Potenzielle Kunden nutzen immer mehr Kanäle für Recherche und Kauf. Dabei erwarten sie relevante und ansprechende Ergebnisse. Im Rahmen einer weltweit durchgeführten Umfrage gaben ganze 74 % an, dass ihnen die Personalisierung des Onlineshoppings bei einer Marke wichtig ist.1
Gleichzeitig möchten Nutzer im Internet nicht beobachtet werden und geben an, Unternehmen zu bevorzugen, die ihre Privatsphäre respektieren. 89 % der Nutzer weltweit würden Marken ihr Vertrauen schenken, die in datenschutzfreundliche Technologien investieren.2 Mit neuen Marketingstrategien, die auf Innovationen im Bereich des Datenschutzes beruhen, können Sie also bessere Ergebnisse erzielen und Vertrauen aufbauen.
Da es im Kaufprozess mehr Unbekannte als je zuvor gibt, muss die Branche den Übergang vom Zeitalter der Präzision zu dem der Vorhersage bewältigen, um Unternehmen zu helfen, skalierbare Erfolge zu erzielen. Wir gehen davon aus, dass nach der geplanten Einstellung von Drittanbieter-Cookies in Chrome in der zweiten Jahreshälfte 2024 anders an die erneute Interaktion mit Zielgruppen herangegangen wird. Sie können sich schon heute entsprechend vorbereiten, indem Sie sich gezielt auf die Prognosefunktionen der KI-basierten Lösungen von Google konzentrieren. In Kombination mit Ihren selbst erhobenen Daten werden sie entscheidend für nachhaltiges Wachstum sein.
Frühere Websitebesucher mithilfe datenschutzfreundlicher Technologien ansprechen
In Zusammenarbeit mit der Branche haben die Chrome- und Android-Teams die Privacy Sandbox entwickelt, eine Reihe datenschutzfreundlicher Alternativen zu Drittanbieter-Cookies, die wichtige Marketinganwendungsfälle unterstützen, ohne dass Tracking auf Nutzerebene im Web erforderlich ist.
Wir sind der Meinung, dass für Kampagnen, die gleichzeitig datenschutzfreundlich und effektiv sind, ein neuer Ansatz zur erneuten Interaktion mit Zielgruppen erforderlich ist. Um das für Displaykampagnen zu ermöglichen, wurde die Protected Audience API der Privacy Sandbox in das Back-End der Google Ads-, Google Analytics- und Display & Video 360-Plattformen eingebunden. Durch diese Integration und andere datenschutzfreundliche Signale können Sie Nutzer, die Ihre Website besucht haben, leichter erreichen und dabei ihre Privatsphäre schützen.
Die Protected Audience API verringert das Risiko von Fingerprinting. Bei dieser Tracking-Methode werden – oft ohne das Wissen oder die Einwilligung des jeweiligen Nutzers – Gerätedaten erhoben, um den Eigentümer des Geräts zu identifizieren. Unserer Meinung nach werden solche undurchsichtigen Praktiken weder den Erwartungen der Nutzer noch denen der Regulierungsbehörden in Bezug auf den Datenschutz gerecht. Daher benötigen Unternehmen Tools, um mit den sich schnell ändernden Gegebenheiten mithalten zu können.
Mit der API werden auch einige Datenschutzverfahren eingeführt, die die Möglichkeit einschränken können, einzelne Nutzer, die zuvor eine Produktseite besucht haben, mit der derzeit möglichen Hyperpräzision zu erreichen. Dazu gehören strengere Grenzwerte für die Mindestanzahl der Nutzer für die Anzeigenauslieferung sowie kürzere Gültigkeitsdauern von Listen. Diese Sicherheitsmaßnahmen sind wichtig, um den Datenschutz für Nutzer zu verbessern. Ohne zusätzliche Signale lassen sich mit einzelnen Remarketing-Kampagnen ohne Drittanbieter-Cookies allerdings nicht dieselben Ergebnisse wie bisher erzielen.
Erfolg mit den Prognosefunktionen von Google AI schützen
Da immer weniger Nutzerkennungen zum Einsatz kommen, verwenden Sie vielleicht bereits KI-basierte Lösungen von Google, um genauere Messungen zu erzielen. Darüber hinaus kann Google AI auch dabei helfen, umsatzstarken Kunden relevante Anzeigen zu präsentieren, wenn keine detaillierten Zielgruppendaten verfügbar sind. Bei Smart Bidding werden beispielsweise Milliarden von Signalkombinationen zum Zeitpunkt der Auktion berücksichtigt, um Gebote festzulegen3, damit Sie die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen können.
