Actualización del 23 de abril de 2024: Chrome anunció que tiene previsto que las cookies de terceros dejen de estar disponibles a principios de 2025, en espera de la aprobación de la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA). (Consulta más detalles aquí).
Hoy más que nunca, las personas descubren, investigan y compran en una cantidad cada vez mayor de canales, y esperan tener experiencias relevantes y atractivas a medida que avanzan en su exploración. De hecho, el 74% de los usuarios en los países encuestados considera que es importante tener una experiencia de compra en línea personalizada con una marca.1
Al mismo tiempo, a las personas les preocupa que se les haga un seguimiento en Internet y prefieren empresas que respeten su privacidad. El 89% de los usuarios a nivel mundial confiaría en marcas que invierten en tecnologías que resguardan la privacidad, 2 por lo que adoptar nuevas estrategias de marketing basadas en la innovación en materia de privacidad puede ayudarte a generar confianza y obtener resultados.
Con más incógnitas que nunca en el recorrido del cliente, la industria necesita pasar de una era de precisión a una nueva era de predicción para ayudar a las empresas a generar resultados a gran escala. Por eso, esperamos que la reactivación de la participación del público tenga un aspecto diferente después de la baja planificada de Chrome de las cookies de terceros en el segundo semestre de 2024. Puedes prepararte desde ahora aprovechando las capacidades predictivas de las soluciones potenciadas por IA de Google, las cuales, combinadas con la durabilidad de tus datos de origen, serán fundamentales para impulsar un crecimiento sostenido.
Reactiva la participación de los visitantes anteriores del sitio web con la ayuda de tecnologías que preservan la privacidad
Chrome y Android trabajaron con la industria para crear Privacy Sandbox, una colección de alternativas a las cookies de terceros que preservan la privacidad y admiten casos de uso clave de marketing sin hacer un seguimiento de los usuarios en la Web.
Creemos que es necesario adoptar un nuevo enfoque para reactivar la participación del público para crear campañas que sean privadas y eficaces. Por este motivo, Google Ads, Google Analytics y Display & Video 360 integraron la API de Protected Audience de Privacy Sandbox en el backend de sus plataformas para admitir la reactivación de la participación en las campañas de Display. Esta integración, junto con otros indicadores que preservan la privacidad, te ayudará a conectarte con las personas que visitaron tu sitio web y, al mismo tiempo, proteger su privacidad.
La API de Protected Audience reduce los riesgos de la creación de huellas digitales cuando se recopilan datos sobre un dispositivo para identificar al propietario, a menudo sin su conocimiento o consentimiento. Creemos que este tipo de prácticas poco transparentes no satisfarán las expectativas de los usuarios ni de los reguladores en cuanto a la privacidad, y en un entorno que evoluciona rápidamente, las empresas necesitan herramientas que resistan el paso del tiempo.
La API también presenta varias técnicas de privacidad que pueden limitar la capacidad de llegar a un usuario individual que ya visitó una página de producto con la hiperprecisión que es posible en la actualidad. Estas técnicas incluyen umbrales mínimos más estrictos de usuarios para publicar un anuncio y duraciones de membresía de listas más cortas. Estas protecciones son importantes para ayudar a mejorar la privacidad del usuario. Al mismo tiempo, pueden significar que, en un mundo sin cookies de terceros, es poco probable que las campañas de remarketing independientes alcancen la misma escala que hoy en día sin indicadores adicionales.
Protege tus resultados con el poder predictivo de la IA de Google
En un mundo con menos identificadores de usuarios, es posible que ya utilices las soluciones potenciadas por la IA de Google para obtener mediciones más precisas. A partir de esa base, la IA de Google también puede ayudarte a publicar anuncios relevantes para clientes valiosos cuando no haya disponibles datos detallados de público. Por ejemplo, las Ofertas inteligentes consideran miles de millones de combinaciones de indicadores en el momento de la subasta para establecer ofertas3, lo que te ayuda a llegar a los públicos adecuados con el mensaje correcto en el momento oportuno.
