מידע על ניסויים בשיטת הבידינג 'מקסימום ערך המרות' בקמפיינים לרשת החיפוש

ניסויים בקמפיינים מאפשרים לכם לבדוק את השיטה 'מקסימום ערך המרות' (עם יעד אופציונלי של החזר על הוצאות פרסום) בהשוואה לשיטת הבידינג הקיימת. ניסויים הם הדרך הטובה ביותר לבדוק שיטות בידינג מבוססות-ערך, כי הם מאפשרים לבודד את השיטה החדשה מבוססת-הערך בתוך הניסוי (זרוע הניסוי) ולהשוות אותה לשיטת הבידינג הנוכחית (זרוע הבקרה) של הקמפיין, בלי לשנות את המשתנים האחרים. כך ניתן למדוד את ההשפעה בצורה מהימנה.

חשוב לבדוק רק משתנה אחד בכל פעם כדי לבודד את העלייה בערך ההמרות בעקבות השימוש בבידינג מבוסס-ערך. במקרה הזה, המשתנה יהיה שיטת הבידינג. רוצים לשנות את פעולת ההמרה שעבורה מתבצעת אופטימיזציה בקמפיין לפני הבדיקה של הבידינג מבוסס-הערך? צריך לפעול לפי השלבים שמפורטים במאמר בנושא שינוי פעולות ההמרה שאפשר להגיש עליהן הצעות מחיר לפני שממשיכים בניסוי.

כדי להבטיח שהניסוי יניב תוצאות משמעותיות, חשוב לפעול לפי השיטות המומלצות הבאות:

הגדרת הניסויים

הערה: הדרך הפשוטה ביותר להגדיר ניסוי בבידינג לפי יעד החזר על הוצאות הפרסום (tROAS) היא באמצעות ניסוי בלחיצה אחת. אפשר לעיין בהצעות לקמפיינים בקטע 'המלצות' שבחשבון.

