Acerca do Lance de ROAS alvo

A nossa resolução de problemas assistida pode ajudar a identificar, explicar e resolver potenciais causas de flutuações inesperadas nos gastos da sua campanha de Máximo desempenho.

Resolva problemas de gastos

Nota: desde julho que encontra campos de alvos opcionais nas campanhas de pesquisa que usam as novas estratégias de lances Maximizar as conversões ou Maximizar o valor de conversão. Tenha em atenção que, para campanhas de vídeo para ação, estas são duas estratégias de lances diferentes. Com um alvo opcional, os Lances inteligentes otimizam em função destes objetivos da mesma forma que o fariam para o CPA (custo por ação) alvo e o ROAS (retorno do investimento publicitário) alvo. A estratégia Maximizar as conversões com um CPA alvo definido vai ter o mesmo comportamento de uma estratégia de CPA alvo atual e, de igual forma, a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo definido vai ter o mesmo comportamento de uma estratégia de ROAS alvo atual.

As campanhas de hotéis e viagens só suportam a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo obrigatório.

Saiba mais acerca das alterações à organização das estratégias de Lances inteligentes.

O que são os Lances de ROAS alvo

Esta estratégia de lance usa os Lances inteligentes do Google Ads para analisar e usar a IA da Google para prever o valor de uma potencial conversão sempre que um utilizador pesquisa produtos ou serviços incluídos na sua publicidade. Em seguida, a IA da Google ajusta os lances para estas pesquisas para maximizar o retorno das mesmas.

Na prática, isto significa que, se a estratégia de lance determinar que é provável que a pesquisa de um utilizador gere uma conversão de valor elevado, o ROAS alvo apresenta um lance alto para essa pesquisa. Se esta estratégia de lance determinar que não é provável que a pesquisa gere uma conversão de valor elevado, apresenta um lance baixo. A IA da Google otimiza os lances no momento do leilão, o que lhe permite adaptá-los a cada leilão. Consulte o Guia para os Lances inteligentes.

O ROAS alvo está disponível como estratégia padrão para uma campanha individual ou como estratégia de portefólio em várias campanhas. Se ainda não sabe que tipo de estratégia de lance de portefólio é o indicado para si, reveja primeiro o artigo Acerca dos lances automáticos. Se tiver campanhas do Shopping, reveja o artigo Acerca da licitação automática para campanhas do Shopping.

Nota: se tiver uma campanha de hotéis ou de viagens, a estratégia de portefólio não está disponível.

Este artigo explica o funcionamento e as definições da Licitação de ROAS alvo.

Antes de começar

Para poder aplicar uma estratégia de Lance de ROAS alvo às campanhas, tem de definir valores para as conversões que está a acompanhar.
Pode aplicar regras de valores de conversão para indicar melhor o valor das conversões em relação à sua empresa e otimizar em função das conversões dos tipos de utilizadores mais valiosos para si. Utilize regras de valores de conversão para aplicar um fator de multiplicação a valores de conversão para tipos de clientes, dispositivos ou localizações de maior valor.
Para utilizar os Lances de ROAS alvo, a maior parte dos tipos de campanhas precisa de, pelo menos, 15 conversões nos últimos 30 dias.
- Campanhas da Rede de Display: pelo menos 15 conversões (com valores de conversão válidos) nos últimos 30 dias em todas as suas campanhas combinadas. As novas campanhas da Rede de Display já não requerem que tenha um histórico de conversões para utilizar os Lances de ROAS alvo.
- Campanhas de apps: pelo menos 10 conversões por dia (ou 300 conversões em 30 dias).
- Campanhas Demand Gen: pelo menos, 50 conversões nos últimos 35 dias (10 destas conversões têm de ter ocorrido nos últimos 7 dias) na campanha ou 100 conversões nos últimos 35 dias (em todas as campanhas Demand Gen na conta do cliente).
  - Nota: as conversões têm de ter um valor superior a 0 para serem contabilizadas como elegíveis. As campanhas elegíveis para o ROAS alvo são automaticamente adicionadas à lista de autorizações.
- Campanhas de vídeo para ação: pelo menos 30 conversões nos últimos 30 dias.
- Campanhas de hotéis: pelo menos, 50 conversões por semana ao nível da campanha.
- Campanhas de viagens: pelo menos, 50 conversões nos últimos 7 dias ao nível da campanha.
No caso das campanhas de pesquisa, se começou recentemente a comunicar o valor de conversão ou alterou a forma como o valor de conversão é comunicado, recomendamos que inclua os novos valores na coluna "Conversões" e aguarde 4 semanas ou 3 ciclos de conversão até que a campanha receba valores de conversão a uma taxa semelhante.
Também recomendamos que verifique as definições de orçamento para se certificar de que não se importa de gastar até o dobro do seu orçamento diário médio. Ao longo de um ciclo de faturação de um mês, não cobraremos mais do que o seu orçamento diário médio permitiria para 30,4 dias. Em campanhas de apps, também é recomendável apresentar um tipo de campanha de Custo por ação alvo antes de apresentar um tipo de campanha de ROAS alvo para determinar um ROAS base ao definir o alvo inicial de ROAS (Retorno do investimento publicitário). Não definir um ROAS alvo inicial correto pode causar um fraco desempenho ou uma escala reduzida.

