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Materialien zur Vorbereitung auf die Prüfung "Suchmaschinenwerbung"

Gebotsstrategie anhand der festgelegten Ziele bestimmen

In AdWords stehen mehrere Gebotsstrategien zur Verfügung, die auf verschiedene Arten von Kampagnen zugeschnitten sind. Welche Strategie für Sie am besten geeignet ist, richtet sich nach den Werbenetzwerken, auf die Ihre Kampagne ausgerichtet ist, und danach, ob Sie den Schwerpunkt auf Klicks, Impressionen, Conversions oder Aufrufe legen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie die Gebotsstrategie anhand Ihrer Werbeziele auswählen.

Bevor Sie beginnen

Wenn Sie wissen möchten, wie Gebotsstrategien für Suchnetzwerk-Kampagnen geändert werden, lesen Sie den Hilfeartikel Methode zur Abgabe von Geboten ändern.

AdWords-Grundlagen
Anzeigenauktion: So wird ermittelt, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge ausgeliefert werden.

Werbeziele

Jede Gebotsstrategie ist für unterschiedliche Arten von Kampagnen und Werbezielen geeignet. Bei der Gebotseinstellung sind vier grundlegende Arten von Zielen sowie Ihre Kampagneneinstellungen zu berücksichtigen.

  • Wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden eine unmittelbare Aktion auf Ihrer Website ausführen, und Sie Conversion-Tracking verwenden, sollten Sie den Schwerpunkt auf Conversions legen. Mit AdWords Smart Bidding können Sie genau dies tun.
  • Wenn Sie Zugriffe auf Ihrer Website generieren möchten, könnte die Fokussierung auf Klicks für Sie ideal sein. In diesem Fall sind CPC-Gebote unter Umständen am besten für Ihre Kampagne geeignet.
  • Falls Sie eher die Markenbekanntheit erhöhen möchten, anstatt Zugriffe auf Ihre Website zu generieren, sollten Sie sich eventuell auf Impressionen konzentrieren. Sie haben die Möglichkeit, mithilfe von vCPM-Geboten potenzielle Kunden mit Ihrer Botschaft zu erreichen. Außerdem können Sie mit der Strategie "Ausrichtung auf Suchseitenposition" oder "Kompetitive Auktionsposition" die Sichtbarkeit maximieren. 
  • Wenn Sie Videoanzeigen schalten und die Anzahl der Aufrufe oder Interaktionen mit den Anzeigen erhöhen möchten, empfehlen sich CPV (Cost-per-View)- oder CPM-Gebote.
  • Falls Sie Videoanzeigen schalten und Ihr Ziel darin besteht, die Produkt- und Markenkaufbereitschaft zu erhöhen, können Sie CPV verwenden.

Schwerpunkt auf Conversions mit Smart Bidding

Wenn Sie sich auf Conversions konzentrieren möchten, sollten Sie die Verwendung von AdWords Smart Bidding in Erwägung ziehen, um Ihre Gebote einfacher und effizienter festzulegen. Bei Smart Bidding wird für jede Auktion im Rahmen von automatischen Gebotsstrategien maschinelles Lernen eingesetzt, um die Conversions oder den Conversion-Wert zu optimieren. Diese Funktion wird auch als "automatische Gebotseinstellung" bezeichnet. Darüber hinaus werden viele verschiedene Signale zum Zeitpunkt der Auktion berücksichtigt, unter anderem das Gerät, der Standort, die Tageszeit und das Betriebssystem. So wird der besondere Kontext jeder einzelnen Suche genau erfasst. 


Die folgenden vier Smart Bidding-Strategien sind verfügbar.
 

  • Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Wenn Sie Ihre Gebote für Conversions optimieren möchten, können Sie mit der Strategie "Ziel-CPA" die Anzahl an Conversions erhöhen und gleichzeitig einen bestimmten Ziel-CPA ins Auge fassen. Weitere Informationen
  • Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Wenn Sie Gebote für den Conversion-Wert optimieren möchten, können Sie mit der Strategie "Ziel-ROAS" den Conversion-Wert erhöhen und gleichzeitig einen bestimmten ROAS ins Auge fassen. Weitere Informationen
  • Conversions maximieren: Wenn Sie Ihre Gebote für Conversions optimieren und Ihr gesamtes Budget ausgeben möchten, anstatt einen bestimmten CPA ins Auge zu fassen, können Sie die Strategie "Conversions maximieren" verwenden. Weitere Informationen
  • Auto-optimierter CPC: Wenn Sie Ihre manuellen Gebote automatisch anpassen möchten, um die Anzahl der Conversions zu maximieren, können Sie die Strategie "Auto-optimierter CPC" verwenden. Diese optionale Funktion ist bei manuellen CPC-Geboten verfügbar. Weitere Informationen

