Hinweis: Seit Juli gibt es bei Suchkampagnen Felder für optionale Ziele für die neuen Gebotsstrategien Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren. Bei Video-Aktionskampagnen sind das zwei verschiedene Gebotsstrategien. In Verbindung mit einem optionalen Ziel werden Gebote mit Smart Bidding genau wie für die Strategien „Ziel-CPA“ (Cost-per-Action) und „Ziel-ROAS“ (Return on Advertising Spend) für diese Zielvorhaben optimiert. „Conversions maximieren“ mit einem Ziel-CPA funktioniert genauso wie die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“. Ähnlich verhält es sich bei „Conversion-Wert maximieren“ mit einem Ziel-ROAS. Hinweis: Bei Hotelkampagnen wird „Conversion-Wert maximieren“ nur mit einem obligatorischen Ziel-ROAS unterstützt.
Weitere Informationen zu Änderungen bei Smart Bidding-Strategien
Wenn Sie in Google Ads Smart Bidding verwenden, wird mit dieser Gebotsstrategie der Wert einer möglichen Conversion jedes Mal analysiert und intelligent vorausgesagt, wenn ein Nutzer nach von Ihnen beworbenen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Die Gebote für diese Suchanfragen werden dann automatisch so angepasst, dass Sie Ihren Return on Advertising Spend (ROAS) maximieren.
Wird über die Gebotsstrategie ermittelt, dass eine Suchanfrage wahrscheinlich zu einer wertvollen Conversion führt, wird das Gebot hoch angesetzt. Wenn sich hingegen aufgrund der Suchanfrage wahrscheinlich keine wertvolle Conversion ergibt, ist das Gebot niedrig. Die Gebote werden also zum Zeitpunkt der Auktion automatisch optimiert und können so individuell an jede Auktion angepasst werden. Lesen Sie den Smart Bidding-Leitfaden.
„Ziel-ROAS“ ist entweder als Standardstrategie für eine einzelne Kampagne oder als Portfoliostrategie für mehrere Kampagnen verfügbar. Wenn Sie noch nicht wissen, welche Portfolio-Gebotsstrategie für Sie geeignet ist, lesen Sie zuerst diesen Hilfeartikel zur automatischen Gebotseinstellung. Falls Sie Shopping-Kampagnen nutzen, finden Sie hier Informationen zur automatischen Gebotseinstellung.
In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Funktionsweise und die Einstellungen der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“.
Hinweise
- Bevor Sie bei Ihren Kampagnen die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ verwenden können, müssen Sie Conversion-Werte festlegen.
- Mit Conversion-Wert-Regeln lässt sich der Wert von Conversions in Bezug zu Ihren Unternehmenszielen setzen. Dadurch werden die Gebote für Conversions von Nutzern optimiert, die relevanter für Sie sind. Sie können z. B. einen Multiplikationsfaktor für Conversion-Werte von bestimmten Kunden-, Geräte- oder Standorttypen angeben, die für Ihr Unternehmen wertvoller sind.
- Bei den meisten Kampagnentypen kann die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ nur verwendet werden, wenn in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt wurden.
- Displaykampagnen: Mindestens 15 Conversions (mit gültigen Conversion-Werten) insgesamt für alle Ihre Kampagnen in den letzten 30 Tagen. Für neue Displaykampagnen ist kein Conversion-Verlauf mehr erforderlich, um die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ nutzen zu können.
- App-Kampagnen: Mindestens 10 Conversions pro Tag bzw. 300 Conversions in 30 Tagen.
- Discovery-Kampagnen: Mindestens 75 Conversions in den letzten 30 Tagen. 10 davon müssen in den letzten 7 Tagen stattgefunden haben. Für Discovery-Kampagnen steht die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ derzeit nur in der Betaversion zur Verfügung.
- Video-Aktionskampagnen: Mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen.
- Suchkampagnen: Wenn Sie den Conversion-Wert erst seit Kurzem erfassen oder die Art der Erfassung geändert haben, sollten Sie die neuen Werte in die Spalte „Conversions“ aufnehmen und sechs Wochen warten (bis Sie bei Ihrer Kampagne gleichmäßig hohe Conversion-Werte erzielen). Erst dann sollten Sie die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ verwenden.
