Aktualizace ke 23. dubnu 2024: Chrome oznámil, že počátkem roku 2025 plánuje ukončit podporu souborů cookie třetích stran, a to po schválení úřadem Competition and Markets Authority (CMA). Další podrobnosti jsou k dispozici zde.
Stále častěji lidé objevují, vyhledávají a nakupují na větším a větším počtu kanálů a očekávají přitom relevantní a poutavá prostředí. 74 % spotřebitelů v zemích, kde tento průzkum probíhal, považuje za důležité, aby jim značky při nakupování na internetu poskytovaly přizpůsobený uživatelský dojem.1
Zároveň jsou lidé znepokojeni představou neustálého sledování jejich pohybu na internetu a dávají přednost takovým společnostem, které respektují jejich soukromí. 89 % uživatelů z celého světa by důvěřovalo značkám, které investují do technologií dbajících na ochranu soukromí.2 Zavedení nových marketingových strategií založených na inovacích v oblasti ochrany soukromí vám proto může pomoci dosáhnout lepších výsledků a získat si důvěru.
Neznámých na nákupní cestě zákazníka přibývá, takže je potřeba postoupit z éry přesnosti do nové éry předvídání, díky němuž budou firmy schopny dosahovat požadovaných výsledků ve velkém měřítku. Proto očekáváme, že po plánovaném ukončení podpory souborů cookie třetích stran v prohlížeči Chrome ve druhé polovině roku 2024 se mohou změnit způsoby, jakými firmy aktivizují své zákazníky. Připravit se na to však můžete už dnes tím, že začnete využívat prediktivní schopnosti řešení s podporou umělé inteligence od Googlu. Tato řešení se ve spojení s robustností vašich dat první strany stanou klíčem k zajištění udržitelného růstu.
Zapojte dřívější návštěvníky webu s pomocí technologií chránících soukromí
Chrome a Android společně s různými zástupci z oboru pracují na sadě technologií Privacy Sandbox, což je soubor alternativ k souborům cookie třetích stran. Tyto technologie dbají na ochranu soukromí, nesledují uživatele internetu a lze je využít v rámci nejdůležitějších marketingových metod.
Jsme přesvědčeni, že aby mohly vznikat kampaně, které jsou účinné a přitom chrání soukromí, je třeba zaujmout nový přístup k aktivizaci publika. Služby Google Ads, Google Analytics a Display & Video 360 proto do svého back-endu integrují rozhraní Protected Audience API ze sady Privacy Sandbox. Tato technologie vám pomůže aktivizovat zákazníky prostřednictvím obsahových kampaní. Spolu s dalšími znaky zachovávajícími ochranu soukromí vám to pomůže oslovit lidi, kteří navštívili váš web, a přitom chránit jejich soukromí.
Rozhraní Protected Audience API zmenšuje riziko vzniku digitálních otisků. Ty vznikají shromažďováním dat o určitém zařízení s cílem identifikovat jeho vlastníka, často bez jeho vědomí nebo souhlasu. Tyto neprůhledné praktiky podle našeho názoru neodpovídají očekáváním zákazníků a regulačních úřadů v oblasti ochrany soukromí. V dnešním rychle se vyvíjejícím prostředí přitom firmy potřebují nástroje, které budou i v budoucnu použitelné a přínosné.
Toto rozhraní API také zavádí několik technik ochrany soukromí, které mohou omezit možnost oslovit díky současné extrémní přesnosti konkrétního uživatele, který v minulosti navštívil stránku určitého produktu. Jedná se například o striktnější minimální limity počtu uživatelů na zobrazení reklamy a kratší délku trvání členství v seznamu. Tato bezpečnostní opatření jsou důležitá pro lepší ochranu soukromí uživatelů. Zároveň to ale znamená, že ve světě bez souborů cookie třetích stran nedosáhnou samostatné remarketingové kampaně takového rozsahu jako dnes, pokud nebudou využívat další signály.
Chraňte své výsledky pomocí prediktivních funkcí umělé inteligence od Googlu
Je možné, že ve světě s menším počtem identifikátorů uživatelů již nějaký čas používáte ke zpřesnění měření nějaké řešení s podporou umělé inteligence od Googlu. Na těchto základech pak můžete dále stavět. AI od Googlu vám může pomoci zobrazovat relevantní reklamy hodnotným zákazníkům i v případech, kdy nejsou k dispozici podrobné údaje o publiku. Například Chytré nabídky při určování nabídek v průběhu aukce berou v úvahu miliardy kombinací signálů3. Díky tomu můžete v pravou chvíli oslovit správné publikum tím nejvhodnějším sdělením.
