2024 年 4 月 23 日最新消息：Chrome 宣布目前计划在 2025 年初弃用第三方 Cookie，正在等待英国竞争和市场管理局 (CMA) 批准。如需了解详情，请点击此处。
如今，越来越多用户通过日益增多的渠道发现、研究和购买产品/服务，并希望在此过程中获得切合需求且吸引人的体验。事实上，在开展了问卷调查的国家/地区中，74% 的消费者表示重视品牌能否提供个性化的网购体验1。
同时，用户也会担心自己在互联网上的信息受到跟踪，因此更青睐尊重用户隐私的商家。全球 89% 的用户愿意信任那些投入于注重隐私保护的技术的品牌2，因此，采用以隐私保护技术创新为支点的全新营销策略可助您提升成效并赢得信任。
客户转化历程中的未知因素越来越多，整个行业需要从追求掌握精确信息转向拥抱预测技术，进而帮助商家大规模地取得成效。因此，我们预计，在 Chrome 于 2024 年下半年按计划弃用第三方 Cookie 后，受众群体再互动情况可能会有所不同。您可以立即着手做好准备，逐渐转向采用 Google AI 赋能的解决方案所提供的预测功能。这些功能结合持久有效的第一方数据，将为推动持续增长发挥重要作用。
借助可保护隐私的技术，吸引过往的网站访问者互动
Chrome 和 Android 一直在与业界合作，共同打造 Privacy Sandbox，通过一系列可保护隐私的替代方案来替代第三方 Cookie，无需在网络上跟踪用户，即可支持各种关键营销用途。
我们认为，广告系列若要兼顾保护隐私和成效，就需要采用新方法来吸引受众群体再互动。因此，Google Ads、Google Analytics（分析）和 Display & Video 360 一直致力于将 Privacy Sandbox Protected Audience API 集成到各自平台的后端，以支持展示广告系列的再互动需求。这项集成与其他可保护隐私的信号相结合，可帮助您与访问过您网站的用户建立联系，同时保护他们的隐私。
当系统收集设备相关数据来识别设备所有者时（通常是在所有者不知情或未同意的情况下），Protected Audience API 可降低数字“指纹”收集的风险。我们认为，这些不透明的做法无法满足用户或监管机构对隐私保护的期望，而在现今快速变化的环境下，商家需要经得起时间考验的工具。
该 API 还引入了几项隐私保护技术，这些技术可能会限制覆盖访问过产品页面的个人用户的能力，不能再像如今这样以各种超精准的方式定位这些用户。这些技术包括提高广告投放对象最低数量要求，以及缩短再营销名单的成员资格有效期。这些保护措施对于增强用户隐私保护至关重要。而这同时也表明，在弃用第三方 Cookie 后，若不结合其他信号，单独使用再营销广告系列已不太可能再实现与现在一样的成效规模。
利用 Google AI 的预测功能保障成效
随着用户标识符越来越少，您可能已经转向采用 Google AI 赋能的解决方案来更准确地衡量广告效果。在此基础之上，即使您无法获得详尽的受众群体数据，Google AI 也可以帮助您向有价值的客户投放相关广告。例如，智能出价会在竞价时考虑数十亿个信号组合，以设置合适的出价3，从而帮助您在恰当的时机向理想的受众群体展示合适的广告内容。
在以往通过 Privacy Sandbox 开展的基于兴趣的受众群体实验中，我们发现，广告系列采用 AI 赋能的解决方案（例如优化型定位或“尽可能提高转化次数”出价策略），在移除第三方 Cookie 之后受到的影响较小，而我们希望受众群体再互动情况也是如此。广告客户为 Google 展示广告使用优化型定位后，在投资回报率与原来大致相当的情况下，转化次数提高了 50%4。因此，采用优化型定位有助于您找到更多有可能完成转化的用户，从而扩大现有客户群体并实现漏斗下端的效果目标。
如果展示广告客户已在 Google Ads 中使用 AI 赋能的功能，现在可以通过效果最大化广告系列进一步大幅提升各个渠道的成效。将 Google 展示广告系列升级为效果最大化广告系列后，在每次转化费用与原来大致相当或更低的情况下，广告客户获得的转化次数平均提高了 20% 以上5。我们将于未来数月内推出新的再互动目标 Beta 版，升级后，您即可在效果最大化广告系列中使用此目标，轻松针对各个生命周期阶段（例如客户留存和跨渠道再互动）进行优化。
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“将展示广告系列升级为效果最大化广告系列后，我们实现了前所未有的增长，在保持理想的每次转化费用的情况下，转化次数提高了 47%。这得益于效果最大化广告系列能够通过相关性更高的广告触达更广泛的受众群体，同时利用 Google AI 技术跨渠道实时优化我们的广告系列。” - Santander 营销总监 Leonardo Martins |
启用第一方数据，利用量身定制的广告内容触达新客户或现有客户
要想吸引最有价值的受众群体再互动，第一方数据仍是最为持久有效的方式之一。通过收集更多已征得用户同意的第一方数据，您可以加深与客户的联系，并在保护客户隐私的同时提供切合需求的体验。
为帮助您在逐步淘汰第三方 Cookie 后导入和启用第一方数据，我们持续投入于开发 Google 各平台（例如 Google 搜索或 YouTube）上的目标客户匹配功能。例如，我们扩大了跨产品集成的规模，您现在可以将目标客户匹配信号与效果最大化广告系列和优化型定位等功能中的强大 Google AI 技术相结合，从而提升成效。事实上，广告客户在广告系列中采用目标客户匹配名单信号后，转化次数提高了 5.3%6。
此外，我们还将打造全新方式，让您能够在 Display & Video 360 的程序化广告资源中使用第一方数据。发布商与广告客户间用户身份匹配 (PAIR) 是一项全新解决方案，可让发布商和广告客户选择以安全且保护隐私的方式核对其第一方数据，以确定既访问过广告客户网站又访问过发布商网站的受众群体。这意味着，您现在可以向一些意向最强烈的受众群体展示相关广告，同时继续完全掌控您的第一方数据。我们现已与部分第三方数据净室提供商合作开展 PAIR Beta 版测试。若希望参与测试，请与已完成集成的数据净室提供商合作伙伴及您的 Display & Video 360 客户支持团队联系。
为提前应对即将到来的转变，并通过再互动广告系列实现持久的卓越成效，您不妨立即着手制定第一方数据策略并采用 AI 赋能的受众群体解决方案。
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
作者：Google 展示广告高级产品经理 Radhika Mani
1. Google/Storyline，2022 年
2. Google/Storyline，2022 年
3. Google 内部数据，全球，2023 年 4 月
4. Google 数据，全球，2022 年 10 月 27 日至 2022 年 11 月 8 日
5. Google 数据，全球，Google Ads，2023 年 2 月至 5 月
6. Google 数据，全球，Google Ads，2021 年 1 月至 2022 年 12 月
