Прежде чем сделать покупку или выполнить другое ценное действие на сайте, пользователи могут нажать на несколько ваших объявлений или взаимодействовать с ними. Как правило, вся ценность конверсии присваивается объявлению, получившему клик последним. Но действительно ли оно повлияло на решение пользователя?
Атрибуция на основе данных позволяет при распределении ценности конверсий в результате нескольких взаимодействий с объявлениями учитывать, как посетители решили стать вашими клиентами. Система анализирует информацию из вашего аккаунта, чтобы определить, какие объявления, ключевые слова и кампании наиболее эффективны для достижения ваших целей. Такую модель можно использовать для конверсий на сайте, посещений магазина, а также для конверсий Google Аналитики, полученных в поисковых кампаниях.
В этой статье рассказывается о том, что такое атрибуция на основе данных и какие требования должны соблюдаться при ее использовании. Подробнее о моделях атрибуции и о том, как выбрать наиболее подходящую из них…
Преимущества
- Узнавайте, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании играют самую важную роль в достижении ваших бизнес-целей.
- Оптимизируйте ставки на основе данных об эффективности аккаунта.
- Выбирайте модель атрибуции, которая лучше подходит для вашего бизнеса.
Описание
Атрибуция на основе данных отличается от других моделей тем, что данные о конверсиях используются при определении значимости каждого взаимодействия на пути конверсии. Поэтому для разных рекламодателей эта модель будет выглядеть по-разному.
Атрибуция на основе данных анализирует все клики по вашим поисковым объявлениям и выявляет закономерности, сравнивая действия клиентов, которые совершили и не совершили конверсии. При этом могут быть обнаружены определенные действия, повышающие вероятность конверсии. После такого анализа ценность взаимодействий распределяется в зависимости от их роли в достижении конверсии.
Таким образом, данные о конверсиях позволяют понять, какие объявления наиболее эффективны для ваших целей. Если вы используете стратегию автоматического назначения ставок, чтобы увеличить количество конверсий, то в ней также будет учитываться эта важная информация.
Пример
Вы владелец туристической компании. Вы используете отслеживание конверсий, чтобы знать, когда клиенты заказывают туры на вашем сайте. В частности, у вас есть действие-конверсия, которое отслеживает покупки путевок в Суздаль. Клиенты часто нажимают на несколько ваших объявлений, прежде чем принять решение о покупке.
Алгоритм атрибуции на основе данных определяет, что пользователи, сначала нажавшие на объявление "Вас ждет Суздаль", а потом – на объявление "Суздаль – город-сказка", чаще покупают туры, чем те, которые нажали только на второе. Поэтому ценность перераспределяется в пользу объявления "Вас ждет Суздаль" и связанных с ним ключевых слов, групп объявлений и кампаний.
Просмотрев данные отчетов, вы можете понять, какие объявления наиболее ценны для вашей компании.
Чтобы узнать больше об атрибуции на основе данных, скачайте PDF-файл Data-driven attribution methodology (доступен только на английском).
Требования к данным
Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Поэтому функция доступна не всем рекламодателям. В аккаунте должно быть зарегистрировано не менее 3000 кликов по объявлениям на Google.com в поддерживаемых сетях, а для действия-конверсии должно быть выполнено не менее 300 конверсий в течение 30 дней. Подготовка модели начнется, как только в вашем аккаунте появится минимально допустимый для атрибуции объем данных. Когда их будет собрано достаточно за 30 дней подряд, соответствующая информация станет доступна в Google Рекламе. Если данных недостаточно, атрибуция на основе данных будет недоступна.
Поскольку использование функции зависит от количества данных для каждого действия-конверсии, она может быть доступна для одних действий и недоступна для других.
Если после включения атрибуции на основе данных в аккаунте будет зарегистрировано менее 2000 взаимодействий с объявлениями в поддерживаемых сетях или менее 200 нужных конверсий за 30 дней, то использование этой модели прекратится. Вы получите уведомление о нехватке данных, и если через 30 дней ситуация не изменится, для действия-конверсии начнет использоваться линейная модель атрибуции. В случае неожиданного снижения количества данных проверьте тег отслеживания конверсий, статус на странице "Действия-конверсии", настройки действий-конверсий, а также другие настройки аккаунта.
Если атрибуция на основе данных недоступна, мы предложим вам другие модели, для которых не установлены требования по объему данных. Подробнее…
При выборе новой модели рекомендуем сначала протестировать ее и посмотреть, как изменится рентабельность инвестиций.
Как настроить атрибуцию на основе данных для конверсий
Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Более подробные требования приведены выше.
Чтобы выбрать для действия-конверсии модель атрибуции на основе данных, следуйте инструкциям:
- Войдите в аккаунт Google Рекламы.
- Нажмите на значок инструментов
и выберите Конверсии.
- В таблице найдите нужный тип конверсии и нажмите Изменить настройки.
- Нажмите Модель атрибуции и выберите в раскрывающемся меню вариант Атрибуция на основе данных.
- Нажмите кнопку Готово, а затем – Сохранить.
Если ваш аккаунт соответствует требованиям для использования атрибуции на основе данных, вы можете также выбрать эту модель в отчете "Обзор" по атрибуции. Найти его можно в разделе Инструменты > Атрибуция.
Нажмите на баннер "Переход на модель атрибуции на основе данных" в верхней части страницы и следуйте инструкциям.