Sobre modelos de atribuição

No caminho até a conversão, os clientes podem fazer várias pesquisas e interagir com diversos anúncios do mesmo anunciante. Com os modelos de atribuição, você escolhe quanto crédito cada interação com o anúncio receberá pelas conversões.

Os modelos de atribuição ajudam a entender melhor o desempenho dos seus anúncios e a otimizar as jornadas de conversão.

Neste artigo, descrevemos os vários modelos de atribuição e como usá-los no Google Ads. Você aprenderá a definir um modelo de atribuição para o acompanhamento de conversões e a definição de lances, além de como utilizar o Relatório de atribuição "Comparação de modelos".

Observação: esses modelos só estão disponíveis para cliques em anúncios da rede de pesquisa e do Shopping no google.com.br e não abrangem interações fora dessas redes.

Vantagens

A maioria dos anunciantes avalia o sucesso da publicidade on-line com base no "último clique". Isso significa que eles atribuem todo o crédito de uma conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente. No entanto, isso exclui as outras interações que aconteceram ao longo do caminho.

Com os modelos de atribuição, você tem mais controle sobre o crédito que cada interação recebe pelas conversões. Assim, é possível:

  • alcançar clientes no início do ciclo de compra: encontre oportunidades para influenciar os clientes no início do caminho deles até a conversão;
  • estabelecer uma correspondência com sua empresa: use um modelo ideal para a forma como as pessoas pesquisam o que você oferece;
  • aprimorar os lances: otimize os lances depois de entender melhor o desempenho dos seus anúncios.

Sobre os diferentes modelos de atribuição

O Google Ads oferece vários modelos de atribuição:

Último clique Último clique: essa opção atribui todo o crédito pela conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente.

Primeiro clique Primeiro clique: esse modelo dá todo o crédito pela conversão ao primeiro anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente.

Linear Linear: essa opção distribui o crédito pela conversão igualmente entre todos as interações com o anúncio no caminho.

Redução de tempo Redução de tempo: esse modelo dá mais crédito às interações que aconteceram mais perto do momento da conversão. O crédito é distribuído de acordo com uma meia-vida de sete dias. Em outras palavras, uma interação que ocorreu oito dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de outra que aconteceu no dia anterior à conversão.

Com base na posição Com base na posição: essa opção atribui 40% do crédito à primeira e à última interação com o anúncio e às palavras-chave correspondentes. Os 20% restantes são distribuídos entre as outras interações no caminho.

Com base em dados Baseada em dados: esse modelo dá o crédito com base nas informações anteriores dessa ação de conversão. Ele é diferente das outras opções, já que usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação no caminho de conversão. Observação: esse modelo só está disponível para contas que têm dados suficientesSaiba mais sobre a atribuição baseada em dados.

Exemplo

Você é proprietário do Hotel Paulina em Florença, Itália. Uma cliente encontra seu site ao clicar nos seus anúncios depois de realizar todas estas pesquisas: "hotel toscana", "hotel florença", "hotel 3 estrelas florença" e "hotel 3 estrelas paulina florença". Ela faz uma reserva depois de clicar no seu anúncio, que apareceu com a pesquisa "hotel 3 estrelas paulina florença".

  • No modelo de atribuição de último clique, a última palavra-chave, "hotel 3 estrelas paulina florença", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição de "primeiro clique", a primeira palavra-chave, "hotel toscana", receberia 100% do crédito pela conversão.
  • No modelo de atribuição "linear", cada palavra-chave receberia o mesmo crédito (25% cada) pela conversão.
  • No modelo "Redução de tempo", a palavra-chave "hotel 3 estrelas paulina florença" receberia o maior crédito, porque foi pesquisada mais próximo da conversão. O termo "hotel toscana" receberia o menor crédito, já que foi a primeira busca.
  • No modelo "Com base na posição", "hotel toscana" e "hotel 3 estrelas paulina florença" receberiam 40% do crédito cada, enquanto "hotel florença" e "hotel 3 estrelas florença" receberiam 10% cada.
  • Nesse modelo, cada palavra-chave receberia parte do crédito, dependendo de quanto contribuiu para gerar a conversão.

Para aprender a comparar esses modelos de atribuição e ver como eles afetariam seus dados, consulte abaixo a seção sobre o relatório "Comparação de modelos".

Sobre os modelos de atribuição para conversões e definição de lances

Com a configuração "Modelo de atribuição" no acompanhamento de conversões, você pode decidir como atribuir conversões a cada ação. É possível usar essa configuração para ações de conversão do site e do Google Analytics. Saiba mais sobre como definir um modelo de atribuição para suas conversões

Essa opção afeta como as conversões são registradas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões". Lembre-se de que a coluna "Conversões" só mostra as ações escolhidas para a configuração Incluir em "Conversões". Por exemplo, se você selecionar "Primeiro clique" como modelo de atribuição, as conversões serão atribuídas ao primeiro anúncio em que os clientes clicaram antes de realizar uma conversão. Nos seus relatórios, as conversões seriam contabilizadas nos grupos de anúncios, campanhas, anúncios e palavras-chave associados ao anúncio que recebeu o primeiro clique.

O modelo de atribuição escolhido afeta somente a ação de conversão a que ele foi aplicado e apenas seus dados da rede de pesquisa e do Shopping.

