Новое в кампаниях с максимальной эффективностью

По просьбам рекламодателей мы добавили в кампании с максимальной эффективностью ряд базовых функций и планируем запустить ещё несколько в ближайшее время. В частности, теперь в этих кампаниях доступны эксперименты, позволяющие оценивать прирост показателей, и дополнительные рычаги оптимизации. Ниже приводится краткое описание новинок и рекомендации по эффективной настройке.

Оптимизация результатов в поисковом инвентаре

Чтобы улучшить результаты в аккаунте, используйте кампании в поисковой сети и кампании с максимальной эффективностью совместно. Алгоритмы на основе искусственного интеллекта помогут вам получать как можно больше конверсий на всех ресурсах Google. Кампании в поисковой сети работают лучше всего, если сочетать интеллектуальное назначение ставок с широким соответствием ключевых слов. В дополнение к ним кампании с максимальной эффективностью помогают привлекать дополнительные конверсии во всех рекламных каналах Google, включая Поиск. Эти кампании основаны на продвинутых технологиях искусственного интеллекта, для которых не требуются ключевые слова. Система анализирует контент целевой страницы, объекты и фид товаров, если он у вас есть, находит новые поисковые запросы, которые могут принести конверсии, и создает текстовые объявления, соответствующие намерениям пользователя. Это позволяет улучшить результаты в Поиске, а также эффективность рекламы в КМС, рекомендациях, Gmail, на YouTube и Картах.

 

Используя кампании в поисковой сети и кампании с максимальной эффективностью совместно, вы можете достичь отличных результатов

 

Новые функции кампаний с максимальной эффективностью помогут вам улучшить результаты рекламы в поисковом инвентаре:

• Минус-слова на уровне аккаунта помогают соблюдать требования бренда и привлекать только интересующий вас трафик. Также с их помощью можно исключить запросы, содержащие названия других брендов, если у вас с ними есть определенные соглашения. Минус-слова на уровне аккаунта применяются ко всем кампаниям в Поиске и Покупках (включая кампании с максимальной эффективностью), кроме кампаний Discovery. Это упрощает работу с минус-словами, поскольку теперь их не нужно добавлять в каждую кампанию отдельно.

Совет

Следите за тем, как минус-слова влияют на охват и эффективность, чтобы не упускать ценные конверсии. Учитывайте, что система автоматически блокирует показ рекламы по запросам, связанным с деликатными темами, такими как нецензурная лексика и насилие.

 

• Исключение брендов на уровне кампании позволяет настраивать, с какими брендами (включая ваши собственные) будет связана кампания. В кампаниях с максимальной эффективностью исключение брендов применяется к трафику в Поиске и Покупках. Исключения можно настроить отдельно для каждой кампании или использовать общий список для нескольких. Названия брендов для добавления в список можно найти в интерфейсе.

Совет

Если вы не видите каких-то брендов, то можете отправить запрос на то, чтобы их добавили в Google Рекламу.

Примечание

В отличие от минус-слов эти исключения позволяют заблокировать запросы с названиями брендов, написанными с ошибкой или на других языках. При этом пользователи, которые упоминают слова, входящие в название бренда, будут заблокированы, только если действительно ищут именно бренд. Например, если исключить браузер Opera, запросы "билеты в оперу" не будут исключены, потому что в них слово "опера" не имеет отношения к бренду браузера.

 

В кампаниях с максимальной эффективностью можно настроить исключение брендов

 

• Фиды страниц станут доступны в ближайшие месяцы. Вы сможете загружать фид URL, чтобы улучшить результаты при использовании дополнения конечного URL. Если дополнение URL включено, алгоритмы искусственного интеллекта Google будут с помощью фида страниц определять, какие URL наиболее важны, хотя добавляться в URL будут не только варианты из списка. Если дополнение конечного URL выключено, фид страниц поможет добавить нужное количество URL заданного вида в кампанию с максимальной эффективностью и ограничить сопоставление только этими URL.

Совет

Вы можете использовать ярлыки, чтобы группировать URL по темам, – так вам будет проще добавлять их в кампании или группы объектов.

 

Добавьте фиды страниц в кампанию с максимальной эффективностью, чтобы система могла определять, какие URL наиболее важны или должны использоваться для сопоставления

 

Эксперименты для определения прироста конверсий

 

 

• Эксперименты позволяют узнать, как повысится количество конверсий или их ценность, если добавить кампанию с максимальной эффективностью к уже существующим кампаниям. Также с помощью экспериментов можно сравнить результаты стандартной торговой кампании и кампании с максимальной эффективностью и узнать, нужно ли заменять первую второй. Если у вас есть другие performance-кампании (например, в контекстно-медийной сети, видео или Discovery) с сопоставимыми результатами, похожими настройками и оптимизацией по тем же конверсиям, то их тоже можно добавить в эксперимент. Это позволит вам ещё точнее определить, как вырастут показатели при использовании кампании с максимальной эффективностью.

