Apie verte pagrįstą kainų siūlymą naudojant kampanijos eksperimentus, skirtus Paieškai

Naudodami kampanijos eksperimentus galite išbandyti verte pagrįstą kainų siūlymą (t. y. maksimaliai padidinti konversijos vertę ir maksimaliai padidinti konversijos vertę su tikslinės SIG siūlymo strategijomis) pagal esamą kainos pasiūlymo strategiją. Eksperimentai yra geriausias būdas išbandyti verte pagrįstą kainų siūlymą, nes juos naudodami galite atskirti naują verte pagrįstą strategiją eksperimente (bandomoji grupė) ir palyginti ją su dabartine kampanijos kainos pasiūlymo strategija (pagrindinė grupė), išlaikydami pastovius visus kitus kintamuosius. Tai padeda užtikrinti, kad poveikį vertinate patikimai.

Vienu metu išbandykite tik vieną kintamąjį, kad atskirtumėte verte pagrįsto kainų siūlymo padidėjimą. Šiuo atveju šis kintamasis būtų kainos pasiūlymo strategija. Jei norite pakeisti konversijos veiksmą, pagal kurį optimizuojate, prieš pradėdami testuoti verte pagrįstą kainų siūlymą, prieš tęsdami eksperimentą atlikite konversijos veiksmų, už kuriuos siūloma kaina, keitimo veiksmus.

Jei norite užtikrinti, kad eksperimento rezultatai būtų reikšmingi, būtinai vadovaukitės toliau pateiktais geriausios praktikos pavyzdžiais.

Eksperimentų nustatymas

Pastaba: paprasčiausias būdas nustatyti tikslinės SIG siūlymo eksperimentą – atlikti vienu paspaudimu vykdomą eksperimentą. Siūlomas kampanijas galite peržiūrėti paskyros skiltyje „Rekomendacijos“.

1. Pasirinkite kampanijas, kurių nustatymai yra tinkami verte pagrįsto kainų siūlymo eksperimentui.
   • Konversijos vertė: kampanijoje jau turėtų būti vertinama konversijos vertė, prieš testuojant verte pagrįstą kainų siūlymą (būtina pateikti dvi ar daugiau unikalių, ne nulinių verčių).
   • Biudžetai: kampanijos biudžetas neturėtų būti apribotas, jei išbandote maksimalaus konversijos vertės padidinimo strategiją su tikslinės SIG siūlymu. Išbandydami maksimalaus konversijos vertės padidinimo strategiją be tikslinės SIG, galite taikyti apribotą biudžetą, nes taip bus maksimaliai padidinta vertė pagal biudžeto parametrus.
   • Siūlomos kainos konversijos tikslas: kampanijoje turėtų būti siūloma kaina už konversijos veiksmą, kuris nustatytas kaip pagrindinis konversijos veiksmas. Šis konversijos veiksmas gali būti numatytasis paskyros veiksmas, kuris puikiai tinka siekiant paprastumo, arba gali būti skirtas būtent šiai konkrečiai kampanijai, nustatytas pagal konkrečios kampanijos konversijų tikslus.
   • Konversijų apimtis: siekiant užtikrinti pakankamą pagrindinės ir bandomosios grupių apimtį, kampanijos konversijų apimtis per pastarąsias trisdešimt dienų turi būti bent 50 konversijų. Atminkite, kad tai nėra minimalus konversijų reikalavimas, norint bendrai pasirinkti verte pagrįstą kainų siūlymą.
2. Pasirinkite tinkamus eksperimento nustatymus.
   • Įsitikinkite, kad aiškiai testuojama viena kainos pasiūlymo strategija, palyginti su kita: vienu metu išbandykite tik vieną kintamąjį. Šiuo atveju tai būtų kainos pasiūlymo strategija. Neatlikite kitų pagrindinės ir bandomosios grupių pakeitimų.
     • Pavyzdžiui, galite palyginti maksimalaus konversijos vertės padidinimo strategiją su tiksline SIG su verte nepagrįsto kainos pasiūlymo strategija (pvz., maksimalaus konversijų skaičiaus padidinimo naudojant tikslinį MUK, maksimalaus paspaudimų skaičiaus padidinimo arba tikslinės parodymų dalies), bet nerekomenduojame keisti kitų parametrų, pvz., siūlomos kainos konversijų tikslų.
   • Tie patys konversijos veiksmai: niekada netestuokite lygindami skirtingus konversijos veiksmus vykdydami šį ar kitą eksperimentą. Rezultatai nebus prasmingi, nes išmanusis kainų siūlymas mokysis pagal visas konversijų stulpelyje pateiktas konversijas, neatsižvelgiant į eksperimento sąranką.
   • Tolygus padalijimas: po lygiai (50/50) padalykite pagrindinę ir bandomąją grupes (gali būti slapuko arba srauto padalijimas).
   • Sinchronizavimo pakeitimai: prieš pradėdami eksperimentą įgalinkite eksperimento sinchronizavimą, kad visi atlikti pakeitimai būtų vienodi visose pagrindinėse ir bandomosiose grupėse. Net įjungę eksperimento sinchronizavimą, vykstant eksperimentui nedarykite didelių pakeitimų (pvz., neatlikite esminių skelbimų failų pakeitimų ar nepridėkite daug naujų raktinių žodžių).
   • Nustatykite sąžiningus tikslus: geriausias būdas užtikrinti, kad taikant verte pagrįstą kainų siūlymą būtų galima tinkamai siūlyti kainą už srautą, būtų išbandyti maksimalų konversijų skaičiaus padidinimą pagal kainos siūlymą siekiant maksimaliai padidinti konversijos vertę be tikslinės SIG. Kitu atveju, jei norite išbandyti tikslinį MUK ir tikslinę SIG, įsitikinkite, kad abiejų grupių tikslus galima palyginti. Tikslinė SIG turi būti tokia pat kaip SIG, kurią MUK kampanija istoriškai pasiekė per pastarąsias keturias savaites, arba mažesnė. Jei bandomojoje grupėje norite sulaukti papildomo srauto, vykstant eksperimentui sumažinkite tikslinę SIG.

