Про експерименти для стратегії "Максимальна цінність конверсії" в пошукових кампаніях

Завдяки експериментам у кампаніях ви можете порівняти поточну стратегію призначення ставок зі стратегією "Максимальна цінність конверсії" (з необов’язковою цільовою рентабельністю витрат на рекламу). Експерименти – це найефективніший спосіб тестувати стратегії призначення ставок на основі цінності, оскільки вони дають змогу відокремити таку нову стратегію (експериментальна група) і порівняти її з поточною (контрольна група), не впливаючи на роботу інших змінних. У результаті ви отримуєте надійний спосіб вимірювання впливу внесених змін.

Щоб визначити збільшення ставки, тестуйте по одній змінній за раз. У цій статті такою змінною є стратегія призначення ставок. Щоб змінити дію-конверсію, для якої оптимізується ваша кампанія, перш ніж починати експеримент із призначенням ставок на основі цінності, виконайте кроки, описані в розділі "Як змінити дії-конверсії, для яких можна призначати ставки".

Щоб отримати статистично значущі результати експерименту, дотримуйтеся наведених нижче рекомендацій.

Налаштування експериментів

Примітка. Найпростіший спосіб налаштувати експеримент для стратегії призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу" – це вибрати експеримент в один клік. Пропоновані кампанії можна переглянути в розділі "Рекомендації" облікового запису.

1. Виберіть кампанії з потрібними налаштуваннями для експерименту з призначенням ставок на основі цінності.
   • Цінність конверсії. Щоб ви могли почати експеримент із призначенням ставок на основі цінності, кампанія вже має вимірювати цінність конверсій (потрібно принаймні 2 унікальні значення, відмінні від нуля).
   • Бюджети. Щоб мати змогу тестувати стратегію призначення ставок "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу, кампанію не повинно бути обмежено бюджетом. Однак якщо цільова рентабельність витрат на рекламу не використовується, бюджет можна обмежити, оскільки це дозволить збільшити цінність конверсій за вибраних параметрів бюджету.
   • Ціль конверсії, для якої можна призначати ставки. У кампанії ставки мають призначатися для основної дії-конверсії. Її може бути налаштовано за умовчанням на рівні облікового запису (найпростіший варіант) або лише для вибраної кампанії, у якій використовуються цілі конверсій на рівні кампанії.
   • Обсяг конверсій. Щоб контрольна й експериментальна групи отримали достатній обсяг даних, кампанія має зібрати щонайменше 50 конверсій за останні 30 днів. Зверніть увагу, що це обмеження не впливає на саму можливість призначати ставки на основі цінності.
2. Правильно налаштуйте експеримент.
   • Переконайтеся, що це "чистий" експеримент, у межах якого порівнюються дві стратегії призначення ставок. Тестуйте змінні по одній за раз. У цій статті такою змінною є стратегія призначення ставок. Не вносьте інших змін у контрольну й експериментальну групи.
     • Наприклад, ви можете порівняти стратегію "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу зі стратегією призначення ставок не на основі цінності (наприклад, "Максимум конверсій" із цільовою ціною за конверсію, "Максимум кліків" або "Цільова частка показів"), однак ми не рекомендуємо змінювати інші параметри, як-от цілі конверсій, для яких можна призначати ставки.
   • Дії-конверсії мають бути однаковими. Ніколи не порівнюйте різні дії-конверсії в межах цього або іншого експерименту. У такому разі ви не отримаєте значущих результатів, оскільки функція інтелектуального призначення ставок навчатиметься на основі даних про всі конверсії у відповідному стовпці, незалежно від налаштувань експерименту.
   • Рівномірний розподіл. Розділіть дані для контрольної і експериментальної груп порівну (це може бути розподіл трафіку або файлів cookie).
   • Синхронізуйте зміни. Перш ніж запускати експеримент, увімкніть синхронізацію даних між контрольною і експериментальною групами. Крім того, не вносьте значні зміни в креативи й не додавайте велику кількість нових ключових слів навіть після ввімкнення синхронізації.
   • Виберіть правильні цілі. Найкращий спосіб переконатися, що ваша стратегія має достатньо можливостей призначати ставки для трафіку на основі цінності, – це порівняти стратегії "Максимум конверсій" і "Максимальна цінність конверсії" без цільової рентабельності витрат на рекламу. Якщо ви хочете порівняти стратегії "Цільова ціна за конверсію" і "Цільова рентабельність витрат на рекламу", виберіть для експериментальної і контрольної груп подібні цілі. Цільова рентабельність витрат на рекламу не повинна перевищувати аналогічний показник, якого кампанія зі стратегією "Цільова ціна за конверсію" досягла за останні 4 тижні. Щоб залучити додатковий трафік для експериментальної групи, зменште цільову рентабельність витрат на рекламу на час експерименту.

