Per impostazione predefinita, Search Ads 360 attribuisce tutto il credito per una conversione all'ultimo clic che indirizza un cliente al tuo sito. Tuttavia, una notevole quantità di conversioni può generare numerose interazioni, ad esempio clic su annunci display e clic della ricerca a pagamento generati dalle campagne Shopping, da parole chiave generiche o correlate al brand e da altri elementi disponibili. L'analisi di queste interazioni ti può fornire indicazioni su come alcuni tipi di parole chiave o altri elementi disponibili tendano a svolgere un ruolo più ampio nel generare conversioni rispetto a quanto potrebbe rivelarti una semplice attribuzione dell'ultimo clic. Se aumenti le offerte per alcune di queste parole chiave precedentemente sottovalutate, puoi ottimizzare la tua spesa pubblicitaria.
L'attribuzione basata sui dati (DDA) analizza le interazioni nelle campagne e crea un modello per attribuire il merito di conversione in base a dove ha luogo un'interazione in un percorso di conversione. DDA quindi applica il modello alle conversioni nel tuo inserzionista per offrirti un quadro più chiaro di come i clic su parole chiave e altri elementi disponibili generino conversioni.
Esempio
Ad esempio, DDA potrebbe determinare che spesso nelle campagne di un inserzionista si verificano i seguenti percorsi di conversione (vedi l'immagine che segue):
- Clic su un annuncio display > Clic su una parola chiave generica > Clic su una parola chiave correlata al brand > Conversione
- Clic su una parola chiave generica > Clic su una parola chiave correlata al brand > Conversione
Mettendo a confronto questi percorsi con altri modelli di interazione, la DDA può creare un modello in grado di attribuire il merito nel seguente modo (le percentuali riportate di seguito sono solo esempi e potrebbero essere molto diverse nel caso delle tue campagne):
- Nel percorso "Annuncio display > Parola chiave generica > Parola chiave correlata al brand":
Annuncio display: 10%
Parola chiave generica: 30%
Parola chiave correlata al brand: 60% - Nel percorso "Parola chiave generica > Parola chiave correlata al brand":
Parola chiave generica: 20%
Parola chiave correlata al brand: 80%
Dopo che Search Ads 360 ha generato questo modello di esempio, l'inserzionista può confrontare le conversioni riportate dal modello DDA con il modello basato sull'ultimo clic. Il seguente report di esempio mostra come le parole chiave nella canalizzazione iniziale dell'inserzionista svolgano un ruolo più ampio nel favorire le conversioni rispetto all'attribuzione dell'ultimo clic.
Ottimizzare le offerte
Sebbene sia possibile aggiustare le offerte manualmente in base ai dati sul rendimento rilevati da un modello DDA, una strategia di offerta Search Ads 360 può automatizzare il processo. Le strategie di offerta di Search Ads 360 possono utilizzare sia la tecnologia Smart Bidding sia una valutazione del modello DDA nei confronti del valore di un elemento disponibile per ottimizzare la spesa in funzione di un particolare obiettivo ROI.
Come accade per tutte le strategie di offerta, il confronto del rendimento con l'offerta manuale (o con altre strategie di offerta che utilizzano l'attribuzione dell'ultimo clic) richiede un'attenta preparazione e un periodo di almeno qualche settimana. Ulteriori informazioni sul confronto delle strategie di offerta.
Ottimizzare gli aggiustamenti delle offerte e i budget
Un modello DDA può migliorare l'ottimizzazione fornita da un obiettivo di conversione in campagne, piani di budget e opportunità della strategia di offerta.
Identificare i percorsi di conversione
DDA può classificare le interazioni nei percorsi di conversione formulando alcune ipotesi di base in funzione di come la maggior parte degli inserzionisti organizza le proprie campagne di ricerca. Ad esempio, gli inserzionisti sono per la maggior parte provvisti di parole chiave nella canalizzazione iniziale e nella canalizzazione finale. Partendo da questa ipotesi, DDA potrebbe attribuire una conversione a elementi diversi a seconda che un annuncio abbia dato luogo a un'interazione nella canalizzazione iniziale o in quella finale.
Se vuoi generare modelli di altri tipi di interazioni, puoi definire raggruppamenti di canali personalizzati. Ad esempio, potresti voler conoscere il modo in cui i gruppi di prodotti e le parole chiave generiche, correlate al brand, competitive e promozionali interagiscono per generare acquisti e iscrizioni a newsletter. Per creare questo modello più complesso, devi specificare raggruppamenti di canali personalizzati quando configuri un modello DDA.
Leggi ulteriori informazioni sui raggruppamenti di canali e consulta gli esempi per i vari verticali di mercato.
