Experimenty s maximalizáciou hodnoty konverzií pre kampane vo vyhľadávaní

Experimenty s kampaňami vám umožňujú otestovať maximalizáciu hodnoty konverzií (s nepovinnou cieľovou návratnosťou výdavkov na reklamu) v porovnaní s vašou existujúcou stratégiou ponúk. Experimenty sú najlepším spôsobom testovania ponúk založených na hodnote, pretože vám umožňujú izolovať novú stratégiu založenú na hodnote v experimente (skúšobná vetva) a porovnať ju s aktuálnou stratégiou ponúk kampane (základná vetva) pri zachovaní konštantnej hodnoty všetkých ostatných premenných. Vďaka tomu môžete spoľahlivo merať vplyv.

Naraz testujte iba jednu premennú, aby ste izolovali vplyv ponúk založených na hodnote. V tomto prípade by táto premenná bola stratégiou ponúk. Ak chcete pred testovaním ponúk založených na hodnote zmeniť konverznú akciu, na ktorej dosiahnutie optimalizujete, pred začatím experimentu postupujte podľa krokov na zmenu konverzných akcií s možnosťou ponúk.

Ak chcete zaistiť, aby experiment priniesol zmysluplné výsledky, dodržiavajte osvedčené postupy uvedené nižšie:

Nastavte svoje experimenty

Poznámka: Najjednoduchší spôsob, ako nastaviť experiment s ponukami cieľovej návratnosti výdavkov na reklamu, je prostredníctvom experimentu jedným kliknutím. Navrhované kampane môžete skontrolovať v sekcii Odporúčania vo svojom účte.

1. Vyberte kampane so správnymi nastaveniami pre experiment s ponukami založenými na hodnote.
   • Hodnota konverzie: kampaň by už mala merať hodnotu konverzie pred testovaním ponúk založených na hodnote (vyžadujú sa aspoň dve jedinečné nenulové hodnoty).
   • Rozpočty: ak testujete maximalizáciu hodnoty konverzií s ponukami cieľovej návratnosti výdavkov na reklamu, kampaň by nemala byť obmedzená rozpočtom. Pri testovaní maximalizácie hodnoty konverzií bez cieľovej návratnosti výdavkov na reklamu môžete mať obmedzený rozpočet, pretože bude pracovať na maximalizácii hodnoty v rámci parametrov rozpočtu.
   • Cieľ konverzie s možnosťou ponúk: kampaň by mala ponúkať ceny pre konverznú akciu, ktorá je nastavená ako primárna konverzná akcia. Táto konverzná akcia môže byť predvolená pre účet, čo je ideálne na zjednodušenie, alebo môže byť špecifická pre túto konkrétnu kampaň vďaka cieľom konverzie špecifickým pre kampaň.
   • Objem konverzií: ak chcete zabezpečiť dostatočný objem v základnej a skúšobnej vetve, kampaň musí mať za posledných 30 dní aspoň 50 konverzií. Upozorňujeme, že toto nie je požiadavka na minimálny počet konverzií na prihlásenie sa na využívanie ponúk založených na hodnote vo všeobecnosti.
2. Vyberte správne nastavenia experimentu.
   • Zaistite, aby šlo o „čistý“ test jednej stratégie ponúk voči druhej: naraz testujte iba jednu premennú. V tomto prípade to bude stratégia ponúk. Nevykonávajte iné zmeny medzi základnou a skúšobnou vetvou.
     • Môžete napríklad porovnať maximalizáciu hodnoty konverzií s cieľovou návratnosťou výdavkov na reklamu so stratégiou ponúk nezaložených na hodnote (ako je maximalizácia konverzií s cieľovou cenou za akciu, maximalizácia kliknutí alebo cieľový podiel zobrazení), neodporúčame však meniť iné parametre, napríklad ciele konverzií s možnosťou ponúk.
   • Rovnaké konverzné akcie: nikdy netestujte navzájom odlišné konverzné akcie v rámci tohto ani žiadneho iného experimentu. Výsledky nebudú zmysluplné, pretože inteligentné ponuky sa budú optimalizovať na základe všetkých zaznamenaných konverzií v stĺpci Konverzie bez ohľadu na nastavenie experimentu.
   • Rovnomerné rozdelenie: rozdeľte reklamy medzi základnú a skúšobnú vetvu v pomere 50 : 50 (môže ísť o súbor cookie alebo rozdelenie návštevnosti).
   • Synchronizujte zmeny: pred spustením experimentu aktivujte jeho synchronizáciu, aby boli všetky vykonané zmeny konzistentné v základnej aj skúšobnej vetve. Aj keď máte zapnutú synchronizáciu experimentu, vyhnite sa vykonávaniu veľkých zmien (ako sú veľké zmeny kreatívy alebo pridanie veľkého počtu nových kľúčových slov) v priebehu experimentu.
   • Nastavte férové ciele: najlepší spôsob, ako zabezpečiť, aby mali ponuky založené na hodnote primeranú príležitosť ponúkať ceny za návštevnosť, je otestovať maximalizáciu konverzií s použitím ponúk na maximalizáciu hodnoty konverzií bez cieľovej návratnosti výdavkov na reklamu. Ak chcete otestovať cieľovú cenu za akciu a cieľovú návratnosť výdavkov na reklamu, uistite sa, že cieľové hodnoty v oboch vetvách sú porovnateľné. Vaša cieľová návratnosť výdavkov na reklamu by mala byť rovnaká alebo nižšia ako návratnosť výdavkov na reklamu, ktorú kampaň CZA v minulosti dosiahla za posledné štyri týždne. Ak chcete v skúšobnej vetve dosiahnuť vyššiu návštevnosť, znížte v priebehu experimentu cieľovú návratnosť výdavkov na reklamu.