Schwerpunkt auf Klicks mit CPC-Geboten

Wenn Sie zusätzliche Klicks erzielen möchten, um mehr Zugriffe auf Ihrer Website zu generieren, sollten Sie diese beiden CPC-Gebotsstrategien in Betracht ziehen:

  • Klicks maximieren: Dabei handelt es sich um eine automatische Gebotsstrategie. Sie ist die einfachste Möglichkeit, Gebote für Klicks abzugeben. Sie legen lediglich ein Tagesbudget fest und Ihre Gebote werden über AdWords automatisch so verwaltet, dass im Rahmen des Budgets möglichst viele Klicks erzielt werden. Weitere Informationen

  • Manuelle Gebotseinstellung: Hier verwalten Sie Ihre maximalen CPC-Gebote selbst. Sie können unterschiedliche Gebote für jede Anzeigengruppe Ihrer Kampagne oder für einzelne Keywords oder Placements angeben. Wenn Sie feststellen, dass Sie mit bestimmten Keywords oder Placements höhere Gewinne erzielen, können Sie ihnen mithilfe der manuellen Gebotseinstellung einen größeren Anteil Ihres Werbebudgets zuweisen. Weitere Informationen
Weitere Informationen zur Option "Klicks maximieren"

Die Option "Klicks maximieren" ist für Sie geeignet, wenn auf Ihre Kampagne folgende Aussagen zutreffen:

  • Sie haben ein Werbebudget, das Sie kontinuierlich erreichen möchten.
  • Sie möchten keine Zeit darauf verwenden, einzelne CPC-Gebote zu überwachen und anzupassen, und sind bereit, dem AdWords-System die Anpassung der CPC-Gebote zu überlassen.
  • Sie sind hauptsächlich daran interessiert, die Anzahl der Zugriffe auf Ihre Website zu erhöhen.
  • Sie sind neu bei AdWords oder sich nicht sicher, wie hoch Ihre Gebote für bestimmte Keywords oder Placements sein sollten.

Sie sollten die Option "Klicks maximieren" nicht einsetzen, wenn Sie eine bestimmte Anzeigenposition oder einen bestimmten CPC beibehalten möchten. Bei der Verwendung der Option "Klicks maximieren" können keine individuellen CPC-Gebote festgelegt werden. Sie können jedoch ein maximales CPC-Gebot für die gesamte Kampagne angeben.

Beispiel

Sie verkaufen über Ihre Website eine breite Auswahl an Künstlerbedarf und Ihr Hauptziel besteht darin, mehr Kunden auf Ihre Website zu führen. Sie haben einen festen Betrag für die monatlichen Werbeausgaben und es gibt kein bestimmtes Produkt, auf das Sie den Fokus richten möchten. Wenn Sie die Option "Klicks maximieren" verwenden, müssen Sie lediglich Ihr Gesamtbudget festlegen. Das System versucht dann, auf dieser Basis möglichst viele Kunden für Sie zu gewinnen.

Weitere Informationen zu manuellen CPC-Geboten

Mit manuellen CPC-Geboten können Sie Ihre maximalen CPC-Gebote anpassen, um die Kosten und das Volumen der Klicks auf Ihre Anzeigen zu steuern. Manuelle CPC-Gebote sind für Sie geeignet, wenn für Ihre Kampagne folgende Aussagen zutreffen:

  • Sie möchten die maximalen CPC-Gebote für einzelne Anzeigengruppen, Keywords oder Placements steuern.
  • Ihr Hauptinteresse besteht darin, die Anzahl der Zugriffe auf Ihre Website zu erhöhen, aber nicht unbedingt die Markenbekanntheit zu steigern.
  • Sie müssen nicht jeden Monat das 30-Tage-Budget erreichen. Wenn Sie das 30-Tage-Budget erreichen müssen, ist die Option "Klicks maximieren" möglicherweise besser geeignet.
  • Die Kampagne ist auf das Suchnetzwerk, das Displaynetzwerk oder beide Netzwerke ausgerichtet.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, mit welchen Keywords oder Placements die besten Ergebnisse erzielt werden, oder Sie keine Zeit für die Verwaltung manueller Gebote haben, ist die Option "Klicks maximieren" möglicherweise besser für Sie geeignet.

Beispiel

Obwohl Sie auf Ihrer Website eine breite Auswahl von Künstlerbedarf anbieten, möchten Sie hauptsächlich Pinsel verkaufen. Mit manuellen CPC-Geboten können Sie für das Keyword "pinsel" selbst dann ein höheres Gebot festlegen, wenn Ihre Anzeigengruppe insgesamt 15 Keywords enthält. Dieses Gebot gilt dann immer, wenn das Keyword die Auslieferung Ihrer Anzeige auslöst.

