Sobre modelos de atribuição

No caminho até uma conversão, o cliente pode fazer várias pesquisas e interagir com diversos anúncios do mesmo anunciante. Com os modelos de atribuição, você pode escolher o valor do crédito que cada clique recebe pelas suas conversões. Você pode atribuir o crédito ao primeiro ou ao último clique do cliente ou, ainda, a uma combinação de vários cliques.

Os modelos de atribuição proporcionam melhor compreensão do desempenho dos seus anúncios e podem ajudar você a otimizar todo o caminho de conversão do usuário.

Este artigo descreve os vários modelos de atribuição e como usá-los no Google Ads. Você aprenderá a definir um modelo de atribuição para acompanhamento de conversões e definição de lances. Além disso, verá como comparar modelos com "Modelagem de atribuição" nos seus Relatórios de atribuição.

Observação importante

O relatório "Modelagem de atribuição" está disponível apenas para cliques em anúncios do Shopping e da rede de pesquisa no google.com.br, e não para interações com os anúncios da Rede de Display. Eles estão disponíveis somente para as ações de conversão do site, do Google Analytics, de chamadas telefônicas e de importação, e não para as conversões no aplicativo e na loja.

Vantagens

A maioria dos anunciantes avalia o sucesso da publicidade on-line com base no "último clique". Isso significa que eles atribuem todo o crédito de uma conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente. No entanto, isso exclui os outros cliques que aconteceram ao longo do caminho.

Com os modelos de atribuição, você tem mais controle sobre o valor do crédito que cada anúncio e palavra-chave recebe pelas suas conversões. Assim, você pode:

  • alcançar clientes no início do ciclo de compra: encontre oportunidades para influenciar os clientes no início do caminho deles até a conversão;
  • estabelecer a correspondência com sua empresa: use um modelo que funcione melhor para a forma como as pessoas pesquisam o que você oferece;
  • melhorar seus lances: otimize seus lances com base em uma noção melhor sobre o desempenho dos seus anúncios.

Sobre os diferentes modelos de atribuição

O Google Ads oferece vários modelos de atribuição:

Último cliqueÚltimo clique: essa opção atribui todo o crédito pela conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente.

Ao usar esse modelo, você poderá perceber uma pequena diferença no tempo até a conversão informado nas colunas "Conversões (modelo atual)" e "Conversões" para períodos recentes. Essa diferença é corrigida automaticamente com o tempo.

Primeiro cliquePrimeiro clique: esse modelo atribui todo o crédito pela conversão ao primeiro anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente.

LinearLinear: essa opção distribui o crédito pela conversão igualmente entre todos os cliques do caminho.

Redução de tempoRedução de tempo: esse modelo atribui mais crédito aos cliques que ocorreram mais perto do momento da conversão. O crédito é distribuído de acordo com uma meia-vida de sete dias. Em outras palavras, um clique que ocorreu oito dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de outro feito no dia anterior a outra conversão.

Com base na posiçãoCom base na posição: essa opção atribui 40% do crédito ao primeiro e ao último anúncio clicado e às palavras-chave correspondentes. Os 20% restantes são distribuídos entre os outros cliques no caminho.

Com base em dadosCom base em dados: esse modelo distribui o crédito pela conversão com base nos dados anteriores dessa ação de conversão. Essa opção está disponível apenas para contas que têm dados suficientes.

Exemplo

Você é proprietário do Hotel Paulina em Florença, Itália. Uma cliente encontra seu site ao clicar nos seus anúncios depois de realizar todas estas pesquisas: "hotel toscana", "hotel florença", "hotel 3 estrelas florença" e "hotel 3 estrelas paulina florença". Ela faz uma reserva depois de clicar no seu anúncio, que apareceu com a pesquisa "hotel 3 estrelas paulina florença".