 

Google Ads Tutorials: Experiments to test uplift of Performance Max campaigns

 

Google Ads Tutorials: Experiments to test Performance Max vs. Standard Shopping campaigns

 

Совет

Создавая эксперимент, четко сформулируйте гипотезу и выберите один-два показателя, таких как ценность конверсии или рентабельность инвестиций в рекламу, по которым вы будете оценивать результаты. Чтобы сравнивать данные было проще, используйте кампании с одинаковыми настройками, стратегиями назначения ставок и целевыми значениями. Рекомендуем проводить эксперимент в течение как минимум 4–6 недель, чтобы накопить достаточно данных. Прежде чем оценивать результаты, убедитесь, что они статистически значимы, и сделайте поправку на время до конверсии. Это поможет вам получить полную картину происходящего, повысить точность сравнения и решить, нужно ли добавлять новую кампанию. Подробную информацию об экспериментах вы найдете в нашем руководстве по кампаниям с максимальной эффективностью.

Повышение качества видеообъектов

• Конструктор видео в разделе "Объекты" кампаний с максимальной эффективностью позволяет создавать качественные видеообъекты. Ранее этот инструмент был доступен только в библиотеке объектов. Вы сможете проверить видео, прежде чем загрузить его на YouTube и добавить в кампанию.

Совет

Выбирайте для видео качественные и информативные изображения. Рекомендуем загрузить как можно больше подходящих объектов, чтобы создать несколько видео по разным шаблонам. Чем больше видео, тем проще алгоритмам искусственного интеллекта выбрать подходящее для определенной аудитории и контекста. Некоторые шаблоны включают разные соотношения сторон и форматы (например, горизонтальное и вертикальное видео). Добавляйте видео разных форматов, чтобы реклама могла показываться в большем количестве мест размещения.

 

При настройке кампании с максимальной эффективностью доступны Конструктор видео и шаблоны, которые позволяют создавать качественные видеообъекты

 

Новые отчеты и подсказки для анализа результатов

• Отчеты о группах объектов содержат различные показатели (количество и ценность конверсий, стоимость и др.) на уровне группы объектов. Эта функция станет доступна в ближайшее время.

Совет

Эти данные помогут понять, как каждая группа объектов влияет на общую эффективность кампании. Если вы хотите повысить количество конверсий, связанных с определенной группой, добавьте в нее больше объектов. Чтобы повысить число конверсий в кампании, добавьте больше групп объектов. Чем больше объектов и их групп в кампаниях с максимальной эффективностью, тем больше у системы данных, которые используются для оптимизации по конверсиям и рентабельности инвестиций.

Примечание

Средняя цена за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу не всегда позволяют точно оценить эффективность отдельных групп объектов. Дело в том, что эти показатели не отражают общей значимости дополнительных конверсий или роста их ценности на всех аукционах. Даже если общая рентабельность группы объектов ниже средней, эта группа все равно может быть источником самого эффективного трафика с самой высокой маржинальной рентабельностью в рамках отдельного аукциона. Подробнее о средней и маржинальной рентабельности…

• Информация о расходовании бюджета будет добавлена в ближайшие недели. Эти данные помогут вам находить новые способы оптимизации бюджета и эффективности. Вы будете узнавать, сколько средств уже потрачено в кампаниях и каковы прогнозы расходов, а также сколько конверсий получено на текущий момент и может быть получено в дальнейшем. Это поможет вам понять, с какой скоростью расходуется бюджет и сможете ли вы получать больше конверсий, если измените или перераспределите его. Вы также будете получать персонализированные рекомендации о том, как эффективнее использовать бюджет.

Совет

Способы оптимизировать бюджет особенно важны для многоканальных стратегий. Вы можете ознакомиться с нашим руководством, чтобы узнать больше о многоканальной рекламе и о том, как кампании с максимальной эффективностью помогают повысить рентабельность инвестиций. Рекомендуем также посмотреть наше видеоруководство о том, как находить на странице статистики ответы на стратегически важные вопросы об эффективности, клиентах, креативах и вашем бизнесе в целом.

 

Google Ads Tutorials: Understanding Performance Max results with the Insights page

 

Вы также можете ознакомиться с полным руководством по кампаниям с максимальной эффективностью.

Автор: Сагар Шах (Sagar Shah), старший менеджер по продуктам, кампании с максимальной эффективностью