Sobre modelos de atribuição baseada em dados no Search Ads 360

Por padrão, o Search Ads 360 concede todo o crédito pela conversão ao último clique que levou um cliente ao seu site. No entanto, um número significativo de conversões pode ser gerado a partir de um caminho com diversas interações. Por exemplo, cliques em anúncios de display, bem como cliques da pesquisa paga impulsionados por campanhas do Shopping, palavras-chave genéricas ou de marca, além de outros itens que recebem lances. Ao analisar essas interações, você pode descobrir que alguns tipos de palavra-chave ou outros itens que recebem lances tendem a desempenhar um papel maior na geração de conversões do que a simples atribuição de último clique pode revelar. Se você aumentar os lances para algumas dessas palavras-chave que eram subvalorizadas, poderá otimizar seus gastos com publicidade.

A atribuição baseada em dados (DDA) analisa as interações nas suas campanhas e cria um modelo para distribuir o crédito pela conversão com base no local onde ocorre uma interação em um caminho de conversão. Em seguida, a DDA aplica o modelo às conversões do anunciante, para que você possa saber com mais precisão como os cliques em palavras-chave e outros itens que recebem lances geram conversões.

Exemplo

A DDA pode descobrir que os seguintes caminhos de conversão ocorrem com frequência nas campanhas de um anunciante. Veja a imagem a seguir:

• Clique em um anúncio de display > Clique em uma palavra-chave genérica > Clique em uma palavra-chave com marca > Conversão
• Clique em uma palavra-chave genérica > Clique em uma palavra-chave com marca > Conversão

Ao comparar esses caminhos com outros padrões de interação, a DDA pode criar um modelo que distribua o crédito, conforme indicado a seguir. As porcentagens abaixo são só exemplos e podem ser muito diferentes das suas campanhas:

• No caminho "Display > Genérica > Com marca":
  Display: 10%
  Genérica: 30%
  Com marca:    60%
• No caminho "Genérica > Com marca":
  Genérica: 20%
  Com marca:    80%

Depois que o Search Ads 360 gerar esse modelo de exemplo, o anunciante poderá comparar as conversões informadas pelo modelo de DDA com o modelo de último clique. O relatório de exemplo abaixo mostra que as palavras-chave do funil superior do anunciante desempenham um papel maior na geração de conversões do que a atribuição do último clique revela.

Otimizar lances

É possível ajustar manualmente os lances com base nos dados de desempenho de um modelo de DDA. No entanto, as estratégias de lances do Search Ads 360 podem automatizar esse processo para você. As estratégias do Search Ads 360 podem usar a tecnologia de Lances inteligentes e a avaliação de um modelo de DDA sobre o valor de um item que recebe lances para chegar ao gasto mais eficiente de uma meta de ROI específica.

Assim como acontece com todas as estratégias de lances, comparar o desempenho com o lance manual ou com outras estratégias que usam a atribuição de último clique requer uma preparação cuidadosa e um cronograma de pelo menos algumas semanas. Saiba mais sobre como comparar estratégias de lances.

Otimizar ajustes de lance e orçamentos

Um modelo de DDA pode melhorar a otimização fornecida por uma meta de conversão em campanhas, planos de orçamento e oportunidades de estratégias de lances.

Como identificar caminhos de conversão

A DDA pode categorizar as interações nos caminhos de conversão usando algumas suposições básicas sobre como a maioria dos anunciantes organiza as próprias campanhas da rede de pesquisa. Por exemplo, a maioria dos anunciantes tem palavras-chave de funil superior e inferior. A partir dessa suposição, a DDA poderá distribuir o crédito com base no fato de um anúncio ter gerado uma interação de funil superior ou inferior.

Se você quiser modelar outros tipos de interação, poderá definir agrupamentos de canais personalizados. Por exemplo, talvez seja interessante para você entender como suas palavras-chave genéricas, com marca, competitivas e de promoção interagem entre si para aumentar o número de vendas e inscrições na newsletter. Para criar esse modelo mais complexo, especifique agrupamentos de canais personalizados ao configurar um modelo de DDA.

Saiba mais sobre agrupamentos de canais e veja exemplos de várias indústrias.

