Sobre modelos de atribuição

No caminho de uma conversão, o cliente pode fazer várias pesquisas e interagir com vários anúncios do mesmo anunciante. Com os modelos de atribuição, você pode escolher o valor do crédito que cada clique recebe pelas suas conversões. Você pode atribuir o crédito ao primeiro ou ao último clique do cliente ou, ainda, a uma combinação de vários cliques.

Os modelos de atribuição proporcionam melhor compreensão do desempenho dos seus anúncios e podem ajudar você a otimizar todo o caminho de conversão do usuário.

Este artigo descreve os vários modelos de atribuição e como usá-los no Google Ads. Você aprenderá a definir um modelo de atribuição para acompanhamento de conversões e definição de lances. Além disso, verá como comparar modelos com "Modelagem de atribuição" nos seus Relatórios de atribuição.

Observação importante

O relatório "Modelagem de atribuição" está disponível apenas para cliques em anúncios do Shopping e da rede de pesquisa no google.com.br, e não para interações com os anúncios da Rede de Display. Eles estão disponíveis somente para as ações de conversão do site, do Google Analytics, de chamadas telefônicas e de importação, e não para as conversões no aplicativo e na loja.

Vantagens

A maioria dos anunciantes avalia o sucesso da publicidade on-line com base no "último clique". Isso significa que eles atribuem todo o crédito de uma conversão ao último anúncio clicado e à palavra-chave correspondente a ele. No entanto, isso exclui os outros cliques dos clientes ao longo do caminho.

Com os modelos de atribuição, você tem mais controle sobre o valor do crédito que cada anúncio e palavra-chave recebe pelas suas conversões. Assim, você pode:

  • Alcançar clientes no início do ciclo de compra: encontre oportunidades para influenciar os clientes no início do caminho deles até a conversão.
  • Estabelecer a correspondência com sua empresa: use um modelo que funcione melhor para a forma como as pessoas pesquisam o que você oferece.
  • Melhorar seus lances: otimize seus lances com base em uma noção melhor sobre o desempenho dos seus anúncios.

Sobre os diferentes modelos de atribuição

O Google Ads oferece vários modelos de atribuição:

Último clique Último clique: esse modelo atribui todo o crédito pela conversão ao último anúncio clicado e à palavra-chave correspondente a ele.

Ao usar o modelo de último clique, você poderá perceber uma leve diferença no tempo até a conversão informado nas colunas "Conversões (modelo atual)" e "Conversões" para períodos recentes. Esse tempo até a conversão é corrigido com o tempo.

Primeiro clique Primeiro clique: esse modelo atribui todo o crédito pela conversão ao primeiro anúncio clicado e à palavra-chave correspondente.

Linear Linear: esse modelo distribui o crédito pela conversão igualmente entre todos os cliques do caminho.

Redução de tempo Redução de tempo: esse modelo atribui mais crédito aos cliques que ocorreram mais perto do momento da conversão. O crédito é distribuído de acordo com uma meia-vida de sete dias. Em outras palavras, um clique que ocorreu oito dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de um clique ocorrido no dia anterior à conversão.

Com base na posição Com base na posição: esse modelo atribui 40% do crédito ao primeiro e ao último anúncio clicado e às palavras-chave correspondentes a eles. Os 20% restantes são distribuídos entre os outros cliques do caminho.

Com base em dados Com base em dados: esse modelo distribui o crédito pela conversão com base nos dados anteriores dessa ação de conversão. Essa opção está disponível apenas para contas que possuem dados suficientes.

Exemplo

Você é proprietário do Hotel Paulina em Florença, Itália. Uma cliente encontra seu site ao clicar nos anúncios do Google Ads depois de realizar todas estas pesquisas: "hotel toscana", "hotel florença", "hotel 3 estrelas florença" e "hotel 3 estrelas paulina florença". Ela faz uma reserva depois de clicar no seu anúncio, que apareceu com a pesquisa "hotel 3 estrelas paulina florença".

