As expectativas dos usuários em relação à privacidade continuam crescendo, e as novas políticas alteraram a forma como os dados do consumidor são coletados e usados para publicidade. Para se adaptar com eficiência a esses novos padrões de plataforma, é importante entender as soluções de métricas disponíveis.
Este guia fornece uma visão geral abrangente das principais metodologias de medição do iOS que surgiram, como fazer uma avaliação usando cada uma delas e as práticas recomendadas que você deve seguir hoje para medir com mais precisão os resultados das campanhas para apps iOS e melhorar a performance.
1. Entender as principais metodologias de medição do iOS
À medida que o setor deixa de lado os identificadores individuais, surgiram diversas formas de medição das campanhas de instalação de apps para iOS.
- Estimativa de conversão do Google: as conversões estimadas, que aparecem na interface do Google Ads, usam a IA do Google para ajudar você a avaliar o desempenho das campanhas quando um subconjunto de conversões não pode ser diretamente vinculado às interações com o anúncio. Isso cria uma imagem mais completa e precisa da performance dos seus anúncios. Saiba mais sobre as conversões on-line estimadas.
- SKAdNetwork da Apple: a SKAdNetwork ajuda os anunciantes de apps a medir as atividades dos anúncios deles, como impressões, cliques e instalações de apps, de maneira agregada. A SKAdNetwork tem se tornado cada vez mais importante para os anunciantes de apps avaliarem o desempenho das campanhas no iOS. Além disso, as futuras atualizações da versão 4.0 da SKAdNetwork poderão representar ainda mais o desempenho da sua campanha para apps, especificamente em relação à inclusão de inventário de pesquisa da Web para app nos navegadores Safari. Outras atualizações importantes incluem janelas de conversão de eventos no app mais longas com 35 dias de atividade, o que pode ajudar a avaliar melhor o valor de longo prazo de um usuário do app.
2. Saber mais sobre as discrepâncias entre a estimativa de conversão e os relatórios da SKAdNetwork
Em comparação com a estimativa de conversão do Google, a SKAdNetwork tem diferenças fundamentais na lógica e nas configurações subjacentes, o que pode gerar discrepâncias nos relatórios das duas metodologias.
Para melhorar a qualidade e a consistência dos nossos relatórios de conversões estimadas na interface do Google Ads, vamos aprofundar nossas integrações com os dados da SKAdNetwork. No entanto, algum nível de discrepância entre as duas é normal e esperado.
As principais diferenças entre a estimativa de conversão e a SKAdNetwork são as seguintes:
- Medição da Web para o app: até o momento, a SKAdNetwork não tinha suporte a atribuição para jornadas do usuário da Web ao app. Isso é melhor para os navegadores Safari com atualizações da versão 4.0, mas ainda são necessárias algumas mudanças e um tempo maior para reduzir a lacuna.
- Janelas de conversão: hoje, a SKAdNetwork utiliza várias janelas de conversão não configuráveis e outra lógica específica de tecnologia, como atrasos centrados na privacidade. Por exemplo, a janela de conversão de clique padrão da SKAdNetwork para instalações de apps tem o período de 30 dias, e a janela de eventos pós-instalação da SKAdNetwork envolve vários timers e limites de privacidade. Por outro lado, a tecnologia de estimativa de conversão do Google oferece recursos de configuração das janelas de conversão para eventos de instalação e pós-instalação a fim de oferecer mais flexibilidade, controle e insights. O tamanho das janelas de conversão no Google Ads pode gerar algumas discrepâncias nos relatórios.
- Definição de novo download: embora a SKAdNetwork utilize uma definição não configurável específica de um novo download, o Google e a maioria dos nossos parceiros de atribuição de app oferecem algumas opções de configuração do que constitui um novo download, em comparação a uma nova instalação, e essas opções também podem gerar discrepâncias entre os relatórios.
- Versões mais antigas do iOS e de apps: embora a maioria dos usuários tenha migrado para versões mais recentes do iOS e de vários apps, alguns usuários ainda não fizeram a atualização, o que também pode causar a ausência da SKAdNetwork ou de funcionalidades mais recentes.
3. Começar a usar a SKAdNetwork para medir instalações e eventos no app
Muitos anunciantes de apps adotaram uma abordagem baseada na SKAdNetwork para medição de instalações e eventos no app.
Medição de instalações
Se você estiver medindo as instalações com a SKAdNetwork, poderá conferir os dados dos relatórios seguindo as instruções abaixo:
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Campanhas
.
- Clique no menu suspenso Campanhas no menu da seção.
- Clique em Campanhas.
- Clique no ícone Relatórios
na parte de cima da página.
- Clique em Outros.
- Clique em Conversões da SKAN.
na parte de cima da página.Medição de eventos no aplicativo
Configure o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork para medir o desempenho dos eventos no app e otimizar as campanhas de maneira mais eficaz para ações pós-instalação ou retorno do investimento em publicidade desejado. Esse esquema é um meio de designar quais eventos no app são importantes para sua empresa.
Lembre-se do seguinte ao implementar a estratégia do esquema de valor da conversão:
- Confira como os valores da SKAdNetwork são implementados na documentação da Apple.
