Configurer efficacement votre stratégie d'enchères
Si vous appliquez une stratégie d'enchères avec une base solide de données de conversion, vous obtiendrez des résultats plus rapidement. Nous vous recommandons de mesurer toutes les actions de conversion intéressantes pour votre entreprise, et de les inclure dans les colonnes "Conversions" et "Valeur de conversion". Les stratégies d'enchères intelligentes peuvent optimiser les conversions dans vos campagnes via "Maximiser les conversions" et "CPA cible". Grâce aux valeurs de conversion, les stratégies d'enchères intelligentes peuvent encore améliorer vos résultats en optimisant votre retour sur investissement via "Maximiser la valeur de conversion" et "ROAS cible". Une fois que vous avez configuré le suivi des conversions, laissez passer quelques cycles de conversion avant d'appliquer une nouvelle stratégie d'enchères pour que nos algorithmes puissent s'ajuster.
Remarque
Un cycle de conversion correspond au temps qu'il faut à un clic pour générer une conversion. Si vous importez des conversions dans Google Ads, les cycles de conversion incluent également le temps nécessaire pour enregistrer les conversions dans votre compte. Par exemple, si la majorité des clics génèrent des conversions en deux jours, le système ajustera les performances des conversions en deux jours environ.
Utilisez le rapport sur la stratégie d'enchères afin de déterminer le temps nécessaire à vos clients pour effectuer une conversion. Si des données sont disponibles, vous pouvez aussi utiliser ce rapport pour connaître le nombre de conversions qui, d'après Google Ads, pourraient encore être enregistrées selon le délai de conversion habituel.
Consultez votre taux d'optimisation et les recommandations pour obtenir des suggestions sur la stratégie d'enchères et les cibles à définir. Si vous définissez des objectifs trop élevés, cela peut avoir une incidence sur votre volume, et il sera plus difficile de déterminer si votre stratégie d'enchères est efficace. Pour éviter ce problème, commencez par des objectifs qui concordent avec l'historique de votre CPA ou ROAS sur une période qui exclut le délai de conversion où aucune nouvelle conversion n'est attendue. Par exemple, si le délai de conversion est de deux jours, examinez l'historique de votre CPA ou ROAS sur une période de 28 jours sans tenir compte des deux derniers jours.
Si la quantité de données disponibles est suffisante, des estimations de l'impact peuvent s'afficher à côté de votre recommandation liée aux stratégies d'enchères intelligentes. Ces estimations répondent à la question suivante : "Si ma campagne avait utilisé la stratégie d'enchères et la cible recommandées, quel en aurait été l'impact ?". Les estimations de l'impact sont basées sur les données des performances de vos campagnes sur sept jours. Elles supposent qu'aucune autre modification n'a été apportée au mécanisme de la mise aux enchères, ni à vos comptes ou campagnes.
Les stratégies d'enchères intelligentes sont constamment en phase d'apprentissage, même celles des campagnes utilisant les enchères manuelles. Si plusieurs de vos campagnes sont associées aux mêmes objectifs de performances, vous pouvez utiliser les stratégies de portefeuille d'enchères et les budgets partagés pour les gérer ensemble. Une fois que les stratégies d'enchères intelligentes sont appliquées, surveillez les performances et ajustez-les si nécessaire.
Remarque
Utilisez les campagnes brouillons et tests pour tester les modifications et en comprendre l'impact avant de les valider. Vous pouvez utiliser des brouillons pour préparer les modifications à apporter à une campagne. Appliquez ensuite ces modifications à votre campagne ou créez un test pour comprendre l'impact des stratégies d'enchères intelligentes avant de les appliquer.Les rapports sur les stratégies d'enchères fournissent des insights sur leurs performances
Les rapports sur les stratégies d'enchères Google Ads offrent un aperçu des performances de vos stratégies d'enchères automatiques. Ils incluent des métriques personnalisées pour vous présenter les éléments les plus pertinents concernant chaque type de stratégie, ainsi que d'autres données importantes comme l'état de votre stratégie, les principaux signaux, les simulateurs de cibles et de budgets, le CPA cible moyen, le ROAS cible moyen et le délai de conversion.
Lorsque les données de conversion disponibles sont insuffisantes ou inexistantes, les stratégies d'enchères intelligentes peuvent utiliser les données au niveau des requêtes en plus de votre stratégie d'enchères pour créer des modèles de taux de conversion initiaux plus précis. Cela leur permet de prendre des décisions d'enchères plus éclairées dès le départ. Elles utilisent ensuite l'apprentissage bayésien pour améliorer ces modèles en continu, en collectant des données sur le taux de conversion à des niveaux plus précis (par exemple, pour une requête de recherche correspondant à un contenu publicitaire ou des pages de destination spécifiques).
Vous pouvez aussi utiliser l'attribution basée sur les données Google Ads (DDA, data-driven attribution) pour déterminer la contribution de chaque mot clé dans le chemin de conversion. La DDA est entièrement intégrée aux stratégies d'enchères intelligentes dans Google Ads. Si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques pour augmenter les conversions ou la valeur de conversion, vos enchères utiliseront ces données pour vous aider à atteindre votre objectif.
