Experimenty s Maximalizací hodnoty konverzí pro kampaně ve vyhledávání

Pomocí experimentů s kampaněmi můžete otestovat Maximalizaci hodnoty konverzí (s volitelnou Cílovou ROAS) ve srovnání se stávající strategií nabídek. Nejlepší způsob, jak otestovat nabídky na základě hodnoty, jsou experimenty. Dovolují totiž vyčlenit novou strategii založenou na hodnotě v rámci experimentu (zkušební skupiny) a porovnat ji se stávající strategií nabídek kampaně (základní skupinou), přičemž všechny ostatní proměnné zůstanou zachovány. To pomáhá zajistit spolehlivé měření dopadu.

V jednu chvíli testujte vždy jen jednu proměnnou, abyste zjistili nárůst u nabídek na základě hodnoty. V tomto případě by touto proměnnou byla strategie nabídek. Pokud chcete před testováním nabídek na základě hodnoty změnit konverzní akci, na kterou se optimalizace zaměřuje, postupujte podle pokynů pro změnu konverzních akcí, za které lze nabídnout cenu, a teprve poté pokračujte v experimentu.

Aby experiment vedl ke smysluplným výsledkům, dodržujte následující doporučené postupy:

Nastavení experimentů

Poznámka: Nejjednodušší způsob, jak vytvořit experiment s nabídkami s Cílovou ROAS, je experiment na jedno kliknutí. Navrhované kampaně si můžete prohlédnout v části Doporučení ve svém účtu.

1. Vyberte kampaně se správným nastavením pro experiment s nabídkami na základě hodnoty.
   • Hodnota konverze: Kampaň by měla měřit hodnotu konverze ještě předtím, než otestuje nabídky na základě hodnoty (jsou vyžadovány dvě nebo více jedinečných, nenulových hodnot).
   • Rozpočty: Pokud testujete strategii nabídek Maximalizace hodnoty konverzí s Cílovou ROAS, kampaň by neměla mít omezený rozpočet. Při testování Maximalizace hodnoty konverzí bez Cílové ROAS můžete mít omezený rozpočet, protože tak bude fungovat na maximalizaci hodnoty v rámci parametrů rozpočtu.
   • Cíl konverzí s možností nabídky: Kampaň by měla podávat nabídky na konverzní akci, která je nastavena jako primární konverzní akce. Tato konverzní akce může být buď výchozí pro daný účet, což je výhodné pro zjednodušení, nebo může být specifická pro tuto konkrétní kampaň s využitím cílů konverzí na úrovni kampaně.
   • Počet konverzí: Aby byl zajištěn dostatečný počet v základní a zkušební skupině, měla by mít kampaň za posledních 30 dní alespoň 50 konverzí. Upozorňujeme, že se nejedná o požadavek na minimální počet konverzí, abyste obecně mohli využívat nabídky na základě hodnoty.
2. Zvolte správné nastavení experimentu.
   • Testujte vždy jen jednu strategii nabídek v porovnání s druhou: V jednu chvíli testujte vždy jen jednu proměnnou. V tomto případě se bude jednat o strategii nabídek. Neprovádějte žádné další změny mezi základní a zkušební skupinou.
     • Můžete například porovnat strategii Maximalizace hodnoty konverzí s Cílovou ROAS a strategii nabídek nezávislou na hodnotě (jako je Maximalizace počtu konverzí s Cílovou CPA, Maximalizace počtu kliknutí nebo Cílový podíl zobrazení). Nedoporučujeme však měnit jiné parametry, jako jsou cíle konverzí, za které lze nabídnout cenu.
   • Stejné konverzní akce: V rámci tohoto nebo jiného experimentu nikdy vzájemně netestujte různé konverzní akce. Výsledky nebudou smysluplné, protože Chytré nabídky se budou učit na všech konverzích zaznamenaných ve sloupci Konverze bez ohledu na nastavení experimentu.
   • Rovnoměrné rozdělení: Rozdělte základní a zkušební skupinu v poměru 50/50 (může se jednat o rozdělení na základě souborů cookie nebo o rozdělení návštěvnosti).
   • Synchronizace změn: Před spuštěním experimentu zapněte synchronizaci, aby všechny provedené změny byly v základní a zkušební skupině konzistentní. I když máte synchronizaci experimentu zapnutou, neprovádějte během experimentu velké změny (například velké změny kreativ nebo přidání mnoha nových klíčových slov).
   • Nastavte spravedlivé cíle: Pokud chcete zajistit, aby se nabídky na základě hodnoty mohly dostatečně zaměřovat na návštěvnost, testujte Maximalizaci počtu konverzí ve srovnání s Maximalizací hodnoty konverzí bez cíle ROAS. Pokud chcete porovnat Cílovou CPA a Cílovou ROAS, měly by být cíle v obou skupinách srovnatelné. Váš cíl ROAS by měl být stejný nebo nižší než ROAS, které kampaň s CPA dosáhla za poslední čtyři týdny. Pokud chcete zvýšit návštěvnost prostřednictvím zkušební skupiny, v průběhu experimentu cíl ROAS snižujte.

