Sobre modelos de atribuição

Observação: o Google não oferece mais suporte aos modelos de atribuição linear, baseada na posição, de primeiro clique e de iminência da conversão. As ações que usavam os modelos descontinuados foram atualizadas para a atribuição baseada em dados. Também é possível mudar para o modelo de último clique, que ainda é aceito. Saiba mais sobre os modelos descontinuados.

No caminho de conversão, os clientes podem interagir com vários anúncios do mesmo anunciante. Com os modelos de atribuição, você escolhe quanto crédito cada interação com o anúncio receberá pelas conversões.

Os modelos de atribuição ajudam a entender melhor o desempenho dos seus anúncios e a otimizar as jornadas de conversão.

Neste artigo, descrevemos os vários modelos de atribuição e como usá-los no Google Ads. Você aprenderá a configurar um modelo de atribuição para o acompanhamento de conversões e a definição de lances, além de usar o Relatório de atribuição "Comparação de modelos".

Vantagens

A maioria dos anunciantes mede o sucesso da publicidade on-line com base no "último clique". Isso significa que eles atribuem todo o crédito de uma conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente. No entanto, isso exclui as outras interações que aconteceram ao longo do caminho.

Com os modelos de atribuição, você tem mais controle sobre o crédito que cada interação recebe pelas conversões. Assim, é possível:

  • Alcançar clientes no início do ciclo de compra: encontre oportunidades para influenciar os clientes no início do caminho de conversão.
  • Estabelecer uma correspondência com sua empresa: use um modelo ideal para a forma como as pessoas pesquisam o que você oferece.
  • Aprimorar os lances: otimize os lances depois de entender melhor a performance dos seus anúncios.

Sobre os diferentes modelos de atribuição

O Google Ads oferece vários modelos de atribuição:

Último clique Último clique: essa opção atribui todo o crédito pela conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente.

Com base em dados Baseada em dados: esse modelo distribui o crédito de acordo com as informações anteriores dessa ação de conversão. Ele é diferente das outras opções, já que usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação no caminho de conversão. O modelo "Baseada em dados" é o padrão para a maioria das ações de conversão. Saiba mais sobre a atribuição baseada em dados.

Exemplo

Você é proprietário de um restaurante chamado Ristorante Abigaille em Florença, na Itália. Uma cliente encontra seu site ao clicar nos anúncios depois de fazer todas estas pesquisas: "restaurante toscana", "restaurante florença", "restaurante 3 estrelas florença" e "restaurante 3 estrelas abigaille florença". Ela faz uma reserva depois de clicar no seu anúncio, que apareceu com a pesquisa "restaurante 3 estrelas abigaille florença".

  • No modelo de atribuição de último clique, a última palavra-chave, "restaurante 3 estrelas abigaille florença", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição baseada em dados, cada palavra-chave receberia parte do crédito, dependendo de quanto contribuiu para gerar a conversão.

Para aprender a comparar esses modelos de atribuição e saber como eles afetariam seus dados, consulte abaixo a seção sobre o relatório Comparação de modelos.

Talvez sua conta tenha conversões com os seguintes canais que podem receber crédito:

  • Canais pagos do Google: os canais do Google Ads podem receber crédito por uma conversão.
  • Canais pagos: os canais de mídia paga podem receber crédito por uma conversão.
  • Canais pagos e orgânicos: os canais pagos e orgânicos podem receber crédito por uma conversão.
  • Canais de [editor]: apenas os canais de [editor] podem receber crédito por uma conversão.
  • Canais desconhecidos: essas conversões recebem crédito pela origem de dados.
Os canais que podem receber crédito são aqueles que têm qualificação para isso. Se você configurar conversões em vários produtos do Google, os canais que podem receber crédito por elas vão variar de acordo com a outra atividade medida na conta em questão. Veja os canais que podem receber crédito pelas suas conversões ao lado da configuração "Modelo de atribuição" no Google Ads, no Google Analytics, no Search Ads 360, no Display & Video 360 e no Campaign Manager.

Sobre os modelos de atribuição para conversões e lances

Com a configuração "Modelo de atribuição" no acompanhamento de conversões, você pode decidir como atribuir conversões a cada ação. É possível usar essa configuração para ações de conversão no site e do Google Analytics. Saiba como encontrar e definir um modelo de atribuição para suas conversões.

Essa opção afeta como as conversões são registradas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões". Não se esqueça de que a coluna "Conversões" só mostra as ações marcadas como conversões principais.

O modelo de atribuição escolhido afeta somente a ação de conversão a que ele foi aplicado. A configuração também afeta as estratégias de lances que usam os dados na coluna "Conversões". Isso significa que, se você usar uma estratégia de lances automática que otimiza conversões, como o custo por ação desejado (CPA desejado), custo por clique otimizado (ECPC) ou retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS desejado), o modelo de atribuição selecionado afetará como seus lances são otimizados.

Se você usar as estratégias manuais, será possível alterar o modelo para ajudar a definir os lances.

