Ожидания пользователей в отношении уровня конфиденциальности продолжают расти, и недавно появились новые правила для сбора данных о клиентах и использования этих данных в рекламе. Чтобы успешно адаптироваться к новым стандартам для платформ, важно знать, какие решения для отслеживания эффективности вам доступны.
В этом руководстве мы приводим комплексный обзор основных методик отслеживания эффективности для приложений iOS, рассказываем, как выбрать наиболее подходящую для вас, и даем рекомендации о том, как повысить точность учета данных в кампаниях для приложений iOS, чтобы обеспечить их оптимальные результаты в долгосрочной перспективе.
1. Основные методики отслеживания эффективности для приложений iOS
Из-за постепенного отказа от индивидуальных идентификаторов появилось много новых способов отслеживать эффективность кампаний для установки приложений в iOS.
- Моделирование конверсий Google. Когда часть конверсий не удается связать напрямую с теми или иными взаимодействиями, в интерфейсе Google Рекламы показываются смоделированные конверсии, созданные с помощью искусственного интеллекта от Google. Это помогает получить более полное и точное представление о том, насколько хорошо работает ваша реклама. Подробнее о смоделированных онлайн-конверсиях…
- SKAdNetwork компании Apple. SKAdNetwork помогает рекламодателям на агрегированном уровне оценивать эффективность кампаний и отслеживать действия, связанные с объявлениями, например показы, клики и установки приложений. Решение SKAdNetwork играет все более важную роль при анализе эффективности рекламных кампаний для приложений iOS. Более того, предстоящее обновление SKAdNetwork до версии 4.0 может расширить функции отслеживания в кампаниях для приложений, в частности благодаря тому, что в браузеры Safari будет добавлена возможность атрибуции между сайтами и приложениями. Другое важное обновление – увеличение периода учета конверсий в приложении до 35 дней. Это поможет лучше определять ценность пользователя приложения в долгосрочной перспективе.
2. Расхождения в данных моделирования конверсий и отчетов SKAdNetwork
Между моделированием конверсий Google и решением SKAdNetwork есть основополагающие различия в базовой логике и настройках. Из-за них в данных, полученных с помощью этих двух методик, могут быть расхождения.
Чтобы отчеты о смоделированных конверсиях в Google Рекламе были более качественными и согласованными, мы углубляем интеграцию нашего решения с данными SKAdNetwork. Однако некоторый уровень расхождений в данных двух методик является нормальным и ожидаемым.
Основные различия между моделированием конверсий и SKAdNetwork:
- Отслеживание конверсий между сайтом и приложением. Ранее решение SKAdNetwork не поддерживало атрибуцию конверсий между сайтами и приложениями. В версии 4.0 эта функция добавлена в браузеры Safari, но для уменьшения расхождений в данных требуются дополнительные изменения и некоторое время.
- Периоды учета конверсий. Сейчас в SKAdNetwork применяются различные периоды учета конверсий, которые нельзя настроить, и логика, обусловленная особенностями технологии, в частности связанные с защитой конфиденциальности задержки. Например, стандартный период учета конверсий по клику в SKAdNetwork фиксированный и составляет 30 дней, а на период SKAdNetwork для событий после установки влияют различные таймеры и пороги конфиденциальности. С другой стороны, технология моделирования конверсий Google предоставляет возможность настраивать период учета конверсий для установок и событий после установки, обеспечивая более гибкое управление и более полную статистику. Продолжительность периода учета конверсий в Google Рекламе может быть причиной некоторых расхождений в данных отчетов.
- Определение повторного скачивания. В SKAdNetwork используется определение повторного скачивания, которое нельзя изменить. Google и большинство наших партнеров по атрибуции конверсий в приложениях предлагают несколько способов задать критерии того, что является повторным скачиванием или новой установкой приложения. Из-за этого в отчетах могут возникать расхождения.
- Более старые версии iOS и приложений. Хотя большинство пользователей перешло на более новые версии iOS и приложений, некоторые ещё не обновили их. Из-за этого в решении SKAdNetwork могут быть недоступны новые функции.
3. Как начать работу с SKAdNetwork для отслеживания установок и событий в приложении
Многие рекламодатели ориентируются на данные SKAdNetwork для учета установок и событий в приложении.
Отслеживание установок
Если вы отслеживаете установки приложения с помощью SKAdNetwork, то для доступа к отчетам выполните инструкции ниже.
- Войдите в аккаунт Google Рекламы и нажмите на значок Кампании
.
- В меню разделов нажмите на раскрывающийся список Кампании.
- Нажмите Кампании.
- Нажмите значок Отчеты
в верхней части страницы.
- Выберите Прочее.
- Нажмите Конверсии SKAdNetwork.
в верхней части страницы.Отслеживание событий в приложении
Настройте схему ценности конверсий в SKAdNetwork, чтобы отслеживать эффективность событий в приложении и оптимизировать кампании для увеличения числа действий в приложении после его установки или достижения определенной рентабельности инвестиций в рекламу. Эта схема определяет, какие события в приложении важны для вашего бизнеса.
Разрабатывая стратегию с использованием этой схемы, сделайте следующее:
- Ознакомьтесь с документацией Apple, чтобы понять, как в SKAdNetwork реализуется ценность конверсий.
- Для начала определите желательную последовательность событий в приложении и самые важные цели для вашего бизнеса. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте применить в приложении воронку действий, которая помогает определить ценные для вашей компании события, требующие большего и меньшего количества шагов со стороны пользователя.