Eksperimentų stebėjimas ir pasisekimo vertinimas

1. Pasirinkite tinkamą pasisekimo metriką.
   • Sutelkite dėmesį į konversijos vertę ir SIG kaip metriką. Vykdant verte pagrįsto kainų siūlymo eksperimentą, tikimasi, kad bandomosios grupės kainų siūlymas, siekiant maksimaliai padidinti konversijos vertę su pasirenkama tiksline SIG, užtikrins didesnę konversijos vertę, neviršijant biudžeto. Našumas, palyginti su kita metrika, pvz., MUK ir paspaudimais, bus atsitiktinis, todėl į jį nereikėtų atsižvelgti.
2. Vadovaukitės rekomenduojama eksperimento laiko juosta.
   • 1 diena: paleiskite eksperimentą, vadovaudamiesi anksčiau nurodyta geriausia praktika. Bandomoji grupė išbando maksimalaus konversijos vertės padidinimo strategiją (su pasirenkama tiksline SIG), o pagrindinė grupė naudoja esamą kainos pasiūlymo strategiją.
   • 1–14 dienos: palaukite, kol eksperimentas įsibėgės. Tai gali būti dvi savaitės arba trys konversijų ciklai (atsižvelgiant į tai, kas trunka ilgiau). Visada išskirkite šį laikotarpį vertindami našumą.
   • 14–44 dienos: vykdykite eksperimentą nepertraukiamai bent trisdešimt dienų.
   • Atsižvelkite į konversijų delsą: vertindami rezultatus būtinai atsižvelkite į konversijų delsą išskirdami visas pastarąsias dienas iš vertinimo, kai ataskaitose nurodoma mažiau nei 90 proc. konversijų.
   • Įvertinkite našumą: palyginkite pagrindinės ir bandomosios grupių vertės metriką. Konversijos vertė turi būti didesnė nei pagrindinės grupės, taikant pageidaujamą ar didesnę tikslinę SIG. Jei taip nėra, pasitarkite su paskyros komanda arba pateikite trikčių šalinimo palaikymo užklausą.
   • Reklamuokite eksperimentą įtraukdami visą srautą: apsvarstykite galimybę padidinti verte pagrįstą kainų siūlymą kitose paskyros kampanijose.
   • Pastaba: eksperimentų sąsajoje gali būti nustatyta, kad rezultatai yra statistiškai reikšmingi, kol dar nesibaigė ši laiko juosta. Vykdydami verte pagrįsto kainų siūlymo eksperimentą atsižvelkite į anksčiau pateiktus geriausios praktikos pavyzdžius.

Testuojate kelias kampanijas? Apsvarstykite galimybę naudoti beta versijos kelių kampanijų eksperimentus.

3. Galbūt norėsite vienu metu išbandyti daugiau nei vieną kampaniją, ypač jei konversijų apimtis ribota, kad greičiau sugeneruotumėte reikšmingus rezultatus. Naudodami beta versijos kelių kampanijų eksperimentus, galite vykdyti vieną iš šių dviejų sąrankų. Jei norite dalyvauti, paprašykite savo įgaliotojo atstovo arba susisiekite su palaikymo komanda.
   • Kiekvienai pagrindinei ir bandomajai grupei taikoma skirtinga portfelio kainos pasiūlymo strategija.
     • Pagrindinė grupė: įtraukite visas kampanijas, įtrauktas į esamą MUK portfelio kainos pasiūlymo strategiją.
     • Bandomoji grupė: įtraukite visas kampanijas, kurioms taikoma nauja tikslinės SIG portfelio kainos pasiūlymo strategija.
   • Geriausios praktikos pavyzdžiai
     • Kampanijas galima grupuoti pagal portfelio kainos pasiūlymo strategijas į pagrindinę ir eksperimento grupes. Atminkite, kad bendrinami biudžetai nesuderinami su eksperimentais.
     • Vykdant eksperimentą turi būti išbandomas tik vienas kintamasis. Pavyzdžiui, nerekomenduojama testuoti portfelio SIG eksperimento grupėje, palyginti su kontrolinės grupės atskiromis MUK kampanijos lygio strategijomis, nes vienu metu testuotumėte du kintamuosius (portfelius ir kainos pasiūlymo strategiją).
     • Kurkite eksperimentus su tomis pačiomis pradžios ir pabaigos datomis, slapukų padalijimu ir procentiniu padalijimu (t. y. 50 proc.). Taip bus užtikrinta, kad auditorijoms bus taikomas tik pagrindinis arba bandomasis scenarijus, o testai bus aiškesni.
     • Vertindami rezultatus sutelkite dėmesį į bandomojoje grupėje nustatytą vertę, palyginti su pagrindine grupe.