- Sie sollten auch Ihre Budgeteinstellungen prüfen. Es kann bis zu das Doppelte Ihres durchschnittlichen Tagesbudgets ausgegeben werden. Im Abrechnungszeitraum von einem Monat wird Ihnen höchstens der Betrag in Rechnung gestellt, der Ihrem durchschnittlichen Tagesbudget multipliziert mit 30,4 (durchschnittliche Anzahl der Tage eines Monats) entspricht. Bei App-Kampagnen sollten Sie erst eine Kampagne mit der Strategie „Ziel-CPA (Cost-per-Action)“ erstellen, bevor Sie auf „Ziel-ROAS“ umsteigen. So erhalten Sie einen Anhaltspunkt für Ihr erstes ROAS-Ziel. Wenn Sie keinen angemessenen Ziel-ROAS festlegen, kann das die Leistung beeinträchtigen.
- Für App- und Discovery-Kampagnen steht die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ derzeit nur in der Betaversion zur Verfügung.
- Bei App-Kampagnen ist es außerdem erforderlich, das Google Analytics for Firebase SDK in die App einzubinden. Die Conversion-Ereignisse, auf die Sie bieten und die Sie beim Senden von Werten verwenden, sollten aus dem Firebase SDK stammen.
- Die Leistung verbessert sich, wenn Sie weniger, aber größere Kampagnen verwenden, mit denen Sie mehr Conversions erzielen.
Wann sollten wertbezogene Gebote verwendet werden?
Sie sind besonders nützlich, wenn verschiedene Conversions für Ihr Unternehmen einen unterschiedlichen Wert haben oder Sie ein bestimmtes ROAS-Ziel (Return on Advertising Spend) erreichen möchten.
In der folgenden Tabelle sehen Sie, welche Gebotsstrategie für Ihre Kampagne am besten geeignet ist:
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Ziel |
Mit Budget möglichst viele Conversions erzielen |
Mit Ziel-CPA möglichst viele Conversions erzielen |
Mit Budget möglichst hohe Conversions-Werte erzielen |
Mit Ziel-ROAS möglichst viele Conversions erzielen |
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Vorhaben |
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Funktionsweise
In Google Ads werden Prognosen zu künftigen Conversions und zugehörigen Werten erstellt. Das geschieht auf Basis der erfassten Conversion-Werte, die Sie über das Conversion-Tracking zuweisen. Daraufhin werden maximale Kosten pro Interaktion (max. CPC)-Gebote festgelegt, um den Conversion-Wert zu maximieren. Gleichzeitig wird ein durchschnittlicher ROAS angestrebt, der dem Zielwert entspricht.
Bei einigen Conversions ist der ROAS möglicherweise höher oder niedriger als bei anderen. Insgesamt wird in Google Ads jedoch weiter versucht, einen Conversion-Wert pro Kosten zu erreichen, der Ihrem festgelegten Ziel-ROAS entspricht. Wenn Sie den Ziel-ROAS beispielsweise auf 500 % festlegen, werden Ihre Gebote in Google Ads automatisch so angepasst, dass der Conversion-Wert maximiert und gleichzeitig dieser Ziel-ROAS erreicht wird (Details finden Sie im Beispiel unten). Damit Sie die Leistung in Anzeigenauktionen verbessern können, werden bei dieser Strategie die Gebote anhand von Echtzeitsignalen wie Gerät, Browser, Standort und Tageszeit angepasst. Die automatische Gebotsanpassung richtet sich auch danach, ob ein bestimmter Nutzer auf einer Ihrer Remarketing-Listen steht.
In Google Ads wird ein Wert für den Ziel-ROAS vorgeschlagen, nachdem Sie eine neue Gebotsstrategie erstellt oder eine Empfehlung für den Optimierungsfaktor ausgewählt und festgelegt haben, auf welche Kampagnen sie angewendet werden soll. Diese Empfehlung wird auf Grundlage des tatsächlichen ROAS der letzten Wochen berechnet. Die Leistung der letzten Tage wird dabei nicht einbezogen, weil ansonsten Conversions unberücksichtigt bleiben, die nicht innerhalb eines Tages nach dem Klick auf die Anzeige oder der Interaktion mit der Anzeige abgeschlossen werden (z. B. eine aktive Wiedergabe). Sie können diesen empfohlenen Ziel-ROAS verwenden oder selbst einen Wert angeben.
Beispiel
Sie analysieren den Umsatz Ihres Onlineshops für Damenschuhe und möchten Ihre Gebote auf Basis des Gesamtbetrags eines Einkaufswagens optimieren. Ihr Ziel ist ein Umsatz von 5 € (Ihr Conversion-Wert) für jeden Euro, den Sie in Anzeigen investieren. Sie setzen den Ziel-ROAS daher auf 500 %, um anzugeben, dass Sie für jeden Euro, den Sie in Anzeigen investieren, einen 5-mal höheren Umsatz erzielen möchten.