Somente conversões do Floodlight

Cada modelo de DDA do Search Ads 360 pode analisar e gerar relatórios sobre as interações relacionadas a até 50 atividades diferentes do Floodlight. Os modelos de DDA do Search Ads 360 não podem analisar nem gerar relatórios sobre conversões rastreadas pelo acompanhamento de conversões do Google Ads, do Analytics ou de outros sistemas. O Google Ads e o Analytics têm modelos de atribuição que podem ser aplicados aos dados dessas plataformas.

Dependendo do que você quer saber, é possível criar um modelo que só inclua as atividades do Floodlight relacionadas a um funil de conversão específico. No entanto, inclua um número adequado de atividades do Floodlight para fornecer dados suficientes que permitam ao Search Ads 360 gerar o modelo. 

Por exemplo, se você tem duas atividades do Floodlight que não estão no mesmo funil, como "Compras de varejo" e "Pedidos por atacado", é possível realizar umas das seguintes ações:

• Criar dois modelos de DDA separados, um para o funil "Compras de varejo" e outro para o "Pedidos por atacado".
  Esta é a melhor opção se você acredita que os funis de conversão são suficientemente diferentes para que o crédito seja distribuído de maneira distinta. Por exemplo, crie modelos separados se você achar que os dois funis são parecidos com estes:
  Genérica -> Com marca -> "Compras de varejo"
  Genérica -> Geográfica -> Concorrente -> Com marca -> "Pedidos por atacado"
   
• Criar um modelo de DDA para ambos os funis.
  Esta é a melhor opção se você acredita que os funis de conversão são bastante semelhantes ou parecidos o suficiente para alcançar seus objetivos.

Ou, então, é possível criar três modelos, um para cada funil e um para os funis combinados, e compará-los.

Contabilização de conversões não atribuídas

Pode ser que o Search Ads 360 não consiga medir diretamente as conversões do Floodlight e as metas e transações importadas do Google Analytics quando os cookies do site que armazenam informações sobre cliques no anúncio não estão disponíveis. Isso pode ocorrer devido a alguns fatores, como as configurações do navegador ou do app, mesmo que você use uma das soluções de inclusão de tag em todo o site do Google. Nesses casos, o Search Ads 360 usa o aprendizado de máquina e dados históricos para modelar o número de conversões e a parcela da receita de conversão que não podem ser medidos de forma direta. Os relatórios e as estratégias de lances no Search Ads 360 utilizam a estimativa resultante para dimensionar as métricas de conversão e dar uma visão mais completa de como sua publicidade gera conversões.

Os modelos de DDA incluem essas conversões em grande escala ao gerar e ao aplicar um modelo a uma coluna do Floodlight.

Quais canais de publicidade são considerados parte de um caminho de conversão?

Ao examinar os caminhos de conversão, a DDA do Search Ads 360 analisa os cliques dos seguintes canais:

• Cliques da pesquisa paga
• Cliques de redes sociais pagas
• Cliques da Rede de Display do Google: quando o Search Ads 360 gerencia a campanha de display do Google Ads e quando o anúncio é segmentado por palavras-chave ou outros itens rastreados pelo Search Ads 360 com palavras-chave de marcador
• Cliques de display: se seu anunciante usa o Campaign Manager 360 e um conjunto comum de atividades do Floodlight para acompanhar as conversões de pesquisa paga e de display
• Cliques da pesquisa natural: quando o anunciante usa os relatórios da Pesquisa natural do Search Ads 360 e a opção de atribuição "Igual" é selecionada 

O Search Ads 360 gera apenas relatórios de cliques redirecionados pela própria plataforma. Dessa maneira, um modelo de DDA do Search Ads 360 poderá atribuir uma parte do crédito a um anúncio de display gerenciado pelo Campaign Manager 360 e o restante a um clique da pesquisa paga. No entanto, como o Search Ads 360 só gera relatórios sobre cliques da pesquisa paga, eles mostram apenas o crédito parcial atribuído a esse tipo de clique.

Assim como outros modelos de atribuição usados no Search Ads 360, os modelos de DDA ignoram impressões de pesquisa e display. O Search Ads 360 não tem acesso aos dados sobre impressões da pesquisa natural e de display. Portanto, somente cliques podem ser considerados como interações que potencialmente levam a conversões.

Requisitos de dados

Como orientação geral, a DDA precisa ter 15.000 cliques e 600 conversões do Floodlight nos últimos 30 dias para gerar um modelo. Os cliques podem vir de qualquer mecanismo de pesquisa, mecanismo de rede social ou conta de rastreamento por mecanismo adicionado ao Search Ads 360.

