Las líneas de pedido de propuesta se añaden a una propuesta programática y se parecen a las líneas de pedido de entrega de Ad Manager. Contienen datos de la entrega, como la información sobre la cantidad de impresiones y su objetivo, la segmentación, y las horas de inicio y de finalización.
Si ya había trabajado con líneas de pedido, muchas de las funciones incluidas en las líneas de pedido de propuesta le serán familiares. Las líneas de pedido de propuesta incluyen funciones adicionales para facilitar las transacciones programáticas. Consulte más información sobre los pasos que hay que seguir para añadir líneas de pedido de propuesta.
En este artículo se proporcionan más detalles sobre las opciones de configuración de las líneas de pedido de propuesta:
- Requisitos de las creatividades
- Tipo de anuncio
- Precio
- Umbral de facturación por día (en campañas de CPD de patrocinio)
- Cantidad contratada (en campañas de CPM estándar)
- Límite de impresiones (en campañas de CPM de patrocinio)
- Notas internas
- Términos adicionales
- Segmentación definida por el comprador
Requisitos de las creatividades
Por lo general, las creatividades las aloja el comprador en una plataforma de demanda, aunque también se pueden utilizar creatividades gestionadas por el editor en la programática garantizada.
Identifique los requisitos de creatividades de los compradores antes de añadir una línea de pedido de propuesta. Las creatividades son el elemento central y el más importante de cualquier campaña de un anunciante o comprador, y la línea de pedido de propuesta debe configurarse para ajustarse a esos requisitos de creatividades.
El primer paso al añadir líneas de pedido de propuesta es elegir el tipo de anuncio, que puede ser Display o Vídeo o audio. Si las creatividades las va a proporcionar el anunciante, el tipo de anuncio indica qué creatividades tendrá que subir el comprador a Display & Video 360 o a otra plataforma de demanda.
Tipo de anuncio
Identifica el tipo de creatividad que se debe servir. En cada línea de pedido de propuesta se debe indicar un tipo de anuncio. Están disponibles estos tipos de anuncios:
- Display
- Estándar
- Maestro/Complementario (solo en creatividades gestionadas por editores)
- Vídeo o audio
Precio
Se trata del coste negociado con el comprador, que será CPM o CPD según el tipo de línea de pedido. Los compradores pueden ver y negociar el valor de este campo. Más información sobre la cantidad introducida en cada tipo de precio
- CPD de patrocinio
- CPM de patrocinio
Muestra una correlación directa entre el gasto y el número de impresiones. A los compradores se les factura según la cantidad real de impresiones que se han entregado durante ese periodo, hasta un límite acordado. - CPM estándar
Cuando el CPM se calcula en función de la cantidad, muestra los beneficios potenciales de una línea de pedido antes de que se calculen los ingresos brutos y de que se emitan los pagos netos.
- CPM de acuerdo preferente
- Si se modifica el CPD de una línea de pedido programática que está entregando publicidad, el nuevo precio entrará en vigor el día en que el comprador acepte el cambio. Por ejemplo, si cambia el CPD de una línea de pedido hoy, pero el comprador no lo acepta hasta mañana, el nuevo precio entrará en vigor mañana.
- En lo referente a los patrocinios de programática garantizada (basados en CPM o CPD), consulte la sección Desglose por segmentación de las previsiones para comprobar que el comprador sube una creatividad que puede servirse en todas las impresiones. Si en el apartado "Restricciones de creatividades" de un acuerdo figura una cantidad importante de impresiones de anuncios no personalizados, recomiende al comprador que suba una creatividad que no sea de un tercero para que ese acuerdo pueda servir anuncios en todas las impresiones posibles. Es especialmente importante que lo haga si el acuerdo tiene una cuota publicitaria del 100 %.
Umbral de facturación por día (en campañas de CPD de patrocinio)
El umbral de facturación es el mínimo de impresiones que deben servirse en un día natural para obtener ingresos de ese día de entrega. Un día natural es el periodo de 24 horas que comprende una fecha de entrega, desde las 00:01 hasta las 00:00 del día de entrega.
Las campañas deben entregar al menos una impresión más que las definidas en el umbral aunque solo se sirvan durante parte del día. Si una campaña no consigue entregar el mínimo, no se factura al anunciante ni se compensa al vendedor por la entrega de ese día.
Con el umbral de facturación, se evita que los anunciantes paguen tarifas planas de CPD por líneas de pedido que no cumplen con un mínimo acordado.
Información útil sobre los patrocinios de CPD
- No se garantiza que durante el periodo en el que se sirven patrocinios de CPD solo se muestren anuncios del comprador correspondiente.
- Es posible que, en contadas ocasiones, Ad Manager no pueda servir alguna creatividad del comprador. Por ejemplo, porque el navegador de un usuario no la admite. En estos casos, la plataforma sirve un anuncio rival para monetizar la impresión igualmente. Aunque esta situación es muy poco frecuente, es el motivo por el que no debería vender ningún patrocinio de CPD como cuota publicitaria garantizada del 100 %.