Berechnung:
5 € Umsatz ÷ 1 € Werbeausgaben × 100 % = 500 % Ziel-ROAS
In Google Ads werden Ihre max. CPC-Gebote daraufhin automatisch so festgelegt, dass Sie einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen und dabei Ihren Ziel-ROAS von 500 % erreichen.
Gebotsanpassungen und Ziel-ROAS
Mit Gebotsanpassungen erreichen Sie, dass Ihre Anzeigen häufiger oder seltener geschaltet werden, je nachdem, wo, wann und wie Nutzer nach etwas suchen. Mit dem Ziel-ROAS werden Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten optimiert. Ihre bestehenden Gebotsanpassungen werden daher nicht berücksichtigt, es sei denn, Sie haben bei den Gebotsanpassungen für Geräte „-100 %“ festgelegt.
Neue Gebotsstrategie erstellen
Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ für eine einzelne Kampagne (Standardstrategie) oder mehrere Kampagnen (Portfolio-Gebotsstrategie) zu erstellen:
- mit einer neuen Kampagne erstellen
- Über die Kampagneneinstellungen erstellen oder ändern
- Über die Seite „Gebotsstrategien“ der gemeinsam genutzten Bibliothek erstellen
Weitere Informationen zum Erstellen einer Gebotsstrategie finden Sie in diesem Hilfeartikel.
Einstellungen
Ziel-ROAS
Der Ziel-ROAS ist der durchschnittliche Conversion-Wert (etwa der Umsatz), den Sie für jeden in Anzeigen investierten Euro erzielen möchten. Der von Ihnen festgelegte Ziel-ROAS beeinflusst möglicherweise die Anzahl der Conversions. Beispielsweise kann ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS die Zugriffe auf Ihre Anzeigen reduzieren.
Folgende Tipps können Ihnen dabei helfen, einen geeigneten Ziel-ROAS festzulegen:
- Sofern verfügbar, verwenden Sie den Ziel-ROAS, der z. B. auf der Seite „Empfehlungen“ in Ihrem Konto aufgeführt wird. Die empfohlenen Zielwerte beruhen auf Ihrer bisherigen Leistung unter Berücksichtigung von Conversion-Verzögerungen.
- Richten Sie sich bei der Festlegung des Ziel-ROAS nach dem bisherigen Conversion-Wert pro Kosten der Kampagnen, auf die Sie die entsprechende Strategie anwenden möchten. So können Sie den Conversion-Wert maximieren, während Sie gleichzeitig den ROAS Ihrer Kampagnen erzielen. Lassen Sie dabei aber nicht die Conversion-Verzögerungen außer Acht.
- Den bisherigen Conversion-Wert pro Kosten ermitteln Sie, indem Sie im Drop-down-Menü „Spalten“ die Option Spalten anpassen auswählen und dann unter „Conversions“ die Spalte Conv.-Wert/Kosten hinzufügen. Multiplizieren Sie anschließend den Messwert „Conversion-Wert pro Kosten“ mit 100, um den Prozentsatz für den Ziel-ROAS zu ermitteln. Der Zeitraum für die ROAS-Ermittlung muss dem Conversion-Tracking-Zeitraum Ihrer In-App-Aktion entsprechen, damit Sie Ihre Kampagnenleistung besser beurteilen können.
Gebotslimits
Für die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ sollten keine Gebotslimits festgelegt werden, weil dadurch die automatische Gebotsoptimierung von Google Ads eingeschränkt wird. Außerdem führt das unter Umständen dazu, dass die Gebote in Google Ads nicht so festgelegt werden können, dass Ihr Ziel-ROAS möglichst erreicht wird. Gebotslimits sind für Portfolio-Gebotsstrategien für Such- und Shopping-Kampagnen verfügbar. Wenn Sie Gebotslimits festlegen, werden sie nur in Auktionen für das Suchnetzwerk verwendet. Außerdem sind sie nur für Portfolio-Gebotsstrategien verfügbar.
- Höchstgebot: Das maximale CPC-Gebot, das in Google Ads festgelegt werden soll, wenn Sie die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ verwenden.