Por exemplo, se você criar um modelo com os seguintes dados:

• Dois agrupamentos de canais: um para palavras-chave genéricas e outra para as palavras-chave com marca
• Todas as atividades do Floodlight no seu funil de varejo

Você precisará do total de 15 mil cliques em palavras-chave genéricas e com marca nos seus agrupamentos de canais, além do total de 600 conversões de atividades do Floodlight no funil de varejo, todos durante os últimos 30 dias.

O Search Ads 360 pode começar a preparar o modelo assim que você receber o número mínimo de cliques e conversões ao longo de um período de 30 dias consecutivos. O período inicial do aprendizado dura cerca de 24 horas. Um modelo de DDA começa a informar dados a partir do dia em que é criado.

Conversões off-line

As conversões off-line também poderão ser usadas para gerar um modelo se elas forem atribuídas a um ID de clique com menos de 60 dias. Isso se aplica às conversões enviadas da API Search Ads 360 ou das bulksheets e às enviadas da API Campaign Manager 360. As conversões off-line que atendem a esses critérios são contabilizadas no total de conversões necessárias para gerar um modelo.

Depois que o modelo for gerado, o Search Ads 360 o aplicará às conversões off-line que atenderem aos seguintes critérios:

• Se você usar a API Search Ads 360 ou as bulksheets para fazer o upload das conversões, elas precisarão ser atribuídas a um ID de clique com menos de 60 dias.
• Se você usar a API Campaign Manager 360 para fazer o upload das conversões, elas precisarão ser atribuídas a um ID de clique com menos de 60 dias ou a um ID do usuário criptografado ou de dispositivo móvel.

O modelo de DDA continua aprendendo

O modelo de DDA segue aprendendo e atualiza o modelo a cada semana. Novas campanhas, palavras-chave ou outros itens que você adicionar às suas etiquetas de agrupamento de canais serão revisados e incorporados ao modelo. Isto é, a atribuição pode continuar sendo alterada. As atualizações no modelo só se aplicam a novos dados de desempenho daqui em diante. O Search Ads 360 não aplica as atualizações a dados históricos (conversões que ocorreram antes da atualização do modelo). 

Se o número semanal de cliques e conversões estiver abaixo dos requisitos de dados, o Search Ads 360 usará um modelo gerado anteriormente. Se o Search Ads 360 não conseguir gerar um modelo nos 30 dias anteriores, o modelo de DDA aplicará o modelo linear básico e tentará atualizar novamente na semana seguinte.

As atualizações do modelo normalmente são sutis, e o efeito sobre os dados de relatórios é gradual, uma vez que as atualizações são aplicadas somente à medida que novas conversões são informadas.

Se você criar uma estratégia de lances que use um modelo de DDA durante o período de aprendizagem, talvez note um pouco de instabilidade conforme a estratégia e o modelo de DDA se ajustam um ao outro. Normalmente, você verá menos atualizações no modelo de DDA depois que o período de aprendizagem da estratégia de lances terminar.

O modelo é aplicado em tempo real

O modelo é aplicado aos dados informados várias vezes ao longo do dia, quase em tempo real.

Criar e comparar vários modelos

É possível criar até cinco modelos de DDA no Search Ads 360. É recomendável começar com alguns modelos distintos de DDA com diferentes agrupamentos de canais e comparar os insights que você tiver de cada tipo.

Depois de criar o modelo, compare os dados dele com outros modelos. Por exemplo, crie as seguintes colunas de atividades do Floodlight que informam sobre as atividades no seu modelo:

• Uma coluna que usa o modelo de DDA que você gerou (se tiver criado vários modelos, atribua uma coluna para cada um deles) 
• Uma coluna que utiliza o modelo padrão de atribuição de último clique

Adicione as colunas a uma tabela de relatórios e compare os dados de cada uma. Talvez o papel de algumas das suas palavras-chave complexas seja mais importante na geração de conversões do que o esperado.

Se você encontrar um modelo adequado para seus negócios e metas, use em uma estratégia de lances para alcançar os objetivos com o gasto ideal.

Incluir conversão em vários ambientes

Para ter uma visão mais completa dos caminhos de conversão, inclua as conversões em vários ambientes ao gerar relatórios sobre um modelo de atribuição baseada em dados (DDA) ou use um modelo desse tipo em uma estratégia de lances nova ou existente.

