No caminho até a conversão, os clientes podem interagir com vários anúncios do mesmo anunciante. Com os modelos de atribuição, você escolhe quanto crédito cada interação com o anúncio receberá pelas conversões.
Os modelos de atribuição ajudam a entender melhor o desempenho dos seus anúncios e a otimizar as jornadas de conversão.
Neste artigo, descrevemos os vários modelos de atribuição e como usá-los no Google Ads. Você aprenderá a configurar um modelo de atribuição para o acompanhamento de conversões e a definição de lances, além de usar o Relatório de atribuição "Comparação de modelos".
Vantagens
A maioria dos anunciantes mede o sucesso da publicidade on-line com base no "último clique". Isso significa que eles atribuem todo o crédito de uma conversão ao último anúncio que recebeu o clique e à palavra-chave correspondente. No entanto, isso exclui as outras interações que aconteceram ao longo do caminho.
Com os modelos de atribuição, você tem mais controle sobre o crédito que cada interação recebe pelas conversões. Assim, é possível:
- Alcançar clientes no início do ciclo de compra: encontre oportunidades para influenciar os clientes no início do caminho deles até a conversão.
- Estabelecer uma correspondência com sua empresa: use um modelo ideal para a forma como as pessoas pesquisam o que você oferece.
- Aprimorar os lances: otimize os lances depois de entender melhor a performance dos seus anúncios.
Sobre os diferentes modelos de atribuição
O Google Ads oferece vários modelos de atribuição:
Exemplo
Você é proprietário de um restaurante chamado Ristorante Abigaille em Florença, na Itália. Uma cliente encontra seu site ao clicar nos anúncios depois de fazer todas estas pesquisas: "restaurante toscana", "restaurante florença", "restaurante 3 estrelas florença" e "restaurante 3 estrelas abigaille florença". Ela faz uma reserva depois de clicar no seu anúncio, que apareceu com a pesquisa "restaurante 3 estrelas abigaille florença".
- No modelo de atribuição de último clique, a última palavra-chave, "restaurante 3 estrelas abigaille florença", receberia 100% do crédito pela conversão.
- No modelo de atribuição de primeiro clique, a primeira palavra-chave, "restaurante toscana", receberia 100% do crédito pela conversão.
- No modelo de atribuição linear, cada palavra-chave receberia o mesmo crédito (25% cada) pela conversão.
- No modelo de atribuição de redução de tempo, a palavra-chave "restaurante 3 estrelas abigaille florença" receberia o maior crédito, porque foi pesquisada mais próximo da conversão. A palavra-chave "restaurante toscana" receberia o menor crédito, já que foi a primeira busca.
- No modelo de atribuição com base na posição, "restaurante toscana" e "restaurante 3 estrelas abigaille florença" receberiam 40% do crédito cada, enquanto "restaurante florença" e "restaurante 3 estrelas florença" receberiam 10% do crédito cada.
- No modelo de atribuição baseada em dados, cada palavra-chave receberia parte do crédito, dependendo de quanto contribuiu para gerar a conversão.
Para aprender a comparar esses modelos de atribuição e saber como eles afetariam seus dados, consulte abaixo a seção sobre o relatório "Comparação de modelos".
É possível que sua conta contenha conversões com os seguintes canais que podem receber crédito:
- Canais pagos do Google: os canais do Google Ads podem receber crédito por uma conversão.
- Canais pagos: os canais de mídia paga podem receber crédito por uma conversão.
- Canais pagos e orgânicos: os canais pagos e orgânicos podem receber crédito por uma conversão.
- Canais de [editor]: apenas os canais de [editor] podem receber crédito por uma conversão.
- Canais desconhecidos: essas conversões recebem crédito pela origem de dados.
Sobre os modelos de atribuição para conversões e lances
Com a configuração "Modelo de atribuição" no acompanhamento de conversões, você pode decidir como atribuir conversões a cada ação. É possível usar essa configuração para ações de conversão do site e do Google Analytics. Saiba mais sobre como definir um modelo de atribuição para suas conversões.
Essa opção afeta como as conversões são registradas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões". Lembre-se de que a coluna "Conversões" só mostra as ações marcadas como conversões principais. Por exemplo, se você selecionar "Primeiro clique" como modelo de atribuição, as conversões serão atribuídas ao primeiro anúncio em que os clientes clicaram antes de realizar uma conversão. Nos seus relatórios, as conversões seriam contabilizadas nos grupos de anúncios, campanhas, palavras-chave e anúncios associados à publicidade que recebeu o primeiro clique.
O modelo de atribuição escolhido afeta somente a ação de conversão a que ele foi aplicado. A configuração também afeta as estratégias de lances que usam os dados na coluna "Conversões". Isso significa que, se você usar uma estratégia de lances automática que otimiza conversões, como o custo por ação desejado (CPA desejado), custo por clique otimizado (ECPC) ou retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS desejado), o modelo de atribuição selecionado afetará como seus lances são otimizados.