- Los patrocinios de CPD deben alcanzar su umbral de facturación en un día de entrega concreto para que ese día se facture al anunciante correspondiente y el editor reciba una compensación por la entrega. Sin embargo, la facturación y la compensación no se basan en las impresiones servidas, sino en el CPD acordado.
Cantidad contratada (en campañas de CPM estándar)
Cantidad programada de impresiones reservadas para el comprador según las fechas y los términos de una campaña concreta
Los acuerdos dejan de servir publicidad cuando se alcanza la cantidad contratada o se llega a la fecha de finalización, lo que suceda primero. El total de impresiones servidas de una línea de pedido puede superar en un pequeño porcentaje la cantidad contratada por dos motivos: porque ha habido un retraso en el recuento de impresiones o porque se han producido varias solicitudes simultáneas justo al llegar al límite. Si esto sucede, pueden darse los siguientes casos:
- El comprador recibe unas pocas impresiones más de las que ha contratado y paga por ellas.
- El editor puede devolverle el dinero al comprador directamente.
- El editor también puede no hacer nada, ya que el comprador ha obtenido un beneficio al recibir impresiones adicionales.
Evitar problemas con el ritmo de las publicaciones
Límite de impresiones (en campañas de CPM de patrocinio)
Este límite se puede negociar en los términos e indica el máximo de impresiones por las que el comprador de Display & Video 360 está dispuesto a pagar durante toda la vida útil del patrocinio.
El acuerdo deja de servir publicidad cuando se alcanza el límite o se llega a la fecha de finalización, lo que suceda primero. El total de impresiones entregadas de una línea de pedido puede superar en un pequeño porcentaje el límite de vida útil por dos motivos: porque ha habido un retraso en el recuento de impresiones o porque se han producido varias solicitudes simultáneas justo al llegar al límite. Si esto sucede, pueden darse los siguientes casos:
- El comprador recibe unas pocas impresiones más de las que ha contratado y paga por ellas.
- El editor puede devolverle el dinero al comprador directamente.
- El editor también puede no hacer nada, ya que el comprador ha obtenido un beneficio al recibir impresiones adicionales.
Los patrocinios de programática garantizada basados en CPM son para Display & Video 360 y para otras plataformas de demanda que se hayan integrado.
Consejos para fijar un límite de impresiones
Al fijar un límite, se debe tener en cuenta tanto el presupuesto total del comprador como las previsiones de inventario del editor:
- Deje claro a los compradores que este límite es un objetivo secundario. Ellos compran un patrocinio con un porcentaje de cuota publicitaria indicado en el campo "Objetivo", por lo que deben estar dispuestos a comprar ese porcentaje de las impresiones al precio acordado. El límite de impresiones no es más que una medida de protección para evitar gastos inesperados.
- Para aumentar las probabilidades de que un acuerdo siga entregando anuncios, le recomendamos que fije un límite que supere las impresiones previstas. Si decide hacerlo, notifíqueselo al comprador y compruebe que, de alcanzarse el límite, no se excedería el presupuesto del anunciante.
- Durante la negociación, proponga un límite e informe a su comprador de que se puede ajustar a medida que se acerquen las fechas clave del tramo de publicación o incluso mientras se estén publicando las campañas.
- Una vez que se haya aprobado un acuerdo, e incluso cuando empiece a entregar anuncios, consulte las previsiones con regularidad y ajuste el límite según sea necesario. No olvide informar al comprador de los cambios en el gasto previsto.
- Le recomendamos que utilice patrocinios basados en CPD en estos casos:
- Un comprador quiere todas las impresiones entregadas durante un periodo determinado.
- Un comprador tiene un límite de presupuesto diario fijo.
Notas internas
Solo pueden verlo los usuarios de su red de Ad Manager, no los compradores. Las notas que se incluyan aquí aparecerán en el pedido correspondiente a esta propuesta como información de solo lectura.
Términos adicionales
Aquí se identifican los términos adicionales que deben cumplir ambas partes.
Segmentación definida por el comprador
Los compradores pueden incluir y excluir listas de remarketing, listas de afinidad y perfiles de audiencias con intención de compra en la segmentación de las líneas de pedido de propuesta. Además, pueden proporcionar datos demográficos para dirigir esas líneas de pedido a audiencia concreta. Una vez que un comprador acepta una propuesta, ya no se puede cambiar la segmentación asociada a las líneas de pedido de esa propuesta, a menos que se vuelva a abrir.
La sección "Segmentación definida por el comprador" indica si el comprador ha añadido alguna de estas opciones de segmentación.
- Ad Manager no muestra detalles sobre la segmentación definida por el comprador, por lo que no podrá cambiarla ni quitarla. Si quiere cambiar alguna de las opciones de segmentación, háblelo directamente con el comprador en cuestión.
- Verifique la previsión para comprobar que hay suficiente inventario para cumplir el objetivo del comprador.
Los compradores también pueden añadir esta segmentación a una solicitud de propuesta. Cuando lo hagan, todas las líneas de pedido añadidas a una propuesta incluyen automáticamente la segmentación.
