Novedades del 23 de abril del 2024: Chrome ha anunciado que tiene previsto desactivar las cookies de terceros a principios del 2025, si bien aún está pendiente la aprobación de la autoridad de competencia y mercados (CMA) del Reino Unido. Más información
Ahora más que nunca, los usuarios descubren productos y servicios, se informan sobre ellos y los compran en una cantidad cada vez mayor de canales, y esperan disfrutar de experiencias relevantes y atractivas a lo largo de ese proceso. De hecho, el 74 % de los consumidores de los países donde se ha realizado una encuesta creen que es importante que las marcas les ofrezcan una experiencia de compra online personalizada.1
Al mismo tiempo, a los usuarios les preocupa que se les rastree en Internet y prefieren las empresas que respetan su privacidad. El 89 % de los usuarios de todo el mundo confía en las marcas que invierten en tecnologías con protección de la privacidad2, por lo que adoptar nuevas estrategias de marketing basadas en la innovación en este ámbito puede ayudarte a conseguir buenos resultados y a ganarte su confianza.
Ahora que el recorrido del cliente es más incierto que nunca, el sector tiene que pasar de una era marcada por la precisión a una nueva era centrada en las predicciones para ayudar a las empresas a lograr los resultados que buscan a gran escala. Por este motivo, la reactivación de audiencias puede cambiar después de la eliminación de las cookies de terceros en Chrome, prevista para la segunda mitad del 2024. Puedes empezar a prepararte hoy mismo aprovechando las funciones predictivas de las soluciones basadas en la inteligencia artificial (IA) de Google. Estas funciones, combinadas con la durabilidad de tus datos propios, serán la clave para impulsar un crecimiento constante.
Atrae a usuarios que ya han visitado tu sitio con ayuda de tecnologías que protegen la privacidad
Los equipos de Chrome y Android han estado trabajando con empresas del sector para crear Privacy Sandbox, un conjunto de alternativas a las cookies de terceros que protegen la privacidad y que pueden aplicarse a importantes casos prácticos de marketing sin necesidad de recurrir al seguimiento de los usuarios en la Web.
Creemos que es necesario adoptar un nuevo enfoque en materia de reactivación de audiencias para que las campañas sean privadas y eficaces. Por este motivo, Google Ads, Google Analytics y Display & Video 360 han estado integrando la API Protected Audience de Privacy Sandbox en el backend de sus plataformas para facilitar la reactivación en las campañas de display. Esta integración, junto con otras señales que protegen la privacidad, te ayudará a conectar con los usuarios que hayan visitado tu sitio al tiempo que proteges su privacidad.
La API Protected Audience reduce el riesgo de que se recojan huellas digitales al registrar datos sobre un dispositivo para identificar a su propietario (a menudo sin que este lo sepa o sin su consentimiento). Opinamos que este tipo de prácticas opacas no satisfarán las expectativas de privacidad de los usuarios ni de los organismos reguladores. Además, en el entorno actual, que cambia tan rápido, las empresas necesitan herramientas que resistan el paso del tiempo.
La API también contiene varias técnicas de privacidad que pueden limitar la capacidad actual de llegar con la máxima precisión a usuarios concretos que ya han visitado una página de producto. Entre estas técnicas se incluyen duraciones más breves de pertenencia a listas y umbrales mínimos más estrictos en cuanto al número de usuarios a los que se les pueden mostrar anuncios. Estas medidas de protección son importantes para mejorar la privacidad de los usuarios. Al mismo tiempo, también pueden implicar que, en un mundo sin cookies de terceros, las campañas de remarketing independientes tengan menos probabilidades de ofrecer el mismo alcance que en la actualidad sin señales adicionales.
Protege tus resultados usando el poder predictivo de la IA de Google
En el mundo de hoy en día, con menos identificadores de usuario, puede que ya estés usando soluciones basadas en la IA de Google para conseguir una medición más precisa. Partiendo de esa base, la IA de Google también puede ayudarte a mostrar anuncios relevantes a clientes valiosos cuando no tengas disponibles datos detallados sobre la audiencia. Por ejemplo, a la hora de pujar, Smart Bidding tiene en cuenta miles de millones de combinaciones de señales en el momento de la subasta3, lo que te permite llegar a las audiencias adecuadas con el mensaje idóneo en el momento oportuno.
