Przewodnik po sprawdzonych metodach: zwiększanie skuteczności kampanii promujących aplikacje na iOS i pomiar skuteczności

Oczekiwania użytkowników dotyczące ochrony prywatności wciąż rosną, a nowe zasady wprowadzają zmiany w sposobie gromadzenia i wykorzystywania danych konsumentów. Aby skutecznie dostosować się do tych nowych standardów platformy, musisz znać dostępne rozwiązania analityczne.

Ten przewodnik zawiera przegląd najważniejszych metodologii pomiarowych na iOS, które pojawiły się na rynku, i sposobów ich oceny, a także sprawdzone metody, które stosujesz już dziś, aby dokładniej mierzyć wyniki kampanii promujących aplikacje na iOS i zwiększać ich skuteczność.

---

1. Najważniejsze metodologie pomiarów na iOS

Ponieważ branża odchodzi od indywidualnych identyfikatorów, w kampaniach promujących aplikacje na iOS pojawiło się wiele metod pomiaru.

• Modelowanie konwersji Google: konwersje modelowane, które raportujemy w interfejsie Google Ads, korzystają ze sztucznej inteligencji Google, aby oceniać skuteczność Twoich kampanii, gdy podzbioru konwersji nie można bezpośrednio powiązać z interakcjami z reklamą. Dzięki temu uzyskasz pełniejszy i dokładniejszy obraz skuteczności reklam. Więcej informacji o modelowaniu konwersji online.
• SKAdNetwork firmy Apple: SKAdNetwork pomaga reklamodawcom mierzyć aktywność związaną z reklamą, np. wyświetlenia, kliknięcia i instalacje aplikacji, na poziomie zbiorczym. SKAdNetwork staje się dla reklamodawców aplikacji coraz ważniejszym narzędziem do oceny skuteczności ich kampanii na iOS. Co więcej, nadchodzące aktualizacje SKAdNetwork w wersji 4.0 mogą jeszcze lepiej odzwierciedlać skuteczność kampanii promujących aplikacje, zwłaszcza jeśli chodzi o uwzględnianie zasobów reklamowych strona – aplikacja w sieci wyszukiwania w przeglądarkach Safari. Dodatkowe godne uwagi zmiany obejmują okna konwersji zdarzeń w aplikacji wydłużone do 35 dni aktywności, dzięki czemu możesz lepiej ocenić długoterminową wartość użytkownika aplikacji.

2. Więcej informacji o rozbieżnościach między raportowaniem modelowania konwersji i SKAdNetwork

Operacje logiczne i ustawienia SKAdNetwork różnią się od modelowania konwersji Google, co może prowadzić do rozbieżności w raportach między tymi 2 metodologiami.

Aby poprawić jakość i spójność raportów modelowanych konwersji w raportach w interfejsie Google Ads, pogłębiamy integracje z danymi SKAdNetwork. Jednak pewien stopień rozbieżności między tymi dwoma programami jest normalny i oczekiwany.

Podstawowe różnice między modelowaniem konwersji a platformą SKAdNetwork:

