As expetativas dos utilizadores relativamente à privacidade continuam a aumentar. Além disso, foram introduzidas novas políticas que alteram a forma como os dados dos consumidores são recolhidos e usados para publicidade. Para se adaptar eficazmente a estes novos padrões de plataforma, é importante que conheça as soluções de medição disponíveis.
Este guia oferece uma vista geral abrangente das principais metodologias de medição do iOS que surgiram, como avaliar a utilização de cada uma delas. Oferece ainda práticas recomendadas que deve seguir atualmente para medir com maior precisão os resultados da sua campanha de apps iOS e impulsionar um desempenho duradouro.
1. Conheça as principais metodologias de medição do iOS
À medida que a indústria se vai afastando dos identificadores individuais, surgiram várias formas de medição para campanhas de instalações de apps iOS.
- Modelagem de conversões da Google: as conversões modeladas, comunicadas na IU do Google Ads, usam a IA da Google para ajudar a avaliar o desempenho das suas campanhas quando não é possível associar diretamente um subconjunto de conversões a interações com anúncios. Isto cria uma imagem mais completa e precisa do desempenho dos seus anúncios. Saiba mais acerca das conversões online modeladas.
- SKAdNetwork da Apple: a SKAdNetwork ajuda os anunciantes de apps a medir a respetiva atividade de anúncios, como impressões, cliques e instalações de apps, a um nível agregado. A SKAdNetwork tornou-se cada vez mais importante para os anunciantes de apps na avaliação do desempenho das respetivas campanhas do iOS. Além disso, com as futuras atualizações da versão 4.0 da SKAdNetwork, a representação do desempenho da sua campanha de apps irá melhorar, especificamente no que diz respeito à inclusão, em navegadores Safari, de inventário Web até à app na Pesquisa. As atualizações relevantes adicionais incluem períodos de conversão de eventos na app mais longos para 35 dias de atividade, o que pode ajudar a avaliar melhor o valor a longo prazo de um utilizador da app.
2. Saiba mais sobre as discrepâncias entre a modelagem de conversões e os relatórios da SKAdNetwork
Em comparação com a modelagem de conversões da Google, a SKAdNetwork tem diferenças fundamentais na lógica e nas definições subjacentes, o que pode originar discrepâncias nos relatórios entre as 2 metodologias.
Para melhorar a qualidade e a consistência dos relatórios de conversões modeladas na IU do Google Ads, estamos a aprofundar as nossas integrações com os dados da SKAdNetwork. No entanto, é normal e esperado um determinado nível de discrepância entre os 2.
As principais diferenças entre a modelagem de conversões e a SKAdNetwork incluem:
- Medição Web até à app: até agora, a atribuição não era suportada pela SKAdNetwork relativamente aos percursos dos utilizadores da Web até à app. Isto vai melhorar para os navegadores Safari com as atualizações da versão 4.0. Contudo, ainda são precisas algumas alterações e um tempo maior para reduzir a lacuna.
- Períodos de conversão: atualmente, a SKAdNetwork usa vários períodos de conversão não configuráveis e outras lógicas específicas da tecnologia, como atrasos centrados na privacidade. Por exemplo, o período de conversão por clique predefinido da SKAdNetwork para instalações de apps está fixado atualmente em 30 dias e o período da SKAdNetwork para eventos pós-instalação envolve vários temporizadores e limites de privacidade. Por outro lado, a tecnologia de modelagem de conversões da Google oferece capacidade de configuração nas definições do período de conversão, tanto para instalações como para eventos pós-instalação, permitindo mais flexibilidade, controlo e estatísticas. A duração dos períodos de conversão no Google Ads pode originar algumas discrepâncias nos relatórios.
- Definição de nova transferência: embora a SKAdNetwork use uma definição não configurável específica de uma nova transferência, a Google e a maioria dos nossos App Attribution Partners oferecem algumas opções de configuração em termos do que constitui uma nova transferência, em comparação com uma nova instalação, e estas opções também podem originar discrepâncias nos relatórios.
- Versões mais antigas do iOS e das apps: embora a maioria dos utilizadores tenha migrado para as versões mais recentes do iOS e de várias apps, alguns utilizadores ainda não fizeram as atualizações. Isto também pode causar a ausência da SKAdNetwork ou de funcionalidades mais recentes.
3. Comece a usar a SKAdNetwork para medição de instalações e eventos na app
Muitos anunciantes de apps adotaram uma abordagem orientada para a SKAdNetwork a fim de medir instalações e eventos na app.
Medição de instalações
Se estiver a medir instalações com a SKAdNetwork, pode ver dados de relatórios seguindo as instruções abaixo:
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Campanhas
.
- Clique no menu pendente Campanhas no menu da secção.
- Clique em Campanhas.
- Clique no ícone Relatórios
na parte superior da página.
- Clique em Outro.
- Clique em Conversões da SKAN.
na parte superior da página.Medição de eventos na app
Configure o esquema de valor de conversão da SKAdNetwork para medir o desempenho dos eventos na app e otimizar de forma mais eficaz as suas campanhas em função de ações pós-instalação ou de um retorno do investimento publicitário alvo. Este esquema é um meio para designar os eventos na app que são importantes para a sua empresa.
Tenha em atenção o seguinte ao implementar a estratégia do esquema de valor de conversão:
- Na documentação da Apple, reveja como os valores da SKAdNetwork são implementados.
- Comece por pensar na sequência de valores e eventos na app mais importantes para a sua empresa. Se não tiver a certeza por onde deve começar, experimente usar uma abordagem de funil na app que codifique eventos na app simples e complexos que sejam importantes para a sua empresa.
