Vyhledávání
Vymazat vyhledávání
Zavřít vyhledávání
Aplikace Google
Hlavní nabídka

O zobrazování řádkových položek

Informační brožura o výběru reklam

Introduction to ad serving (2:00)

Obsah

Úvod

Tato informační brožura popisuje nástroje a mechanismy procesu výběru reklam ve službě DoubleClick for Publishers (DFP) a způsob výběru konkrétní kreativy v rámci vybrané řádkové položky. Je určena správcům sítí, konfigurátorům reklam a prodejcům a předpokládá základní znalost systému DFP a koncepce zobrazování reklam.

Poznámky a definice

  • V rámci tohoto dokumentu se výrazem „HTTP“ myslí protokol používaný při zobrazování reklam. Služba DFP plně podporuje protokol HTTPS a cílem společnosti Google je přejít na plošné používání protokolu HTTPS (koncept „HTTPS Everywhere“), který zajišťuje ochranu soukromí uživatelů. Další podrobnosti naleznete v blogovém příspěvku o postupném zavádění konceptu „HTTPS Everywhere“ v reklamách.
  • Při použití architektury Single Request Architecture (SRA) ve značkách GPT se žádosti o reklamy pro všechny reklamní bloky na stránce odesílají pomocí jednoho požadavku HTTP.
  • Když stránka obsahuje více reklamních bloků, je třeba bloky ve značkách reklam definovat ve stejném pořadí, ve kterém má služba DFP vybírat a zobrazovat reklamy. Pořadí bloků může mít velký vliv na chování při zobrazování, které je popsáno níže v tomto dokumentu (například blokování reklam třetích stran nebo střídání kreativ). Přečtěte si další informace o definování bloků a sekvenčnosti.
  • Syntaxí značek se tento článek nezabývá. Informace o ní naleznete v článku o generování značek reklam služby DFP.

Shrnutí procesu výběru reklam

Proces výběru reklam ve službě DFP je navržen tak, aby ve správném čase zobrazil správnému zákazníkovi správnou reklamu. Služba DFP postupujte při výběru reklamy k zobrazení následujícím způsobem:

This infographic describes the ad selection process in DFP

OBRÁZEK 1: Shrnutí procesu výběru reklam
  1. Webový prohlížeč nebo mobilní zařízení uživatele načte značku reklamy DFP (na webu) nebo kód reklamy DFP (v aplikaci) a odešle reklamnímu serveru DFP žádost o reklamu.
  2. Žádost o reklamu předá informace reklamnímu serveru.
  3. Reklamní server vytvoří seznam všech řádkových položek, které odpovídají kritériím cílení.
  4. Reklamní server vybere nejvhodnější řádkovou položku k zobrazení – prohledá seznam vhodných odpovídajících řádkových položek, přičemž začne u nejvyšší priority a pokračuje dál, dokud nevybere nejlepší vhodnou řádkovou položku.
    • Pokud je aktivována dynamická alokace, služba DFP ověří, zda by nebylo možné zobrazit zbytkovou řádkovou položku, aniž by to mělo negativní dopad na cíle nebo rychlost zobrazování vhodné řádkové položky. Tím se zvýší celkový výtěžek sítě, aniž by se zvýšilo riziko, že nebude dosaženo cílového počtu zobrazení.
  5. Reklamní server z vybrané řádkové položky vybere nejvhodnější kreativu.
  6. Reklamní server zobrazí kreativu uživateli.

Proces výběru reklam

V následujících sekcích naleznete podrobné informace o jednotlivých fázích tohoto procesu.

1. Spuštění žádosti o reklamu

Zdroje zpracovávané webovým prohlížečem nebo mobilním zařízením uživatele (například knihovny jazyka JavaScript, jako jsou značky GPT na webových stránkách, nebo kód v mobilní aplikaci) spustí žádosti o reklamy a odešlou požadavek HTTP na reklamní server.