Nota:

No caso das campanhas de apps, também tem de instalar o SDK do Google Analytics para Firebase na sua app. Os eventos de conversão que licita (e com os quais envia valores) devem ser provenientes do SDK do Firebase.
Em geral, o desempenho será melhor com menos campanhas de maiores dimensões que obtenham mais conversões.

Como funciona

O Google Ads prevê futuras conversões e valores associados com base nos valores de conversão comunicados através do acompanhamento de conversões. Em seguida, o Google Ads define lances de custo por interação máximo (CPC máx.) para maximizar o valor de conversão, ao mesmo tempo que procura alcançar um retorno do investimento publicitário (ROAS) médio igual ao seu alvo.

Nota: o acompanhamento de conversões, os valores de conversões de compras (valor da reserva total) e a definição da categoria de conversão "Compra" são obrigatórios para todos os anúncios de hotéis que usem estratégias de Lances inteligentes.

Algumas conversões podem devolver um ROAS mais alto e outras podem devolver um ROAS mais baixo, mas, no conjunto, o Google Ads tenta manter o valor de conversão por custo igual ao ROAS alvo definido por si. Por exemplo, se definir um ROAS alvo de 500%, o Google Ads ajusta os lances para tentar maximizar o valor de conversão, ao mesmo tempo que alcança este ROAS alvo (veja os detalhes do exemplo abaixo). Para ajudar a melhorar o seu desempenho no leilão de anúncios, esta estratégia ajusta os lances através de sinais em tempo real, como o dispositivo, o navegador, a localização e a hora do dia. Também usa a IA para ajustar os lances com base no facto de uma determinada pessoa constar ou não numa das suas listas de remarketing.

Quando um anunciante cria uma nova estratégia de lance ou seleciona uma recomendação sobre a pontuação de otimização e, em seguida, seleciona as campanhas a que quer aplicá-la, o Google Ads recomenda um ROAS alvo. Esta recomendação é calculada com base no ROAS real das últimas semanas. Vamos excluir o desempenho dos últimos dias para ter em conta conversões cuja conclusão após um clique num anúncio ou interação com anúncio possa demorar mais de um dia (como uma visualização envolvida). Pode optar por utilizar este valor de ROAS alvo recomendado ou definir um valor próprio.

Exemplo

Suponhamos que está a medir as vendas da sua loja online de sapatos de senhora e pretende otimizar os lances com base no valor total de um carrinho de compras. O seu objetivo é obter um valor de 5 € de vendas (este é o seu valor de conversão) por cada euro que gasta em anúncios. Define um ROAS alvo de 500%: por cada euro que gasta em anúncios, pretende obter 5 vezes mais em receita.

Seguem-se as contas:

5 € em vendas ÷ 1 € em investimento publicitário x 100% = ROAS alvo de 500%

Em seguida, o Google Ads define os seus lances de CPC máx. para maximizar o valor de conversão, ao mesmo tempo que tenta alcançar o ROAS alvo de 500%.

Quando usar os lances baseados em valor

Os lances baseados em valor são mais úteis se várias conversões tiverem um valor diferente para a sua empresa ou se tiver um alvo de retorno do investimento publicitário (ROAS) específico que esteja a tentar alcançar.

A tabela abaixo pode ajudar a descobrir a estratégia de lance mais adequada para a sua campanha.

	Maximizar as conversões	CPA alvo	Maximizar o valor de conversão	ROAS alvo
Objetivo	Maximizar as conversões em função do orçamento	Maximizar as conversões no CPA alvo	Maximizar o valor de conversão em função do orçamento	Maximizar os valores de conversão do ROAS alvo
Quando	A prioridade é gastar o orçamento Não existe um alvo de ROI específico. As conversões são otimizadas em função de valores semelhantes para a sua empresa.	Objetivo de ROI específico. As conversões são otimizadas em função de valores semelhantes para a sua empresa.	A prioridade é gastar o orçamento. As conversões têm um valor diferente para a sua empresa. Não existe um alvo de ROI específico.	Objetivo de ROI específico. As conversões são otimizadas em função de valores diferentes para a sua empresa.