  • No modelo de atribuição de último clique, a última palavra-chave, "hotel 3 estrelas paulina florença", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição de "primeiro clique", a primeira palavra-chave, "hotel toscana", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição "linear", cada palavra-chave receberia o mesmo crédito (25% cada) pela conversão.
  • No modelo de atribuição de "redução de tempo", a palavra-chave "hotel 3 estrelas paulina florença" receberia o maior crédito, porque foi pesquisada mais próximo da conversão. A palavra-chave "hotel toscana" receberia o menor crédito, já que foi a primeira.
  • No modelo de atribuição "com base na posição", "hotel toscana" e "hotel 3 estrelas paulina florença" receberiam 40% do crédito cada, enquanto "hotel florença" e "hotel 3 estrelas florença" receberiam 10% do crédito cada.
  • No modelo de atribuição "com base em dados", cada palavra-chave receberia parte do crédito, dependendo de quanto contribuiu para gerar a conversão.

Observação: atribuição baseada em dados

Os anunciantes que dispõem de dados suficientes têm acesso a um sexto modelo: a atribuição baseada em dados. Esse modelo eficiente distribui o crédito pela conversão com base nos dados analisados da respectiva ação. Ele é diferente dos outros modelos porque usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada palavra-chave em todo o caminho de conversão.

Você só verá essa opção na configuração "Modelo de atribuição" e no relatório "Modelagem de atribuição" se tiver os dados adequados na sua conta.

Saiba mais sobre a atribuição baseada em dados

Para saber como comparar esses modelos de atribuição e ver como eles afetariam seus dados, consulte a seguir a seção sobre o Relatório "Modelagem de atribuição".

Sobre modelos de atribuição para conversões e definição de lances

Com a configuração "Modelo de atribuição" no acompanhamento de conversões, você pode decidir como atribuir conversões a cada ação. É possível usar essa configuração para ações de conversão do site e do Google Analytics. Saiba mais sobre como definir um modelo de atribuição para suas conversões

Essa configuração afeta como as conversões são contabilizadas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões". Lembre-se de que a coluna "Conversões" inclui apenas as ações de conversão que você optou por adicionar com a configuração "Incluir em 'Conversões'". Por exemplo, se você escolher "Primeiro clique" como modelo de atribuição, as conversões serão creditadas ao primeiro anúncio em que os clientes clicaram antes de concluir uma conversão. Nos seus relatórios, as conversões seriam contabilizadas nos grupos de anúncios, campanhas, anúncios e palavras-chave associados ao anúncio que recebeu o primeiro clique.

O modelo de atribuição escolhido afeta somente a ação de conversão à qual ele foi aplicado e apenas seus dados da rede de pesquisa e do Shopping. As conversões na Rede de Display, de aplicativos e chamadas telefônicas continuarão a ser atribuídas ao último clique.

A configuração também afeta as estratégias de lances que usam os dados na coluna "Conversões". Isso significa que se você usar uma estratégia de lances automáticos que otimiza conversões, como custo por ação desejado (CPA), custo por clique otimizado (ECPC) ou retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS), o modelo de atribuição que você selecionar afetará a maneira como seus lances são otimizados.

Se você usar as estratégias de lances manuais, é possível alterar o modelo de atribuição para ajudar a definir os lances.

Se você não souber qual modelo deve escolher, consulte a seção a seguir sobre o Relatório "Modelagem de atribuição". Nele, é possível comparar diferentes modelos. Quando você quiser mudar para um novo modelo de atribuição que não seja de último clique, recomendamos que faça primeiro um teste e veja como ele afeta seu retorno do investimento.

Observação: ao mudar do modelo de atribuição de último clique para a opção com atribuição baseada em dados (DDA), você consegue ver quais dos seus cliques ou palavras-chave têm maior impacto. A DDA atribui um valor a cada clique e palavra-chave que contribuiu para o processo de conversão e ajuda a gerar outras conversões com o mesmo CPA. Saiba mais sobre como alterar lances e metas depois de mudar do modelo de último clique para a atribuição baseada em dados

Sobre o relatório "Modelagem de atribuição"

O relatório "Modelagem de atribuição" nos seus relatórios de atribuição permite comparar dois modelos diferentes lado a lado. Para encontrar palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas que não receberam o valor adequado no modelo com base no último clique, comece usando as comparações a seguir:

  • Compare o modelo de "Último clique" com o de "Primeiro clique" para identificar as palavras-chave subvalorizadas que colocam os clientes no caminho de conversão. Essa comparação é útil principalmente quando você quer atrair mais clientes novos para seu site.
  • Compare o modelo de "Último clique" com o "Linear" para identificar palavras-chave subvalorizadas que ajudam os clientes durante todo o caminho de conversão. Isso é útil principalmente quando você quer permanecer em contato com os clientes durante todo o processo de compra.