Schwerpunkt auf Impressionen 

Wenn Sie sich auf Impressionen konzentrieren möchten, können Sie eine der folgenden Gebotsstrategien ausprobieren, um die Sichtbarkeit zu maximieren. 

  • Ausrichtung auf Suchseitenposition: Dies ist eine Gebotsstrategie, bei der Ihre Gebote automatisch festgelegt werden. Anzeigen werden so wahrscheinlicher entweder ganz oben auf der Seite oder auf der ersten Suchergebnisseite ausgeliefert. Weitere Informationen
  • Kompetitive Auktionsposition: Mit dieser automatischen Gebotsstrategie können Sie eine Domain auswählen, deren Anzeigenrang Sie übertreffen möchten. Ihre Anzeige erscheint dann über denen der Domain oder wenn die Anzeige der Domain nicht geschaltet wird. Sie können festlegen, wie häufig diese Domain übertroffen werden soll. Ihre Gebote werden in AdWords dann automatisch entsprechend festgelegt. Weitere Informationen
  • CPM-Gebote (Cost-per-1000-Impressions): Bei dieser Gebotsstrategie basiert die Abrechnung auf der Anzahl der Impressionen (Aufrufe Ihrer Anzeigen), die Sie auf YouTube oder im Google Displaynetzwerk erzielen.
  • vCPM-Gebote (Cost-per-1000-Impressions für sichtbare Impressionen): Dies ist eine Strategie zur manuellen Gebotseinstellung. Sie bietet sich an, wenn Sie mit Ihren Anzeigen vor allem Aufmerksamkeit wecken möchten und es nicht so sehr darum geht, Klicks oder Zugriffe zu generieren. Sie haben die Möglichkeit, den Höchstbetrag festzulegen, den Sie pro 1.000 sichtbare Anzeigenimpressionen im Google Displaynetzwerk zu zahlen bereit sind. vCPM-Gebote sind vermutlich nicht für Sie geeignet, wenn Sie mit Ihrer Kampagne auf eine Direct-Response des Kunden abzielen, z. B. auf den Kauf eines Produkts oder das Ausfüllen eines Formulars. Weitere Informationen
     
Weitere Informationen zu vCPM-Geboten

Manuelle vCPM-Gebote werden beispielsweise in folgenden Fällen empfohlen:

  • Sie möchten mit Ihren Anzeigen die Bekanntheit steigern und nicht unbedingt Klicks oder viele Zugriffe generieren.
  • Sie bevorzugen die herkömmlichen, branchenüblichen Messwerte von vCPM-Kampagnen.
  • Sie richten Ihre Kampagne nicht nur auf Keywords, sondern auch auf bestimmte Placements aus. In Kombination mit Placement-Targeting kann durch Gebote für Impressionen sichergestellt werden, dass Ihre Anzeigen für eine bestimmte Zielgruppe geschaltet werden, die an diesen Anzeigen interessiert ist.
  • Sie sind hauptsächlich daran interessiert, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Bildanzeigen und andere Multimediaformate sind in diesem Fall am besten geeignet. Diese Anzeigenformate werden im Displaynetzwerk geschaltet.
  • Ihre Werbebotschaft liegt in der Anzeige selbst, d. h. die Nutzer müssen sich nicht bis zu Ihrer Website durchklicken. Letzteres passt eher zu Events, etwa Fernsehpremieren, oder politischer Werbung.

Manuelle vCPM-Gebote sind vermutlich nicht für Sie geeignet, wenn Sie mit Ihrer Kampagne auf eine Direct-Response des Kunden abzielen, z. B. den Kauf eines Produkts oder das Ausfüllen eines Formulars.

Beispiel

Sie geben ein kostenloses Konzert in Paris und möchten, dass möglichst viele Musikliebhaber kommen. Sie schalten eine Kampagne mit ansprechenden Bildanzeigen, die das Datum, die Uhrzeit und den Veranstaltungsort enthalten, also alles, was ein Musikfan wissen muss, um das Konzert besuchen zu können. Nur wenn die Nutzer Ihre Anzeige auch sehen, kennen sie Ihre gesamte Botschaft. Mit vCPM-Geboten können Sie dafür sorgen, dass die Anzeige von möglichst vielen Nutzern gesehen wird.

Schwerpunkt auf Aufrufen oder Interaktionen (nur für Videoanzeigen)


Wenn Sie Videoanzeigen schalten, können Sie CPV-Gebote verwenden. Bei diesem Gebotstyp zahlen Sie für Videoaufrufe und andere Interaktionen wie Klicks auf Overlays mit Call-to-Action, Infokarten und Companion-Banner. Sie geben bei der Einrichtung Ihrer TrueView-Videokampagne einfach den höchsten Preis ein, den Sie für einen Aufruf zu zahlen bereit sind. Weitere Informationen zu CPV-Geboten
 

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