Когда пользователь видит вашу рекламу и совершает покупку, вся ценность конверсии обычно присваивается последнему объявлению, с которым он взаимодействовал. Но действительно ли на решение повлияло только оно?
Ответить на этот вопрос помогает атрибуция на основе данных. При использовании этой модели система анализирует поведение пользователей и определяет, как они решают стать вашими клиентами и что их к этому привело. Это помогает узнать, какие ваши объявления, ключевые слова и кампании наиболее эффективны. Такую модель можно использовать для конверсий на сайте, посещений магазина, а также для конверсий Google Аналитики, полученных в поисковых кампаниях (в том числе торговых), на YouTube и в кампаниях для КМС.
В этой статье рассказывается о том, что такое атрибуция на основе данных и какие требования должны соблюдаться при ее использовании. Подробнее о моделях атрибуции и о том, как выбрать наиболее подходящую из них…
Преимущества
- Информация о том, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании играют самую важную роль в достижении ваших бизнес-целей.
- Оптимизация ставок на основе данных об эффективности аккаунта.
- Возможность выбрать модель атрибуции, которая лучше подходит для вашего бизнеса.
Описание
Если используется атрибуция на основе данных, Google Реклама оценивает каждое взаимодействие с объявлениями и определяет, насколько важными они были для достижения конверсии. Фактически для разных рекламодателей применяются разные модели данных.
При этом анализируются все взаимодействия (в том числе клики и просмотры видео) в поисковых кампаниях Google Рекламы, включая торговые, а также в кампаниях для КМС и YouTube. Система выявляет закономерности, сравнивая действия клиентов, которые совершили и не совершили конверсии. При этом могут быть обнаружены определенные действия, повышающие вероятность конверсии. После такого анализа ценность взаимодействий распределяется в зависимости от их роли в достижении конверсии.
Таким образом, данные о конверсиях позволяют понять, какие объявления наиболее эффективны для ваших целей. Если вы используете стратегию автоматического назначения ставок, чтобы увеличить количество конверсий, то в ней также будет учитываться эта важная информация.
Пример
Вы владелец туристической компании. Вы используете отслеживание конверсий, чтобы знать, когда клиенты заказывают туры на вашем сайте. В частности, у вас есть действие-конверсия, которое отслеживает покупки путевок в Суздаль. Клиенты часто нажимают на несколько ваших объявлений, прежде чем принять решение о покупке.
Алгоритм атрибуции на основе данных определяет, что пользователи, сначала нажавшие на объявление "Вас ждет Суздаль", а потом – на объявление "Суздаль – город-сказка", чаще покупают туры, чем те, которые нажали только на второе. Поэтому ценность перераспределяется в пользу объявления "Вас ждет Суздаль" и связанных с ним ключевых слов, групп объявлений и кампаний.
Просмотрев данные отчетов, вы можете понять, какие объявления наиболее ценны для вашей компании.
Чтобы узнать больше об атрибуции на основе данных, скачайте PDF-файл Data-driven attribution methodology (доступен только на английском).
Требования к данным
Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Поэтому функция доступна не всем рекламодателям. В аккаунте должно быть зарегистрировано не менее 3000 взаимодействий с объявлениями в поддерживаемых сетях, а для действия-конверсии должно быть выполнено не менее 300 конверсий в течение 30 дней. Подготовка модели начнется, как только в вашем аккаунте появится минимально допустимый для атрибуции объем данных. Когда их будет собрано достаточно за 30 дней подряд, соответствующая информация станет доступна в Google Рекламе. Если данных недостаточно, атрибуция на основе данных будет недоступна.
Поскольку использование функции зависит от количества данных для каждого действия-конверсии, она может быть доступна для одних действий и недоступна для других.
Если вы включите атрибуцию на основе данных, а затем за любые 30 дней подряд в аккаунте будет зарегистрировано менее 2000 взаимодействий с объявлениями в поддерживаемых сетях или менее 200 нужных конверсий, то использование этой модели прекратится. Вы получите уведомление о нехватке данных, и если через 30 дней ситуация не изменится, для действия-конверсии начнет использоваться линейная модель атрибуции. В случае неожиданного снижения количества данных проверьте тег отслеживания конверсий, статус на странице "Действия-конверсии", настройки действий-конверсий, а также другие настройки аккаунта.
Если атрибуция на основе данных недоступна, мы предложим вам другие модели, для которых не установлены требования по объему данных. Подробнее…
При выборе новой модели рекомендуем сначала протестировать ее и посмотреть, как изменится рентабельность инвестиций.
Как настроить атрибуцию на основе данных для конверсий
Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Более подробные требования приведены выше.
Чтобы выбрать для действия-конверсии модель атрибуции на основе данных, следуйте инструкциям:
- Войдите в аккаунт Google Рекламы.
- Нажмите на значок инструментов
и выберите Конверсии.
- В таблице найдите нужный тип конверсии и нажмите Изменить настройки.
- Нажмите Модель атрибуции и выберите в раскрывающемся меню вариант Атрибуция на основе данных.
- Нажмите кнопку Готово, а затем Сохранить.
Если ваш аккаунт соответствует требованиям для использования атрибуции на основе данных, вы можете также выбрать эту модель в отчете "Обзор" по атрибуции. Найти его можно в разделе Инструменты > Атрибуция.
Нажмите на баннер "Переход на модель атрибуции на основе данных" в верхней части страницы и следуйте инструкциям.