S'adapter à l'évolution de vos performances
À mesure que vous développez votre activité et que vous modifiez vos campagnes, les stratégies d'enchères intelligentes continuent de mettre à jour vos algorithmes d'enchères pour s'adapter aux variations des performances. Ces fluctuations sont souvent dues à des facteurs internes comme l'ajout de mots clés, le test de nouveaux contenus publicitaires ou la mise à jour de pages de destination. Elles peuvent aussi être influencées par des facteurs externes comme la saisonnalité ou la concurrence. Laissez passer suffisamment de temps (au moins un cycle de conversion) avant d'évaluer les performances.
Ajuster les cibles pour atteindre vos objectifs commerciaux
Lorsque vous ajustez vos cibles, assurez-vous qu'elles sont conformes à vos objectifs commerciaux globaux. Tenez compte de facteurs comme les nouveaux objectifs de performances, les budgets et les conditions du marché. N'hésitez pas à apporter des modifications aussi fréquentes et importantes que vous le souhaitez à vos CPA et ROAS cibles. Les stratégies d'enchères intelligentes réagissent immédiatement à toute modification de cible en ajustant les enchères.
Pour vous faciliter la tâche, vous pouvez utiliser des outils comme les simulateurs d'enchères intelligentes afin d'affiner les CPA et ROAS cibles. Cet outil montre la relation entre différents budgets ou cibles, et leur incidence sur le coût, les conversions et la valeur de conversion. Il tente de répondre à la question suivante : "Quel serait l'impact sur les performances si j'utilisais un autre budget ou une autre cible ?". Si elle est disponible, vous pouvez aussi utiliser la page "Recommandations" de Google Ads pour trouver des opportunités d'ajustement de vos cibles ou budgets afin d'accroître les conversions.
Remarque
Les stratégies d'enchères intelligentes se basent toujours sur de nouvelles données pour définir des enchères optimales. Modifier une cible ne déclenche pas l'état "en cours d'analyse" et n'annule pas tout ce que les stratégies d'enchères intelligentes ont déjà appris concernant votre compte. De plus, la modification d'une cible entraîne un ajustement rapide des enchères. Par exemple, si vous devez augmenter les dépenses d'une campagne, vous pouvez le faire rapidement en augmentant votre CPA cible dans les mêmes proportions que l'augmentation souhaitée des enchères. Même si les enchères peuvent être contrôlées de cette façon, les stratégies d'enchères intelligentes offrent l'avantage suivant : elles continuent à identifier les conversions et les valeurs de conversion les plus rentables.
Comme pour la plupart des optimisations de campagnes, vous pouvez utiliser le rapport sur la stratégie d'enchères pour surveiller les performances après une modification. Dans de rares cas, vous pouvez constater des fluctuations pendant un ou deux cycles de conversion. Par exemple, cela peut se produire si une modification significative des cibles vous amène à participer à un tout nouvel ensemble de mises aux enchères. Cette situation serait semblable à celle observée si vous utilisiez les enchères manuelles et que vous augmentiez soudainement vos enchères. N'oubliez pas d'évaluer les performances après un ou deux cycles de conversion pour vous assurer que le délai de conversion est terminé.
Remarque
Les stratégies d'enchères intelligentes tiennent compte de la saisonnalité. Dans la plupart des cas, elles gèrent automatiquement les augmentations saisonnières du trafic, sans qu'aucune action ne soit requise. Nous savons aussi qu'à certains moments clés pour votre entreprise, vous pouvez prévoir des variations importantes des taux de conversion (par exemple, lors du Black Friday ou du lancement d'un nouveau produit).
Pour vous préparer à cette brève évolution anticipée des performances, vous pouvez ajuster les cibles le jour d'une promotion ou utiliser les ajustements de saisonnalité. Imaginons que vous prépariez une vente flash pour le prochain week-end. Par le passé, vous avez constaté une hausse de 50 % des taux de conversion lors d'une promotion similaire. Avec les ajustements de saisonnalité, vous pouvez appliquer un ajustement du taux de conversion prévu. Les stratégies d'enchères intelligentes tiennent alors compte de cet ajustement pour la période sélectionnée, tout en essayant d'atteindre votre CPA cible.
Ajuster la récence des données et les délais de conversion
Nos algorithmes appliquent une pondération historique adaptative pour s'appuyer davantage sur les données récentes lors de l'ajustement des enchères tout en tenant compte de la durée de votre cycle de conversion. Nous sommes conscients que les performances récentes peuvent mieux prédire les performances futures, mais la pondération doit être moins importante sur les clics qui ne génèrent pas encore de conversions en raison des délais de conversion.
Par exemple, si vous diffusez des annonces en tant que concessionnaire automobile ou agence de voyages, dont les cycles de conversion sont longs, vos données récentes risquent de ne pas être très utiles, car les clics sur ces annonces nécessitent plus de temps pour générer des conversions. Par conséquent, nous appliquerons une pondération moins importante à ces données récentes par rapport aux annonceurs dont les cycles de conversion sont plus courts (commerçant en prêt-à-porter ou service de livraison de repas, par exemple). Cela évite de surréagir aux clics récents dont les délais de conversion peuvent entraîner une réduction inutile des enchères. Nous automatisons également ce processus pour éviter aux annonceurs de calculer manuellement et d'ajuster fréquemment ces délais de conversion.
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