Вимірювання показників експериментів і оцінювання результатів

1. Виберіть правильні показники ефективності.
   • Зосередьтеся на показниках цінності конверсій і рентабельності витрат на рекламу. У межах експерименту з призначенням ставок на основі цінності очікується, що експериментальна група, у якій використовується стратегія "Максимальна цінність конверсії" з необов’язковою цільовою рентабельністю витрат на рекламу, отримає вищий цільовий показник за вибраного бюджету. Результати оцінювання ефективності на основі порівняння з іншими показниками (такими як ціна за конверсію і кількість кліків) будуть побічними, тому їх не варто брати до уваги.
2. Дотримуйтеся рекомендованого графіку проведення експерименту.
   • День 1. Запустіть експеримент, дотримуючись наведених вище рекомендацій. Експериментальна група тестуватиме стратегію призначення ставок "Максимальна цінність конверсії" (з необов’язковою цільовою рентабельністю витрат на рекламу), тоді як контрольна група використовуватиме наявну стратегію.
   • День 1–14. Зачекайте деякий час, доки експеримент збере достатньо даних. Це може зайняти 2 тижні або 3 цикли конверсії (залежно від того, що триває довше). Завжди виключайте цей період часу, оцінюючи ефективність.
   • День 14–44. Експеримент має тривати принаймні 30 днів без перерв.
   • Враховуйте час до конверсії. Оцінюючи результати, обов’язково виключайте дані за останні дні, оскільки протягом них реєструється менше ніж 90% конверсій.
   • Оцініть ефективність. Порівняйте показники цінності конверсій у контрольній і експериментальній групах. Цінність конверсії в експериментальній групі має бути вищою, ніж у контрольній, а також залишатися в межах цільової рентабельності витрат на рекламу. Якщо це не так, зверніться до команди свого облікового запису або надішліть заявку в службу підтримки Google для вирішення проблеми.
   • Застосуйте експеримент до всього трафіку. Розгляньте можливість призначення ставок на основі цінності для інших кампаній в обліковому записі.
   • Примітка. Система може визначити, що отримані результати є статистично значущими ще до завершення експерименту. Проводячи експеримент із призначенням ставок на основі цінності, дотримуйтеся наведених вище рекомендацій.

Тестуєте кілька кампаній? Спробуйте експерименти для кількох кампаній (бета).

3. За допомогою цієї функції можна тестувати кілька кампаній одночасно, зокрема якщо обсяг конверсій обмежено. Так ви зможете швидше отримати статистично значущі результати. Щоб скористатися цією функцією, зверніться до спеціаліста з роботи з обліковим записом або зв’яжіться зі службою підтримки.
   • Контрольна й експериментальна групи мають різні пакетні стратегії призначення ставок (приклади наведено нижче).
     • Контрольна група включає всі кампанії, що використовують наявну пакетну стратегію призначення ставок "Цільова ціна за конверсію".
     • Експериментальна група включає всі кампанії, що використовують нову пакетну стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу".
   • Нижче наведено практичні поради.
     • Кампанії можна групувати в пакетні стратегії призначення ставок для контрольної і експериментальної груп. Зверніть увагу, що спільні бюджети несумісні з експериментами.
     • В експерименті має тестуватися лише одна стратегія. Наприклад, ми не рекомендуємо порівнювати пакетну стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу" зі стратегією "Цільова ціна за конверсію" на рівні окремих кампаній, оскільки тоді ви порівнюватимете дві змінні одночасно: пакетні й звичайну стратегії призначення ставок.
     • Створюйте експерименти з однаковими датами початку й завершення, розподілом файлів cookie й відсотком розподілу трафіку (50%). Це потрібно, щоб аудиторіям показувалися лише оголошення з контрольної або експериментальної групи на відповідному етапі експерименту. Так ви зможете отримати точніші результати.
     • Оцінюйте результати за збільшенням цінності конверсій в експериментальній групі порівняно з контрольною.