Se você não souber qual modelo escolher, consulte a seção abaixo sobre o relatório Comparação de modelos. Nele, é possível comparar as opções disponíveis. Quando você estiver usando um novo modelo de atribuição que não é de último clique, recomendamos fazer primeiro um teste e analisar como ele afeta seu retorno do investimento.

Observação: ao mudar do modelo de atribuição de último clique para aquele baseado em dados, você consegue ver quais interações com o anúncio têm maior impacto. A atribuição baseada em dados dá um valor a cada interação que contribuiu para o processo de conversão e ajuda a gerar outras conversões com o mesmo CPA. Saiba como alterar lances e metas depois de fazer essa mudança.

Sobre o relatório "Comparação de modelos"

Observação: no relatório "Comparação de modelos", pode aparecer uma mensagem dizendo que os dados históricos estão disponíveis apenas parcialmente para o período selecionado. Isso pode acontecer porque sua conta se qualificou recentemente para a atribuição de várias redes. Para oferecer métricas precisas de performance, o relatório exclui qualquer rede ou campanha que não tenha dados suficientes. Escolha outro período mais recente se quiser ver os dados completos.

Com esse relatório, você pode comparar dois modelos de atribuição diferentes. Para encontrar palavras-chave, grupos de anúncios, campanhas ou dispositivos que não receberam o valor adequado no modelo "Último clique", compare os modelos "Último clique" e "Baseada em dados" para conferir o valor das palavras-chave conforme determinado pela IA do Google, que analisa como seus clientes fazem conversões para alocar crédito. A atribuição baseada em dados também dá uma ideia do valor das interações com anúncios em todo o caminho de conversão.

Dica: analise seu CPA ou ROAS em modelos de atribuição diferentes

Você pode usar as colunas "Custo / conv." e "Valor conv. / custo" no relatório "Comparação de modelos" para comparar seu CPA e ROAS em diferentes modelos de atribuição. Assim, é possível identificar campanhas ou palavras-chave subvalorizadas com o modelo de atribuição "Último clique". Em seguida, você pode alterar os lances de acordo com o valor real das suas campanhas e palavras-chave em todo o caminho de conversão.

Como encontrar e definir um modelo de atribuição para suas conversões

Você pode definir o modelo de atribuição quando configura sua ação de conversão. Se preferir, siga as instruções abaixo para comparar os modelos e alterar a opção associada a uma ação de conversão existente:

Observação: as instruções abaixo fazem parte do novo design da experiência do usuário do Google Ads. Para usar o design anterior, clique no ícone "Aparência" e selecione Usar design anterior. Se você estiver usando a versão anterior do Google Ads, consulte o mapa de referência rápida ou use a barra de pesquisa no painel de navegação do Google Ads, na parte de cima, para encontrar a página que você está procurando.

Comparar modelos de atribuição

  1. Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Metas Ícone de metas.
  2. Clique no menu suspenso Medições no menu da seção.
  3. Clique em Atribuição.
  4. No Menu de páginas à esquerda, clique em Comparação de modelos.
  5. Escolha uma opção no menu suspenso "Dimensão".
  6. Use os menus suspensos "Comparar" e "Com" para selecionar os modelos de atribuição que você quer ver e comparar.

É possível buscar palavras-chave, campanhas, contas ou grupos de anúncios específicos na caixa de pesquisa acima da tabela.

Mudar o modelo de atribuição de uma ação de conversão

  1. Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Metas Ícone de metas.
  2. Clique no menu suspenso Conversões no menu da seção.
  3. Clique em Resumo.
  4. Na tabela, clique no nome da conversão que você quer editar.
  5. Clique em Editar configurações.
  6. Clique em Modelo de atribuição e selecione um modelo no menu suspenso.
  7. Clique em Salvar e, depois, em Concluído.

Acompanhamento de conversões de várias contas

Se você usa o acompanhamento de conversões de várias contas para monitorar conversões no nível da conta de administrador, é necessário selecionar o modelo de atribuição nela.

Modelos de atribuição nas colunas dos relatórios

Quando você altera a configuração "Modelo de atribuição" de uma ação de conversão, ela muda somente como as conversões são registradas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões" a partir desse momento. Para ver como seriam seus dados históricos de conversão com o modelo escolhido, adicione as colunas "modelo atual", que ficam na seção "Atribuição" do menu "Colunas":

  • Conversões (modelo atual)
  • Custo / conv. (modelo atual)
  • Taxa conv. (modelo atual)
  • Valor conv. (modelo atual)
  • Valor conv. / custo (modelo atual)
  • Valor conv. / clique (modelo atual)
  • Valor / conv. (modelo atual)

Essas colunas serão úteis se você tiver alterado o modelo de atribuição e quiser entender como ele vai afetar os dados de conversão. É possível compará-las às suas colunas comuns de acompanhamento de conversões para saber como as informações ficariam se você tivesse usado o modelo atual.

Assim como as colunas "Conversões" comuns, elas não incluem ações que você escolheu não marcar como conversões principais. No entanto, as conversões em dispositivos diferentes são adicionadas por padrão.

Lembre-se de que essas colunas incluem dados que não são afetados pelo modelo de atribuição usado, como as informações das campanhas de display que usam o faturamento com o pagamento por conversões.

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