2. Předání informací reklamnímu serveru

V požadavku jsou službě DFP předány informace o uživateli a zařízení, aby bylo možné vybrat pro uživatele správnou reklamu. Data odeslaná v žádosti o reklamu mají pět základních složek:

  • Záhlaví protokolu HTTP
  • IP adresa
  • Identifikátor uživatele (bez údajů umožňujících zjištění totožnosti), který může mít jednu z těchto podob:
    • resetovatelné inzertní ID mobilního zařízení (v případě žádostí o reklamy v aplikaci – jedná se například o AdID pro Android, IDFA pro iOS a další identifikátory u zařízení, jako je například Roku),
    • PPID (v případě majitelů stránek, kteří tento identifikátor v žádostech o reklamy nastavili),
    • soubor cookie DoubleClick (v případě prohlížečů na počítačích a mobilních prohlížečů).
  • Vlastní kritéria cílení, která majitel stránek nastavil ve značkách reklam DFP
  • Hodnota korelátoru, která je pro všechny žádosti o reklamy na jedné stránce stejná.

V tabulce níže je znázorněno, k čemu se tato data v procesu výběru reklam využívají. Identifikátory uživatelů DoubleClick kontroluje reklamní server DFP pouze v případě, že je má daný uživatel povolené (tj. neodhlásil se od nich ani je nezablokoval v nastavení prohlížeče nebo v omezeních měření mobilních webů).

Přehled typů dat (tabulka)
Data Poskytované informace
Záhlaví protokolu HTTP Typ prohlížeče
Operační systém
Datum a čas
IP adresa Geografické umístění
Informace o cílení související s internetem, například uživatelská doména
Identifikátor uživatele Omezení frekvence
Střídání kreativ
Členství v seznamu publika
Značky reklam služby DFP Reklamní jednotka a velikost
Které typy kreativ reklamní jednotka přijímá
Parametry vlastního cílení (páry klíč–hodnota)
Hodnota korelátoru Které žádosti o reklamy patří do stejného zobrazení stránky (používá
se pro pokročilé funkce zobrazování, jako je blokování reklam třetích stran)

3. Vytvoření seznamu odpovídajících řádkových položek

Když reklamní server ze žádosti o reklamu získá relevantní informace, vygeneruje seznam všech řádkových položek, které odpovídají jejím kritériím cílení.

Pokud například žádost pochází od muže z Kalifornie, který používá Linux:

  • Řádková položka, která cílí na muže v Kalifornii, bude zahrnuta.
  • Řádková položka, která cílí na muže v Kalifornii se systémem Windows, nebude zahrnuta.
  • Řádková položka, která cílí na muže ve Vermontu, nebude zahrnuta.
Informace o shodách inventáře: Reklamní server posuzuje všechny řádkové položky, které cílí na inventář na kterékoliv úrovni od reklamní jednotky po celou síť (hierarchie reklamních jednotek je dostupná pouze ve službě DFP Premium). Lze tak snadno vytvářet reklamy spuštěné na celém webu nebo v celé síti, aniž by bylo třeba explicitně cílit na každou reklamní jednotku v hierarchii. Například řádková položka spuštěná v celé síti a zacílená na Sport nebo Baseball by se mohla zobrazit ve značce s reklamní jednotkou první úrovně s názvem Sport a v reklamní jednotce druhé úrovně s názvem Baseball.

4. Výběr nejvhodnější řádkové položky

Následně reklamní server ze seznamu odstraní řádkové položky, které nelze zobrazit například z následujících důvodů:

  • omezení frekvence,
  • rozdělení podle denní doby,
  • vyloučení (omezení konkurence a podobné řádkové položky).

Reklamní server také podle hodnoty korelátoru předané v žádosti zjistí, které jiné reklamy již byly pro dané zobrazení stránky vybrány. Reklamy, které již byly vybrány, mohou ovlivnit vhodnost jiných řádkových položek k zobrazení, a to například v těchto případech:

  • Blokování reklam třetích stran (zobrazení dvou a více kreativ naráz) nebo zobrazení co největšího počtu reklam. (Blokování reklam třetích stran je dostupné pouze ve službě DFP Premium.)
  • Vyloučení inzerenta (na stejné stránce se nezobrazí reklamy dvou inzerentů z konkurenčních firem).

