Sobre els experiments de maximització del valor de conversió per a les campanyes de cerca

Els experiments de campanya us permeten provar la maximització del valor de conversió (amb un retorn objectiu de la inversió en publicitat [ROAS objectiu] opcional) i comparar-la amb la vostra estratègia d'oferta existent. Els experiments són la millor manera de provar les ofertes basades en el valor, ja que us permeten aïllar la vostra nova estratègia basada en el valor dins de l'experiment (grup de prova) i comparar-la amb l'estratègia d'oferta actual de la campanya (grup base) mantenint la resta de variables constants. Això us ajuda a assegurar-vos que mesureu l'impacte de manera fiable.

Proveu només una variable alhora per aïllar l'augment de les ofertes de valor. En aquest cas, la variable seria l'estratègia d'oferta. Si voleu canviar l'acció de conversió que optimitzeu abans de provar les ofertes basades en el valor, seguiu els passos que es descriuen per canviar les accions de conversió per les quals es poden fer ofertes abans de continuar amb un experiment.

Per assegurar-vos que l'experiment proporcioni resultats significatius, cal que seguiu aquestes pràctiques recomanades:

Configurar els experiments

Nota: la manera més senzilla de configurar un experiment per a les ofertes de ROAS objectiu és mitjançant un experiment amb un sol clic. Podeu revisar les campanyes suggerides dins de la secció Recomanacions del vostre compte.

1. Trieu les campanyes que tinguin la configuració adequada per a l'experiment d'ofertes basades en el valor.
   • Valor de conversió: la campanya ja hauria d'estar mesurant el valor de conversió abans de provar les ofertes basades en el valor. Calen 2 o més valors únics que no siguin zero.
   • Pressupostos: la campanya no pot tenir un pressupost limitat si es prova la maximització del valor de conversió amb les ofertes de ROAS objectiu. Sí que podeu tenir un pressupost limitat quan proveu la maximització del valor de conversió sense un ROAS objectiu, ja que treballarà per maximitzar el valor sense superar els paràmetres del pressupost.
   • Objectiu de conversió per al qual es poden fer ofertes: la campanya ha de fer ofertes per una acció de conversió definida com a "acció de conversió principal". Aquesta acció de conversió pot ser l'acció predeterminada del compte, que és ideal per qüestions de simplicitat, o bé una acció específica d'aquesta campanya concreta que fa servir objectius de conversió específics de la campanya.
   • Volum de conversions: per garantir prou volum al grup base i al de prova, la campanya ha de tenir un volum de conversions de com a mínim 50 conversions en els 30 darrers dies. Tingueu en compte que això no és un requisit de conversions mínimes per activar les ofertes basades en el valor de manera més general.
2. Trieu la configuració d'experiment correcta.
   • Assegureu-vos que sigui una prova "neta" d'una estratègia d'oferta en comparació d'una altra: proveu només una variable alhora. En aquest cas, seria l'estratègia d'oferta. No feu cap altre canvi entre el grup base i el de prova.
     • Per exemple, podeu comparar la maximització del valor de conversió amb un ROAS objectiu amb una estratègia d'oferta que no estigui basada en el valor (com ara la maximització de conversions amb un cost per acció [CPA] objectiu, la maximització de clics o la quota d'impressions objectiu), però no us recomanem que canvieu altres paràmetres, com ara els objectius de conversió pels quals es poden fer ofertes.
   • Utilitzeu les mateixes accions de conversió: no proveu mai accions de conversió diferents i les compareu entre si com a part d'aquest experiment ni de cap altre. Els resultats no seran significatius, ja que Smart Bidding s'entrenarà amb totes les conversions sobre les quals es recull informació a la columna de conversions, independentment de la configuració de l'experiment.
   • Feu una divisió uniforme: dividiu els grups base i de prova a parts iguals (50/50). Pot ser una divisió basada en galetes o una divisió del trànsit.
   • Sincronitzeu els canvis: activeu la sincronització dels experiments abans d'iniciar l'experiment, de manera que els canvis que feu siguin coherents entre el grup base i el de prova. Encara que la sincronització de l'experiment estigui activada, eviteu fer grans canvis durant l'experiment (com ara fer canvis importants a la creativitat o afegir moltes paraules clau noves).
   • Definiu objectius justos: la millor manera de garantir que les ofertes basades en el valor tinguin l'oportunitat adequada de fer ofertes pel trànsit és provar la maximització de conversions i comparar-la amb les ofertes de maximització del valor de conversió sense un objectiu de ROAS. En cas contrari, si voleu provar el CPA objectiu en comparació del ROAS objectiu, assegureu-vos que els objectius de tots dos grups siguin comparables. L'objectiu de ROAS ha de ser igual o inferior al ROAS que la campanya de CPA hagi assolit durant les 4 darreres setmanes. Si voleu generar trànsit addicional al grup de prova, disminuïu l'objectiu de ROAS durant l'experiment.