As conversões em vários ambientes começam em um dispositivo ou navegador e terminam em outro. Por exemplo, um cliente pode clicar em um anúncio da rede de pesquisa em um dispositivo móvel e depois usar um computador para acessar diretamente o site do anunciante e fazer a conversão. Por padrão, o Search Ads 360 só gera relatórios sobre conversões que ocorreram em um único dispositivo ou navegador. Porém, ao deixar de lado as conversões em vários ambientes, você corre o risco de subestimar a importância de alguns anúncios para as conversões. No Search Ads 360, um relatório padrão, ou até mesmo um relatório que tenha uma coluna com um modelo de DDA, não contabilizaria a conversão no exemplo acima, porque o clique da pesquisa paga e a conversão ocorreram em dispositivos diferentes.

A prática recomendada é incluir conversões em vários ambientes nas colunas de DDA do Floodlight. Também é possível criar duas colunas de DDA do Floodlight: uma com conversões em vários ambientes e outra sem essas conversões. Em seguida, adicione as duas colunas a um relatório e compare a diferença. Veja mais detalhes sobre os recursos do Search Ads 360 compatíveis com os modelos de DDA e conversões em vários ambientes.

Os relatórios de diferentes ambientes estão disponíveis somente no nível do anúncio, palavra-chave, grupo de anúncio ou mais alto. Caso você adicione a coluna de DDA do Floodlight a outros tipos de relatórios (como grupos de produtos), os dados de diferentes ambientes não serão incluídos nela. Nos Relatórios de estratégia de lances, as conversões em vários ambientes estão disponíveis somente para grupos de anúncios e níveis mais altos.

Em abril de 2018, o DoubleClick Search apresentou uma melhoria que reduz a quantidade de dados de conversão necessários para identificar conversões em vários ambientes. Com essa alteração, seu anunciante precisa ter uma combinação de conversões no mesmo ambiente e em vários ambientes. Nos relatórios com datas anteriores a abril de 2018, você pode ver um aumento nas conversões em vários ambientes devido à alteração na forma como o DoubleClick Search detecta esse tipo de atividade.

Quando as conversões em vários ambientes aparecem nas colunas de DDA do Floodlight?

As colunas de DDA do Floodlight com as conversões em vários ambientes ativadas começarão a exibir os efeitos dessas conversões até 24 horas após a criação de um modelo de DDA. Essas colunas não incluem as conversões em vários ambientes ocorridas antes da criação do modelo.

Qual é a diferença entre os modelos de DDA do Search Ads 360 e do Campaign Manager 360?

Se você usar o Campaign Manager 360 para gerenciar anúncios de display, também será possível criar um modelo de atribuição baseada em dados no Campaign Manager 360. Os modelos criados no Campaign Manager 360 são totalmente separados dos modelos do Search Ads 360. Não é possível importá-los para o Search Ads 360. Por isso, esses modelos só podem ser aplicados a dados de desempenho no Campaign Manager 360.  

Os modelos do Search Ads 360 e do Campaign Manager 360 analisam os seguintes tipos de evento:

• Cliques da pesquisa paga
• Cliques de pesquisa natural: se os relatórios de Pesquisa natural do Search Ads 360 estiverem configurados 
• Cliques de display

Os modelos do Campaign Manager 360 também analisam os seguintes tipos de evento:

• Impressões de display

O Search Ads 360 não analisa impressões.

Mesmo que o modelo de DDA do Campaign Manager 360 possa mostrar o número de conversões totais ou parciais que são atribuídas às atividades da pesquisa paga e de display, o Search Ads 360 só gera relatórios sobre as conversões atribuídas à pesquisa paga. Por exemplo, se um caminho de conversão começar com um clique da pesquisa paga, mas também incluir a atividade de display, o Search Ads 360 vai gerar relatórios sobre o crédito parcial para o clique da pesquisa paga.

Tudo pronto para começar?

1. Se você estiver criando um modelo de DDA com agrupamentos de canais personalizados, aplique rótulos às suas campanhas, palavras-chave ou outros itens pelo menos 12 horas antes de criá-lo. Caso contrário, talvez ele não reconheça os agrupamentos. 

2. Crie um modelo de atribuição baseada em dados.
3. Use o modelo de uma destas maneiras:
   • Criar uma coluna do Floodlight para gerar relatórios sobre o modelo de DDA.
   • Quando você encontrar um modelo apropriado para sua empresa, crie uma estratégia de lances com ele para calcular os lances ideais e alcançar a meta de ROI.