Sobre os lances de CPA desejado

Observação: a partir de julho, você passou a ver campos de meta opcionais nas campanhas de pesquisa para novas estratégias de lances dos tipos Maximizar conversões ou Maximizar o valor da conversão. Para campanhas de ação em vídeo, há duas estratégias de lances diferentes. Com uma meta opcional, os Lances inteligentes vão otimizar esses objetivos da mesma forma que para o CPA desejado (custo por ação) e o ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade). A estratégia "Maximizar conversões" com um CPA desejado definido vai se comportar da mesma maneira que uma estratégia de CPA desejado, e a estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado definido se comportará da mesma maneira que uma estratégia de ROAS desejado. As campanhas de hotel só aceitam a estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado obrigatório.

Saiba mais sobre as mudanças na organização das estratégias dos Lances inteligentes.

A estratégia de lances de CPA desejado define Lances inteligentes para que você gere o maior número possível de conversões (ações de clientes). Ao criar esse tipo de estratégia, você define um custo médio que gostaria de pagar por conversão. Quando um cliente faz uma pesquisa do Google adequada ao seu produto ou serviço, o Google Ads usa seu CPA desejado para definir um lance com base na probabilidade de o leilão gerar conversões.

Observação: nas campanhas para apps, o CPA desejado é o mesmo para a conversão de instalação do aplicativo (custo por instalação) ou de uso do app (custo por ação).

O CPA desejado está disponível como estratégia padrão de uma única campanha ou como estratégia de portfólio em várias campanhas. Este artigo explica como o lance de CPA desejado funciona e quais são as configurações.

Antes de começar

Como funciona

O lance de CPA desejado identificará automaticamente um lance ideal para seu anúncio sempre que ele for qualificado para exibição usando informações históricas sobre a campanha e avaliando os indicadores contextuais no momento do leilão.

Algumas conversões custam mais do que seu CPA desejado, e outras podem custar menos. Porém, de modo geral, o Google Ads tentará manter o custo por conversão igual ao CPA desejado definido. Essas mudanças no CPA ocorrem porque seu CPA real depende de fatores que o Google não controla, como alterações no seu site ou anúncios ou o aumento da concorrência nos leilões. Além disso, sua taxa de conversão real pode ser mais baixa ou mais alta do que a estimada.

Por exemplo, se você definir um CPA desejado de R$ 10, o Google Ads vai definir automaticamente seus lances para tentar gerar o máximo possível de conversões com R$ 10, em média. Para ajudar a melhorar sua performance em todos os leilões de anúncios, essa estratégia ajusta os lances usando indicadores em tempo real, como dispositivo, navegador, local, horário do dia, lista de remarketing e muito mais.

Criar uma estratégia de lances de CPA desejado

Você pode criar uma estratégia de lances de CPA desejado para uma única campanha (estratégia padrão) ou várias campanhas (estratégia de lances de portfólio):

  • Criar com uma nova campanha
  • Criar ou mudar as configurações da campanha
  • Criar a estratégia na página "Estratégias de lances" da Biblioteca compartilhada

Você pode criar uma estratégia de lances automática para uma única campanha (estratégia padrão) ou várias campanhas (estratégia de lances de portfólio).

Explicações sobre a performance do CPA desejado

As Explicações dão insights sobre grandes mudanças na performance da sua conta do Google Ads. Se você notar uma variação considerável na performance de um grupo de anúncios ou campanha de pesquisa que usa a estratégia de CPA desejado, as Explicações ajudam a identificar o que ocorreu.

Configurações

CPA desejado (ou custo por instalação/por ação no app em campanhas para apps)

É o valor médio que você gostaria de pagar por uma conversão. O CPA desejado que você define pode influenciar o número de conversões geradas. Por exemplo, ao definir um valor desejado muito baixo, você pode deixar de receber cliques que gerariam conversões, resultando em um volume menor de conversões totais.

Se sua campanha tiver dados históricos de conversão, o Google Ads recomendará um CPA desejado. Essa recomendação é calculada com base na performance real do CPA nas últimas semanas. O cálculo considera o tráfego, portanto, as metas médias variam um pouco de acordo com o tráfego nos locais onde os anúncios são exibidos.

Ao formular uma recomendação de CPA desejado, não usamos os dados de performance dos últimos dias. Assim, são incluídas as conversões que demoram mais de um dia para serem concluídas depois de uma interação com o anúncio (tempo até a conversão). Você pode usar a recomendação ou definir seu próprio valor.