1. בוחרים בקמפיינים עם ההגדרות המתאימות לניסוי בבידינג מבוסס-ערך.
   • ערך המרות: צריך להגדיר בקמפיין מדידה של ערך ההמרות לפני שבודקים את שיטת הבידינג מבוססת-הערך (נדרשים לפחות 2 ערכים ייחודיים שאינם אפס).
   • תקציבים: לא כדאי להגביל את קמפיין התקציב אם רוצים לבדוק את השיטה 'מקסימום ערך המרות' עם יעד החזר על הוצאות הפרסום. אפשר להגדיר תקציב מוגבל לקמפיין כשבודקים את השיטה 'מקסימום ערך המרות' ללא יעד החזר על הוצאות פרסום, כי השיטה תפעל למיקסום ערך ההמרות במסגרת הפרמטרים של התקציב.
   • יעד המרה שאפשר להגיש עליו הצעות מחיר: צריך להגדיר בקמפיין בידינג לפעולת המרה שמוגדרת כפעולת המרה ראשית. פעולת ההמרה יכולה להיות זאת שמוגדרת כברירת המחדל של החשבון (האפשרות הפשוטה יותר) או יעד המרה ספציפי לקמפיין הזה באמצעות יעדי המרה ספציפיים לקמפיין.
   • נפח המרות: כדי להבטיח שנפח ההמרות יהיה גדול מספיק בזרועות הבקרה והניסוי, צריך שיצטברו בקמפיין לפחות 50 המרות ב-30 הימים האחרונים. הערה: המספר הזה הוא לא דרישה מינימלית להמרות שצריך לעמוד בה כדי להשתמש בבידינג מבוסס-ערך באופן כללי.
2. בוחרים את ההגדרות המתאימות לניסוי.
   • מוודאים שמדובר בבדיקה "נקייה" להשוואת שיטת בידינג אחת מול אחרת: בודקים רק משתנה אחד בכל פעם. במקרה הזה, המשתנה יהיה שיטת הבידינג. אל תבצעו שינויים אחרים בזרוע הבקרה או בזרוע הניסוי.
     • לדוגמה, אפשר להשוות בין השיטה 'מקסימום ערך המרות' עם יעד החזר על הוצאות פרסום לבין שיטת בידינג שלא מבוססת על ערך (כמו 'מקסימום המרות' עם יעד עלות להמרה, 'מקסימום קליקים' או 'יעד נתח חשיפות'), אבל לא מומלץ לשנות פרמטרים אחרים כמו יעדי המרה שאפשר להגיש עליהם הצעות מחיר.
   • אותן פעולות המרה: אף פעם אל תבדקו פעולות המרה שונות זו מול זו במסגרת הניסוי הזה, או כל ניסוי אחר. לא תהיה משמעות לתוצאות הניסוי, כי האימון של שיטות הבידינג החכמות יכלול את כל ההמרות שמופיעות בעמודת ההמרות בדוחות, ללא קשר להגדרת הניסוי.
   • חלוקה שווה: מגדירים חלוקה שווה (50/50) בין זרוע הבקרה לזרוע הניסוי (החלוקה יכולה להיות לפי קובצי Cookie או לפי תנועה).
   • סנכרון השינויים: מפעילים את האפשרות 'סנכרון השינויים בניסוי' לפני שמתחילים את הניסוי, כדי שהשינויים שיבוצעו יהיו עקביים בזרוע הבקרה ובזרוע הניסוי. גם כשסנכרון השינויים בניסוי מופעל, רצוי להימנע מביצוע שינויים גדולים במהלך הניסוי (כמו שינויים משמעותיים בנכסי הקריאייטיב או הוספה של הרבה מילות מפתח חדשות).
   • הגדרת יעדים הוגנים: כדי להבטיח שלשיטת הבידינג מבוססת-הערך יהיו מספיק הזדמנויות להגיש הצעות מחיר על התנועה, מומלץ לבדוק את השיטה 'מקסימום המרות' בהשוואה לשיטה 'מקסימום ערך המרות' ללא הגדרת יעד החזר על הוצאות פרסום. אחרת, אם רוצים לבדוק את יעד העלות להמרה בהשוואה ליעד ההחזר על הוצאות הפרסום, צריך לוודא שהיעדים בשתי הזרועות ניתנים להשוואה. יעד ההחזר על הוצאות הפרסום צריך להיות זהה לערך ההחזר על הוצאות הפרסום שהקמפיין לפי עלות להמרה הניב ב-4 השבועות האחרונים, או נמוך מהערך הזה. אם רוצים להגדיל את נפח התנועה בזרוע הניסוי, כדאי להקטין את יעד ההחזר על הוצאות הפרסום במהלך הניסוי.

