelerinize veya diğer öğelere etiketleri, modeli oluşturmadan en az 12 saat önce uygulayın. Aksi halde, model özel kanal gruplamalarınızı tanıyamaz.
- Veriye Dayalı İlişkilendirme modeli oluşturun.
- Aşağıdaki işlemlerden herhangi birini gerçekleştirmek için bu modeli kullanın:
- Veriye Dayalı İlişkilendirme modeliyle ilgili rapor almak için Floodlight sütunu oluşturun.
- İşletmenizi doğru şekilde yansıtan bir model bulup bu modelin kullanıldığı teklif stratejileri oluşturun. Böylece, YG hedefinize ulaşmak için gereken optimum teklifleri hesaplayabilirsiniz.