- Mindestgebot: Das niedrigste max. CPC-Gebot, das in Google Ads festgelegt werden soll, wenn Sie die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ verwenden. In Google Ads wird in bestimmten Fällen ein max. CPC-Gebot unterhalb des Mindestgebots festgelegt. In der Regel liegt das an der Funktion Smart Pricing. Das von Ihnen angegebene Gebotslimit ist in diesem Fall nicht das absolut niedrigste Gebot, das festgelegt werden kann.
Tipp: Wählen Sie aus, für welche Conversions Gebote abgegeben werden sollen.
Über die Einstellung In „Conversions“ einbeziehen legen Sie fest, ob einzelne Conversion-Aktionen in den Berichtsspalten „Conversions“ und „Conversion-Wert“ berücksichtigt werden sollen. Die Daten in diesen Spalten werden für Gebotsstrategien wie „Ziel-CPA“, „Ziel-ROAS“ und „Auto-optimierter CPC“ verwendet. Dabei werden nur die Conversions betrachtet, die Sie auch hinzugefügt haben. Weitere Informationen zur Einstellung „In ‚Conversions‘ einbeziehen“
Geräteübergreifende Conversions aus Display-, Video-, Such- und Shopping-Kampagnen sind standardmäßig enthalten.
Ziele für Anzeigengruppen
Ziele für Anzeigengruppen können sowohl für Standard- als auch für Portfolio-Gebotsstrategien verwendet werden. Bei einer Portfoliostrategie werden Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords gemeinsam auf ein einzelnes Ziel hin optimiert. Alternativ können Sie auch für jede Anzeigengruppe individuelle Ziele festlegen. Das wird jedoch nicht empfohlen, weil dadurch Smart Bidding eingeschränkt werden kann.
Wenn Sie keine Ziele für einzelne Anzeigengruppen festlegen müssen, ist die Leistung mit einer Portfoliostrategie möglicherweise besser.
Hinweis: Diese Funktion lässt sich bei App-Installations-, Shopping- oder Discovery-Kampagnen nicht mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ kombinieren.
Durchschnittlicher Ziel-ROAS
Der durchschnittliche Ziel-ROAS ist der nach Zugriffen gewichtete durchschnittliche ROAS, auf dessen Grundlage Ihre Gebotsstrategie optimiert wird. Für diesen Messwert werden die Änderungen, die Sie am Ziel-ROAS vorgenommen haben, über einen bestimmten Zeitraum gemittelt. Aus diesem Grund kann sich der durchschnittliche Ziel-ROAS von dem von Ihnen festgelegten Ziel-ROAS unterscheiden.
Anhand dieses Messwerts können Sie den ROAS erfassen, der in bestimmten Zeiträumen als Ziel für die Gebotsstrategie diente. Wenn Sie den Zeitraum ändern, sehen Sie, welche Optimierungsziele der Strategie in diesem Zeitraum zugrunde gelegt wurden. Für Zeiträume ohne Zugriffe ist kein durchschnittlicher Ziel-ROAS verfügbar.
Den Messwert „Durchschn. Ziel-ROAS“ finden Sie in der Leistungstabelle oben auf der Seite „Kampagnen“. So lässt sich die tatsächliche Leistung mit der Zielleistung vergleichen. Sie können diesen Messwert als neue Spalte aufnehmen (über die Kategorie „Leistung“) oder ins Leistungsdiagramm einfügen.
Messwerte darstellen
Mit dem Messwert „Durchschnittlicher Ziel-ROAS“ können Sie den ROAS erfassen, der in bestimmten Zeiträumen als Ziel für die Gebotsstrategie verwendet wurde. Wenn Sie den Zeitraum ändern, sehen Sie, welche Optimierungsziele der Strategie in diesem Zeitraum zugrunde gelegt wurden. Für Zeiträume ohne Zugriffe ist kein durchschnittlicher Ziel-ROAS verfügbar.
Sie können eine Spalte hinzufügen, um den durchschnittlichen Ziel-ROAS in der Leistungstabelle zu sehen und die tatsächliche Leistung mit der Zielleistung zu vergleichen. Klicken Sie oben in der Tabelle „Kampagnen“ unter der Kategorie „Leistung“ auf das Spaltensymbol 
Der durchschnittliche Ziel-ROAS wird außerdem im Bericht zu Gebotsstrategien neben dem tatsächlichen ROAS aufgeführt, der mit dieser Strategie erzielt wurde. Anleitung zum Aufrufen von Berichten zu Gebotsstrategien
Der durchschnittliche Ziel-ROAS ist sowohl für Standard- als auch für Portfolio-Gebotsstrategien verfügbar.
