„Conversion-Wert maximieren“ für Suchkampagnen testen

Mithilfe von Kampagnentests können Sie vergleichen, welche Ergebnisse Sie mit der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ (mit optionalem Ziel-ROAS) erzielen würden, wenn Sie sie anstelle Ihrer bestehenden Gebotsstrategie verwenden. Tests sind die beste Möglichkeit, die potenzielle Leistung wertbezogener Gebote zu untersuchen. Die neue wertbezogene Strategie wird innerhalb des Tests (Testverzweigung) verwendet und mit der aktuellen Gebotsstrategie der Kampagne (Kontrollverzweigung) verglichen, ohne Änderungen an den Variablen vorzunehmen. So erhalten Sie zuverlässige Ergebnisse zu den Auswirkungen.

Sie sollten nur jeweils eine Variable testen, um die Steigerung durch wertbezogene Gebote zu ermitteln. Hier ist das die Gebotsstrategie. Sie möchten die Conversion-Aktion ändern, für die optimiert wird, bevor Sie wertbezogene Gebote testen? Dann folgen Sie der Anleitung zum Ändern der gebotsfähigen Conversion-Aktionen, bevor Sie den Test starten.

Um aussagekräftige Testergebnisse zu erhalten, sollten Sie sich an folgende Best Practices halten:

Tests einrichten

Hinweis: Tests für Ziel-ROAS-Gebote lassen sich ganz einfach mit nur einem Klick einrichten. Vorschläge für Kampagnen finden Sie in Ihrem Konto im Bereich „Empfehlungen“.

1. Kampagnen mit den richtigen Einstellungen für Ihren Test für wertbezogene Gebote auswählen
   • Conversion-Wert: In der Kampagne sollte der Conversion-Wert bereits erfasst werden, bevor Sie wertbezogene Gebote testen. Es sind mindestens zwei eindeutige Werte ungleich Null erforderlich.
   • Budgets: Die Kampagne sollte nicht durch das Budget beschränkt sein, wenn Sie die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ mit einem Ziel-ROAS testen. Wenn Sie „Conversion-Wert maximieren“ ohne Ziel-ROAS testen, kann das Budget begrenzt werden, da der Wert hier im Rahmen der Budgetparameter maximiert wird.
   • Gebotsfähiges Conversion-Zielvorhaben: Für die Kampagne sollten Gebote für eine Conversion-Aktion abgegeben werden, die als primäre Conversion-Aktion festgelegt ist. Aus Gründen der Einfachheit ist es ideal, wenn es sich dabei um die standardmäßige Conversion-Aktion des Kontos handelt. Es kann aber auch eine kampagnenspezifische Aktion mit kampagnenspezifischen Conversion-Zielvorhaben sein.
   • Conversion-Volumen: Damit genügend Conversions für die Kontroll- und Testverzweigung vorhanden sind, sollten mit der Kampagne in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions erzielt worden sein. Dies ist keine allgemeine Mindestanforderung für die Nutzung wertbezogener Gebote.
2. Die richtigen Testeinstellungen auswählen
   • Für einen sauberen Vergleich der zwei Gebotsstrategien sorgen: Testen Sie jeweils nur eine Variable. Hier ist das die Gebotsstrategie. Nehmen Sie keine anderen Änderungen an Kontroll- und Testverzweigung vor.
     • Sie können beispielsweise „Conversion-Wert maximieren“ mit einem Ziel-ROAS mit einer nicht wertbezogenen Gebotsstrategie wie „Conversions maximieren“ mit einem Ziel-CPA, „Klicks maximieren“ oder „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ vergleichen. Andere Parameter wie gebotsfähige Conversion-Zielvorhaben sollten jedoch nicht geändert werden.
   • Gleiche Conversion-Aktionen: Im Rahmen dieses oder eines anderen Tests sollten niemals verschiedene Conversion-Aktionen miteinander verglichen werden. Die Ergebnisse sind nicht aussagekräftig, weil sich Smart Bidding unabhängig von der Testeinrichtung auf alle in der Spalte „Conversions“ erfassten Conversions umstellen muss.
   • Gleichmäßige Aufteilung: Sorgen Sie für eine gleichmäßige Aufteilung (50/50) zwischen Kontroll- und Testverzweigung (cookiebasierte Aufteilung oder Aufteilung der Zugriffe).
   • Änderungen synchronisieren: Aktivieren Sie die Testsynchronisierung, bevor Sie den Test starten, damit alle Änderungen einheitlich auf Kontroll- und Testverzweigung angewendet werden. Auch wenn die Testsynchronisierung aktiviert ist, sollten Sie während des Tests auf größere Änderungen verzichten und z. B. keine umfangreichen Änderungen an Creatives vornehmen oder viele neue Keywords hinzufügen.
   • Sinnvolle Ziele setzen: Um sicherzustellen, dass mit der wertbezogenen Gebotsstrategie ausreichend Möglichkeit besteht, Gebote für Zugriffe abzugeben, sollten Sie „Conversions maximieren“ mit der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ ohne ROAS-Ziel vergleichen. Wenn Sie Ziel-CPA und Ziel-ROAS gegenüberstellen möchten, müssen die Ziele in beiden Verzweigungen auch wirklich vergleichbar sein. Das ROAS-Ziel sollte höchstens dem ROAS entsprechen, der in den letzten vier Wochen mit der CPA-Kampagne erzielt wurde. Wenn Sie in der Testverzweigung mehr Zugriffe erzielen möchten, senken Sie das ROAS-Ziel während des Tests immer weiter.