Když je připraven seznam vhodných řádkových položek, vybere služba DFP nejvhodnější položku následujícím postupem:

  1. Služba DFP projde všechny úrovně priority od úrovně 1 (nejvyšší priorita) po úroveň 16 (nejnižší priorita) a vyhledá vhodné řádkové položky.
  2. Na každé úrovni priority jsou řádkové položky uspořádány do skupin podle typu cíle a zobrazují se v následujícím pořadí, dokud není dosaženo cíle nebo omezení řádkové položky:
    • řádkové položky s procentuálním cílem (konkrétní procento návštěvnosti nebo výhradní prodej),
    • řádkové položky s absolutním cílem (zobrazení nebo kliknutí),
    • řádkové položky bez omezení (nezaručené, s omezením počtu kliknutí nebo zobrazení).
V některých případech služba DFP nejprve zohledňuje jiné faktory, například pCTR, tržby ve službě Ad Exchange a dynamickou alokaci, a až poté zohledňuje prioritu řádkové položky. Cílem je vybrat řádkové položky, které optimalizují výtěžek majitele stránek.

Za účelem zjednodušení procesu výběru priorit a cílů je ve službě DFP předdefinováno osm typů řádkových položek, ze kterých můžete vybírat:

Typ řádkové položky Priorita Cíl
Sponzorování 4 procenta
Standardní – vysoká 6 absolutní
Standardní – normální (VÝCHOZÍ) 8 absolutní
Standardní – nízká 10 absolutní
Síť 12 procenta
Hromadné 12 absolutní
Priorita ceny 12 bez omezení
Vlastní 16 procenta

Pokud je v síti aktivována dynamická alokace, optimalizuje služba DFP distribuci zobrazení reklam Ad Exchange a AdSense během zobrazování řádkových položek založených na cílech tak, aby nedošlo k narušení cílů rezervace. Služba DFP konkrétně posoudí standardní řádkové položky a zbytkové řádkové položky, které se ve vhodném zobrazení mohou zobrazit. Poté vybere řádkovou položku podle toho, co je vyšší: CPM vhodných zbytkových řádkových položek, nebo vypočtené náklady obětované příležitosti řádkových položek s cíly zobrazování.

Pokud se nemůže zobrazit řádková položka Ad Exchange ani AdSense, vybere služba DFP nejvhodnější reklamu k zobrazení na základě priority a typu řádkové položky. 

Proces výběru reklamy se liší v závislosti na typu cíle řádkové položky:

4.1. Řádkové položky s procentuálním cílem

Procentuální cíl (hodnota mezi 1 a 100 %) je definován jako procento provozu, na který řádková položka cílí a který neobsadila řádková položka s vyšší úrovní priority. Řádkové položky s procentuálním cílem mohou být typu Sponzorství, Síť nebo Vlastní. Příklad:

Případ 1: Stejná priorita, stejné procentuální hodnoty

  • Řádková položka A: Cílí na 50 % mužů v Kalifornii – rezervována s prioritou 4.
  • Řádková položka B: Cílí na 50 % mužů v USA – rezervována s prioritou 4.
  • Reklamní server vše přizpůsobí tak, aby každá řádková položka dosáhla svého cíle.

Případ 2: Stejná priorita, různé procentuální hodnoty

  • Řádková položka A: Cílí na 50 % žen v New Yorku – rezervována s prioritou 4.
  • Řádková položka B: Cílí na 25 % žen v New Yorku – rezervována s prioritou 4.
  • Řádková položka A získá 50 % návštěvnosti, řádková položka B získá 25 % a další řádkové položky s nižší prioritou získají zbývajících 25 %.

Procentuální hodnoty mohou celkově přesáhnout 100 %. Tato možnost se nazývá nadměrná váha. Mají-li řádkové položky se stejnou prioritou celkově více než 100 %, reklamní server je bude zobrazovat ve správném vzájemném poměru. Lze však očekávat, že nedosáhnou zarezervovaného procenta. Stanovení nadměrné váhy se obecně nedoporučuje, protože může vést k tomuto typu neočekávaného zobrazování. Při volbě mezi řádkovými položkami s procentuálním cílem, které mají stejnou prioritu, se postupuje takto:

Případ 1: Celkový procentuální cíl řádkových položek překračuje 100 % (nadměrná váha)

  • Řádková položka A: procentuální cíl = 50 %
  • Řádková položka B: procentuální cíl = 50 %
  • Řádková položka C: procentuální cíl = 50 %
  • Z 1/3 je zobrazována řádková položka A, z 1/3 je zobrazována řádková položka B a z 1/3 je zobrazována řádková položka C.