Supervisar els experiments i avaluar-ne l'èxit

1. Trieu les mètriques d'èxit adequades.
   • Centreu-vos en el valor de conversió i el ROAS com a mètriques. En un experiment d'ofertes basades en el valor, s'espera que el grup de prova que faci ofertes per maximitzar el valor de conversió amb un ROAS objectiu opcional generi un valor de conversió més alt sense superar el pressupost. La comparació del rendiment amb el d'altres mètriques històriques, com ara el CPA i els clics, serà fortuïta i no s'ha de tenir en compte.
2. Seguiu la cronologia recomanada per a l'experiment.
   • Dia 1: inicieu l'experiment seguint les pràctiques recomanades anteriors. El grup de prova posa a prova la maximització del valor de conversió (amb un ROAS objectiu opcional) i el grup base utilitza l'estratègia d'oferta existent.
   • Dies 1-14: espereu que l'experiment s'intensifiqui. Pot tardar 2 setmanes o 3 cicles de conversió, el que sigui més llarg. Excloeu sempre aquest període de temps quan avalueu el rendiment.
   • Dies 14-44: deixeu que l'experiment s'executi sense interrupcions durant almenys 30 dies.
   • Tingueu en compte l'interval de conversió: quan avalueu els resultats, assegureu-vos de tenir en compte el retard en la conversió excloent de l'avaluació els darrers dies, en què s'ha informat de menys del 90 % de les conversions.
   • Avalueu el rendiment: compareu les mètriques de valor entre el grup base i el de prova. El valor de conversió ha de ser superior al valor del grup base amb l'objectiu de ROAS que voleu o millor. Si no és el cas, contacteu amb l'equip del compte o creeu un cas d'assistència de resolució de problemes.
   • Promocioneu l'experiment en tot el trànsit: plantegeu-vos ajustar les ofertes basades en el valor en altres campanyes del compte.
   • Nota: pot ser que la interfície d'experiments determini que els resultats són estadísticament significatius abans que s'hagi completat aquesta cronologia. Seguiu les pràctiques recomanades anteriors quan executeu un experiment d'ofertes basades en el valor.

Voleu provar diverses campanyes? Plantegeu-vos utilitzar la versió beta dels experiments multicampanya.

3. Us recomanem que proveu més d'una campanya alhora, especialment si teniu un volum de conversions limitat, per ajudar a generar resultats significatius més ràpidament. La versió beta dels experiments multicampanya us permet executar una d'aquestes dues configuracions. Per participar-hi, demaneu-ho al representant del compte o contacteu amb el servei d'assistència.
   • El grup base i el grup de prova tenen una estratègia d'oferta de cartera diferent, per exemple:
     • Grup base: inclou totes les campanyes en una estratègia d'oferta de cartera de CPA existent.
     • Grup de prova: inclou totes les campanyes en una estratègia d'oferta de cartera de ROAS objectiu nova.
   • Pràctiques recomanades:
     • Les campanyes es poden agrupar en estratègies d'oferta de cartera per al grup base i per al grup experimental. Tingueu present que els pressupostos compartits no són compatibles amb els experiments.
     • L'experiment només ha de provar una única variable. Per exemple, no és recomanable provar el ROAS de cartera al grup experimental i comparar-lo amb les estratègies de CPA individual del nivell de campanya al grup de control, ja que s'estarien provant 2 variables alhora (carteres i estratègia d'oferta).
     • Creeu experiments amb les mateixes dates d'inici i de finalització, la mateixa divisió basada en galetes i el mateix percentatge de divisió (és a dir, 50 %). D'aquesta manera, els públics només s'exposaran a l'escenari base o al de prova, de manera que les proves seran més netes.
     • Quan avalueu els resultats, centreu-vos en el valor generat al grup de prova en comparació del grup base.