  • No modelo de atribuição de "último clique", a última palavra-chave, "hotel 3 estrelas paulina florença", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição de "primeiro clique", a primeira palavra-chave, "hotel toscana", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição "linear", cada palavra-chave receberia o mesmo crédito (25% cada) pela conversão.
  • No modelo de atribuição de "redução de tempo", a palavra-chave "hotel 3 estrelas paulina florença" receberia o maior crédito, porque foi pesquisada mais próximo da conversão. A palavra-chave "hotel toscana" receberia o menor crédito, já que foi a primeira.
  • No modelo de atribuição "com base na posição", "hotel toscana" e "hotel 3 estrelas paulina florença" receberiam 40% do crédito cada, enquanto "hotel florença" e "hotel 3 estrelas florença" receberiam 10% do crédito cada.
  • No modelo de atribuição "com base em dados", cada palavra-chave receberia parte do crédito, dependendo de quanto contribuiu para gerar a conversão.

Observação: atribuição baseada em dados

Os anunciantes que dispõem de dados suficientes têm acesso a um sexto modelo: a atribuição baseada em dados. Esse modelo eficiente distribui o crédito pela conversão com base nos dados analisados da respectiva ação. Ele é diferente dos outros modelos porque usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada palavra-chave em todo o caminho de conversão.

Você só verá essa opção na sua configuração "Modelo de atribuição" e no relatório "Modelagem de atribuição" se tiver os dados adequados na sua conta.

Saiba mais sobre a atribuição baseada em dados

Para saber como comparar esses modelos de atribuição e ver como eles afetariam seus dados, consulte a seção sobre o relatório "Modelagem de atribuição" a seguir.

Sobre modelos de atribuição para conversões e definição de lances

Com a configuração "Modelo de atribuição" no acompanhamento de conversões, você pode decidir como atribuir conversões a cada ação de conversão. É possível usar essa configuração para ações de conversão do site e do Google Analytics. Como definir um modelo de atribuição para suas conversões.

Essa configuração afeta a maneira como as conversões são contabilizadas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões". Lembre-se de que a coluna "Conversões" inclui apenas as ações de conversão que você optou por incluir com a configuração "Incluir em 'Conversões'". Por exemplo, se você escolher "Primeiro clique" como seu modelo de atribuição, as conversões serão creditadas ao primeiro anúncio no qual os clientes clicaram antes de concluir uma conversão. Nos seus relatórios, as conversões seriam contabilizadas nos grupos de anúncios, campanhas, anúncios e palavras-chave associados ao anúncio que recebeu o primeiro clique. 

O modelo de atribuição escolhido afeta somente a ação de conversão à qual ele foi aplicado e apenas seus dados da rede de pesquisa e do Shopping. As conversões na Rede de Display, de aplicativos e chamadas telefônicas continuarão a ser atribuídas ao último clique.

A configuração também afeta as estratégias de lances que usam os dados na coluna "Conversões". Isso significa que, se você usar uma estratégia de lances automáticos que otimiza as conversões, como CPA desejado, custo por clique otimizado (ECPC) ou ROAS desejado, o modelo de atribuição selecionado afetará a forma como seus lances são otimizados.

Se você usar as estratégias de lances manuais, é possível alterar o modelo de atribuição para ajudar a definir os lances.

Se você não souber qual modelo deve escolher, consulte a seção a seguir sobre o relatório "Modelagem de atribuição". Nele, é possível comparar diferentes modelos de atribuição. Quando você estiver escolhendo um novo modelo de atribuição que não seja de último clique, recomendamos que primeiro teste o modelo e veja como ele afeta seu retorno do investimento.

Observação: ao alterar o modelo de atribuição do último clique para a atribuição baseada em dados (DDA), você pode determinar quais dos seus cliques ou palavras-chave são mais impactantes. A DDA atribui um valor a cada clique e palavra-chave que contribuiu para o processo de conversão e ajuda a gerar conversões adicionais com o mesmo custo por ação (CPA). Saiba mais sobre como alterar lances e metas depois de alternar da atribuição do último clique para atribuição baseada em dados.