- Certifique-se de que o esquema de valor de conversão inclui os eventos na app em função dos quais planeia otimizar as suas campanhas de apps e de que estes eventos também estão presentes como eventos de conversão licitáveis nas definições de conversão do Google Ads.
- Se a receita de compras na app for uma prioridade para a sua empresa, use alguns dos valores de conversão para indicar segmentos de receitas de compras na app que possam ser relevantes.
- Configure o esquema de valor de conversão diretamente através do Google Analytics 4, de um App Attribution Partner aprovado pela Google ou da API Google Ads. Recomendamos vivamente que os anunciantes escolham um local para configurar o respetivo esquema de valor de conversão.
Saiba como configurar o esquema de valor de conversão da SKAdNetwork.
4. Escolha entre as metodologias de medição do iOS
A modelagem de conversões e a SKAdNetwork desempenham ambas um papel importante na medição de campanhas de apps. Recomendamos o seguinte ao determinar que metodologia de medição é mais adequada para a sua empresa.
Se estiver a apresentar campanhas de instalações de apps apenas na Google:
Recomendamos que avalie os relatórios de conversões modeladas para medir os resultados da campanha. Com base nas caraterísticas únicas e nas diferenças entre as 2 metodologias, também pode optar por usar a SKAdNetwork como ponto de referência para o desempenho da campanha.
Se estiver a apresentar campanhas de instalações de apps em várias redes:
Para avaliar de forma mais correta o desempenho nas redes, recomendamos que use relatórios não processados da SKAdNetwork entre canais através do Google Analytics 4 ou de um App Attribution Partner aprovado pela Google.
5. Implemente as práticas recomendadas para medição e otimização de campanhas de apps iOS
Para uma melhor medição da app:
- Avalie se faz sentido configurar a sua app na framework SKAdNetwork.
- Para a medição de instalações, integre a sua app com a SKAdNetwork para instalações. A nossa solução do Google Analytics 4 ajuda a integrar e registar a sua app na atribuição da SKAdNetwork, permitindo-lhe medir as conversões do tipo "primeira abertura". Também pode configurar a medição de instalações da SKAdNetwork com outro SDK de medição, como um App Attribution Partner, ou manualmente.
- Para a medição de eventos pós-instalação, configure o esquema de valor de conversão. Pode fazê-lo diretamente através do Google Analytics 4, de um App Attribution Partner aprovado pela Google ou da API Google Ads. Ao configurar o esquema, certifique-se de que inclui os eventos licitáveis em função dos quais planeia otimizar as suas campanhas de apps.
- Limite a apresentação de campanhas de apps iOS para instalações a 8 ou menos campanhas. Deste modo, garante que as campanhas têm o desempenho ideal e suportam relatórios de campanhas da SKAdNetwork precisos, já que um número superior de campanhas pode distorcer a medição na SKAdNetwork.
Para melhorar a otimização e o desempenho das campanhas:
- Reveja a documentação da Apple e avalie se o pedido de ATT é adequado para a sua app. Também pode optar por criar e apresentar um ecrã explicativo antes de pedir o consentimento através do pedido de consentimento de ATT. O ecrã explicativo permite-lhe dar aos utilizadores mais contexto sobre como a sua app usa informações para fins de publicidade. Os utilizadores que aceitem o pedido irão aumentar as conversões observadas, melhorando a modelagem de conversões e a otimização das campanhas. Saiba mais acerca de como criar e apresentar um ecrã explicativo usando o SDK do Google Analytics para Firebase.
- Se a sua app tiver um número significativo de inícios de sessão de utilizador ou se recolher endereços de email com consentimento, ative a medição de conversões no dispositivo da Google através do SDK do Google Analytics para Firebase. Esta funcionalidade melhora a modelagem de conversões e a precisão dos relatórios, tanto de instalações de apps como de ações na app das suas campanhas de apps iOS, ao mesmo tempo que mantém os dados do utilizador privados.
- Use os lances de custo por instalação alvo (CPI alvo) e de custo por ação alvo (CPA alvo) em vez de lances de retorno do investimento publicitário alvo (ROAS alvo) para garantir o desempenho ideal. Para conseguir um desempenho mais estável, o lance de CPI alvo e o CPA alvo resultam em menos flutuações do que o lance de ROAS alvo.
- Monitorize atentamente o desempenho de todas as suas campanhas de apps iOS. Se apresentava campanhas de apps iOS para instalações antes das alterações ao iOS 14, poderá observar flutuações ou quedas no desempenho em resultado das alterações. No caso das campanhas de apps para interação, vai observar uma diminuição significativa no alcance. Faça ajustes aplicáveis a orçamentos e a lances conforme necessário para garantir que tira o máximo partido das suas campanhas de apps.
6. Aplique as práticas recomendadas gerais para campanhas de apps
- Configure as campanhas de apps iOS em função dos seus objetivos publicitários para obter um foco e um desempenho ideais.
- Use uma abordagem focada nos lances baseada no seu objetivo de conversão, por exemplo, instalações da app ou atividade na app. Saiba mais acerca dos lances nas campanhas de apps.
- Siga as práticas recomendadas para recursos de criativos.
- Acompanhe primeiras aberturas, compras na app ou eventos personalizados importando eventos do Google Analytics 4 ou associando a sua conta do Google Ads a uma ferramenta de estatísticas de terceiros.
- Use os Links universais do iOS para enviar os utilizadores de dispositivos móveis diretamente para páginas relevantes na sua app. Saiba mais acerca dos links diretos.
- Ajuste o lance e o orçamento com base no desempenho da campanha. Saiba como avaliar o desempenho com base no objetivo.
