Práticas recomendadas ao mudar o modelo de atribuição no Google Ads

Aproveite ao máximo a troca para modelos não relacionados ao último clique no Google Ads.

Depois que você alterar o modelo de atribuição para um tipo de conversão na sua conta do Google Ads, siga as práticas recomendadas deste artigo.

Neste artigo:

Alterações futuras no Google Ads

Após alterar seu modelo de atribuição, pode ser que você veja mudanças nos relatórios da guia "Campanhas".

  • Crédito parcial: o crédito de uma determinada conversão é atribuído entre os cliques relevantes nos anúncios da rede de pesquisa, de acordo com o modelo de atribuição selecionado. Como resultado, serão exibidas casas decimais na coluna Conversões pela primeira vez.

    Por exemplo: você escolhe um modelo linear. Um usuário segue o caminho palavra-chave genérica 1 > palavra-chave genérica 2 e, então, ele converte. Nesse caso, cada termo exibirá "0,5" na coluna Conversões referente a essa conversão.
     
  • Tempo até a conversão: o Google Ads registra as conversões de acordo com a data de interação com o anúncio. Como um modelo de atribuição não relacionado ao último clique compartilha o crédito pela conversão entre várias interações, e cada uma delas ocorreu em um momento diferente, pode haver um aumento no tempo até a conversão associado aos seus relatórios de campanhas. Sendo assim, após você alterar o modelo de atribuição, há uma queda temporária no número de conversões dos últimos dias.

    Para entender como o tempo até a conversão afeta os relatórios da sua empresa, consulte o relatório correspondente em "Ferramentas > Atribuição de pesquisa > Tempo até a conversão". Espere passar o tempo médio até a conversão das suas contas antes de avaliar o desempenho.
     

Por que alterar lances e metas

Caso você altere seu modelo de atribuição do Google Ads, atualize os lances e as metas de cada conversão presente na coluna Conversões. Caso contrário, a mudança na atribuição de conversão poderá resultar em lances excessivos ou insuficientes.

Se você usar somente lances manuais, o desempenho não será afetado (de forma positiva ou negativa) até começar a otimizar com base nos novos dados. No entanto, alterar metas é importante especialmente se você utilizar o recurso Lances Inteligentes, conforme ilustrado no Exemplo 1 abaixo.

Exemplo 1

Você utiliza o recurso Lances Inteligentes e altera sua ação de conversão para um modelo baseado em dados. Nas últimas duas semanas, na coluna Conversões, você tem duas campanhas com o seguinte desempenho referente ao último clique:

  • Campanha de marca (funil inferior): CPA de US$ 5,00 e 200 conversões
  • Campanha genérica (funil superior): CPA de US$ 20,00 e 50 conversões

Já que você usa o recurso Lances Inteligentes, as metas acima também serão as metas aplicadas aos lances. 

Agora, digamos que você consulte a coluna Conversões (modelo atual), que reflete o histórico de desempenho das atribuições baseadas em dados, e veja os resultados a seguir:

  • Campanha de marca (funil inferior): CPA de US$ 6,67 e 150 conversões
  • Campanha genérica (funil superior): CPA de US$ 10,00 e 100 conversões

Caso você alterasse o modelo de último clique para baseado em dados e deixasse as metas de CPA nos valores originais de US$ 5,00 e 20,00, as alterações nas taxas de conversão resultariam em um conjunto de mudanças nos lances que seriam insuficientes para a Campanha de marca e excessivos para a Campanha genérica da Rede de Display.

Como calcular ajustes em lances e metas

Para ver o desempenho da sua ação de conversão de acordo com o modelo de atribuição que você acabou de selecionar, adicione Conversões (modelo atual) e Custo/conv. (modelo atual) aos seus relatórios. Veja como inserir colunas.

Compare essas colunas com Conversões e Custo/conv. para ver a mudança nos modelos. Defina os novos CPAs desejados no nível da campanha com base no desempenho de Conversões (modelo atual) e Custo/conv. (modelo atual). Não considere os últimos 14 dias na sua análise para evitar o efeito do tempo até a conversão.

Exemplo 2

Você altera o modelo de atribuição da sua ação de conversão em 1º de setembro. Como é necessário excluir da análise os dados dos últimos 14 dias (18 a 31 de agosto), considere as informações de 4 a 17 de agosto para calcular os ajustes de tCPA.

 

Campanha Custo Conversões Custo/conv. Conversões (modelo atual) Custo/conv. (modelo atual) Ajuste de tCPA
Genérica 1 € 250,00 200 € 1,25 280 € 0,89 -29%
Genérica 2 € 500,00 600  € 0,83 520 € 0,96 +16%

Na campanha Genérica 1, há uma redução de € 0,36 no custo por conversão. Para compensar, diminua seu tCPA em 29% (0,36 / 1,25 = 0,29).

Na campanha Genérica 2, há um aumento de €0,13 no custo por conversão. Para compensar, aumente seu tCPA em 16% (0,13 / 0,83 = 0,16).

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