Solo conversioni Floodlight
Ogni modello DDA di Search Ads 360 può analizzare e generare report sulle interazioni che generano fino a 50 attività Floodlight diverse. I modelli DDA di Search Ads 360 non riescono però ad analizzare o registrare le conversioni monitorate da Google Analytics, dal monitoraggio delle conversioni di Google Ads o da altri sistemi equivalenti (Google Ads e Google Analytics hanno modelli di attribuzione specifici applicabili ai propri dati).
A seconda delle informazioni che vuoi ottenere, ti consigliamo di creare un modello che includa solo le attività Floodlight correlate a una specifica canalizzazione di conversione. Tuttavia, assicurati di includere il numero di attività Floodlight necessario per fornire a Search Ads 360 dati sufficienti per generare il modello.
Ad esempio, se disponi di due attività Floodlight che non si trovano nella stessa canalizzazione, come "Acquisti al dettaglio" e "Richieste all'ingrosso", potresti eseguire una delle operazioni riportate sotto:
- Creare due modelli DDA distinti, uno per la canalizzazione "Acquisti al dettaglio" e l'altro per la canalizzazione "Richieste all'ingrosso".
Questa è la soluzione migliore se ritieni che le canalizzazioni di conversione siano sufficientemente diverse tra loro da ripartire il merito in modo altrettanto diverso. Ad esempio, crea modelli separati se ritieni che le due canalizzazioni presentano un aspetto simile al seguente:
Parola chiave generica -> Parola chiave correlata al brand -> "Acquisti al dettaglio"
Parola chiave generica -> Area geografica -> Concorrente -> Parola chiave correlata al brand -> "Richieste all'ingrosso"
- Creare un modello DDA per entrambe le canalizzazioni.
Questa è la soluzione migliore se ritieni che le canalizzazioni di conversione siano sufficientemente simili per le tue esigenze.
Un'altra soluzione è creare tre modelli, uno per ciascuna canalizzazione e uno per le canalizzazioni combinate, e confrontarli.
Conteggio delle conversioni non attribuite
Search Ads 360 potrebbe non essere in grado di misurare direttamente le conversioni Floodlight e gli obiettivi e le transazioni di Google Analytics importati se i cookie dei siti web che memorizzano informazioni relative ai clic sugli annunci non sono disponibili. Ciò può essere dovuto a fattori quali le impostazioni del browser o dell'applicazione, anche se utilizzi una delle soluzioni di codifica a livello di sito di Google. In questi casi, Search Ads 360 utilizza il machine learning e i dati storici per generare un modello del numero di conversioni e della quantità di entrate da conversioni che non possono essere misurati direttamente. I rapporti e le strategie di offerta in Search Ads 360 utilizzano la stima risultante per scalare le metriche di conversione e fornire un quadro più completo delle conversioni generate dalla tua pubblicità.
I modelli DDA includono queste conversioni in scala sia nel caso di generazione di un modello sia quando il modello viene applicato a una colonna Floodlight.
Quali canali pubblicitari sono considerati parte di un percorso di conversione?
Durante l'esame dei percorsi di conversione, l'attribuzione basata sui dati di Search Ads 360 analizza i clic estrapolati dai seguenti canali:
- Clic di ricerca a pagamento
- Clic social a pagamento
- Clic dalla Rete Display di Google se Search Ads 360 gestisce la campagna display Google Ads e se l'annuncio è scelto come target di parole chiave o altri elementi di cui Search Ads esegue il monitoraggio attraverso parole chiave segnaposto
- Clic sulla Rete Display se l'inserzionista utilizza Campaign Manager 360 e un insieme comune di attività Floodlight per monitorare sia le conversioni provenienti dalla ricerca a pagamento sia quelle provenienti dalla pubblicità display.
- Clic di ricerca naturale se l'inserzionista utilizza i report di Ricerca naturale di Search Ads 360 e hai scelto l'opzione di attribuzione paritaria
Search Ads 360 genera report solo sui clic reindirizzati attraverso Search Ads 360. In altre parole, un modello DDA (attribuzione basata sui dati) di Search Ads 360 potrebbe attribuire il merito parziale a un annuncio display gestito da Campaign Manager 360 e il resto del merito a un clic di ricerca a pagamento. Tuttavia, poiché Search Ads 360 genera report solo sui clic di ricerca a pagamento, quando visualizzi un report vedrai solo il merito parziale attribuito al clic di ricerca a pagamento.
Tieni presente che, come avviene per altri modelli di attribuzione utilizzati in Search Ads 360, un modello DDA di Search Ads ignora le impressioni sia nella rete di ricerca sia nella Rete display. Search Ads 360 non ha accesso ai dati sulle impressioni della pubblicità display e della ricerca naturale, pertanto solo i clic possono essere considerati come interazioni che potenzialmente generano conversioni.
