Количество каналов, в которых можно искать информацию, изучать ее и совершать покупки, неуклонно растет. При этом потребители ожидают, что ресурсы будут содержать полезную и интересную именно для них информацию. В недавнем опросе 74 % респондентов ответили, что для них важно, чтобы бренды предлагали персонализированный онлайн-контент1.
В то же время пользователей беспокоит отслеживание, поэтому они отдают предпочтение брендам, которые с уважением относятся к конфиденциальности. 89 % пользователей со всего мира доверяют брендам, которые применяют технологии для защиты конфиденциальности2. Поэтому, чтобы добавиться нужных результатов и укреплять доверие к своему бренду, необходимо внедрять новые маркетинговые стратегии, основанные на конфиденциальности.
На пути к покупке появляется все больше белых пятен. Чтобы продолжать получать нужные результаты, следует учитывать, что в маркетинге заканчивается эпоха точных данных и начинается эпоха прогнозов. Нам кажется, что повторное вовлечение аудитории будет выглядеть совсем иначе после того, как во втором полугодии 2024 года в Chrome перестанут поддерживаться сторонние файлы cookie. Вы можете начать готовиться к этим изменениям уже сейчас: основой роста в будущем станет прогнозы с использованием технологий искусственного интеллекта в сочетании с вашими собственными данными.
Технологии защиты конфиденциальности помогут вам взаимодействовать с теми, кто посещал ваш сайт
Разработчики Chrome и Android совместно с маркетологами создали Privacy Sandbox – набор альтернатив сторонним файлам cookie, которые позволяют пользоваться основными приемами маркетинга, не отслеживая потребителей в интернете.
Мы считаем, что новые методы посторного вовлечения аудиторий позволят проводить эффективные кампании, не нарушая конфиденциальности пользователей. Поэтому мы интегрируем Protected Audience API в серверный код платформ Google Рекламы, Google Аналитики и Дисплея и Видео 360, чтобы поддерживать повторное вовлечение в медийные кампании. Эта интеграция совместно с использованием других сигналов, не нарушающих конфиденциальность, поможет вам обращаться к прежним посетителям сайта.
Protected Audience API снижает риски создания цифровых отпечатков, то есть сбора данных об устройстве для идентификации владельца, зачастую без его согласия или понимания происходящего. На наш взгляд подобные недобросовестные приемы перестают соответствовать ожиданиям пользователей и требованиям регламентирующих органов к конфиденциальности. А в современном быстро меняющемся мире компаниям нужны инструменты, которые выдержат проверку временем.
API также позволяет использовать ряд методик, которые могут ограничивать возможности обращаться к отдельным пользователям, ранее посещавшим страницу товара с доступной на данный момент повышенной точностью. Это, например, более жесткие ограничения на минимальное количество пользователей, которым может быть показана реклама, и более короткие сроки хранения данных в списках. Такие меры помогают защитить конфиденциальность пользователей. Однако это означает, что без сторонних файлов cookie одиночные кампании ремаркетинга вряд ли будут так же эффективны, как сейчас, если не добавлять дополнительные сигналы.
Используйте ИИ от Google для прогнозов, чтобы защитить эффективность кампаний
Сейчас доступно меньше идентификаторов пользователей, чем прежде, поэтому возможно вы уже работаете с решениями на основе ИИ от Google, чтобы повысить точность собираемых данных. В дополнение к этому ИИ от Google может также помочь вам показывать подходящие объявления ценным потенциальным клиентам, даже если подробные данные об аудиториях недоступны. Например при интеллектуальном назначении ставок система учитывает миллиарды сочетаний сигналов во время аукциона3, чтобы показывать нужной аудитории подходящее сообщение в правильный момент.
Наши эксперименты с аудиториями по интересам в Privacy Sandbox показали, что отказ от сторонних файлов cookie не слишком сильно влияет на кампании, в которых используются решения на основе искусственного интеллекта, например оптимизированный таргетинг или стратегия назначения ставок "Максимум конверсий". Мы надеемся, что это будет верно и для повторного вовлечения аудиторий. Рекламодатели, использующие оптимизированный таргетинг в медийных кампаниях Google, получают в среднем на 50 % больше конверсий при сопоставимой рентабельности инвестиций4. Другими словами, эта функция помогает находить больше пользователей, которые с высокой вероятностью совершат конверсию, расширять базу клиентов и достигать целей по эффективности в нижней части воронки.