מעקב אחר הניסויים ובחינת התוצאות

1. בוחרים את המדדים הנכונים שמצביעים על הצלחה.
   • כדאי להתמקד בערך ההמרות ובהחזר על הוצאות הפרסום בתור המדדים. בניסוי בבידינג מבוסס-ערך, שיטת הבידינג שנבדקת במסגרת זרוע הניסוי ('מקסימום ערך המרות' עם יעד אופציונלי של החזר על הוצאות פרסום) צפויה להניב ערך המרות גבוה יותר במסגרת התקציב. הביצועים ביחס למדדים נלווים אחרים, כמו עלות להמרה וקליקים, יהיו מקריים ואין צורך להתייחס אליהם.
2. פועלים לפי ההמלצות לגבי ציר הזמן של הניסוי.
   • יום 1: מפעילים את הניסוי לפי השיטות המומלצות שמפורטות למעלה. בזרוע הניסוי תיבדק שיטת הבידינג 'מקסימום ערך המרות' (עם יעד אופציונלי של החזר על הוצאות פרסום), ובזרוע הבקרה תיבדק שיטת הבידינג הקיימת.
   • יום 1 עד 14: נותנים לניסוי זמן לצבור נתונים. תקופת ההרצה של הניסוי יכולה להימשך שבועיים או 3 מחזורי המרות, הארוך מביניהם. חשוב להחריג את התקופה הזו כשבוחנים את הביצועים.
   • יום 14 עד 44: נתונים לניסוי לפעול ללא הפסקות למשך 30 יום לפחות.
   • מביאים בחשבון את הזמן שחלף מהקליק להמרה: כשבודקים את התוצאות, חשוב להביא בחשבון את הזמן שחלף מהקליק להמרה. לשם כך, מחריגים את הימים האחרונים מהבדיקה, שבהם דווחו פחות מ-90% מההמרות.
   • בודקים את הביצועים: משווים את המדדים של ערכי ההמרות בין זרוע הבקרה לזרוע הניסוי. ערך ההמרות בזרוע הניסוי צריך להיות גבוה יותר מערך ההמרות בזרוע הבקרה, וערך ההחזר על הוצאות הפרסום צריך להתאים ליעד שהגדרתם או להיות גבוה ממנו. אם זה לא המצב, מומלץ להתייעץ עם צוות ניהול החשבון או לפנות לתמיכה.
   • מרחיבים את הניסוי לכלל התנועה: מומלץ להחיל את שיטת הבידינג מבוססת-הערך על קמפיינים אחרים בחשבון.
   • הערה: ממשק הניסויים עשוי לקבוע שהתוצאות בעלות מובהקות סטטיסטית לפני השלמת ציר הזמן הזה. כדאי לפעול לפי השיטות המומלצות שמפורטות למעלה כשמפעילים ניסוי בבידינג מבוסס-ערך.

בודקים יותר מקמפיין אחד? כדאי להשתמש בתוכנית 'ניסויים במספר קמפיינים' (בטא).

3. כדי להשיג תוצאות משמעותיות במהירות רבה יותר, מומלץ לבדוק יותר מקמפיין אחד בכל פעם, במיוחד אם נפח ההמרות שלכם מוגבל. גרסת הבטא של תוכנית 'ניסויים במספר קמפיינים' מאפשרת לכם להשתמש באחת משתי ההגדרות האלה. כדי להשתתף בתוכנית, תוכלו לפנות לאיש הקשר שאחראי לחשבון שלכם או ליצור קשר עם התמיכה.
   • שיטת הבידינג הכוללת שמוגדרת בזרוע הבקרה שונה מזו שמוגדרת בזרוע הניסוי. לדוגמה:
     • זרוע הבקרה: כל הקמפיינים נכללים בשיטת בידינג כוללת קיימת לפי עלות להמרה
     • זרוע הניסוי: כל הקמפיינים נכללים בשיטת בידינג כוללת חדשה לפי יעד החזר על הוצאות פרסום
   • שיטות מומלצות:
     • אפשר לקבץ את הקמפיינים בשיטות בידינג כוללות בזרוע הבקרה ובזרוע הניסוי. לתשומת ליבכם: לא ניתן להשתמש בתקציבים משותפים בניסויים.
     • צריך לבדוק רק משתנה אחד בכל ניסוי. לדוגמה, לא מומלץ לבדוק שיטת בידינג כוללת לפי החזר על הוצאות פרסום בזרוע הניסוי בהשוואה לשיטות בידינג ספציפיות ברמת הקמפיין לפי עלות להמרה בזרוע הבקרה, כי יווצר מצב שבו אתם בודקים שני משתנים בו-זמנית (שיטת בידינג כוללת ושיטת בידינג).
     • כדאי ליצור ניסויים עם אותם תאריכי התחלה וסיום, חלוקה לפי קובצי Cookie ואחוז חלוקה (כלומר 50%). כך תוכלו להבטיח שהקהלים ייחשפו רק לתרחיש הבקרה או לתרחיש הניסוי, והבדיקות יהיו "נקיות" יותר.
     • כשבוחנים את התוצאות, מומלץ להתמקד בערך שנובע מזרוע הניסוי בהשוואה לערך שנובע מזרוע הבקרה.