- Убедитесь, что схема ценности конверсий включает события, которые вы планируете получать в результате оптимизации кампании для приложений, и что эти события также указаны в настройках конверсий Google Рекламы и доступны для назначения ставок.
- Если ваша приоритетная задача – повысить доход от покупок в приложении, определите нужные сегменты дохода на основе ценности конверсий.
- Настройте схему ценности конверсии, используя Google Аналитику 4, одобренного Google партнера по атрибуции конверсий в приложениях или Google Ads API. Мы настоятельно рекомендуем рекламодателям выбрать только одно место для настройки схемы ценности конверсии.
Подробнее о том, как настроить схему ценности конверсий SKAdNetwork…
4. Как выбрать методику отслеживания эффективности для приложений iOS
И моделирование конверсий, и SKAdNetwork играют важную роль в отслеживании эффективности кампаний для приложений. Ниже приведены рекомендации, которые помогут вам выбрать наиболее подходящую методику для вашего бизнеса.
Если ваши кампании для установки приложений показываются только в сети Google
Рекомендуем оценивать эффективность кампании на основе отчетов со смоделированными конверсиями. В зависимости от уникальных характеристик и различий между двумя методиками вы также можете ориентироваться при анализе кампании на данные SKAdNetwork.
Если ваши кампании для установки приложений показываются в разных сетях
Чтобы более точно оценить эффективность в разных сетях, рекомендуем использовать многоканальные отчеты SKAdNetwork с исходными данными через Google Аналитику 4 или решение одобренного Google партнера по атрибуции конверсий в приложениях.
5. Рекомендации по анализу эффективности кампаний для приложений iOS и их оптимизации
Чтобы лучше анализировать эффективность рекламы приложений:
- Оцените, есть ли смысл настроить приложение для использования фреймворка SKAdNetwork.
- Чтобы отслеживать установки, интегрируйте установки приложения со SKAdNetwork. Решение Google Аналитика 4 поможет вам интегрировать и зарегистрировать приложение для использования атрибуции SKAdNetwork, чтобы вы могли отслеживать конверсии типа "Первый запуск". Вы также можете настроить сбор данных об установках в SKAdNetwork через другой SDK для отслеживания данных (например, партнера по атрибуции конверсий в приложениях) или вручную.
- Чтобы отслеживать события после установки, настройте схему ценности конверсий. Для этого можно использовать Google Аналитику 4, одобренного Google-партнера по атрибуции конверсий в приложениях или Google Ads API. Настраивая схему, включите в нее события, по которым вы намерены оптимизировать кампании для приложений.
- Объедините кампании, ориентированные на установку приложений iOS, чтобы их было не больше восьми. Это поможет обеспечить оптимальную эффективность и точные данные в отчетах SKAdNetwork. Если кампаний больше, данные SKAdNetwork от Apple могут быть неточными.
Чтобы оптимизировать кампании и повысить эффективность, выполните следующее:
- Ознакомьтесь с документацией Apple и определите, нужно ли вам использовать запрос ATT. Вы можете создать специальный экран с объяснением и показывать его пользователям перед тем, как попросите их согласия в запросе ATT. Это поможет вам объяснить, как именно информация используется для показа рекламы в вашем приложении. Согласие пользователей повышает количество зарегистрированных конверсий, а также позволяет улучшить моделирование конверсий и оптимизировать кампанию. Инструкции о том, как создать и показывать экран с объяснением, используя SDK Google Аналитики для Firebase, вы найдете в документации для разработчиков.
- Если в ваше приложение входит много пользователей или оно собирает адреса электронной почты тех, кто предоставил согласие, включите отслеживание конверсий на устройстве с помощью SDK Google Аналитики для Firebase. Эта функция не только улучшает моделирование конверсий и точность отчетов об установках приложения и действий в нем, но и обеспечивает конфиденциальность данных пользователей.
- Чтобы повысить эффективность кампаний, вместо стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" используйте стратегии назначения ставок "Целевая цена за установку" и "Целевая цена за конверсию". Они обеспечат более стабильные результаты за счет уменьшения колебаний эффективности.
- Следите за эффективностью всех своих кампаний для приложений iOS. Если вы запустили кампании, ориентированные на установки, ещё до изменений в iOS 14, то можете заметить колебания или снижение показателей. В кампаниях, ориентированных на взаимодействие, значительно снизится охват. При необходимости измените бюджет и ставки, чтобы получать наилучшие результаты.
6. Общие рекомендации по оптимальной работе с кампаниями для приложений
- Чтобы кампании для приложений iOS были наиболее эффективны, создавайте их на основе рекламных целей.
- Назначайте ставки с учетом целей по конверсиям, например установкам приложения или действиям в нем. Подробнее о ставках в кампаниях для приложений…
- Следуйте рекомендациям по созданию объектов объявлений.
- Отслеживайте первые запуски, покупки в приложении и специальные события. Для этого можно настроить импорт событий из Google Аналитики 4 или связать аккаунт Google Рекламы со сторонним инструментом аналитики.
- Используйте универсальные ссылки для iOS, чтобы перенаправлять пользователей мобильных устройств на нужные страницы в приложении. Подробнее о ссылках на контент…
- Корректируйте ставку и бюджет в зависимости от эффективности кампании. Подробнее о том, как оценивать эффективность кампаний в зависимости от цели…
