Les utilisateurs se tournent plus que jamais vers un nombre croissant de canaux pour faire des découvertes, effectuer des recherches et réaliser des achats. Pendant leur navigation, ils s'attendent à profiter d'expériences pertinentes et engageantes. Concrètement, selon 74 % des consommateurs dans les pays étudiés, il est important que les marques proposent des expériences d'achat en ligne personnalisées1.
Dans le même temps, les utilisateurs redoutent d'être suivis sur Internet et privilégient les entreprises qui respectent la confidentialité de leurs données. 89 % des personnes dans le monde font confiance aux marques qui investissent dans les technologies respectueuses de la confidentialité2. Adopter de nouvelles stratégies marketing axées sur l'innovation dans le domaine de la confidentialité peut donc vous aider à améliorer vos résultats et à gagner la confiance des utilisateurs.
Le parcours client n'a jamais comporté autant d'inconnues. Notre secteur doit donc s'adapter à un nouveau monde axé sur la prédiction au lieu de la précision pour aider les entreprises à obtenir des résultats à grande échelle. C'est pourquoi nous devrons peut-être trouver d'autres moyens de réengager les audiences lorsque les cookies tiers seront effectivement abandonnés dans Chrome au second semestre 2024. Vous pouvez anticiper dès maintenant ce changement en misant sur les fonctionnalités prédictives des solutions optimisées par l'IA de Google. Combinées à la durabilité de vos données first party, elles deviendront essentielles pour générer une croissance durable.
Engagez les anciens visiteurs de votre site à l'aide de technologies protégeant la confidentialité
Les équipes de Chrome et Android ont collaboré avec les acteurs du secteur pour créer la Privacy Sandbox. Cette collection d'alternatives aux cookies tiers permet de protéger la confidentialité et offre une solution aux principaux cas d'utilisation marketing, sans suivre les utilisateurs sur le Web.
Afin que les campagnes respectent la confidentialité tout en restant efficaces, nous pensons qu'une nouvelle approche est nécessaire pour réengager les audiences. C'est pourquoi nous avons intégré l'API Protected Audience de la Privacy Sandbox dans le backend de Google Ads, de Google Analytics et de Display & Video 360. Cette intégration permettra de réengager les utilisateurs dans les campagnes display. Combinée à d'autres signaux respectueux de la confidentialité, elle vous aidera à toucher les personnes qui ont visité votre site Web, tout en protégeant leur confidentialité.
L'API Protected Audience réduit les risques de fingerprinting, qui consiste à collecter des données sur un appareil pour identifier son propriétaire, souvent à son insu ou sans son autorisation. Nous pensons que ces types de pratiques opaques ne répondront pas aux attentes des utilisateurs et des organismes de réglementation dans le domaine de la confidentialité. Face à l'évolution rapide de l'environnement actuel, les entreprises ont besoin d'outils pérennes.
L'API introduit également plusieurs techniques de confidentialité pouvant empêcher les annonceurs de toucher un ancien visiteur d'une page de produit avec autant de précision qu'aujourd'hui. Ces techniques incluent des seuils d'utilisateurs plus stricts afin de diffuser une annonce, ainsi que des durées de validité plus courtes pour les listes. Ces mesures de protection sont importantes pour renforcer la confidentialité des utilisateurs. Dans un monde sans cookies tiers, elles peuvent aussi entraîner une couverture plus limitée qu'aujourd'hui pour les campagnes de remarketing autonomes, qui n'auront accès à aucun signal supplémentaire.
Assurez vos résultats grâce aux prédictions efficaces de l'IA de Google
Les identifiants utilisateur étant devenus moins nombreux, vous utilisez peut-être déjà les solutions optimisées par l'IA de Google pour obtenir des mesures plus précises. L'IA de Google s'appuie dessus pour vous aider aussi à diffuser des annonces pertinentes auprès de clients intéressants lorsqu'aucune donnée précise sur l'audience n'est disponible. Par exemple, les stratégies d'enchères intelligentes prennent en compte des milliards de combinaisons de signaux au moment des enchères pour définir des offres3. Elles vous aident ainsi à toucher les bonnes audiences avec un message approprié, au moment opportun.