Ajustes de lances e ROAS alvo

Os ajustes de lances permitem apresentar os anúncios com maior ou menor frequência tendo em conta onde, quando e como as pessoas pesquisam. Uma vez que o ROAS alvo ajuda a otimizar os lances com base em dados em tempo real, os ajustes de lances existentes não são usados. Existe uma exceção: continua a poder definir ajustes de lances em função do dispositivo de -100%.

Nota: não é necessário remover ajustes de lances, porque não são usados.

Implementação

Crie uma nova estratégia de lance

Pode criar uma estratégia de lance de ROAS alvo para uma única campanha (estratégia padrão) ou várias campanhas (estratégia de lance de portefólio) das seguintes formas:

Crie numa nova campanha.
Crie ou altere nas definições de campanha.
Crie na página "Estratégias de lances" da Biblioteca partilhada.

Para criar uma estratégia de lance, reveja o artigo Configure os Lances inteligentes.

Definições

ROAS alvo

O seu ROAS alvo é o valor de conversão médio (por exemplo, receita) que gostaria de obter por cada euro gasto em anúncios. Tenha em atenção que o ROAS alvo definido pode influenciar o volume de conversões obtido. Por exemplo, a definição de um valor alvo demasiado elevado pode limitar a quantidade de tráfego obtida pelos anúncios.

Seguem-se algumas sugestões que ajudam a definir o ROAS alvo adequado:

Antes de fazer a transição para os lances baseados em valor, é ideal que já esteja a licitar o objetivo de conversão pretendido com uma estratégia de lance de CPA alvo. Certifique-se de que comunica valores em todas as campanhas relevantes durante 4 semanas ou 3 ciclos de conversão (conforme o que for mais longo) antes de determinar o ROAS alvo e ativar os lances baseados em valor. Saiba como alterar objetivos de conversão licitáveis.
O alvo de ROAS deve ser igual ou inferior ao ROAS do seu histórico de desempenho.
- Para o encontrar, selecione Modificar colunas no menu pendente "Colunas" e adicione a coluna Valor de conv./custo a partir da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique a métrica do valor de conversão por custo por 100 para ver a sua percentagem de ROAS alvo.
Certifique-se de que o período da avaliação do ROAS exclui o período de atraso na conversão mais recente para ter uma vista precisa do desempenho da campanha.
Também pode encontrar recomendações de alvos no separador Recomendações, durante a criação de campanhas, no Simulador de lances ou ao criar uma estratégia ao nível da campanha ou portefólio.

Limites de lance

Não recomendamos a definição de limites de lances para o ROAS alvo, pois restringem a otimização dos lances feita pelo Google Ads através da IA. Também podem impedir o Google Ads de ajustar os lances para o valor que melhor corresponde ao seu ROAS alvo. Pode definir limites de lances para as estratégias de lances de portefólio da Pesquisa e do Shopping. Os limites de lances definidos apenas são utilizados nos leilões da Rede de Pesquisa e só estão disponíveis para as estratégias de lances de portefólio.

Limite de lance máximo: o lance de CPC mais elevado que pretende que o Google Ads defina quando utiliza o ROAS alvo.
Limite de lance mínimo: o lance de CPC máx. mínimo que pretende que o Google Ads defina quando utiliza o ROAS alvo. Tenha em atenção que o Google Ads pode definir um lance de CPC máx. inferior ao seu limite de lance mínimo, geralmente devido ao preço inteligente. Isto significa que o limite de lance que definir neste ponto não constitui o lance mais baixo absoluto que pode ser definido.

Sugestão: escolha as conversões para licitar

A definição Incluir em "Conversões" permite optar por incluir ou não ações de conversão individuais nas colunas "Conversões" e "Valor de conversão" dos relatórios. Os dados destas colunas são utilizados por estratégias de lances, como o CPA alvo, o ROAS alvo e o CPCO, pelo que a sua estratégia de lance apenas será otimizada com base nas conversões que decidiu incluir. Saiba mais acerca dos objetivos de conversão predefinidos da conta.

Os Lances inteligentes aprendem em todas as ações de conversão comunicadas na coluna "Conversões", mesmo que estejam configuradas para objetivos diferentes e/ou usem tipos de estratégias de lances diferentes. As conversões entre dispositivos das campanhas da Rede de Display, de vídeo, de pesquisa e do Shopping estão incluídas por predefinição. Isto não se aplica a campanhas de hotéis.

Alvos de grupos de anúncios

Pode aplicar alvos de grupos de anúncios a estratégias de lances de portefólio e padrão. Com uma estratégia de portefólio, os seus grupos de anúncios, campanhas e palavras-chave são otimizados coletivamente em função de um alvo único. Em alternativa, pode definir alvos individuais para cada grupo de anúncios, mas não é recomendado porque pode restringir os Lances inteligentes.

Nota: pode definir lances de CPA alvo ou ROAS alvo individuais ao nível do grupo de anúncios, mas a estratégia usada para definir lances passa a ser controlada ao nível do portefólio.