• Pomiary strona – aplikacja: do tej pory platforma SKAdNetwork nie obsługiwała atrybucji ścieżek użytkowników typu strona – aplikacja. Zostało to poprawione w przeglądarce Safari z aktualizacją do wersji 4.0, ale wciąż wymaga wprowadzenia pewnych zmian, na co potrzeba czasu.
• Okna konwersji: obecnie SKAdNetwork korzysta z różnych, niekonfigurowalnych okien konwersji oraz z innych specyficznych technologii, np. z opóźnień zapewniających ochronę prywatności. Na przykład domyślne okno konwersji po kliknięciu SKAdNetwork dla zdarzeń instalacji aplikacji jest obecnie ustawione na stałe na 30 dni, a okno SKAdNetwork dla zdarzeń po instalacji uwzględnia różne liczniki czasu i progi prywatności. Z kolei technologia Google do modelowania konwersji umożliwia konfigurowanie ustawień okna konwersji zarówno dla zdarzeń instalacji, jak i zdarzeń po instalacji, co zapewnia dodatkową elastyczność, kontrolę i dane. Długość okien konwersji w Google Ads może powodować pewne rozbieżności w raportach, które możesz zauważyć.
• Definicja ponownego pobierania: SKAdNetwork używa dokładnej, niekonfigurowalnej definicji ponownego pobierania, ale Google i większość naszych partnerów uczestniczących w programie App Attribution Partner oferuje kilka opcji konfiguracji definiujących różnicę między ponownym pobieraniem a instalacją. Te opcje mogą też powodować rozbieżności w raportach.
• Starsze wersje iOS i aplikacji: chociaż większość użytkowników przeszła na nowsze wersje systemu iOS i różnych aplikacji, niektórzy użytkownicy nie zainstalowali aktualizacji, więc w SKAdNetwork może też brakować nowszych funkcji.

3. Korzystanie ze SKAdNetwork do pomiaru liczby instalacji i zdarzeń w aplikacji – pierwsze kroki

Wielu reklamodawców aplikacji stosuje do pomiaru liczby instalacji i zdarzeń w aplikacji podejście oparte na SKAdNetwork.

Pomiar zdarzeń instalacji

Jeśli mierzysz instalacje za pomocą SKAdNetwork, dane raportowania możesz wyświetlić, wykonując te instrukcje:

Uwaga: podane niżej instrukcje dotyczą układu z nowej wersji Google Ads. Aby używać poprzedniego interfejsu, kliknij ikonę „Wygląd” i wybierz Użyj poprzedniego układu. Jeśli używasz poprzedniej wersji Google Ads, skorzystaj ze schematu konta lub z paska wyszukiwania w górnym panelu użytkownika na koncie Google Ads, aby znaleźć potrzebną stronę.

1. Na koncie Google Ads kliknij ikonę Kampanie .
2. W menu sekcji kliknij menu Kampanie.
3. Kliknij Kampanie.
4. Kliknij ikonę Raporty u góry strony.
5. Kliknij Inne.
6. Kliknij Konwersje SKAN.

Pomiar zdarzeń w aplikacji

Skonfiguruj schemat wartości konwersji SKAdNetwork, aby mierzyć skuteczność zdarzeń w aplikacji i efektywniej optymalizować kampanie pod kątem działań po instalacji lub docelowego zwrotu z nakładów na reklamę. Ten schemat pozwala określić, które zdarzenia w aplikacji mają znaczenie dla Twojej firmy.

Podczas wdrażania strategii schematu wartości konwersji pamiętaj o tych kwestiach:

1. Informacje o implementowaniu wartości SKAdNetwork znajdziesz w dokumentacji Apple.
2. Zacznij od opracowania sekwencji zdarzeń w aplikacji i wartości, które są najważniejsze dla Twojej firmy. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, zacznij od ścieżki w aplikacji, która koduje zarówno proste, jak i złożone zdarzenia w aplikacji, które są ważne dla Twojej firmy.
3. Upewnij się, że schemat wartości konwersji obejmuje zdarzenia w aplikacji, pod których kątem chcesz optymalizować kampanie promujące aplikacje, oraz że w ustawieniach konwersji Google Ads występują one także jako zdarzenia konwersji z możliwością określenia stawki.
4. Jeśli priorytetem są dla Twojej firmy przychody z zakupów w aplikacji, korzystaj z niektórych wartości konwersji do wskazywania potencjalnych grup przychodów z zakupów w aplikacji.
5. Schemat wartości konwersji możesz skonfigurować bezpośrednio za pomocą Google Analytics 4, zatwierdzonego przez Google partnera atrybucji aplikacji lub interfejsu Google Ads API. Zdecydowanie zalecamy reklamodawcom wybranie jednego miejsca do skonfigurowania schematu wartości konwersji.

