Ľudia viac ako kedykoľvek predtým objavujú, skúmajú a nakupujú v čoraz väčšom počte kanálov a očakávajú pritom relevantné a pútavé prostredia. Až 74 % spotrebiteľov v krajinách, kde tento prieskum prebiehal, považuje za dôležité, aby im značka pri nákupoch na internete ponúkala prispôsobené prostredie.1
Ľudia sa však zároveň obávajú, že budú na internete sledovaní, a uprednostňujú firmy, ktoré rešpektujú ich súkromie. Až 89 % používateľov z celého sveta by dôverovalo značkám investujúcim do technológií, ktoré berú ohľad na ochranu súkromia.2 To znamená, že zavádzanie nových marketingových stratégií založených na inováciách v oblasti ochrany súkromia vám pomôže dosiahnuť požadované výsledky a získať si dôveru používateľov.
Vzhľadom na to, že v ceste zákazníka je viac neznámych ako kedykoľvek predtým, odvetvie musí prejsť z éry presnosti do novej éry predikcie, aby pomohlo firmám dosahovať požadované výsledky vo veľkom meradle. Preto očakávame, že opätovná interakcia s publikom môže po plánovanom ukončení podpory súborov cookie tretej strany v Chrome v druhej polovici roka 2024 vyzerať inak. Pripraviť sa na to však môžete už dnes tak, že sa začnete opierať o prediktívne možnosti riešení, ktoré využívajú umelú inteligenciu od Googlu. Tieto riešenia v kombinácii so spoľahlivosťou vašich údajov prvej strany sa stanú kľúčom na zaistenie udržateľného rastu.
Oslovujte minulých návštevníkov webu s pomocou technológií zachovávajúcich ochranu súkromia
Tímy Chromu a Androidu spoločne s odborníkmi z odvetvia pracujú na súprave technológií Privacy Sandbox, čo je súbor riešení zachovávajúcich ochranu súkromia, ktoré predstavujú alternatívu k súborom cookie tretej strany. Tieto technológie podporujú kľúčové prípady použitia marketingu bez sledovania používateľov na internete.
Sme presvedčení, že k opätovnej interakcii s publikom je potrebné zaujať nový prístup, aby mohli vznikať kampane, ktoré rešpektujú súkromie a zároveň sú efektívne. Preto služby Google Ads, Google Analytics a Display & Video 360 integrovali do svojich koncových serverov Protected Audience API zo súpravy technológií Privacy Sandbox. To zaisťuje podporu opätovnej interakcie pri obsahových kampaniach (angl. Display campaign). Táto integrácia vám spolu s ďalšími signálmi zachovávajúcimi ochranu súkromia pomôže oslovovať ľudí, ktorí navštívili váš web, a zároveň chrániť ich súkromie.
Protected Audience API znižuje riziko záznamu digitálnej stopy. Tá vzniká zhromažďovaním údajov o zariadení s cieľom identifikovať vlastníka zariadenia, a to často bez jeho vedomia alebo súhlasu. Sme presvedčení, že takéto netransparentné postupy nesplnia očakávania používateľov ani regulačných úradov v oblasti ochrany súkromia. V dnešnom rýchlo sa vyvíjajúcom prostredí potrebujú firmy nástroje, ktoré vydržia skúšku časom.
Uvedené rozhranie API zavádza aj niekoľko techník ochrany súkromia, ktoré môžu obmedziť možnosť osloviť individuálneho používateľa, ktorý už navštívil stránku výrobku, na veľmi vysokej úrovni presnosti dostupnej v súčasnosti. Medzi tieto techniky patria prísnejšie minimálne počty používateľov na zobrazenie reklamy a kratšie trvania členstva v zozname. Tieto zabezpečenia sú dôležité na zlepšenie ochrany súkromia používateľa. Zároveň to však môže znamenať, že vo svete bez súborov cookie tretej strany je nepravdepodobné, že samostatné remarketingové kampane dosiahnu rovnaký rozsah ako dnes, ak nebudú využívať ďalšie signály.
Chráňte svoje výsledky pomocou prediktívnych možností umelej inteligencie od Googlu
Je možné, že na dosiahnutie presnejšieho merania vo svete s menším počtom identifikátorov používateľov už nejaké riešenie využívajúce umelú inteligenciu od Googlu používate. Na tomto základe vám umelá inteligencia od Googlu môže pomôcť zobrazovať relevantné reklamy hodnotným zákazníkom aj vtedy, keď nie sú k dispozícii podrobné údaje o publiku. Napríklad inteligentné ponuky pri nastavovaní ponúk zohľadňujú v čase aukcie miliardy kombinácií signálov3, aby vám pomohli osloviť správne publiká správnym reklamným posolstvom v správnom čase.
