Acerca de los experimentos con la estrategia Maximizar el valor de las conversiones en campañas de búsqueda

Con los experimentos de campañas puedes probar la estrategia Maximizar el valor de las conversiones (con un ROAS objetivo opcional) y compararla con tu estrategia de puja. Los experimentos son la mejor forma de probar las estrategias de puja por valor, ya que te permiten aislar la nueva estrategia en el experimento (variante de prueba) y compararla con la estrategia de puja que usas en tu campaña (variante de control) sin modificar el resto de las variables. Todo esto te ayuda a medir el impacto de forma fiable.

Prueba las variables de una en una para determinar la mejora conseguida gracias a la puja por valor. En este caso, la variable sería la estrategia de puja. Si quieres cambiar la acción de conversión en la que te centras al optimizar tus campañas antes de probar la estrategia de puja por valor, sigue los pasos que se describen para modificar las acciones de conversión por las que se puede pujar antes de continuar con un experimento.

Para asegurarte de que tu experimento dé resultados significativos, sigue las prácticas recomendadas que se indican a continuación:

Configurar los experimentos

Nota: La forma más sencilla de configurar un experimento con la estrategia de puja retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo es hacer un experimento de un solo clic. Puedes consultar las campañas sugeridas en la sección Recomendaciones de tu cuenta.

1. Elige campañas que tengan los ajustes adecuados para tu experimento de estrategia de puja por valor.
   • Valor de conversión: la campaña ya debería medir el valor de conversión antes de probar una estrategia de puja por valor (se requieren dos o más valores únicos y distintos de cero).
   • Presupuestos: la campaña no debe estar limitada por el presupuesto si se prueba la estrategia Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo. Al probar la estrategia Maximizar el valor de las conversiones sin un ROAS objetivo, puedes tener un presupuesto limitado, ya que se maximizará el valor sin salirse del presupuesto.
   • Objetivo de conversión por el que se puede pujar: la campaña debe pujar por una acción de conversión que se haya definido como "acción de conversión principal". Esta acción de conversión puede ser la predeterminada de la cuenta (lo cual es ideal para simplificar el proceso) o una específica de esta campaña, que usa objetivos de conversión específicos de campaña.
   • Volumen de conversiones: para garantizar que haya un volumen suficiente en las variantes de control y de prueba, la campaña debe haber obtenido al menos 50 conversiones en los últimos 30 días. Ten en cuenta que esta cifra no corresponde a las conversiones mínimas necesarias para poder habilitar la estrategia de puja por valor de forma más general.
2. Elige los ajustes correctos del experimento.
   • Asegúrate de que solo se están comparando dos estrategias de puja entre sí: las variables deben probarse de una en una. En este caso, la variable sería la estrategia de puja. No hagas otros cambios en las variantes de control y de prueba.
     • Por ejemplo, puedes comparar una estrategia Maximizar el valor de las conversiones que tenga un ROAS objetivo con una estrategia de puja que no esté basada en el valor (como Maximizar conversiones con un CPA objetivo, Maximizar clics o Cuota de impresiones objetivo), pero no te recomendamos que cambies otros parámetros, como los objetivos de conversión por los que se puede pujar.
   • Usa las mismas acciones de conversión: nunca deben probarse diferentes acciones de conversión entre sí como parte de este experimento ni de cualquier otro. Si no utilizas las mismas acciones de conversión, los resultados no serán significativos, ya que Smart Bidding se entrenará con todas las conversiones registradas en la columna "Conversiones" sin tener en cuenta la configuración del experimento.
   • Procura que la división sea uniforme: la división entre las variantes de control y de prueba, ya sea del tráfico o de las cookies, debe ser a partes iguales.
   • Sincroniza los cambios: habilita la sincronización del experimento antes de iniciarlo para que los cambios que hagas se apliquen de forma coherente en las variantes de prueba y de control. Aunque la sincronización del experimento esté activada, no recomendamos hacer cambios importantes durante el experimento (por ejemplo, modificar considerablemente las creatividades o añadir muchas palabras clave nuevas).
   • Define objetivos justos: la mejor manera de asegurarte de que una estrategia de puja por valor tenga la misma oportunidad de pujar por tráfico es comparar una estrategia Maximizar conversiones con una estrategia Maximizar el valor de las conversiones sin un objetivo de ROAS. Si, por el contrario, quieres comparar una estrategia de puja CPA objetivo y una estrategia ROAS objetivo, asegúrate de que los objetivos de ambas variantes sean similares. El objetivo de ROAS debe ser igual o inferior al ROAS que la campaña de CPA haya logrado en las últimas cuatro semanas. Si quieres generar más tráfico en la variante de prueba, reduce el objetivo de ROAS durante el experimento.