Tests beobachten und Erfolg bewerten

1. Die richtigen Erfolgsmesswerte auswählen
   • Konzentrieren Sie sich auf Conversion-Wert und ROAS als Messwerte. Bei einem Test mit wertbezogenen Geboten wird in der Testverzweigung für „Conversion-Wert maximieren“ mit optionalem Ziel-ROAS voraussichtlich ein höherer Conversion-Wert im Rahmen Ihres Budgets erzielt. Die Leistung in Bezug auf andere Folgemesswerte wie CPA und Klicks ist nebensächlich und sollte nicht berücksichtigt werden.
2. Empfohlenen Zeitplan für den Test einhalten
   • Tag 1: Starten Sie den Test unter Berücksichtigung der Best Practices oben. In der Testverzweigung wird „Conversion-Wert maximieren“ (mit optionalem Ziel-ROAS) und in der Kontrollverzweigung die vorhandene Gebotsstrategie verwendet.
   • Tag 1 bis 14: Erlauben Sie genug Anlaufzeit für den Test. Das können 2 Wochen oder 3 Conversion-Zyklen sein, je nachdem, welcher Zeitraum länger ist. Die Ergebnisse aus der Anlaufphase dürfen nicht in die Leistungsbewertung einfließen.
   • Tag 14 bis 44: Lassen Sie den Test mindestens 30 Tage lang ohne Unterbrechung laufen.
   • Conversion-Verzögerung berücksichtigen: Beim Auswerten der Ergebnisse darf die Conversion-Verzögerung nicht außer Acht gelassen werden. Schließen Sie alle letzten Tage aus der Bewertung aus, in denen weniger als 90 % der Conversions erfasst wurden.
   • Leistung bewerten: Vergleichen Sie die Messwerte zwischen Kontroll- und Testverzweigung. Der Conversion-Wert sollte höher als in der Kontrollverzweigung sein, und zwar zu Ihrem gewünschten ROAS-Ziel oder besser. Ist das nicht der Fall, wenden Sie sich an Ihr Account-Management-Team oder erstellen Sie ein Ticket zur Fehlerbehebung.
   • Test auf alle Zugriffe ausweiten: Es kann sich anbieten, wertbezogene Gebote auf andere Kampagnen im Konto auszuweiten.
   • Hinweis: In der Testoberfläche wird möglicherweise vor Ablauf des Zeitplans angezeigt, dass die Ergebnisse statistisch signifikant sind. Bitte halten Sie sich an die Best Practices oben, wenn Sie einen Test mit wertbezogenen Geboten durchführen.

Funktion zum gleichzeitigen Testen mehrerer Kampagnen verwenden (Beta)

3. Es kann sinnvoll sein, mehrere Kampagnen gleichzeitig zu testen, um schneller aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Das gilt insbesondere dann, wenn das Conversion-Volumen begrenzt ist. Wenn Sie die Betafunktion zum gleichzeitigen Testen mehrerer Kampagnen nutzen, stehen zwei Konfigurationen zur Auswahl. Wenden Sie sich an Ihren Kundenbetreuer oder an den Support, wenn Sie die Funktion verwenden möchten.
   • Für die Kontroll- und Testverzweigung werden unterschiedliche Portfolio-Gebotsstrategien verwendet. Zum Beispiel:
     • Kontrollverzweigung: alle Kampagnen in einer bestehenden Portfolio-Gebotsstrategie mit Ziel-CPA einschließen
     • Testverzweigung: alle Kampagnen in eine neue Portfolio-Gebotsstrategie mit Ziel-ROAS aufnehmen
   • Best Practices:
     • Kampagnen können in Portfolio-Gebotsstrategien für die Kontroll- und Testverzweigung gruppiert werden. Gemeinsame Budgets werden in Tests nicht unterstützt.
     • Im Test sollte nur eine einzige Variable untersucht werden. So empfiehlt es sich beispielsweise nicht, einen Portfolio-ROAS in der Testverzweigung und individuelle CPA-Strategien auf Kampagnenebene in der Kontrollverzweigung zu verwenden, da Sie so zwei Variablen gleichzeitig testen würden (Portfolios und Gebotsstrategie).
     • Erstellen Sie Tests mit demselben Start- und Enddatum, derselben cookiebasierten Aufteilung und demselben Prozentsatz für die Aufteilung (also 50 %). Zielgruppen wird dann entweder nur das Kontroll- oder das Testszenario präsentiert, was für eindeutigere Testergebnisse sorgt.
     • Konzentrieren Sie sich beim Auswerten der Ergebnisse darauf, den Wert, der in der Testverzweigung erzielt wurde, mit dem aus der Kontrollverzweigung zu vergleichen.