Acerca das experiências de Maximizar o valor de conversão para campanhas de pesquisa

As experiências com campanhas permitem testar a estratégia Maximizar o valor de conversão (com um ROAS alvo opcional) em comparação com a estratégia de lance existente. As experiências são a melhor forma de testar os lances baseados em valor, pois permitem isolar na experiência (grupo de teste) a nova estratégia baseada em valor e compará-la com a estratégia de lance atual da campanha (grupo base), mantendo constantes todas as outras variáveis. Isto ajuda a garantir que mede o impacto de forma fiável.

Teste apenas uma variável de cada vez para isolar o aumento dos lances baseados em valor. Neste caso, essa variável seria a estratégia de lance. Se quiser alterar a ação de conversão em função da qual está a fazer a otimização antes de testar lances baseados em valor, siga os passos descritos para alterar ações de conversão licitáveis antes de avançar com uma experiência.

Para garantir que a experiência gera resultados significativos, certifique-se de que segue as práticas recomendadas abaixo:

Configure as experiências

Nota: a forma mais simples de configurar uma experiência para o lance de ROAS alvo é através de uma experiência de um clique. Na secção Recomendações da sua conta, pode rever as campanhas sugeridas.

1. Escolha campanhas com as definições certas para a sua experiência de lances baseados em valor.
   • Valor de conversão: antes de testar os lances baseados em valor, a campanha já deve estar a medir o valor de conversão (são necessários 2 ou mais valores únicos diferentes de zero).
   • Orçamentos: se estiver a testar a estratégia Maximizar o valor de conversão com um lance de ROAS alvo, a campanha não deve estar com orçamento restrito. Pode ter um orçamento limitado quando testa a estratégia Maximizar o valor de conversão sem um ROAS alvo, já que a mesma procura maximizar o valor dentro dos parâmetros do orçamento.
   • Objetivo de conversão licitável: a campanha deve estar a licitar uma ação de conversão definida como "ação de conversão principal". Pode tratar-se da ação predefinida da conta (solução mais simples) ou de uma ação específica desta campanha em particular que usa objetivos de conversão específicos da campanha.
   • Volume de conversões: para garantir um volume suficiente nos grupos base e de teste, a campanha deve ter um volume de, pelo menos, 50 conversões nos últimos 30 dias. Tenha em atenção que este não é um requisito mínimo de conversões para ativar os lances baseados em valor de forma mais geral.
2. Escolha as definições da experiência corretas.
   • Certifique-se de que se trata de um teste "justo" que vai comparar uma estratégia de lance com outra: teste apenas uma variável de cada vez. Neste caso, seria a estratégia de lance. Não faça outras alterações entre os grupos base e de teste.
     • Por exemplo, pode comparar a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo com uma estratégia de lance não baseada em valor (como Maximizar as conversões com um CPA alvo, Maximizar os cliques ou Quota de impressão alvo), mas não recomendamos que altere outros parâmetros, como objetivos de conversão licitáveis.
   • Ações de conversão idênticas: nunca teste diferentes ações de conversão entre si no âmbito desta experiência nem de qualquer outra. Os resultados não vão ser significativos, já que a preparação dos Lances inteligentes baseia-se em todas as conversões comunicadas na coluna de conversões, independentemente da configuração da experiência.
   • Divisão uniforme: a divisão dos grupos base e de teste deve ser de 50/50 (pode ser uma divisão de tráfego ou baseada em cookies)
   • Sincronize as alterações: ative a "sincronização da experiência" antes de a iniciar para que as alterações feitas sejam consistentes entre os grupos base e de teste. Mesmo com a sincronização da experiência ativada, evite fazer alterações significativas durante a experiência (como grandes alterações nos criativos ou a adição de muitas palavras-chave novas).
   • Defina alvos justos: a melhor forma de garantir que os lances baseados em valor têm a devida oportunidade de licitar tráfego é testando a estratégia Maximizar as conversões em comparação com uma estratégia de lances Maximizar o valor de conversão sem um alvo de ROAS. Caso contrário, se quiser testar o CPA alvo em comparação com o ROAS alvo, certifique-se de que os alvos em ambos os grupos são comparáveis. O alvo de ROAS deve ser igual ou inferior ao ROAS que a campanha de CPA alcançou historicamente nas últimas 4 semanas. Se quiser gerar tráfego adicional no grupo de teste, reduza o alvo de ROAS ao longo da experiência.