En los anteriores experimentos de público basado en intereses con Privacy Sandbox, observamos que las campañas que usaban las soluciones potenciadas por IA, como la segmentación optimizada o las estrategias de ofertas Maximizar conversiones se vieron menos afectadas por la eliminación de las cookies de terceros, y esperamos que esto también suceda en el caso de la reactivación de la participación del público. En promedio, los anunciantes que utilizan la segmentación optimizada en los anuncios gráficos de Google observan un aumento del 50% en las conversiones con un ROI similar.4 Por lo tanto, adoptar la segmentación optimizada te ayudará a encontrar más personas con probabilidades de generar conversiones, ampliar tu base de clientes existente y alcanzar tus objetivos de rendimiento en el embudo inferior.
Los anunciantes de Display que ya utilizan funciones potenciadas por IA en Google Ads ahora pueden multiplicar aún más los resultados en los diferentes canales con las campañas de máximo rendimiento. Los anunciantes que actualizan sus campañas de anuncios gráficos de Google al formato de máximo rendimiento obtienen un aumento promedio superior al 20% en las conversiones con un CPA similar o inferior.5 Después de la actualización, puedes utilizar el nuevo objetivo de reactivación de la participación en las campañas de máximo rendimiento, disponible en versión beta en los próximos meses, para optimizar con facilidad las etapas del ciclo de vida, como la retención de clientes y la reactivación de la participación en todos los canales.
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"Actualizamos nuestras campañas de Display al formato de máximo rendimiento y logramos un crecimiento sin precedentes, con un aumento del 47% en las conversiones con un CPA adecuado. Esto se debió a la capacidad de las campañas de máximo rendimiento para llegar a un público más amplio con anuncios más relevantes, así como al uso de la IA de Google para optimizar nuestras campañas en tiempo real en todos los canales". — Leonardo Martins, superintendente de Marketing, Santander |
Activa tus datos de origen para llegar a clientes nuevos o existentes con mensajes personalizados
Los datos de origen siguen siendo una de las formas más duraderas de reactivar la participación de tus públicos más valiosos. Si amplías tu base de datos de origen obtenidos con consentimiento, puedes profundizar la conexión con tus clientes y ofrecer experiencias relevantes, a la vez que resguardas su privacidad.
Para ayudarte a importar y activar tus datos de origen a medida que se eliminen gradualmente las cookies de terceros, seguimos invirtiendo en la Segmentación por clientes en las plataformas de Google, como la Búsqueda o YouTube. Por ejemplo, ampliamos nuestras integraciones de productos cruzados para que ahora puedas combinar tus indicadores de Segmentación por clientes con la potencia de la IA de Google en funciones como la segmentación optimizada y en las campañas de máximo rendimiento para mejorar tus resultados. De hecho, cuando los anunciantes aplicaron los indicadores de las listas de Segmentación por clientes a las campañas, las conversiones aumentaron en un 5.3%.6
También estamos creando nuevas formas para que utilices tus datos de origen en el inventario programático de Display & Video 360. La Conciliación de Identidades de Publicador y Anunciante, o PAIR, es una nueva solución que ofrece a los publicadores y anunciantes la opción de conciliar, de forma privada y segura, los datos de origen de los públicos que visitaron el sitio de un anunciante y de un publicador. Esto significa que ahora puedes mostrar anuncios relevantes a tus públicos con mayor intención al mismo tiempo que mantienes el control total de tus datos de origen. PAIR ya está disponible para la prueba beta en asociación con proveedores externos de sala limpia seleccionados. Para comenzar a realizar pruebas, comunícate con los socios proveedores integrados de sala limpia y tu equipo de cuentas de Display & Video 360.
Para adelantarte a los próximos cambios y potenciar el rendimiento duradero con tus campañas de reactivación de la participación, comienza a desarrollar tu estrategia de datos de origen y adopta hoy mismo las soluciones de público impulsadas por IA.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Publicado por Radhika Mani, gerente sénior de Productos, Anuncios Gráficos de Google
1. Google/Storyline 2022
2. Google/Storyline 2022
3. Datos internos globales de Google, abril de 2023
4. Datos globales de Google, período del 27 de octubre de 2022 al 8 de noviembre de 2022
5. Datos globales de Google, Google Ads, período de febrero a mayo de 2023
6. Datos globales de Google, Google Ads, período de enero de 2021 a diciembre de 2022