Uwaga: schematy wartości konwersji skonfigurowane w Google Analytics 4 można eksportować za pomocą interfejsu Admin API. Planujemy też wprowadzić możliwość korzystania z Twojego schematu SKAdNetwork do poprawy optymalizacji strategii ustalania stawek Docelowy CPA i Docelowy ROAS w kampaniach promujących aplikacje. Obecnie ta funkcja jest dostępna w ograniczonej wersji beta.

Dowiedz się, jak skonfigurować schemat wartości konwersji SKAdNetwork.

4. Wybierz metodologię pomiarów na iOS

Modelowanie konwersji i SKAdNetwork odgrywają ważną rolę w pomiarze skuteczności kampanii promujących aplikacje. Wybierając metodologię pomiarową najlepiej pasującą do Twojej firmy, pamiętaj o tych kwestiach.

Jeśli prowadzisz kampanie promujące instalacje aplikacji tylko w Google:

Aby mierzyć wyniki kampanii, zalecamy rozważyć raportowanie konwersji modelowanych. Opierając się na wyjątkowych cechach i różnicach między tymi 2 metodologiami, możesz też wykorzystać SKAdNetwork jako punkt odniesienia dla skuteczności kampanii.

Uwaga: jeśli zdecydujesz się też korzystać z raportów SKAdNetwork dotyczących kampanii promujących aplikacje jako punktu odniesienia, pamiętaj, że te metodologie pomiarowe różnią się od siebie i mogą zawierać niezgodne dane. Raporty SKAdNetwork możesz wyświetlać w Google Ads, Google Analytics 4 lub na stronie partnera uczestniczącego w programie App Attribution Partner.

Jeśli prowadzisz kampanie promujące instalacje aplikacji w wielu sieciach:

aby uzyskać rzetelniejszą ocenę skuteczności w różnych sieciach, korzystaj z międzykanałowych raportów RAW SKAdNetwork z pomocą Google Analytics 4 lub zatwierdzonego przez Google partnera uczestniczącego w programie App Attribution Partner.

Uwaga: obecnie nie wszystkie zasoby reklamowe w kampaniach promujących aplikacje można śledzić za pomocą SKAdNetwork. Jednak jest ich coraz więcej. Możesz także wyświetlać raporty modelowanych konwersji jako dodatkowe źródło informacji, aby uzyskać lepszy obraz wyników w Google i wprowadzić optymalizacje.

5. Stosuj sprawdzone metody dotyczące pomiarów i optymalizacji kampanii promujących aplikacje na iOS

Aby dokładniej mierzyć wyniki aplikacji:

• Zastanów się, czy warto skonfigurować aplikację na platformie SKAdNetwork.
  • Aby mierzyć liczbę instalacji, zintegruj aplikację ze SKAdNetwork. Nasze rozwiązanie Google Analytics 4 umożliwia integrację i rejestruje Twoją aplikację na potrzeby atrybucji SKAdNetwork, co pozwala mierzyć konwersje typu „pierwsze uruchomienie”. Pomiar liczby instalacji w SKAdNetwork możesz też skonfigurować za pomocą innego pakietu SDK do pomiaru wyników, np. pakietu firmy uczestniczącej w programie App Attribution Partner, lub ręcznie.
  • Do pomiaru zdarzeń po instalacji skonfiguruj schemat wartości konwersji. Możesz to zrobić bezpośrednio z pomocą Google Analytics 4, zatwierdzonego przez Google partnera uczestniczącego w programie App Attribution Partner lub interfejsu Google Ads API. Upewnij się, że Twój schemat uwzględnia zdarzenia z możliwością określenia stawki, pod kątem których chcesz optymalizować kampanie promujące aplikacje.
• Przeprowadź konsolidację swoich kampanii promujących instalacje aplikacji na iOS, aby ich liczba nie przekraczała 8. Zapewni to optymalną skuteczność i dokładne raportowanie kampanii SKAdNetwork, ponieważ więcej kampanii może ukrywać pomiary w ramach SKAdNetwork.