Sobre o relatório "Modelagem de atribuição"

O relatório "Modelagem de atribuição" nos seus Relatórios de atribuição permite comparar dois modelos diferentes lado a lado. Para encontrar palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas que não receberam o valor adequado no modelo com base no último clique, comece usando as comparações a seguir:

  • Compare o modelo de "Último clique" com o de "Primeiro clique" para identificar as palavras-chave subvalorizadas que colocam os clientes no caminho de conversão. Essa comparação é útil principalmente quando você quer atrair mais novos clientes para seu site.
  • Compare o modelo de "Último clique" com o "Linear" para identificar palavras-chave subvalorizadas que ajudam os clientes durante todo o caminho de conversão. Isso é útil principalmente quando você quer permanecer em contato com os clientes durante todo o processo de compra.

Dica: analise seu CPA ou ROAS para modelos de atribuição diferentes

Use o relatório "Modelagem de atribuição" com a finalidade de comparar o custo por aquisição (CPA) e o retorno do investimento em publicidade (ROAS, na sigla em inglês) dos modelos de atribuição diferentes. Assim, você pode identificar campanhas ou palavras-chave subvalorizadas com um modelo de atribuição de último clique. Em seguida, é possível alterar seus lances com base no valor real das suas campanhas e palavras-chave em todo o caminho de conversão.

Como encontrar e definir um modelo de atribuição para suas conversões

Você pode definir o modelo de atribuição quando configura sua ação de conversão. Também é possível seguir as instruções abaixo para comparar os modelos e alterar a opção associada a uma ação de conversão existente:

Para a maioria dos usuários, agora o gerenciamento de contas só pode ser feito na nova experiência do Google Ads. Se você ainda estiver utilizando a experiência anterior do Google AdWords, selecione a opção Anterior abaixo. Saiba mais

Comparar modelos de atribuição

  1. Faça login na sua conta do Google AdWords.
  2. Clique na guia Ferramentas e selecione "Atribuição".
  3. No menu à esquerda, clique em Modelagem de atribuição.
  4. Selecione a dimensão para a qual você quer visualizar modelos de atribuição: Campanha, Grupo de anúncios ou Palavra-chave.
  5. Clique nos menus suspensos para selecionar os modelos de atribuição que você deseja ver e comparar. Você pode pesquisar palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas específicas na caixa de pesquisa acima da tabela.

Alterar o modelo de atribuição de uma ação de conversão existente

  1. Faça login na sua conta do Google AdWords.
  2. Clique na guia Ferramentas e selecione Conversões.
  3. Na tabela, selecione a ação de conversão que você quer editar e clique em Editar definições.
  4. Clique em Modelo de atribuição e escolha um modelo no menu suspenso.
  5. Clique em Concluído e, em seguida, em Salvar.

Acompanhamento de conversões de várias contas

Se você usa o acompanhamento de conversões de várias contas para acompanhar conversões no nível da conta de administrador, é necessário selecionar o modelo de atribuição nela.

 Modelos de atribuição nas colunas dos relatórios

Quando você altera a configuração "Modelo de atribuição" de uma ação de conversão, ela muda somente a forma como as conversões serão contabilizadas nas suas colunas "Conversões" e "Todas as conversões" a partir desse momento. Se você quiser ver a aparência dos dados do histórico de conversões com o modelo de atribuição selecionado, use as colunas "modelo atual":

  • conversões (modelo atual)
  • custo/conv. (modelo atual)
  • taxa conv. (modelo atual)
  • valor total de conv. (modelo atual)
  • valor conv./custo (modelo atual)
  • valor conv./clique (modelo atual)
  • valor/conv. (modelo atual)

Essas colunas são úteis se você tiver alterado seu modelo de atribuição e se quiser entender como ele afetará seus dados de conversão. É possível comparar essas colunas às suas colunas de acompanhamento de conversões comuns para ver como ficariam os dados se você tivesse usado o modelo de atribuição selecionado agora.

Assim como acontece com as colunas "Conversões" normais, essas colunas não contabilizam ações de conversão que você optou por não incluir em "Conversões". No entanto, as conversões em dispositivos diferentes são incluídas por padrão.

Lembre-se de que essas colunas incluem dados que não são afetados pelo modelo de atribuição usado, como os dados da Rede de Display.