Tyto řádkové položky mají nadměrnou váhu (150 %), a proto nemohou dosáhnout cíle 50 %. Budou se však zobrazovat rovnoměrně.

Případ 2: Celkový procentuální cíl řádkových položek je méně než 100 %

  • Řádková položka A: procentuální cíl = 25 %
  • Řádková položka B: procentuální cíl = 50 %
  • Z 1/4 je zobrazována řádková položka A, z 1/2 řádková položka B a zbývající 1/4 propadne buď řádkovým položkám s absolutním či neomezeným cílem, které mají stejnou prioritu, nebo řádkovým položkám s další úrovní priority.
4.2. Řádkové položky s absolutním cílem

Řádkové položky s absolutním cílem (standardní položky s vysokou, normální a nízkou prioritou a hromadné položky) jsou rezervovány tak, aby splnily cíle zobrazení nebo kliknutí. Protože tyto řádkové položky mají nastaven cíl a dobu trvání, dokáže služba DFP vypočítat plán zobrazování, podle kterého příslušná řádková položka za celou dobu trvání splní své cíle zobrazování. Tyto řádkové položky se vybírají ve dvou krocích:

  1. Odfiltrují se řádkové položky, které jsou v předstihu před cílovým plánem zobrazování.
  2. Z řádkových položek, které filtrováním projdou, se vybere nejlepší možná řádková položka.

Filtrování vychází z indexu uspokojení (SI), pomocí kterého se určuje, zda řádková položka překračuje plán, nebo za ním zaostává. U řádkových položek s absolutními cíli lze nastavit některý ze tří plánů zobrazování:

  1. Rovnoměrné zobrazování: Reklamní server řádkové položce umožní, aby se zobrazovala maximálně s 5% předstihem. Pokud ale v síti máte aktivováno nastavení rychlosti zobrazování podle očekávané struktury návštěvnosti, indikátor zobrazování může přesáhnout 105 %, zejména v počátku kampaně. (Další informace o nastavení rychlosti zobrazování podle očekávané struktury návštěvnosti)
  2. Zaměření na počáteční období: Reklamní server se pokusí zobrazovat řádkovou položku až v 25% předstihu před plánem.
  3. Co nejdříve: Řádková položka není nikdy pokládána za položku, která se zobrazuje „podle plánu“, a zobrazení se realizuje, kdykoliv je to možné, s výjimkou případu, kdy zobrazení více potřebuje jiná (stejně důležitá) řádková položka.
    Další informace o řádkových položkách typu Co nejdříve:

    Na rozdíl od řádkových položek typu Rovnoměrné a Zaměření na počáteční období nejsou řádkové položky typu Co nejdříve nikdy na základě indexu SI odfiltrovány ze seznamu řádkových položek, které mohou soutěžit. Služba DFP ale pro tyto řádkové položky index SI i přesto počítá.

    Pokud je jedinou řádkovou položkou vhodnou k zobrazení položka typu Co nejdříve, zobrazí se vždy. Jsou-li k zobrazení vhodné také konkurenční řádkové položky, budou soutěžit na základě indexu SI. To znamená, že řádková položka typu Co nejdříve nebude brát zobrazení řádkové položce s rovnoměrným zobrazováním nebo se zaměřením na počáteční období (se stejnou prioritou), která zaostává za plánem.

    Na index SI může mít vliv také skutečnost, zda je v síti nastavena frekvence podle očekávané struktury návštěvnosti. Pokud struktura návštěvnosti ukazuje, že se blíží určitý trend návštěvnosti, bude tato informace předána reklamnímu serveru, aby mohl plán zobrazování upravit podle budoucího trendu. Trendy návštěvnosti mohou zahrnovat například nízkou návštěvnost o víkendech nebo zvonovitou křivku návštěvnosti v průběhu pracovního dne.