Рекламодатели, которые проводят кампании в КМС и уже используют функции на основе ИИ в Google Рекламе, теперь могут достигать ещё более высоких результатов в разных каналах с помощью кампаний с максимальной эффективностью. При переходе на них с медийных кампаний количество конверсий возрастает в среднем на 20 % при похожей или более низкой цене за конверсию5. После перехода в кампаниях с максимальной эффективностью можно задать новую цель по повторному вовлечению (бета-версия будет доступна в ближайшие месяцы), чтобы оптимизировать настройки с учетом этапов жизненного цикла, таких как удержание клиентов и птоврное вовлечение на разных каналах.
|
|
"Мы перешли с кампаний для КМС на кампании с максимальной эффективностью и добились невероятных результатов. Количество конверсий возросло на 47 %, а цена за конверсию осталась приемлемой. Это объясняется тем, что кампании с максимальной эффективностью позволяют показывать более интересные объявления широкой аудитории. Также в них используется ИИ от Google, который оптимизирует кампании в реальном времени во всех каналах". — Леонардо Мартинс (Leonardo Martins), директор по маркетингу, компания Santander |
Используйте собственные данные, чтобы показывать новым или существующим клиентам персонализированные сообщения
Собственные данные остаются одним из самых эффективных инструментов, позволяющих повторно обращаться к самым ценным аудиториям. Ваши собственные данные, собранные с разрешения пользователей, станут надежной основой, позволяющей укреплять отношения с клиентами и персонализировать для них контент, не нарушая конфиденциальности.
Чтобы вам было проще импортировать и использовать собственные данные по мере того, как сторонние файлы cookie постепенно перестают поддерживаться, мы развиваем списки электронных адресов на всех платформах Google, от Поиска до YouTube. В частности, мы расширяем возможности интеграции разных сервисов: теперь сигналы из списков электронных адресов можно использовать вместе с функциями на основе ИИ от Google в таких решениях, как кампании с максимальной эффективностью и оптимизированный таргетинг. Это помогает достигать лучших результатов: рекламодатели, применившие в кампаниях сигналы из списков электронных адресов, отмечают рост конверсий на 5,3 %6.
Мы также добавляем новые возможности использования собственных данных в инвентаре с алгоритмическими продажами в Дисплее и Видео 360. Сверка данных издателя и рекламодателя (PAIR) – новое решение, которое позволяет издателям и рекламодателям сверять собственные данные об аудиториях, которые посетили и сайт издателя, и сайт рекламодателя, с соблюдением требований конфиденциальности и безопасности. Это означает, что вы сможете показывать подходящие объявления аудиториям с наиболее выраженным намерением, сохраняя полный контроль над собственными данными. Решение PAIR уже доступно для бета-тестирования совместно с отдельными поставщиками технологий "Чистое помещение". Чтобы принять участие в тестировании, свяжитесь с интегрированными партнерами – поставщиками технологий "Чистое помещение" и командой по работе с вашим аккаунтом Дисплея и Видео 360.
Начните разрабатывать стратегию на основе собственных данных и внедрять решения для работы с аудиториями на основе ИИ уже сегодня, чтобы не отставать от происходящих изменений и поддерживать стабильную эффективность маркетинга.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Автор: Радхика Мани (Radhika Mani), старший менеджер по продукту, медийная реклама Google
1. Google и Storyline, 2022 г.
2. Google и Storyline, 2022 г.
3. Внутренние данные Google, все страны, апрель 2023 г.
4. Данные Google, все страны, 27.10.2022 – 08.11.2022.
5. Данные Google, все страны, Google Реклама, февраль – май 2023 г.
6. Данные Google, все страны, Google Реклама, январь 2021 г. – декабрь 2022 г.