Frühere Tests für interessenbezogene Zielgruppen mit der Privacy Sandbox haben gezeigt, dass der Wegfall von Drittanbieter-Cookies weniger negative Auswirkungen auf Kampagnen hat, für die KI-basierte Lösungen wie optimierte Ausrichtung oder die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ eingesetzt werden. Wir gehen davon aus, dass dies auch für die erneute Interaktion mit Zielgruppen der Fall sein wird. Werbetreibende, die die optimierte Ausrichtung für Google-Displayanzeigen verwenden, erzielen im Durchschnitt 50 % mehr Conversions bei einem vergleichbaren ROI.4 Mit der optimierten Ausrichtung können Sie also mehr Nutzer ansprechen, bei denen eine Conversion wahrscheinlich ist, und so Ihren Kundenstamm erweitern und Ihre Leistungsziele im unteren Trichterbereich erreichen.
Displaynetzwerk-Werbetreibende, die bereits KI-basierte Funktionen in Google Ads nutzen, können ihre Ergebnisse mit Performance Max-Kampagnen jetzt kanalübergreifend noch weiter steigern. Werbetreibende, die ihre Google-Displaykampagnen auf Performance Max-Kampagnen umstellen, erzielen im Durchschnitt über 20 % mehr Conversions bei einem ähnlichen oder niedrigeren CPA.5 Nach der Umstellung können Sie das neue Zielvorhaben für die erneute Interaktion in Performance Max-Kampagnen verwenden, das in den nächsten Monaten als Betaversion verfügbar sein wird, um auf einfache Weise kanalübergreifend Optimierungen für Lebenszyklusphasen wie Kundenbindung und die erneute Interaktion vorzunehmen.
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„Wir haben unsere Displaykampagnen auf Performance Max-Kampagnen umgestellt und einen beispiellosen Anstieg verzeichnet. Die Zahl der Conversions stieg bei unverändertem CPA um ganze 47 %. Das lag daran, dass wir mit Performance Max-Kampagnen eine größere Zielgruppe mit relevanteren Anzeigen erreichen und unsere Kampagnen mithilfe von Google AI kanalübergreifend in Echtzeit optimieren konnten.“ – Leonardo Martins, Marketing Superintendent, Santander |
Selbst erhobene Daten nutzen und Neu- oder Bestandskunden mit personalisierten Botschaften erreichen
Selbst erhobene Daten sind nach wie vor eine der nachhaltigsten Methoden für die erneute Interaktion mit Ihren wichtigsten Zielgruppen. Wenn Sie den Bestand der Daten erweitern, die Sie mit Einwilligung der Nutzer selbst erheben, können Sie die Kundenbindung stärken sowie Nutzern relevante Anzeigen präsentieren und dabei ihre Privatsphäre schützen.
Um Sie dabei zu unterstützen, selbst erhobene Daten zu importieren und zu nutzen, nachdem Drittanbieter-Cookies eingestellt wurden, haben wir weiter in den Kundenabgleich auf Google-Plattformen wie der Google Suche und YouTube investiert. So wurden beispielsweise unsere produktübergreifenden Integrationen ausgebaut. In Performance Max-Kampagnen und der optimierten Ausrichtung können Sie nun Ihre Signale für den Kundenabgleich mit den leistungsstarken Google AI-Funktionen kombinieren, um Ihre Ergebnisse weiter zu verbessern. Werbetreibende, die Signale für den Kundenabgleich auf ihre Kampagnen angewendet haben, konnten die Anzahl der Conversions um ganze 5,3 % steigern.6
Außerdem bieten wir Ihnen neue Möglichkeiten, Ihre selbst erhobenen Daten für programmatisches Inventar in Display & Video 360 zu verwenden. Mit der neuen Lösung für den Identitätsabgleich zwischen Publishern und Werbetreibenden (Publisher Advertiser Identity Reconciliation, PAIR) können Publisher und Werbetreibende ihre selbst erhobenen Daten für Nutzer, die sowohl die Website eines Werbetreibenden als auch die eines Publishers besucht haben, sicher und datenschutzkonform abgleichen. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, den Zielgruppen mit der höchsten Kaufbereitschaft relevante Anzeigen zu präsentieren, dabei aber die komplette Kontrolle über Ihre selbst erhobenen Daten zu behalten. In Zusammenarbeit mit ausgewählten Drittanbietern von Data-Clean-Rooms ist PAIR bereits für Betatests verfügbar. Wenden Sie sich an den jeweiligen Anbieter und Ihr Display & Video 360-Account-Management-Team, um mit dem Testen zu beginnen.
Wenn Sie sich auf die anstehenden Veränderungen vorbereiten und eine beständige Leistung mit Ihren Kampagnen für erneute Interaktion erzielen möchten, sollten Sie noch heute damit beginnen, Ihre Strategie für selbst erhobene Daten zu entwickeln und KI-basierte Lösungen für Zielgruppen einzuführen.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Post von Radhika Mani, Senior Product Manager, Google-Displayanzeigen
1. Google/Storyline 2022
2. Google/Storyline 2022
3. Interne Daten von Google, weltweit, April 2023
4. Daten von Google, weltweit, 27.10.2022 bis 8.11.2022
5. Daten von Google, weltweit, Google Ads, Februar bis Mai 2023
6. Daten von Google, weltweit, Google Ads, Januar 2021 bis Dezember 2022