Sledování experimentů a vyhodnocování úspěšnosti

1. Zvolte správná měřítka úspěchu.
   • Zaměřte na hodnotu konverze a ROAS jako na metriky. U experimentu s nabídkami na základě hodnoty se očekává, že nabídky u zkušební skupiny zaměřené na Maximalizaci hodnoty konverzí s volitelnou Cílovou ROAS zajistí vyšší hodnotu konverze v rámci vašeho rozpočtu. Výkon v porovnání s ostatními koncovými metrikami, jako je CPA a kliknutí, bude vedlejší a neměl by být brán v úvahu.
2. Dodržujte doporučenou časovou osu experimentu.
   • 1. den: Spusťte experiment podle výše uvedených doporučených postupů. Zkušební skupina testuje Maximalizaci hodnoty konverzí (s volitelnou cílovou ROAS) a základní skupina používá stávající strategii nabídek.
   • 1.–14. den: Dejte experimentu dostatek času na plný výkon. Může jít o dva týdny nebo tři konverzní cykly, podle toho, co je delší. Při vyhodnocování výkonu toto období vždy vylučte.
   • 14.–44. den: Nechte experiment běžet nejméně 30 dní bez přerušení.
   • Zohledněte prodlevu konverzí: Při vyhodnocování výsledků nezapomeňte zohledňovat zpoždění konverzí tak, že z posouzení vyloučíte všechny dny z poslední doby, kdy bylo v přehledu uvedeno méně než 90 % konverzí.
   • Vyhodnocení výkonu: Porovnejte metriky hodnot u základní a zkušební skupiny. Hodnota konverze by měla být vyšší než u základní skupiny a stejná jako požadovaný cíl ROAS nebo lepší. Pokud tomu tak není, poraďte se s týmem, který spravuje váš účet, nebo odešlete požadavek na odstranění problému.
   • Propagace experimentu na plnou návštěvnost: Zvažte možnost škálování nabídek na základě hodnoty i v dalších kampaních v účtu.
   • Poznámka: Rozhraní experimentů může ještě před dokončením časové osy určit, že výsledky jsou statisticky významné. Při provádění experimentu s nabídkami na základě hodnoty se řiďte výše uvedenými doporučenými postupy.

Testujete několik kampaní? Vyzkoušejte beta verzi experimentů s více kampaněmi.

3. Může být vhodné otestovat několik kampaní současně, zejména pokud máte omezený počet konverzí. Pomůže vám to rychleji získat smysluplné výsledky. Beta verze experimentů s více kampaněmi umožňuje provést jedno z těchto dvou nastavení. Pokud se chcete zapojit, požádejte svého zástupce účtu nebo kontaktujte podporu.
   • Základní a zkušební skupina mají odlišnou portfoliovou strategii nabídek, například:
     • Základní skupina: zahrňte všechny kampaně v rámci stávající portfoliové strategie nabídek s CPA.
     • Zkušební skupina: zahrňte všechny kampaně v rámci nové portfoliové strategie nabídek s Cílovou ROAS.
   • Doporučené postupy:
     • Kampaně lze seskupit do portfoliových strategií nabídek pro základní a experimentální skupinu. Upozorňujeme, že sdílené rozpočty nejsou s experimenty kompatibilní.
     • Experiment by měl testovat pouze jednu proměnnou. Například se nedoporučuje testovat ROAS portfolia v experimentální skupině ve srovnání s jednotlivými strategiemi na úrovni kampaně s CPA v kontrolní skupině, protože byste testovali dvě proměnné najednou (portfolia a strategii nabídek).
     • Vytvářejte experimenty se stejným datem zahájení a ukončení, rozdělením na základě souborů cookie a procentem rozdělení (tj. 50 %). Tím zajistíte, že publika budou vystavena pouze základnímu nebo zkušebnímu scénáři, což umožní efektivnější testování.
     • Při vyhodnocování výsledků se zaměřte na hodnotu získanou ve zkušební skupině v porovnání se základní skupinou.