Monitorizar as experiências e avaliar o sucesso

1. Escolha as métricas de sucesso certas.
   • Foque-se no valor de conversão e no ROAS como métricas. Numa experiência de lances baseados em valor, prevê-se que o grupo de teste que usa a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo opcional gere um valor de conversão mais elevado dentro do orçamento. O desempenho em comparação com outras métricas anteriores, como o CPA e os cliques, é fortuito e não deve ser considerado.
2. Siga a linha cronológica recomendada para a experiência.
   • Dia 1: inicie a experiência e siga as práticas recomendadas acima. O grupo de teste está a testar a estratégia Maximizar o valor de conversão (com um ROAS alvo opcional) e o grupo base está a usar a estratégia de lance existente.
   • Dia 1 a 14: dê tempo à experiência para evoluir. Podem ser 2 semanas ou 3 ciclos de conversão, o que for mais longo. Exclua sempre este período quando avaliar o desempenho.
   • Dia 14 a 44: deixe que a experiência seja executada sem interrupções durante, pelo menos, 30 dias.
   • Tenha em conta o intervalo de tempo das conversões: quando avaliar os resultados, certifique-se de que tem em conta o atraso na conversão excluindo da avaliação os dias recentes, em que foram comunicadas menos de 90% das suas conversões.
   • Avalie o desempenho: compare as métricas de valor entre os grupos base e de teste. O valor de conversão deve ser superior ao do grupo base, com o alvo de ROAS pretendido ou superior. Se não for o caso, consulte a equipa da conta ou envie um pedido de resolução de problemas.
   • Promova a experiência a todo o tráfego: pondere escalar os lances baseados em valor noutras campanhas da conta.
   • Nota: a interface das experiências pode determinar que os resultados têm relevância estatística antes de a linha cronológica chegar ao fim. Respeite as práticas recomendadas acima quando executar uma experiência de lances baseados em valor.

Está a testar várias campanhas? Pondere usar a versão beta das experiências multicampanha.

3. É recomendável testar mais de uma campanha de cada vez, em particular se tiver um volume de conversões limitado, para ajudar a gerar resultados significativos mais rapidamente. A versão beta das experiências multicampanha permite-lhe executar uma destas duas configurações. Para participar, contacte o apoio técnico ou o seu representante da conta.
   • Os grupos base e de teste têm uma estratégia de lance de portefólio diferente, por exemplo:
     • Grupo base: todas as campanhas são incluídas numa estratégia de lance de portefólio de CPA existente
     • Grupo de teste: todas as campanhas são incluídas numa nova estratégia de lance de portefólio de ROAS alvo
   • Práticas recomendadas:
     • As campanhas podem ser agrupadas em estratégias de lances de portefólio para os grupos base e experimental. Tenha em atenção que os orçamentos partilhados não são compatíveis com as experiências.
     • A experiência deve testar uma única variável. Por exemplo, não é recomendável testar o ROAS do portefólio no grupo experimental em comparação com as estratégias individuais ao nível da campanha de CPA no grupo de controlo, já que se iria testar duas variáveis em simultâneo (portefólios e estratégia de lance).
     • Crie experiências com as mesmas datas de início e de fim, divisão baseada em cookies e percentagem de divisão (ou seja, 50%). Isto garante que os públicos-alvo apenas são expostos ao cenário de base ou ao de teste, tornando os testes mais justos.
     • Quando avaliar os resultados, foque-se no valor gerado no grupo de teste em comparação com o grupo base.