En testant la Privacy Sandbox auprès d'audiences basées sur les centres d'intérêt, nous avons constaté que l'abandon des cookies tiers avait eu moins d'impact sur les campagnes utilisant des solutions axées sur l'IA (comme le ciblage optimisé ou la stratégie d'enchères "Maximiser les conversions"). Nous nous attendons à obtenir les mêmes résultats pour le réengagement des audiences. En moyenne, les annonceurs qui utilisent le ciblage optimisé avec les annonces display Google enregistrent 50 % de conversions supplémentaires, avec un ROI comparable4. Ce type de ciblage vous aidera donc à trouver davantage d'utilisateurs susceptibles d'effectuer une conversion. Cela vous permettra d'élargir votre clientèle et d'atteindre vos objectifs de performances dans le bas de l'entonnoir.
Les annonceurs display qui utilisent déjà les fonctionnalités optimisées par l'IA dans Google Ads peuvent maintenant améliorer encore leurs résultats sur les différents canaux grâce à Performance Max. Ceux qui migrent leurs campagnes display Google vers Performance Max enregistrent en moyenne une augmentation de plus de 20 % de leurs conversions, pour un CPA similaire ou inférieur5. Après avoir effectué cette migration, vous pourrez utiliser le nouvel objectif de remarketing dans Performance Max (dont la bêta sera disponible dans les mois à venir). Vous pourrez ainsi optimiser facilement vos campagnes en fonction des étapes du cycle de vie, comme la fidélisation des clients et leur réengagement sur les différents canaux.
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"En migrant nos campagnes display vers Performance Max, nous avons constaté une croissance sans précédent, sous la forme d'une hausse du nombre de conversions de 47 % à un CPA correct. Nous devons cela au fait que Performance Max a pu toucher une audience plus large avec des annonces plus pertinentes. L'IA de Google nous a par ailleurs permis d'optimiser nos campagnes en temps réel sur différents canaux." – Leonardo Martins, Marketing Superintendent, Santander |
Touchez de nouveaux clients ou ceux existants avec des messages personnalisés en activant vos données first party
Vos données first party restent l'un des moyens les plus durables de réengager vos audiences les plus intéressantes. En misant davantage sur les données first party consenties, vous pouvez renforcer vos liens avec les clients et leur offrir des expériences pertinentes, tout en protégeant leur confidentialité.
Pour vous aider à importer et à activer vos données first party en raison de l'abandon progressif des cookies tiers, nous avons continué à investir dans le ciblage par liste de clients sur les surfaces de Google, comme le Réseau de Recherche ou YouTube. Par exemple, nous avons renforcé l'intégration de nos produits entre eux. Cela vous permet désormais de combiner vos signaux de ciblage par liste de clients avec la puissance de l'IA de Google dans des fonctionnalités comme Performance Max et le ciblage optimisé pour améliorer vos résultats. Dans les faits, lorsque les annonceurs ont appliqué les signaux des listes de ciblage de clients à leurs campagnes, ils ont enregistré une hausse de 5,3 % des conversions6.
Nous vous offrons aussi de nouveaux moyens d'utiliser vos données first party dans l'inventaire programmatique de Display & Video 360. La nouvelle solution PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation) permet aux éditeurs et aux annonceurs de rapprocher leurs données first party de façon sécurisée et confidentielle pour les audiences ayant visité leurs sites respectifs. Résultats : vous pouvez désormais diffuser des annonces pertinentes auprès de certaines de vos audiences à forte intention, tout en gardant le contrôle total de vos données first party. PAIR est déjà disponible en test bêta, en partenariat avec certains fournisseurs de salles blanches tiers. Pour tester cette solution, contactez les fournisseurs de salles blanches intégrées et l'équipe chargée de votre compte Display & Video 360.
Pour anticiper les changements à venir et obtenir des performances durables avec vos campagnes de remarketing, commencez à élaborer votre stratégie de données first party et adoptez dès aujourd'hui des solutions d'audience basées sur l'IA.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Publié par Radhika Mani, Senior Product Manager, annonces display Google
1. Google/Storyline 2022
2. Google/Storyline 2022
3. Données internes Google, monde, avril 2023
4. Données Google, monde entier, 27/102022 – 08/11/2022
5. Données Google, monde entier, Ads, février – mai 2023
6. Données Google, monde entier, Ads, janvier 2021 – décembre 2022