4.3. Řádkové položky s neomezeným cílem

Řádkové položky s neomezeným cílem (například typu Priorita ceny) nemají žádný cíl. Mají jen limit omezující počet zobrazení nebo kliknutí, které může řádková položka obdržet buď za den, nebo za celou dobu existence. Řádkové položky s neomezeným cílem jsou nezaručené, protože se zobrazují až poté, co reklamní server vyčerpá všechny řádkové položky s procentuálním a absolutním cílem na stejné nebo vyšší úrovni priority. Jsou-li zvažovány řádkové položky s neomezeným cílem, vybere reklamní server položku s nejvyšší hodnotou efektivní CPM (eCPM), která se vypočítá takto:

  1. U cenového modelu CPM: eCPM = cena CPM.
  2. U cenového modelu CPC: eCPM = cena CPC × historická průměrná míra prokliku × 1000 zobrazení.
  3. Pokud je pro reklamní jednotku v požadavku zapnuta dynamická alokace AdSense, je hodnota eCPM AdSense rovna součtu hodnot všech řádkových položek, které by služba AdSense v této reklamní jednotce zobrazila (protože podle běžných pravidel AdSense vyhrály aukci AdSense). Pokud například AdSense soutěží o sloupec a vyplní blok pěti textovými reklamními jednotkami, hodnota eCPM bude představovat hodnotu vítězné nabídky všech pěti řádkových položek dohromady.

Je-li k dispozici několik řádkových položek s prioritou ceny a stejnou cenou, budou se rovnoměrně střídat.

Pokud nejsou k dispozici žádné řádkové položky (ani vlastní), nezobrazí se nic. (systém neobsahuje žádné výchozí řádkové položky). Neobsazená zobrazení jsou uvedena v přehledu inventáře (další informace o neobsazených zobrazeních).

5. Výběr nejvhodnější kreativy

Po výběru nejvhodnější řádkové položky vybere reklamní server služby DFP nejvhodnější kreativu:

  1. Kreativy, které neodpovídají velikosti uvedené v žádosti o reklamu, jsou odfiltrovány.
  2. Posuzovány jsou pouze kreativy, jejichž typ lze v daném bloku použít (obrázek, video apod.).
  3. Pokud se již v tomto zobrazení stránky určitá kreativa z určité řádkové položky zobrazila, bude ze zobrazování v ostatních blocích na stránce vyloučena. Zabrání se tím tzv. „jackpottingu“, kdy se ve všech blocích na stránce zobrazuje stejná kreativa.
  4. Na konci filtrování se postupuje takto:
    1. Pokud řádková položka obsahuje pouze jednu odpovídající kreativu, bude zobrazena tato kreativa.
    2. Pokud řádková položka neobsahuje žádné odpovídající kreativy, reklamní server se přesune na další vhodnou řádkovou položku a proces se opakuje.
    3. Pokud řádková položka obsahuje více než jednu odpovídající kreativu, přichází na řadu pravidlo střídání kreativ:
      • Rovnoměrně: Kreativy se budou střídat rovnoměrně.
      • Optimalizováno: Server vybere kreativu s nejvyšší historickou mírou prokliku (CTR).
      • Vážený: Server vybere náhodnou kreativu, ale podle relativní váhy (například 70/30).
      • Postupně: Kreativy se budou střídat v určeném pořadí (každé z nich je přiděleno číslo od 1 do 80). Při postupném střídání kreativ uvidí každý uživatel kreativy v určeném pořadí, a to pokaždé, když mu bude příslušná řádková položka zobrazena (nejen v rámci jednoho zobrazení stránky). Po zobrazení poslední kreativy se kreativy opět začnou zobrazovat v pořadí od první.

6. Zobrazení kreativy

Jedná se o poslední krok v procesu výběru reklamy. V této chvíli již služba DFP má vybrané kreativy, které zobrazí v jednotlivých reklamních blocích, jež jsou součástí požadavku HTTP. Služba DFP zaznamená informace o vítězných reklamách (pro účely přehledů zobrazování), poté vytvoří odpověď HTTP s kódem kreativy a odpoví na původní požadavek HTTP.

Knihovna značek GPT (v případě webu a mobilního webu) nebo sada SDK pro reklamy (v případě mobilních aplikací) odpověď přijme a zpracuje ji. V případě žádosti ze značky GPT s architekturou jednoho požadavku se jednotlivé kreativy přiřadí k odpovídajícím reklamním blokům na stránce. Po vložení kreativy do bloku se stáhnou a vykreslí také všechny další zdroje (například externí obrázky nebo skripty). Zobrazení reklamy je tímto dokončeno.

Pomohl vám tento článek?