A configuração também afeta as estratégias de lances que usam os dados na coluna "Conversões". Isso significa que se você utilizar uma estratégia de lances automáticos que otimiza conversões, como custo por ação desejado (CPA desejado), custo por clique otimizado (ECPC) ou retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS desejado), o modelo de atribuição selecionado afetará a maneira como seus lances são otimizados.

Se você usar as estratégias manuais, será possível alterar o modelo para ajudar a definir os lances.

Se você não souber qual modelo escolher, consulte a seção abaixo sobre o relatório "Comparação de modelos". Nele, é possível comparar opções diferentes. Quando você estiver experimentando um novo modelo de atribuição que não seja de último clique, recomendamos que faça primeiro um teste e veja como ele afeta seu retorno do investimento.

Observação: ao mudar do modelo de atribuição "Último clique" para "Baseada em dados", você consegue ver quais interações com o anúncio têm maior impacto. A atribuição baseada em dados atribui um valor a cada interação que contribuiu para o processo de conversão e ajuda a gerar outras conversões com o mesmo CPA. Saiba mais sobre como alterar os lances e metas depois de fazer essa mudança.

Sobre o relatório "Comparação de modelos"

Com esse relatório, você pode comparar dois modelos de atribuição diferentes. Para encontrar palavras-chave, grupos de anúncios, campanhas ou dispositivos que não receberam o valor adequado no modelo "Último clique", comece fazendo estas comparações:

  • Compare os modelos "Último clique" e "Primeiro clique" para identificar as palavras-chave subvalorizadas que colocam os clientes no caminho de conversão. Essa comparação é útil principalmente quando você quer atrair mais clientes novos para o site.
  • Compare os modelos "Último clique" e "Linear" para identificar termos subvalorizados que ajudam os clientes em todo o caminho de conversão. Isso é útil principalmente quando você quer permanecer em contato com os clientes durante o processo de compra.

Dica: analise seu CPA ou ROAS em modelos de atribuição diferentes

Você pode usar as colunas "Custo / conv." e "Valor conv. / custo" no relatório "Comparação de modelos" para comparar seu CPA e ROAS em diferentes modelos de atribuição. Assim, é possível identificar campanhas ou palavras-chave subvalorizadas com o modelo de atribuição "Último clique". Em seguida, você pode alterar os lances de acordo com o valor real das suas campanhas e palavras-chave em todo o caminho de conversão.

Como encontrar e definir um modelo de atribuição para suas conversões

Você pode definir o modelo de atribuição quando configura sua ação de conversão. Se preferir, siga as instruções abaixo para comparar os modelos e alterar a opção associada a uma ação de conversão existente:

Comparar modelos de atribuição

  1. Faça login na sua conta do Google Ads.
  2. No canto superior direito da conta, clique no ícone de ferramentas e, em "Avaliação", selecione Atribuição de pesquisa.
  3. No Menu de páginas à esquerda, clique em Modelagem de atribuição.
  4. Clique em Campanha para selecionar uma das seguintes opções: "Campanha", "Grupo de anúncios" ou "Palavra-chave".
  5. Clique em Último clique para comparar: Último clique, Primeiro clique, Linear, Redução de tempo ou Com base na posição.
  6. Use os menus suspensos para selecionar os modelos de atribuição que você quer ver e comparar. Você pode pesquisar palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas específicas na caixa de pesquisa acima da tabela.

Alterar o modelo de atribuição de uma ação de conversão existente

  1. Faça login na sua conta do Google Ads.
  2. No canto superior direito da conta, clique no ícone de ferramentas e, em "Avaliação", selecione Conversões.
  3. Na tabela, selecione a conversão que você quer editar clicando no nome dela.
  4. Clique em Editar configurações.
  5. Clique em Modelo de atribuição e escolha um modelo no menu suspenso.
  6. Clique em Salvar e, depois, em Concluído.
 

Acompanhamento de conversões de várias contas

Se você usa o acompanhamento de conversões de várias contas para monitorar conversões no nível da conta de administrador, é necessário selecionar o modelo de atribuição nela.

Modelos de atribuição nas colunas dos relatórios

Quando você altera a configuração "Modelo de atribuição" de uma ação de conversão, ela muda somente a forma como as conversões são registradas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões" a partir desse momento. Para ver a aparência dos seus dados históricos de conversão com o modelo selecionado, adicione as colunas "modelo atual", que ficam na seção "Atribuição" do menu "Colunas":

  • Conversões (modelo atual)
  • Custo / conv. (modelo atual)
  • Taxa conv. (modelo atual)
  • Valor conv. (modelo atual)
  • Valor conv. / custo (modelo atual)
  • Valor conv. / clique (modelo atual)
  • Valor / conv. (modelo atual)

Essas colunas serão úteis se você tiver alterado o modelo de atribuição e quiser entender como ele afetará os dados de conversão. É possível compará-las às suas colunas comuns de acompanhamento de conversões para ver como as informações ficariam se você tivesse usado o modelo atual.

Assim como as colunas "Conversões" comuns, elas não consideram as ações que você não incluiu em "Conversões". No entanto, as conversões em dispositivos diferentes são adicionadas por padrão.

Lembre-se de que essas colunas incluem dados que não são afetados pelo modelo de atribuição usado, como as informações da Rede de Display.

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