Pri minulých experimentoch s publikom na základe záujmov, kde boli využité technológie Privacy Sandbox, sme zistili, že kampane používajúce riešenia využívajúce umelú inteligenciu, napríklad optimalizované zacielenie alebo stratégie ponúk s maximalizáciou konverzií, boli menej ovplyvnené odstránením súborov cookie tretej strany. Očakávame, že to isté bude platiť aj pri opätovnej interakcii s publikom. Inzerenti, ktorí pri obsahových reklamách na Googli používajú optimalizované zacielenie, získavajú v priemere o 50 % viac konverzií pri porovnateľnej návratnosti investícií.4 Zavedenie optimalizovaného zacielenia vám preto pomôže nájsť viac ľudí, ktorí pravdepodobne konvertujú, čím sa rozšíri vaša existujúca zákaznícka základňa a budú sa dosahovať výkonnostné ciele na konci lievika.
Inzerenti s obsahovou reklamou, ktorí už v službe Google Ads používajú funkcie využívajúce umelú inteligenciu, môžu teraz pomocou maximálne výkonnej kampane (angl. Performance Max campaign) ešte viac zlepšiť svoje výsledky v rôznych kanáloch. Inzerenti, ktorí inovujú svoje kampane s obsahovými reklamami na Googli na maximálne výkonné kampane, zaznamenávajú priemerný nárast počtu konverzií o viac ako 20 % pri podobnej alebo nižšej cene za akciu (angl. cost-per-action).5 Po inovácii môžete použiť nový cieľ opätovnej interakcie v maximálnej výkonnej kampani, ktorý bude v nasledujúcich mesiacoch k dispozícii v beta verzii. Umožní vám jednoducho zamerať optimalizáciu na jednotlivé fázy životného cyklu, napríklad na udržanie zákazníkov a opätovnú interakciu s nimi v rôznych kanáloch.
|
|
„Obsahové kampane sme inovovali na maximálne výkonné kampane a dosiahli sme nebývalý rast. Počet konverzií sa zvýšil o 47 % a cena za akciu zostala na dobrých hodnotách. Je to vďaka tomu, že maximálne výkonná kampaň dokázala osloviť širšie publikum relevantnejšími reklamami a pomocou umelej inteligencie od Googlu mohla optimalizovať kampane v reálnom čase v rôznych kanáloch.“ – Leonardo Martins, marketingový riaditeľ vo firme Santander |
Aktivujte si údaje prvej strany a oslovujte nových alebo existujúcich zákazníkov prispôsobenými reklamnými posolstvami
Údaje prvej strany naďalej predstavujú jeden z najspoľahlivejších spôsobov opätovnej interakcie s najhodnotnejšími publikami. Rozširovaním základov údajov prvej strany získaných so súhlasom môžete prehĺbiť kontakt so zákazníkmi, poskytnúť im relevantné prostredia a zároveň chrániť ich súkromie.
Vzhľadom na to, že podpora súborov cookie tretej strany bude ukončená, chceme vám pomôcť s importom a aktiváciou údajov prvej strany. Preto naďalej investujeme do vlastných zoznamov zákazníkov na platformách Googlu, ako je Vyhľadávanie alebo YouTube. Rozšírili sme napríklad integráciu medzi službami, aby ste mohli kombinovať signály vlastných zoznamov zákazníkov s možnosťami umelej inteligencie od Googlu vo funkciách, ako sú maximálne výkonné kampane a optimalizované zacielenie. Takto vám chceme pomôcť zlepšiť vaše výsledky. Keď inzerenti použili v kampaniach signály z vlastných zoznamov zákazníkov, viedlo to k nárastu počtu konverzií o 5,3 %.6
Vytvárame aj nové spôsoby, ktorými môžete využívať svoje údaje prvej strany v rámci programového inventára v službe Display & Video 360. Publisher Advertiser Identity Reconciliation alebo PAIR predstavuje nové riešenie, ktoré vlastníkom a inzerentom umožňuje bezpečne a s ohľadom na ochranu súkromia zladiť údaje prvej strany pri publikách, ktoré navštívili web inzerenta aj vlastníka. To znamená, že teraz môžete niektorým publikám s najsilnejším nákupným úmyslom zobrazovať relevantné reklamy a zároveň si zachovať úplnú kontrolu nad údajmi prvej strany. V spolupráci s vybranými tretími stranami, ktoré poskytujú službu clean room, je možné riešenie PAIR beta testovať už teraz. Ak chcete začať s testovaním, kontaktujte integrovaného poskytovateľa služby clean room a tím správy účtov Display & Video 360.
Ak sa chcete pripraviť na nadchádzajúce zmeny a dosahovať so svojimi kampaňami na opätovnú interakciu dlhodobo dobrú výkonnosť, ešte dnes začnite vytvárať stratégiu využívajúcu údaje prvej strany a zaveďte riešenia publík využívajúce umelú inteligenciu.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Uverejnila Radhika Maniová, hlavná produktová manažérka pre obsahové reklamy na Googli
1. Google a Storyline 2022.
2. Google a Storyline 2022.
3. Interné celosvetové údaje Googlu, apríl 2023.
4. Celosvetové údaje Googlu, 27. október až 8. november 2022.
5. Celosvetové údaje Googlu, Google Ads, február až máj 2023.
6. Celosvetové údaje Googlu, Google Ads, január 2021 až december 2022.
