Sobre os experimentos da estratégia "Maximizar o valor da conversão" para campanhas de pesquisa

Com os experimentos de campanha, é possível testar a estratégia "Maximizar o valor da conversão" (com um ROAS desejado opcional) em relação à sua estratégia de lances atual. Os experimentos são a melhor maneira de testar os lances com base no valor, porque permitem isolar a nova estratégia de acordo com o valor do experimento (grupo de teste) e comparar com a estratégia de lances atual da campanha (grupo de controle), mantendo todas as outras variáveis constantes. Isso ajuda a garantir que você está medindo o impacto de maneira confiável.

Teste uma variável por vez para isolar o aumento dos lances com base no valor. Nesse caso, a variável seria a estratégia de lances. Se você quiser mudar a ação de conversão que está otimizando antes de testar os lances com base no valor, siga as etapas para mudar as ações de conversão que podem receber lances antes de continuar com um experimento.

Para garantir que seu experimento gere resultados significativos, siga as práticas recomendadas abaixo:

Configurar seus experimentos

Observação: a maneira mais simples de configurar um experimento para lances de tROAS é com um experimento de um clique. Você pode conferir as campanhas sugeridas na seção "Recomendações" da sua conta.

1. Escolha campanhas com as configurações certas para seu experimento de lances com base no valor.
   • Valor da conversão: a campanha já deve estar medindo o valor da conversão antes de testar os lances com base no valor (é necessário ter dois ou mais valores diferentes de zero).
   • Orçamentos: a campanha não pode ser limitada pelo orçamento se estiver testando uma estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um lance de ROAS desejado. Você pode ter um orçamento limitado ao testar a estratégia "Maximizar o valor da conversão" sem um ROAS desejado, já que isso funciona para maximizar o valor dentro dos parâmetros de orçamento.
   • Meta de conversão com lances: a campanha precisa dar lances para uma ação de conversão definida como "ação de conversão principal". Essa ação pode ser o padrão da conta (ideal para simplificar) ou específica dessa campanha com metas de conversão específicas.
   • Volume de conversões: para garantir um volume suficiente nos grupos de controle e de teste, a campanha precisa ter pelo menos 50 conversões nos últimos 30 dias. Esse não é um requisito mínimo de conversão para ativar os lances com base no valor de maneira geral.
2. Escolha as configurações corretas do experimento.
   • Verifique se é um teste "limpo" de uma estratégia de lances com relação a outra: teste somente uma variável por vez. Nesse caso, seria a estratégia de lances. Não faça outras mudanças entre os grupos de controle e de teste.
     • Por exemplo, é possível comparar "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado com uma estratégia de lances que não se baseia no valor (como "Maximizar conversões com CPA desejado", "Maximizar cliques" ou "Parcela de impressões desejada"), mas não recomendamos alterar outros parâmetros, como as metas de conversão que recebem lances.
   • Mesmas ações de conversão: nunca teste ações de conversão diferentes como parte deste ou de outro experimento. Os resultados não serão significativos, já que os Lances inteligentes vão ser treinados em todas as conversões informadas na coluna relevante, seja qual for a configuração do experimento.
   • Divisão uniforme: separe os grupos de controle e de teste 50/50 (pode ser uma divisão de tráfego ou cookie)
   • Mudanças de sincronização: ative a "sincronização do experimento" antes de iniciar o experimento. Assim, as mudanças feitas vão ser consistentes nos grupos de controle e de teste. Mesmo com a sincronização ativada, evite fazer grandes alterações durante o experimento (como grandes mudanças nos criativos ou adição de muitas novas palavras-chave).
   • Defina metas justas: a melhor maneira de garantir que os lances com base no valor tenham oportunidades adequadas para dar lances no tráfego é fazendo um teste para comparar a estratégia "Maximizar conversões" com a estratégia "Maximizar o valor da conversão" sem uma meta de ROAS. Caso contrário, se você quiser comparar o CPA desejado e o ROAS desejado, garanta que as metas nos dois grupos sejam parecidas. A meta de ROAS precisa ser igual ou menor que o ROAS que a campanha de CPA alcançou nas últimas 4 semanas. Se você quiser gerar mais tráfego no grupo de teste, diminua o ROAS desejado durante o experimento.

Monitorar seus experimentos e avaliar o sucesso

1. Escolha as métricas de sucesso certas.
   • Concentre-se no valor da conversão e no ROAS como métricas. Em um experimento de lances com base no valor, o grupo de teste que define lances para "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado opcional vai gerar um valor de conversão mais alto dentro do seu orçamento. A performance em relação a outras métricas finais, como CPA e cliques, será incidental e não deve ser considerada.
2. Siga o cronograma recomendado do experimento.
   • Dia 1: iniciar o experimento seguindo as práticas recomendadas acima. O grupo de teste está avaliando a estratégia "Maximizar o valor da conversão" (com um ROAS desejado opcional), e o grupo de controle está usando a estratégia de lances atual.
   • Dias 1 ao 14: aguarde até o experimento evoluir. Pode levar 2 semanas ou 3 ciclos de conversão, o que for mais longo. Sempre exclua esse período ao avaliar a performance.
   • Dias 14 a 44: deixe o experimento em execução sem interrupções por pelo menos 30 dias.
   • Considere o tempo de conversão: ao avaliar os resultados, considere o tempo até a conversão excluindo os dias recentes da avaliação, em que menos de 90% das conversões foram registradas.
   • Avalie a performance: compare as métricas de valor entre os grupos de controle e de teste. O valor da conversão precisa ser maior do que o do grupo de controle, além de atender à meta de ROAS desejado ou superá-la. Se esse não for o caso, consulte a equipe de conta ou abra um tíquete de solução de problemas.
   • Promova o experimento para todo o tráfego: considere dimensionar os lances com base no valor de outras campanhas na conta.
   • Observação: a interface dos experimentos pode determinar que os resultados têm significância estatística antes da conclusão do cronograma. Siga as práticas recomendadas acima ao realizar um experimento de lances com base no valor.

Testando várias campanhas? Considere a versão Beta dos Experimentos de várias campanhas.

3. É recomendável testar mais de uma campanha por vez, especialmente se você tiver um volume de conversão limitado, para gerar resultados significativos com mais rapidez. Com a versão Beta dos experimentos de várias campanhas, você pode executar uma dessas duas configurações. Pergunte ao representante da sua conta ou entre em contato com o suporte para participar.
   • Os grupos de controle e de teste têm uma estratégia de lances de portfólio diferente, por exemplo:
     • Grupo de controle : inclui todas as campanhas de uma estratégia de lances de portfólio de CPA atual
     • Grupo de teste: inclua todas as campanhas em uma nova estratégia de lances de portfólio de tROAS
   • Práticas recomendadas:
     • As campanhas podem ser agrupadas em estratégias de lances de portfólio para os grupos de controle e de teste. Os orçamentos compartilhados não são compatíveis com os experimentos.
     • O experimento precisa testar apenas uma variável. Por exemplo, não recomendamos comparar o ROAS do portfólio no grupo de teste com as estratégias de CPA individual no nível da campanha no grupo de controle, porque você avaliaria duas variáveis ao mesmo tempo (estratégia de lances e de portfólio).
     • Crie experimentos com as mesmas datas de início e término, divisão de cookies e porcentagem da divisão (ou seja, 50%). Isso garante que o público-alvo seja exposto apenas ao cenário de controle ou de teste, fazendo com que os testes sejam mais limpos.
     • Ao avaliar os resultados, concentre-se no valor gerado no grupo de teste em comparação com o grupo de controle.