Monitorizar los experimentos y evaluar los resultados

1. Elige las métricas de éxito adecuadas.
   • Céntrate en el valor de conversión y en el ROAS. En un experimento de puja por valor, se espera que la variante de prueba que usa la estrategia Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo opcional consiga un valor de conversión mayor sin superar tu presupuesto. La comparación del rendimiento de las variantes con respecto a otras métricas históricas, como el CPA y los clics, no se debe tener en cuenta.
2. Sigue los plazos recomendados para el experimento.
   • Día 1: inicia el experimento de acuerdo con las prácticas recomendadas de este artículo. Durante el primer día, la variante de prueba está probando la estrategia Maximizar el valor de las conversiones (con un ROAS objetivo opcional) y la variante de control está usando la estrategia de puja que ya había.
   • Días 1-14: deja que pase un tiempo para que el experimento funcione a pleno rendimiento. El plazo puede ser de 2 semanas o 3 ciclos de conversión, lo que sea más largo. Este periodo se debe excluir siempre al evaluar el rendimiento.
   • Días 14-44: deja que el experimento se ejecute sin interrupciones durante al menos 30 días.
   • Ten en cuenta el intervalo de conversión: al evaluar los resultados, ten presente la latencia de conversión. Para ello, excluye de la evaluación los días recientes en los que se haya registrado menos del 90 % de tus conversiones.
   • Evalúa los resultados: compara las métricas de valor de la variante de prueba con las de la variante de control. El valor de conversión de la variante de prueba debería ser superior al de la variante de control, cumpliendo el ROAS objetivo que hayas fijado o superándolo. Si no es así, ponte en contacto con el equipo de tu cuenta o envía una incidencia para solucionar el problema.
   • Ejecuta el experimento en todo el tráfico: plantéate aplicar una estrategia de puja por valor a otras campañas de la cuenta.
   • Nota: Puede que la interfaz de los experimentos determine que los resultados son estadísticamente significativos antes de que se complete este plazo. No obstante, cuando hagas experimentos de puja por valor, sigue las prácticas recomendadas de este artículo.

Si estás probando varias campañas, te recomendamos que pruebes la versión beta de los experimentos multicampaña.

3. Te recomendamos que pruebes varias campañas al mismo tiempo, sobre todo si tu volumen de conversiones es limitado. De esta forma, obtendrás resultados significativos más rápido. La versión beta de los experimentos multicampaña te permite poner en práctica una de estas dos configuraciones. Si quieres participar, ponte en contacto con tu representante de cuentas o con el servicio de asistencia.
   • Las variantes de control y de prueba no tienen la misma estrategia de puja de cartera. Por ejemplo:
     • Variante de control: incluye todas las campañas de una estrategia de puja de cartera de CPA que ya tengas.
     • Variante de prueba: incluye todas las campañas de una nueva estrategia de puja de cartera del tipo ROAS objetivo.
   • Prácticas recomendadas:
     • En las variantes de control y de prueba, las campañas se pueden agrupar en estrategias de puja de cartera. Ten en cuenta que los presupuestos compartidos no son compatibles con los experimentos.
     • En los experimentos solo se debe probar una variable. Por ejemplo, no se recomienda probar una estrategia de puja de cartera de ROAS en la variante de prueba y compararla con una estrategia de CPA a nivel de campaña en la variante de control, ya que se probarían dos variables a la vez (una estrategia de puja de cartera y una estrategia de puja individual).
     • Crea experimentos con las mismas fechas de inicio y finalización, la misma división de cookies y el mismo porcentaje de división (es decir, el 50 %). De este modo, las audiencias solo estarán expuestas a la situación de control o a la de prueba y, por tanto, los resultados de las pruebas serán más claros.
     • Al evaluar los resultados, céntrate en el valor que genera la variante de prueba en comparación con el de la variante de control.