Aby zoptymalizować kampanię i zwiększyć jej skuteczność:

• Zapoznaj się z dokumentacją firmy Apple i oceń, czy alert ATT sprawdzi się w przypadku Twojej aplikacji. Zanim utworzysz prośbę o zgodę na wykorzystywanie danych w ramach ATT, możesz też utworzyć i wyświetlić ekran z wyjaśnieniem. Na ekranie z wyjaśnieniem możesz informować użytkowników o tym, jak Twoja aplikacja wykorzystuje ich dane do celów reklamowych. Użytkownicy, którzy zaakceptowali ten komunikat, wpłyną na zwiększenie liczby konwersji, ulepszając modelowanie konwersji i optymalizację kampanii. Dowiedz się więcej o tworzeniu i wyświetlaniu ekranu z wyjaśnieniem za pomocą pakietu Google Analytics SDK Firebase.
• Jeśli aplikacja uzyskuje dużo rejestracji użytkowników lub rejestruje adresy e-mail użytkowników, którzy wyrazili zgodę, włącz pomiar konwersji na urządzeniu za pomocą pakietu SDK Google Analytics dla Firebase. Ta funkcja polepsza dokładność modelowania i raportowania konwersji w przypadku instalacji aplikacji i działań w aplikacjach z kampanii promujących aplikacje na iOS, zachowując przy tym prywatność danych użytkowników.
• Aby uzyskać optymalną skuteczność, zamiast docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (Docelowy ROAS) używaj docelowego kosztu instalacji (Docelowy CPI) i docelowego kosztu działania (Docelowy CPA). Aby uzyskać bardziej stabilną skuteczność, zamiast docelowego ROAS stosuj określanie stawek docelowego CPI i docelowego CPA, które powodują mniejsze wahania.
• Uważnie śledź skuteczność wszystkich swoich kampanii promujących aplikacje na iOS. Jeśli Twoje kampanie promujące instalacje aplikacji na iOS rozpoczęły się jeszcze przed wprowadzeniem zmian związanych z premierą systemu iOS 14, możesz zaobserwować wahania lub spadek skuteczności w następstwie tych modyfikacji. Zaobserwujesz znaczny spadek zasięgu kampanii budujących zaangażowanie w aplikacje. Wprowadź odpowiednie zmiany w budżetach i strategiach ustalania stawek, aby w pełni wykorzystywać potencjał kampanii promujących aplikacje.

6. Stosuj ogólne sprawdzone metody dotyczące kampanii promujących aplikacje

• Aby uzyskać optymalną trafność i skuteczność kampanii promujących aplikacje na iOS, skonfiguruj je pod kątem swoich celów reklamowych.
• Stosuj ustalanie stawek pod kątem wybranego celu konwersji, np. liczby instalacji aplikacji lub aktywności w aplikacjach. Dowiedz się więcej o ustalaniu stawek w kampaniach promujących aplikacje.
• Postępuj zgodnie ze sprawdzonymi metodami dotyczącymi zasobów kreacji.
• Śledź pierwsze uruchomienia aplikacji, zakupy w aplikacji lub niestandardowe zdarzenia, importując zdarzenia z Google Analytics 4 lub łącząc konto Google Ads z narzędziem analitycznym innej firmy.
• Używaj linków uniwersalnych w iOS, aby kierować użytkowników urządzeń mobilnych na odpowiednie strony w aplikacji. Więcej informacji o precyzyjnych linkach.
• Dostosowuj stawki i budżet na podstawie skuteczności kampanii. Dowiedz się więcej o ocenie skuteczności na podstawie celu.

Uwaga: ten artykuł będzie regularnie uzupełniany o sprawdzone metody związane z systemem iOS. Możesz też przeczytać najczęstsze pytania o zmiany w iOS 14. Ostatnia aktualizacja artykułu: 28 listopada 2023 r.