Requisiti dei dati
Come regola generale, DDA ha bisogno di 15.000 clic e 600 conversioni Floodlight nei 30 giorni precedenti per riuscire a generare un modello. I clic possono provenire da qualsiasi motore di ricerca, motore social o account di monitoraggio motori aggiunto a Search Ads 360.
Ad esempio, se crei un modello con i seguenti dati:
- Due raggruppamenti dei canali: uno per le parole chiave generiche e un altro per le parole chiave correlate al brand
- Tutte le attività Floodlight nella canalizzazione della vendita al dettaglio
Sarà necessario un totale di 15.000 clic sulle parole chiave generiche e quelle correlate al brand nei tuoi raggruppamenti dei canali, oltre a 600 conversioni totali dalle attività Floodlight nelle canalizzazioni della vendita al dettaglio, il tutto relativo ai 30 giorni precedenti.
Search Ads 360 può iniziare ad addestrare il modello non appena ricevi il numero minimo di clic e conversioni in un periodo di 30 giorni consecutivi. Il periodo di apprendimento iniziale dura circa 24 ore. Un modello DDA inizierà a registrare dati dal giorno in cui viene creato.
Conversioni offline
Anche le conversioni offline possono essere utilizzate per generare un modello, se sono attribuite a un ID clic non anteriore a 60 giorni. Questo vale per le conversioni caricate dai bulksheet o dall'API Search Ads 360 e per quelle caricate dall'API Campaign Manager 360. Le conversioni offline che soddisfano questi criteri rientrano nel conteggio del numero totale di conversioni necessarie per generare un modello.
Una volta generato il modello, Search Ads 360 lo applica alle conversioni offline che soddisfano i seguenti criteri:
- Se utilizzi i bulksheet o l'API Search Ads 360 per caricare le conversioni, queste devono essere attribuite a un ID clic non anteriore a 60 giorni.
- Se utilizzi l'API Campaign Manager 360 per caricare le conversioni, queste devono essere attribuite a un ID clic risalente a non più di 60 giorni oppure a un ID utente criptato o a un ID dispositivo mobile.
Apprendimento continuo del modello DDA
Il modello DDA continua ad apprendere e viene aggiornato su base settimanale. Le campagne, le parole chiave o altri elementi nuovi aggiunti alle etichette dei raggruppamenti dei canali vengono esaminati e incorporati nel modello. Ciò significa che l'attribuzione può continuare a subire modifiche. Tieni presente che gli aggiornamenti del modello si applicano solo ai nuovi dati sul rendimento futuri. Search Ads 360 non applica gli aggiornamenti ai dati storici (ovvero le conversioni avvenute prima dell'aggiornamento del modello).
Se il numero settimanale di clic e conversioni scende al di sotto di quanto specificato nei requisiti dei dati, Search Ads 360 utilizzerà il modello generato in precedenza. Se Search Ads 360 non è riuscito a generare un modello nei 30 giorni precedenti, il modello DDA applica il modello lineare di base e riprova a eseguire l'aggiornamento la settimana successiva.
Gli aggiornamenti del modello sono in genere di lieve entità e il loro effetto sui dati dei rapporti è graduale, dal momento che vengono applicati solo quando vengono registrate nuove conversioni.
Se crei una strategia di offerta che utilizza un modello DDA, durante il periodo di apprendimento della strategia di offerta potresti osservare una lieve volatilità nel modello DDA, poiché sia la strategia di offerta sia il modello DDA si adattano a vicenda. In genere, gli aggiornamenti del modello DDA diminuiscono al termine del periodo di apprendimento della strategia di offerta.
Il modello viene applicato in tempo reale
Il modello viene applicato ai dati dei report più volte nel corso della giornata, fornendo informazioni quasi in tempo reale.
Creare e confrontare più modelli
Puoi creare fino a cinque modelli DDA in Search Ads 360. Puoi iniziare con un paio di modelli DDA diversi con raggruppamenti di canali distinti e confrontare le informazioni ottenute da ciascuno.
Dopo aver creato il modello, confronta i relativi dati con quelli di altri modelli. Ad esempio, crea le seguenti colonne Attività Floodlight per controllare le attività nel modello:
- Una colonna che utilizza il modello DDA creato (se hai creato più modelli DDA, crea una colonna per ognuno)
- Una colonna che utilizza il modello predefinito di attribuzione dell'ultimo clic
Aggiungi le colonne a una tabella di rapporto e confronta i dati di ognuna. Potresti scoprire che alcune parole chiave long-tail svolgono un ruolo più importante di quanto ti aspettassi nel generare conversioni.
Se individui un modello che secondo te rispecchia con precisione la tua attività e i tuoi obiettivi commerciali, utilizzalo in una strategia di offerta per raggiungere tali obiettivi con una spesa ottimale.