Sledovanie experimentov a vyhodnotenie úspešnosti

1. Zvoľte správne metriky úspechu.
   • Pokiaľ ide o metriky, zamerajte sa na hodnotu konverzie a návratnosť výdavkov na reklamu. Očakáva sa, že v experimente s ponukami založenými na hodnote budú ponuky skúšobnej vetvy zamerané na maximalizáciu hodnoty konverzií s nepovinnou cieľovou návratnosťou výdavkov na reklamu prinášať vyššiu hodnotu konverzie v rámci vášho rozpočtu. Výkonnosť v porovnaní s inými koncovými metrikami, ako sú cena za akciu a kliknutia, bude vedľajšia a nemala by sa brať do úvahy.
2. Dodržujte odporúčanú časovú os experimentu.
   • 1. deň: spustite experiment podľa osvedčených postupov uvedených vyššie. Skúšobná vetva testuje maximalizáciu hodnoty konverzií (s nepovinnou cieľovou návratnosťou výdavkov na reklamu) a základná vetva používa existujúcu stratégiu ponúk.
   • 1. až 14. deň: poskytnite experimentu čas na nábeh. Môže to trvať dva týždne alebo tri konverzné cykly (podľa toho, čo je dlhšie). Pri hodnotení výkonnosti toto obdobie vždy vylúčte.
   • 14. až 44. deň: nechajte experiment bežať bez prerušení aspoň 30 dní.
   • Zohľadnite oneskorenie konverzie: pri vyhodnocovaní výsledkov nezabudnite zohľadniť oneskorenie konverzie tak, že z testu vylúčite všetky nedávne dni, v ktorých bolo reportovaných menej ako 90 % konverzií.
   • Vyhodnoťte výkonnosť: porovnajte metriky hodnôt v základnej a skúšobnej vetve. Hodnota konverzie by mala byť vyššia ako v základnej vetve a na úrovni vašej požadovanej cieľovej návratnosti výdavkov na reklamu alebo lepšej. Ak to tak nie je, obráťte sa na tím správy účtov alebo odošlite tiket na riešenie problémov.
   • Propagujte experiment na celú návštevnosť: zvážte rozšírenie ponúk založených na hodnote na iné kampane v účte.
   • Poznámka: Rozhranie experimentov môže určiť, že výsledky sú štatisticky významné, ešte pred dokončením tejto časovej osi. Pri prevádzke experimentu s ponukami založenými na hodnote sa riaďte osvedčenými postupmi uvedenými vyššie.

Testujete viaceré kampane? Zvážte beta verziu experimentov s viacerými kampaňami.

3. Testovanie viacerých kampaní naraz je vhodné najmä v prípade, že máte obmedzený objem konverzií. Pomôže vám to rýchlejšie dosiahnuť zmysluplné výsledky. Beta verzia experimentov s viacerými kampaňami vám umožňuje využívať jedno z týchto dvoch nastavení. Ak sa chcete zapojiť, obráťte sa na svojho zástupcu účtu alebo kontaktujte podporu.
   • Základná aj skúšobná vetva majú odlišnú portfóliovú stratégiu ponúk, napríklad:
     • Základná vetva: zahŕňa všetky kampane v rámci existujúcej portfóliovej stratégie ponúk cieľovej ceny za akciu.
     • Skúšobná vetva: zahŕňa všetky kampane v rámci novej portfóliovej stratégie ponúk s cieľovou návratnosťou výdavkov na reklamu.
   • Osvedčené postupy:
     • Kampane možno zoskupiť do portfóliových stratégií ponúk pre základnú vetvu a vetvu experimentu. Upozorňujeme, že zdieľané rozpočty nie sú s experimentmi kompatibilné.
     • Experiment by mal testovať iba jednu premennú. Napríklad testovanie portfóliovej návratnosti výdavkov na reklamu vo vetve experimentu voči jednotlivým stratégiám na úrovni kampane s cenou za akciu v kontrolnej vetve sa neodporúča, pretože by ste testovali dve premenné naraz (portfóliá a stratégiu ponúk).
     • Vytvárajte experimenty s rovnakým dátumom spustenia a ukončenia, rozdelením na základe súborov cookie a percentom rozdelenia (t. j. 50 %). Tým sa zabezpečí, že publiká budú vystavené len základnému scenáru alebo len skúšobnému scenáru, čo vedie k sprehľadneniu testov.
     • Pri hodnotení výsledkov sa zamerajte na hodnotu, ktorú prináša skúšobná vetva v porovnaní so základnou vetvou.