Tenha em atenção que, se não precisar de definir alvos para grupos de anúncios individuais, pode obter um melhor desempenho com uma estratégia de portefólio.

Nota: a estratégia de lance de portefólio não é aplicável com o ROAS alvo para campanhas de apps para instalações, campanhas do Shopping, campanhas Demand Gen, de hotéis ou de viagens.

ROAS alvo médio

Nota: o ROAS alvo médio só é suportado para campanhas de Máximo desempenho, de pesquisa e do Shopping. Não suporta campanhas de hotéis.

O seu ROAS alvo médio é o ROAS médio ponderado de acordo com o tráfego e em função do qual a estratégia de lance foi otimizada. Corresponde à média das alterações que efetuou ao ROAS alvo num determinado período. Por este motivo, o seu ROAS alvo médio pode ser diferente do ROAS alvo que definiu.

Esta métrica permite medir o ROAS alvo que a sua estratégia de lance tentou alcançar em períodos específicos. Ao alterar o intervalo de datas, pode saber qual é o ROAS em função do qual a sua estratégia otimizou os lances nesse período. Tenha em atenção que não terá um ROAS alvo médio para períodos sem tráfego.

Encontrará a métrica ROAS alvo médio na tabela de desempenho na parte superior da página "Campanhas", para que possa avaliar o desempenho real em relação ao desempenho alvo. Selecione "ROAS alvo médio" na categoria "Desempenho" quando adicionar uma nova coluna ou ao adicioná-la ao gráfico de desempenho.

Recomendamos que monitorize o desempenho da campanha e o alvo médio ao longo do tempo.

Onde pode encontrar estas métricas

A métrica ROAS alvo médio permite medir o ROAS alvo que a sua estratégia de lance tentou alcançar em períodos específicos. Ao alterar o intervalo de datas, pode saber qual é o ROAS em função do qual a sua estratégia otimizou os lances nesse período. Tenha em atenção que não terá um ROAS alvo médio para períodos sem tráfego.

Pode adicionar uma coluna para ver a métrica ROAS alvo médio na tabela de desempenho e, em seguida, avaliar o desempenho real em relação ao desempenho-alvo. Na parte superior da tabela "Campanhas", selecione o ícone de coluna na categoria "Desempenho" ou adicione-a ao gráfico de desempenho. Selecione "ROAS alvo médio", "Custo por instalação alvo médio" ou "Custo por ação na app alvo médio" na categoria "Desempenho" quando adicionar uma nova coluna.

Também pode encontrar esta métrica no relatório da estratégia de lance junto do "ROAS real", que representa o ROAS real que esta estratégia conseguiu alcançar. Saiba como localizar os relatórios da estratégia de lance.

O ROAS alvo médio está disponível para as estratégias de lances padrão e de portfólio.

Resolução de problemas

Ajustar lances e orçamentos é a melhor forma de controlar o desempenho.

Se quiser aumentar o volume de conversões, pondere reduzir gradualmente o ROAS alvo quando usar lances baseados em valor com um ROAS alvo. Isto permite à estratégia de lance entrar em mais leilões e gerar mais volume. Em alternativa, se quiser aumentar o valor de conversão, pode aumentar o ROAS alvo. Quando altera os alvos, o licitador reage imediatamente, mas precisa de algum tempo para atingir o novo alvo (aguarde 1 a 2 ciclos de conversão). Tenha em conta as alterações aos lances quando avaliar o desempenho. Para isso, avalie o desempenho do ROAS ao longo do tempo em comparação com o alvo médio no Simulador de lances. Saiba como fazer ajustes aos alvos com os Lances inteligentes da Pesquisa

Siga estas sugestões de resolução de problemas para definir o ROAS alvo adequado:

Antes de fazer a transição para os lances baseados em valor, é ideal que já esteja a licitar o objetivo de conversão pretendido com uma estratégia de lance de CPA alvo. Certifique-se de que comunica valores em todas as campanhas relevantes durante 4 semanas ou 3 ciclos de conversão (conforme o que for mais longo) antes de determinar o ROAS alvo e ativar os lances baseados em valor.
O alvo de ROAS deve ser igual ou inferior ao ROAS do seu histórico de desempenho.
Para o encontrar, selecione Modificar colunas no menu pendente "Colunas" e adicione a coluna Valor de conv./custo a partir da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique a métrica do valor de conversão por custo por 100, para obter a sua percentagem de ROAS alvo.
Certifique-se de que o período da avaliação do ROAS exclui o período de atraso na conversão mais recente para obter uma vista precisa do desempenho da campanha.
Também pode encontrar recomendações de alvos no separador Recomendações, durante a criação de campanhas, no Simulador de lances ou ao criar uma estratégia ao nível da campanha ou portefólio.

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