Includere conversioni cross-environment
Per ottenere un quadro più completo dei percorsi di conversione, includi le conversioni cross-environment quando generi rapporti su un modello di attribuzione basata sui dati (DDA) o utilizzi un modello DDA in una strategia di offerta nuova o esistente.
Le conversioni cross-environment hanno inizio su un dispositivo o un browser e terminano su un altro. Ad esempio, un cliente potrebbe fare clic su un annuncio della rete di ricerca su un telefono cellulare per poi accedere direttamente al sito dell'inserzionista con un dispositivo desktop ed effettuare la conversione. Per impostazione predefinita, Search Ads 360 registra solo le conversioni che si verificano su un singolo dispositivo o browser. Ma se escludi le conversioni cross-environment, potresti sottovalutare il ruolo ricoperto da alcuni dei tuoi annunci nell'ambito della generazione di conversioni. Un report predefinito in Search Ads 360, anche se contenente una colonna con un modello DDA, non includerebbe nel conteggio la conversione dell'esempio citato, perché il clic di ricerca a pagamento e la conversione sono avvenuti su dispositivi distinti.
La best practice consiste nell'includere le conversioni cross-environment nella colonna Floodlight DDA. Inoltre, puoi creare due colonne DDA Floodlight: una con conversioni cross-environment e una senza. Dopodiché puoi aggiungerle entrambe a un report e analizzare le differenze. Leggi nel dettaglio quali funzionalità di Search Ads 360 supportano i modelli DDA e le conversioni cross-environment.
I rapporti cross-environment sono disponibili solo per annunci, parole chiave, gruppi di annunci e livelli superiori. Se aggiungi la colonna Floodlight DDA ad altri tipi di report (come i gruppi di prodotti), i dati cross-environment non saranno inclusi in tale colonna. Nei report sulla strategia di offerta, le conversioni cross-environment sono disponibili solo per gruppi di annunci e livelli superiori.
Nell'aprile 2018, DoubleClick Search ha introdotto un miglioramento che riduce la quantità di dati di conversione necessari per rilevare le conversioni cross-environment. Questa modifica richiede che l'inserzionista contenga una combinazione di conversioni single-environment e conversioni cross-environment. Nei rapporti che includono date antecedenti all'aprile 2018, potresti notare un aumento delle conversioni cross-environment dovuto al cambiamento nel modo in cui DoubleClick Search rileva le attività cross-environment.
Dopo quanto tempo le conversioni cross-environment vengono mostrate in una colonna Floodlight DDA?
Entro 24 ore dalla creazione di un modello DDA, una colonna Floodlight DDA abilitata per le conversioni cross-environment inizierà a mostrare gli effetti di tali conversioni. La colonna non include le conversioni cross-environment che si sono verificate prima della creazione del modello.
In che modo i modelli DDA di Search Ads 360 differiscono da quelli di Campaign Manager 360?
Se utilizzi Campaign Manager 360 per gestire gli annunci display, puoi anche creare un modello di attribuzione basata sui dati in Campaign Manager 360. Il modello che crei in Campaign Manager 360 è completamente distinto da quelli di Search Ads 360. Poiché non può essere importato in Search Ads 360, questo modello può essere applicato solo ai dati sul rendimento in Campaign Manager 360.
Sia i modelli di Search Ads 360 sia quelli di Campaign Manager 360 analizzano i seguenti tipi di eventi:
- Clic di ricerca a pagamento
- Clic di ricerca naturale (se hai impostato i rapporti di Ricerca naturale di Search Ads 360)
- Clic pubblicità display
I modelli di Campaign Manager 360 analizzano anche i seguenti tipi di eventi:
- Impressioni pubblicità display
Search Ads 360 non analizza le impressioni.
Il modello DDA di Campaign Manager 360 può mostrare il numero di conversioni totali o parziali attribuite sia all'attività di ricerca a pagamento sia all'attività display, mentre Search Ads 360 registra solo il numero di conversioni totali o parziali attribuite alla ricerca a pagamento. Ad esempio, se un percorso di conversione inizia con un clic di ricerca a pagamento, ma include anche attività display, Search Ads 360 registrerà il merito parziale per il clic di ricerca a pagamento.
Iniziamo?
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Se stai creando un modello DDA con raggruppamenti dei canali personalizzati, applica le etichette a campagne, parole chiave o altri elementi almeno 12 ore prima della creazione del modello. In caso contrario, il modello potrebbe non riconoscere i raggruppamenti dei canali personalizzati.
- Crea un modello di attribuzione basata sui dati.
- Utilizza il modello in uno dei seguenti modi:
- Crea una colonna Floodlight per generare rapporti sul modello DDA.
- Una volta individuato un modello che rispecchia con precisione la tua attività, crea una strategia di offerta che utilizza tale modello per calcolare le offerte ottimali per raggiungere un obiettivo ROI.