Dica: escolha as conversões para as quais você quer definir lances

A configuração Incluir em "Conversões" permite incluir ou não ações de conversão específicas nas colunas "Conversões" e "Valor da conversão" do relatório. Os dados dessas colunas são usados pelas estratégias de lances, como CPA desejado, ROAS desejado e ECPC. Portanto, sua estratégia será otimizada somente com base nas conversões que você incluir. Saiba mais sobre a configuração "Incluir em 'Conversões'".

Por padrão, são incluídas as conversões em dispositivos diferentes das campanhas de display, de vídeo, de pesquisa e do Shopping.

CPA desejado médio

Seu CPA desejado médio é o CPA médio com base no tráfego que sua estratégia de lances tem como meta. Ele inclui a média dos seus ajustes de lance por dispositivo, CPAs desejados do grupo de anúncios e todas as mudanças do CPA desejado ao longo do tempo. Devido a essas variáveis, seu CPA desejado médio pode ser diferente do valor que você definiu. Ao avaliar a performance da estratégia de lances, compare seu CPA desejado com o CPA desejado médio da estratégia, já que essa média reflete com mais precisão o que os Lances inteligentes estão otimizando.

Limites de lance

Não recomendamos definir limites de lance para a estratégia de lances de CPA desejado. Isso pode restringir a otimização automática do seu lance no Google Ads. Dessa forma, o Google Ads também pode ficar impossibilitado de ajustar seus lances para o valor mais adequado, de acordo com seu CPA desejado. Se você definir limites de lance, eles serão usados somente nos leilões da rede de pesquisa. Os limites de lance estão disponíveis apenas para estratégias de lances de CPA desejado de portfólio (não padrão).

  • Limite máximo de lance: o maior lance de CPC que você gostaria que o Google Ads definisse ao usar os lances de CPA desejado.
  • Limite mínimo de lance: o lance mínimo de CPC que você gostaria que o Google Ads definisse ao usar os lances de CPA desejado. O algoritmo de lances do Google Ads pode definir um lance de CPC máx. abaixo do limite mínimo, geralmente devido ao sistema inteligente de preços. Desse modo, o limite de lance que você define aqui não é o lance absoluto mais baixo possível.

Ajustes de lance por dispositivo

Com os ajustes de lance por dispositivo para o CPA desejado, você pode priorizar as conversões por dispositivo. É possível definir ajustes para computador, tablet e celular.

Diferente dos ajustes de lance para o CPC manual, os ajustes de lance para o CPA desejado modificam o valor do seu CPA desejado, e não os lances propriamente ditos. Para ter uma performance melhor, convém remover os ajustes de lance manual de CPC ao mudar para o CPA desejado.

Se o CPA desejado for R$ 10, definir um ajuste de lance de +40% para dispositivos móveis aumentará o CPA desejado para R$ 14 em dispositivos móveis. Para impedir que seus anúncios sejam exibidos em dispositivos móveis, você pode definir um ajuste de lance para dispositivos móveis de -100%.

Observação: os ajustes de lance que não são por dispositivo são ignorados nas redes de pesquisa e Display.

Pagamento por conversões (Apenas na Rede de Display)

Com as campanhas de display, é possível optar pelo pagamento por conversões em vez de pagamento por clique ou visualização engajada. Ao configurar sua campanha, acesse a seção "Lances". Encontre o cabeçalho "Pagar por" e selecione "Conversões" no menu suspenso. Saiba mais sobre o pagamento por conversões.

Onde encontrar essas métricas

Com a métrica de CPA desejado médio, você pode medir o CPA que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para saber qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um CPA desejado médio em períodos sem tráfego.

Você encontrará a métrica de CPA desejado médio na tabela de performance, na parte de cima da página "Campanhas", para avaliar a performance real com base na desejada. Selecione "CPA méd. desejado", "Custo méd. desejado por instalação" ou "Custo méd. desejado por ação no app" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna ou incluí-la no gráfico de performance.

Também é possível encontrar essa métrica no Relatório de estratégia de lances ao lado do "CPA real", que representa o CPA real que a estratégia alcançou. Saiba como encontrar seus Relatórios de estratégia de lances.

O CPA médio desejado está disponível para as estratégias de lances padrão e de portfólio.

Observação: para conferir o custo médio por ação no app e o custo médio por instalação desejados, selecione um período a partir de 5 de junho de 2020. A configuração só é aplicável a campanhas para apps.

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