Dica: analise seu CPA ou ROAS para modelos de atribuição diferentes

Você pode usar a modelagem de atribuição para comparar seu CPA e ROAS para diferentes modelos. Assim, você pode identificar campanhas ou palavras-chave subvalorizadas com um modelo de atribuição de último clique. Em seguida, é possível alterar seus lances com base no valor real das suas campanhas e palavras-chave em todo o caminho de conversão.

Como encontrar e definir um modelo de atribuição para suas conversões

Você pode definir o modelo de atribuição quando configura sua ação de conversão. Se preferir, siga as instruções abaixo para comparar os modelos e alterar a opção associada a uma ação de conversão existente:

Comparar modelos de atribuição

  1. Faça login na sua conta do Google Ads.
  2. No canto superior direito da conta, clique no ícone de ferramentas e, em "Avaliação", selecione Atribuição de pesquisa.
  3. No Menu de páginas à esquerda, clique em Modelagem de atribuição.
  4. Clique em Campanha para selecionar uma das seguintes opções: "Campanha", "Grupo de anúncios" ou "Palavra-chave".
  5. Clique em Último clique para comparar: Último clique, Primeiro clique, Linear, Redução de tempo ou Com base na posição.
  6. Use os menus suspensos para selecionar os modelos de atribuição que você quer ver e comparar. Você pode pesquisar palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas específicas na caixa de pesquisa acima da tabela.

Alterar o modelo de atribuição de uma ação de conversão existente

  1. Faça login na sua conta do Google Ads.
  2. No canto superior direito da conta, clique no ícone de ferramentas e, em "Avaliação", selecione Conversões.
  3. Na tabela, selecione a conversão que você quer editar clicando no nome dela.
  4. Clique em Editar configurações.
  5. Clique em Modelo de atribuição e escolha um modelo no menu suspenso.
  6. Clique em Salvar e, depois, em Concluído.
 

Acompanhamento de conversões de várias contas

Se você usa o acompanhamento de conversões de várias contas para rastrear conversões no nível da conta de administrador, é necessário selecionar o modelo de atribuição nela.

Modelos de atribuição nas colunas dos relatórios

Quando você altera a configuração "Modelo de atribuição" de uma ação de conversão, ela muda somente a forma como as conversões serão contabilizadas nas suas colunas "Conversões" e "Todas as conversões" a partir desse momento. Se você quiser ver a aparência dos dados do histórico de conversões com o modelo de atribuição selecionado, use as colunas "modelo atual":

  • Conversões (modelo atual)
  • Custo/conv. (modelo atual)
  • Taxa conv. (modelo atual)
  • Valor total de conv. (modelo atual)
  • Valor conv./custo (modelo atual)
  • Valor conv./clique (modelo atual)
  • Valor/conv. (modelo atual)

Essas colunas são úteis se você tiver alterado seu modelo de atribuição e se quiser entender como ele afetará seus dados de conversão. É possível compará-las às suas colunas de acompanhamento de conversões comuns para ver como os dados ficariam se você tivesse usado o modelo de atribuição selecionado atualmente.

Assim como as colunas "Conversões" comuns, elas não consideram as ações que você optou por não incluir em "Conversões". No entanto, as conversões em dispositivos diferentes são contabilizadas por padrão.

Lembre-se de que essas colunas incluem dados que não são afetados pelo modelo de atribuição usado, como as informações da Rede de Display.