V minulosti jsme v experimentech s publikem podle zájmů provedených v rámci iniciativy Privacy Sandbox zjistili, že kampaně využívající řešení s podporou umělé inteligence, například optimalizované cílení nebo strategii nabídek s maximalizací počtu konverzí, nebyly odstraněním souborů cookie třetích stran tolik ovlivněny. To samé očekáváme i u aktivizace publika. Inzerenti, kteří používají u obsahových reklam Google optimalizované cílení, dosahují v průměru o 50 % více konverzí při srovnatelné návratnosti investic.4 Optimalizované cílení vám tedy může pomoct najít více lidí, u kterých je vysoká pravděpodobnost konverze, rozšířit stávající zákaznickou základnu a plnit výkonnostní cíle na konci nákupní cesty.
Inzerenti v Obsahové síti, kteří už ve službě Google Ads používají funkce využívající umělou inteligenci, mohou nyní pomocí maximálně výkonných kampaní ještě více zlepšit své výsledky na různých kanálech. Inzerenti, kteří upgradují své obsahové kampaně Google na maximálně výkonné kampaně, dosahují při podobné nebo nižší CPA v průměru více než 20% nárůstu konverzí.5 Po upgradu můžete v maximálně výkonné kampani využít nový cíl aktivizace, který bude v nadcházejících měsících dostupný ve verzi beta. Pomůže vám snadno zaměřit optimalizaci na jednotlivé fáze životního cyklu, například udržení nebo aktivizaci zákazníka na různých kanálech.
|
|
„Obsahové kampaně jsme upgradovali na maximálně výkonné kampaně a dosáhli jsme nebývalého růstu. Počet konverzí se zvětšil o 47 % a CPA zůstala na dobrých hodnotách. Je to dáno tím, že maximálně výkonná kampaň dokázala oslovit širší publikum relevantnějšími reklamami a díky umělé inteligenci od Googlu mohla optimalizovat kampaně v reálném čase napříč kanály.“ — Leonardo Martins, marketingový ředitel, Santander |
Oslovte nové nebo stávající zákazníky přizpůsobenými sděleními díky využití vašich dat první strany
Data první strany jsou i nadále jedním z nejspolehlivějších způsobů, jak znovu oslovit nejhodnotnější publika. Rozšiřováním základny dat první strany získaných se souhlasem můžete prohloubit propojení se svými zákazníky, poskytovat jim relevantní zákaznické dojmy a zároveň chránit jejich soukromí.
Abychom vám pomohli importovat a aktivovat data první strany v souvislosti s postupným ukončováním podpory souborů cookie třetích stran, investujeme i nadále do vlastních seznamů zákazníků na platformách Google, například ve Vyhledávání a na YouTube. Rozšířili jsme propojení služeb, takže nyní můžete ke zlepšení výsledků využívat současně naše signály vlastních seznamů zákazníků a umělou inteligenci od Googlu, například prostřednictvím maximálně výkonných kampaní a optimalizovaného cílení. Pokud inzerenti v kampaních použili signály vlastních seznamů zákazníků, přineslo jim to o 5,3 % více konverzí.6
Také vytváříme nové způsoby využití dat první strany v programatickém inventáři ve službě Display & Video 360. Publisher Advertiser Identity Reconciliation, neboli PAIR, je nové řešení, které majitelům obsahu a inzerentům umožňuje bezpečně a bez narušení soukromí sladit svá data první strany pro publika složená z osob, které navštívily web inzerenta i majitele stránek. To znamená, že můžete některým publikům s nejsilnějším záměrem zobrazovat relevantní reklamy a přitom si zachovat plnou kontrolu nad daty první strany. Ve spolupráci s vybranými externími poskytovateli čistého prostoru pro data lze technologii PAIR vyzkoušet již nyní, prozatím ve verzi beta. Pokud chcete testování zahájit, obraťte se na integrované partnery poskytující čistý prostor pro data a na tým spravující váš účet Display & Video 360.
Abyste získali náskok před nadcházejícími změnami a zajistili svým kampaním zaměřeným na opětovnou interakci dlouhodobě dobrý výkon, začněte již nyní vytvářet strategii pro data první strany a zavádět řešení pro práci s publikem využívající umělou inteligenci.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Autorka příspěvku: Radhika Mani, senior produktová manažerka, obsahové reklamy Google
1. Google/Storyline 2022
2. Google/Storyline 2022
3. Interní data společnosti Google, celosvětová, duben 2023
4. Data společnosti Google, celosvětová, 27. 10. 2022 – 8. 11. 2022
5. Data společnosti Google, celosvětová, Google Ads, únor až květen 2023
6. Data společnosti Google, celosvětová, Google Ads, leden 2021 až prosinec 2022