Se você usar as estratégias manuais, será possível alterar o modelo para ajudar a definir os lances.
Se você não souber qual modelo escolher, consulte a seção abaixo sobre o Relatório de comparação de modelos. Nele, é possível comparar as opções disponíveis. Quando você estiver usando um novo modelo de atribuição que não seja de último clique, recomendamos fazer primeiro um teste e ver como ele afeta seu retorno do investimento.
Sobre o relatório "Comparação de modelos"
Com esse relatório, você pode comparar dois modelos de atribuição diferentes. Para encontrar palavras-chave, grupos de anúncios, campanhas ou dispositivos que não receberam o valor adequado no modelo "último clique", comece fazendo estas comparações:
- Compare os modelos "Último clique" e "Primeiro clique" para identificar as palavras-chave subvalorizadas que colocam os clientes no caminho de conversão. Essa comparação é útil principalmente quando você quer atrair mais clientes novos para o site.
- Compare os modelos "Último clique" e "Linear" para identificar termos subvalorizados que ajudam os clientes em todo o caminho de conversão. Isso é útil principalmente quando você quer permanecer em contato com os clientes durante o processo de compra.
- Modelos "Último clique" x "Baseada em dados": para saber qual é o valor das palavras-chave conforme determinado pela IA do Google, que, para atribuir crédito, analisa como seus clientes fazem conversões. A atribuição baseada em dados também dá uma noção do valor das interações com anúncios em todo o caminho de conversão.
Dica: analise seu CPA ou ROAS em modelos de atribuição diferentes
Você pode usar as colunas "Custo / conv." e "Valor conv. / custo" no relatório "Comparação de modelos" para comparar seu CPA e ROAS em diferentes modelos de atribuição. Assim, é possível identificar campanhas ou palavras-chave subvalorizadas com o modelo de atribuição "Último clique". Em seguida, você pode alterar os lances de acordo com o valor real das suas campanhas e palavras-chave em todo o caminho de conversão.
Como encontrar e definir um modelo de atribuição para suas conversões
Você pode definir o modelo de atribuição quando configura sua ação de conversão. Se preferir, siga as instruções abaixo para comparar os modelos e alterar a opção associada a uma ação de conversão existente:
Comparar modelos de atribuição
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Metas
.
- Clique no menu suspenso Medições no menu da seção.
- Clique em Atribuição.
- No Menu de páginas à esquerda, clique em Comparação de modelos.
- Escolha uma opção no menu suspenso "Dimensão".
- Use os menus suspensos "Comparar" e "Com" para selecionar os modelos de atribuição que você quer ver e comparar.
É possível pesquisar palavras-chave, campanhas, contas ou grupos de anúncios específicos na caixa de pesquisa acima da tabela.
Mudar o modelo de atribuição de uma ação de conversão
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Metas
- Clique no menu suspenso Conversões no menu da seção.
- Clique em Resumo.
- Na tabela, clique no nome da conversão que você quer editar.
- Clique em Editar configurações.
- Clique em Modelo de atribuição e selecione um modelo no menu suspenso.
- Clique em Salvar e, depois, em Concluído.
Acompanhamento de conversões de várias contas
Se você usa o acompanhamento de conversões de várias contas para monitorar conversões no nível da conta de administrador, é necessário selecionar o modelo de atribuição nela.
Modelos de atribuição nas colunas dos relatórios
Quando você altera a configuração "Modelo de atribuição" de uma ação de conversão, ela muda somente a forma como as conversões são registradas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões" a partir desse momento. Para ver a aparência dos seus dados históricos de conversão com o modelo selecionado, adicione as colunas "modelo atual", que ficam na seção "Atribuição" do menu "Colunas":
- Conversões (modelo atual)
- Custo / conv. (modelo atual)
- Taxa conv. (modelo atual)
- Valor conv. (modelo atual)
- Valor conv. / custo (modelo atual)
- Valor conv. / clique (modelo atual)
- Valor / conv. (modelo atual)
Essas colunas serão úteis se você tiver alterado o modelo de atribuição e quiser entender como ele afetará os dados de conversão. É possível compará-las às suas colunas comuns de acompanhamento de conversões para ver como as informações ficariam se você tivesse usado o modelo atual.
Assim como as colunas "Conversões" comuns, elas não incluem ações de conversão que você escolheu não marcar como conversões principais. No entanto, as conversões em dispositivos diferentes são adicionadas por padrão.
Lembre-se de que essas colunas incluem dados que não são afetados pelo modelo de atribuição usado, como as informações das campanhas de display que usam o faturamento com o pagamento por conversões.