Dados de conversão nos Relatórios de atribuição x na página "Campanhas"

Pode haver diferenças entre os dados de conversão exibidos nos seus Relatórios de atribuição e aqueles encontrados na página "Campanhas". Isso acontece devido às variações de horários dos eventos, origens de conversão, dispositivos e forma como as conversões são contabilizadas nas redes.

Os Relatórios de atribuição podem ajudar você a estimar como as alterações no seu modelo de atribuição podem afetar os relatórios de conversão. As conversões na página "Campanhas" podem ajudar você a avaliar e otimizar o desempenho depois de alterar seu modelo de atribuição. Você também pode ver o desempenho anterior nos Relatórios de atribuição. Para isso, basta usar as colunas que contêm "modelo atual". Para uma visão geral mais detalhada de como esse tipo de relatório funciona, leia o artigo Sobre os Relatórios de atribuição.

Se você estiver usando o acompanhamento de conversões de uma conta de administrador, recomendamos que utilize os Relatórios de atribuição na conta de administrador, não nas contas gerenciadas.

Diferenças entre os relatórios

Veja como as conversões são informadas de maneira diferente nos Relatórios de atribuição e na página "Campanhas":

  Relatórios de atribuição Página "Campanhas"
Horário do evento Horário da conversão Horário da impressão que precede o clique que levou à conversão
Rede Tráfego da rede de pesquisa do Google Rede de pesquisa (incluindo parceiros de pesquisa), Rede de Display e YouTube
Origem da conversão Conversões no site do anunciante, conversões de cliques no número de telefone, metas/transações importadas do Google Analytics e conversões off-line importadas Todas as origens, incluindo conversões off-line e no aplicativo, visitas à loja etc.
Conversões em dispositivos diferentes Conversões em dispositivos diferentes só são incluídas nos relatórios "Atividade em dispositivos diferentes". Todos os outros Relatórios de atribuição excluem essas conversões A coluna "Conversões" inclui conversões em dispositivos diferentes para campanhas das redes de pesquisa, de Display e do Shopping

Horário do evento

As colunas principais de conversão da página "Campanhas" mostram conversões com base no horário do clique, não no momento em que ocorreu a conversão.

Por exemplo, se o anúncio recebeu um clique na semana passada e esse tráfego gerou uma conversão nesta semana, o clique e a conversão serão contabilizados na semana anterior nessas colunas. Assim, é possível avaliar métricas com precisão, como custo por conversão ou retorno do investimento em publicidade, já que o gasto com anúncios também é calculado com base no momento do clique.

Rede

Os dados nos Relatórios de atribuição são limitados somente ao tráfego da rede de pesquisa, enquanto os dados na página "Campanhas" incluem o tráfego dos parceiros de pesquisa e as conversões da Rede de Display ou do YouTube. Lembre-se de que o tráfego nessas redes só pode ser informado com base no último clique.

Origem da conversão

Algumas origens de conversão são compatíveis com a página "Campanhas", mas não estão disponíveis nos Relatórios de atribuição. Nesses relatórios, são contabilizadas apenas conversões no site, conversões de cliques no número de telefone e metas/transações importadas do Google Analytics. Outras origens, como as conversões de aplicativos e visitas à loja, não são registradas pelos Relatórios de atribuição. As conversões off-line importadas são compatíveis com esses relatórios. É recomendável fazer o upload de conversões a cada um ou dois dias. As conversões precisam ter, no máximo, sete dias quando enviadas. Na página "Campanhas", essas outras origens são acompanhadas, mas só podem ser incluídas com base no último clique.

Conversões em dispositivos diferentes

Essas conversões são geradas por clientes que fizeram login no Google em diferentes dispositivos. Na página "Campanhas", a coluna "Conversões" inclui conversões em dispositivos diferentes para campanhas das redes de pesquisa, de Display ou do Shopping. Nos Relatórios de atribuição, só é possível encontrar as conversões em dispositivos diferentes nos Relatórios de atividade em dispositivos diferentes. Saiba mais sobre os relatórios de atividade em dispositivos diferentes

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