- Comece pensando na sequência de valores e eventos no app mais importantes para sua empresa. Se não souber por onde começar, comece com uma abordagem de funil no app que codifique eventos superficiais e profundos no app que são importantes para sua empresa.
- Verifique se o esquema de valor da conversão inclui os eventos no app que você pretende otimizar nas suas campanhas para apps e se esses eventos também estão presentes como eventos de conversão disponíveis para lances nas configurações de conversão do Google Ads.
- Se a receita de compra no app for uma prioridade para sua empresa, use alguns dos valores de conversão para indicar intervalos de receitas de compra no app que podem ser relevantes.
- Configure seu esquema de valor da conversão no Google Analytics 4, em um parceiro de atribuição de app aprovado pelo Google ou na API Google Ads. É altamente recomendável que os anunciantes escolham um local para configurar o esquema de valor da conversão.
Saiba como configurar seu esquema de valor da conversão da SKAdNetwork.
4. Escolher entre as metodologias de medição do iOS
A estimativa de conversão e a SKAdNetwork têm um papel importante na medição de campanhas para apps. Recomendamos o seguinte para determinar a metodologia de medição mais adequada para sua empresa.
Se você estiver veicular campanhas de instalação de apps somente no Google:
Recomendamos que você avalie os relatórios de conversão estimada para medir os resultados da sua campanha. Com base nas características e diferenças únicas entre as duas metodologias, você também pode optar por usar a SKAdNetwork como ponto de referência para a performance da campanha.
Se você estiver veiculando campanhas de instalação de apps em várias redes:
Para avaliar a performance de forma mais justa em todas as redes, recomendamos que você use relatórios RAW cross-channel da SKAdNetwork com o Google Analytics 4 ou um parceiro de atribuição de app aprovado pelo Google.
5. Implementar práticas recomendadas para medição e otimização de campanhas para apps iOS
Para uma melhor medição do app:
- Avalie a configuração do app no framework da SKAdNetwork.
- Para a medição de instalações, integre seu app à SKAdNetwork. Com a solução do Google Analytics 4, você pode integrar e registrar seu app para a atribuição da SKAdNetwork e medir as conversões de primeiro acesso. Também é possível configurar a medição de instalações da SKAdNetwork com outro SDK de avaliação, como um parceiro de atribuição de app ou manualmente.
- Para a medição de eventos pós-instalação, configure o esquema de valor da conversão. Para isso, use o Google Analytics 4, um parceiro de atribuição de app aprovado pelo Google ou a API Google Ads. Configure um esquema que inclua os eventos que recebem lances destinados à otimização das suas campanhas para apps.
- Combine as campanhas de apps iOS para instalações e veicule até 8 campanhas. Isso vai garantir a melhor performance e a geração de relatórios precisos para as campanhas da SKAdNetwork, já que mais campanhas podem ocultar a medição na SKAdNetwork.
Para uma melhor otimização e desempenho da campanha:
- Leia a documentação da Apple e avalie se a solicitação da ATT é adequada para seu app. Você também pode criar e exibir uma tela de aquecimento ou explicação antes de pedir o consentimento. Ela dá aos usuários mais informações sobre como seu aplicativo utiliza os dados para fins publicitários. Os usuários que aceitarem a solicitação aumentarão as conversões registradas, melhorando a estimativa de conversão e a otimização da campanha. Saiba mais sobre como criar e mostrar uma tela de explicação usando o SDK do Google Analytics para Firebase.
- Se o app tiver login de usuário significativo ou coletar endereços de e-mail consentidos, ative a medição de conversões no dispositivo do Google pelo SDK do Google Analytics para Firebase. Esse recurso melhora a estimativa de conversão e a precisão dos relatórios de instalações e ações no app das suas campanhas para apps iOS, mantendo a privacidade dos dados do usuário.
- Use o custo por instalação desejado (tCPI) e o custo por ação desejado (tCPA) em vez dos lances de retorno do investimento em publicidade desejado (tROAS) para ter a melhor performance. Para conseguir resultados mais estáveis, os lances de tCPI e tCPA vão ter menos variações do que os de tROAS.
- Monitore a performance de todas as campanhas para apps iOS. Se você fez a veiculação delas antes das mudanças do iOS 14, vai perceber variações ou quedas na performance. Nas campanhas de apps para engajamento, vai haver uma redução significativa no alcance. Faça os ajustes relevantes nos orçamentos e lances para garantir a otimização dessas campanhas.
6. Aplicar as práticas recomendadas gerais das campanhas para apps
- Configure suas campanhas para apps em iOS de acordo com suas metas de publicidade para otimizar o foco e o desempenho.
- Use uma abordagem que prioriza lances com base na sua meta de conversão, por exemplo, instalações ou atividade no app. Saiba mais sobre como definir lances nas campanhas para apps.
- Siga as práticas recomendadas para recursos do criativo.
- Acompanhe os primeiros acessos, compras no app ou eventos personalizados importando eventos do Google Analytics 4 ou vinculando sua conta do Google Ads a uma ferramenta de análise de terceiros.
- Utilize links universais do iOS para enviar usuários de dispositivos móveis diretamente a páginas relevantes no seu app. Saiba mais sobre os links diretos.
- Ajuste seu lance e orçamento com base na performance da campanha. Saiba como avaliar a performance com base na sua meta.