Dados de conversão nos Relatórios de atribuição e da página "Campanhas"

Pode haver diferenças entre os dados de conversão exibidos nos seus Relatórios de atribuição e aqueles encontrados na página "Campanhas". Isso acontece devido às variações de horário do evento, origens de conversão, dispositivos e na maneira como as conversões são contabilizadas nas redes.

Os Relatórios de atribuição podem ajudar você a estimar como as alterações no seu modelo de atribuição podem afetar os relatórios de conversão. As conversões na página "Campanhas" podem ajudar você a avaliar e otimizar o desempenho depois de alterar seu modelo de atribuição. Você também pode ver o desempenho anterior nos Relatórios de atribuição. Para isso, basta usar as colunas que contêm "modelo atual". Para uma visão geral mais detalhada de como esse tipo de relatório funciona, leia o artigo Sobre os Relatórios de atribuição.

Se você estiver usando o acompanhamento de conversões de uma conta de administrador, recomendamos que utilize os Relatórios de atribuição na conta de administrador, não nas contas gerenciadas.

Diferenças entre os relatórios

Veja como as conversões são informadas de maneira diferente nos Relatórios de atribuição e na página "Campanhas":

  Relatórios de atribuição página "Campanhas"
Horário do evento Horário da conversão Horário da impressão que precede o clique que levou à conversão
Rede Tráfego da rede de pesquisa do Google Rede de pesquisa (incluindo parceiros de pesquisa), Rede de Display e YouTube
Origem da conversão Conversões no site do anunciante, conversões de cliques no número de telefone, metas/transações importadas do Google Analytics e conversões off-line importadas Todas as origens, incluindo conversões off-line e no aplicativo, visitas à loja etc.
Conversões em dispositivos diferentes Conversões em dispositivos diferentes só são incluídas nos relatórios "Atividade em dispositivos diferentes". Todos os outros Relatórios de atribuição excluem essas conversões A coluna "Conversões" inclui conversões em dispositivos diferentes para campanhas das redes de pesquisa, de Display e do Shopping

Horário do evento

A página "Campanhas" exibe as conversões usando a data e o horário do clique que levou à conversão, em vez da data da própria conversão. Com isso, é possível fazer a correspondência entre o valor gerado e o custo de publicidade correto.

Digamos que um cliente faça uma compra em 20 de julho, depois de clicar em um anúncio três dias antes, em 17 de julho. Na página "Campanhas", a conversão será atribuída ao dia 17 de julho, ou seja, o dia da impressão que precedeu o clique. Nos Relatórios de atribuição, a conversão será atribuída ao dia em que ocorreu a conversão, 20 de julho.

Rede

Os dados nos Relatórios de atribuição são limitados somente ao tráfego da rede de pesquisa, enquanto os dados na página "Campanhas" incluem o tráfego dos parceiros de pesquisa e as conversões da Rede de Display ou do YouTube. Lembre-se de que o tráfego nessas redes só pode ser informado com base no último clique.

Origem da conversão

Algumas origens de conversão são compatíveis com a página "Campanhas", mas não estão disponíveis nos Relatórios de atribuição. Nesses relatórios, são contabilizadas apenas conversões no site, conversões de cliques no número de telefone e metas/transações importadas do Google Analytics. Outras origens, como conversões de aplicativos e visitas à loja, não são registradas pelos Relatórios de atribuição. As conversões off-line importadas são compatíveis com esses relatórios. É recomendável fazer o upload de conversões a cada um ou dois dias. As conversões precisam ter, no máximo, sete dias quando enviadas. Na página "Campanhas", essas outras origens são acompanhadas, mas só podem ser incluídas com base no último clique.

Conversões em dispositivos diferentes

Essas conversões são geradas por clientes que fizeram login no Google em diferentes dispositivos. Na página "Campanhas", a coluna "Conversões" inclui conversões em dispositivos diferentes para campanhas das redes de pesquisa, de Display ou do Shopping. Nos Relatórios de atribuição, só é possível encontrar as conversões em dispositivos diferentes nos Relatórios de atividade em dispositivos diferentes. Saiba mais sobre os relatórios de atividade em dispositivos diferentes.

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