En los experimentos anteriores de audiencias basadas en intereses que se realizaron con Privacy Sandbox, hemos observado que las campañas que usan soluciones basadas en IA, como la segmentación optimizada o las estrategias de puja Maximizar conversiones, se vieron menos afectadas por la eliminación de las cookies de terceros. Esperamos que ocurra lo mismo con la reactivación de audiencias. De media, los anunciantes que usan la segmentación optimizada en la Red de Display de Google observan un aumento del 50 % en las conversiones con un retorno de inversión similar.4 Por eso, si adoptas la segmentación optimizada, podrás encontrar más usuarios que probablemente vayan a completar conversiones, lo cual ampliará tu base de clientes actuales y te ayudará a cumplir tus objetivos de rendimiento del embudo inferior.
Los anunciantes de display que ya usan funciones basadas en IA en Google Ads pueden multiplicar sus resultados aún más en todos los canales con Máximo rendimiento. Los anunciantes que actualizan sus campañas de anuncios de display de Google a Máximo rendimiento observan un aumento medio de más del 20 % en las conversiones con un coste por acción (CPA) similar o inferior.5 Cuando hayas actualizado tus campañas, podrás usar el nuevo objetivo de reactivación en Máximo rendimiento, que estará disponible en versión beta en los próximos meses. Este objetivo te ayudará a optimizar fácilmente las fases del ciclo de vida, como la retención de clientes y la reactivación en los distintos canales.
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"Tras actualizar nuestras campañas de display a Máximo rendimiento, hemos conseguido un crecimiento sin precedentes, con un aumento del 47 % en las conversiones a un buen CPA. Esto es gracias a la capacidad de Máximo rendimiento para llegar a una audiencia más amplia con anuncios más relevantes, así como a la IA de Google, que nos sirve para optimizar nuestras campañas en tiempo real y en distintos canales". — Leonardo Martins, director general de Marketing de Santander |
Usa tus datos propios para llegar a clientes nuevos o actuales con mensajes personalizados
Los datos propios siguen siendo una de las formas más duraderas de reactivar a tus audiencias más valiosas. Al ampliar tu base de datos propios con consentimiento, puedes reforzar la conexión con tus clientes y ofrecerles experiencias relevantes al tiempo que proteges su privacidad.
Para ayudarte a importar y activar tus datos propios a medida que se eliminan gradualmente las cookies de terceros, hemos seguido invirtiendo en la segmentación por lista de clientes en plataformas de Google como la Búsqueda o YouTube. Por ejemplo, hemos ampliado nuestras integraciones entre productos para que puedas combinar tus señales de segmentación por lista de clientes con la eficacia de la IA de Google en funciones como Máximo rendimiento y la segmentación optimizada, lo cual te ayudará a conseguir mejores resultados. De hecho, aquellos anunciantes que aplicaron señales de listas de clientes para segmentación a sus campañas observaron un aumento en las conversiones del 5,3 %.6
También estamos desarrollando nuevas formas de usar los datos propios en el inventario programático de Display & Video 360. La conciliación de la identidad de anunciantes y editores (PAIR) es una nueva solución que ofrece a editores y anunciantes la opción de conciliar de forma segura y privada sus datos propios sobre las audiencias que han visitado tanto el sitio de un anunciante como el de un editor. Esto significa que ahora puedes mostrar anuncios relevantes a algunas de tus audiencias con mayor intención de compra y, al mismo tiempo, mantener el control total de tus datos propios. PAIR ya se puede usar para hacer pruebas beta en colaboración con algunos proveedores externos de salas blancas. Ponte en contacto con los partners proveedores de salas blancas integrados y con el equipo de tu cuenta de Display & Video 360 para empezar con las pruebas.
Si quieres anticiparte a los próximos cambios y conseguir buenos resultados a largo plazo con tus campañas de reactivación, comienza a trazar tu estrategia de datos propios y adopta ya soluciones de audiencia basadas en IA.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Publicado por Radhika Mani, responsable de producto sénior de Anuncios de Display de Google
1. Google/Storyline, 2022
2. Google/Storyline, 2022
3. Datos globales internos de Google, abril del 2023
4. Datos globales de Google, del 27/10/2022 al 08/11/2022
5. Datos globales de Google (Google Ads), de febrero a mayo del 2023
6. Datos globales de Google (Google Ads), de enero del 2021 a diciembre del 2022
