הציפיות של המשתמשים בנוגע לפרטיות ממשיכות לעלות, ונוספו כללי מדיניות חדשים שמשנים את האופן שבו אוספים נתוני לקוחות ומשתמשים בהם למטרות פרסום. כדי לבצע שינויים ביעילות בהתאם לתקני הפלטפורמות החדשים האלה, חשוב שתבינו אילו פתרונות למדידת ביצועים זמינים לכם.
במדריך הזה נציג סקירה כללית מקיפה של המתודולוגיות החדשות העיקריות למדידת ביצועים ב-iOS, נסביר איך להעריך את השימוש בכל אחת מהן, ונפרט שיטות מומלצות שכדאי לכם ליישם כבר היום כדי למדוד בצורה מדויקת יותר את התוצאות של קמפיינים לקידום אפליקציות ל-iOS ולהפיק מהם ביצועים טובים לאורך זמן.
1. המתודולוגיות העיקריות למדידת ביצועים ב-iOS
השימוש במזהים נפרדים הולך ופוחת בתחום, ולכן פותחו כמה אמצעי מדידה אחרים בשביל קמפיינים להתקנת אפליקציות ל-iOS.
- בניית מודל המרות של Google: בהמרות לפי מודל, שעליהן אנחנו מדווחים בממשק המשתמש של Google Ads, נעשה שימוש ב-AI מבית Google כדי לעזור לכם לבדוק את ביצועי הקמפיינים כשאין אפשרות לקשר באופן ישיר קבוצת משנה של המרות לאינטראקציות עם מודעות. כך מתקבלת תמונה מלאה ומדויקת יותר של ביצועי המודעות. מידע נוסף על המרות אונליין לפי מודל
- SKAdNetwork של Apple: SKAdNetwork עוזר למפרסמי אפליקציות למדוד את פעילות המודעות שלהם, כמו חשיפות, קליקים והתקנות אפליקציה ברמה מצטברת. החשיבות של SKAdNetwork לבדיקת הביצועים של קמפיינים ל-iOS הולכת וגדלה בקרב מפרסמי אפליקציות. בנוסף, העדכונים הקרובים לגרסה 4.0 של SKAdNetwork צפויים לשפר עוד יותר את דיוק הנתונים לגבי הביצועים של קמפיינים לקידום אפליקציות, במיוחד כי הגרסה קשורה להכללת מלאי שטחי פרסום ברשת החיפוש מאתר לאפליקציה בדפדפני Safari. עדכונים חשובים נוספים כוללים חלונות המרות ארוכים יותר לאירועים באפליקציה (35 ימי פעילות), שיכולים לעזור לכם לבדוק טוב יותר מהו הערך של כל משתמש באפליקציה לטווח ארוך יותר.
2. אי ההתאמות בין המתודולוגיה של בניית מודל המרות לבין דיווח של SKAdNetwork
בהשוואה לבניית מודל ההמרות של Google, הלוגיקה וההגדרות שעליהן מבוסס SKAdNetwork שונות באופן מהותי, מה שיכול להוביל לאי-התאמות בדיווחים שמתקבלים משתי המתודולוגיות.
כדי לשפר את האיכות והעקביות של הדיווח על המרות לפי מודל בממשק המשתמש של Google Ads, אנחנו מעמיקים את השילובים עם נתוני SKAdNetwork. עם זאת, עדיין צפויה אי-התאמה מסוימת בין שתי המתודולוגיות.
ההבדלים העיקריים בין בניית מודל המרות לבין SKAdNetwork כוללים:
- מדידה מאתר לאפליקציה: עד עכשיו, הייתה חסרה ב-SKAdNetwork תמיכה בשיוך (Attribution) לתהליכים שעוברים המשתמשים מהאתר לאפליקציה. העדכונים בגרסה 4.0 משפרים את ההיבט הזה בדפדפני Safari, אבל עדיין יידרשו כמה שינויים וזמן לצבירת נתונים כדי שהפער הזה יצטמצם.
- חלונות של המרות: כיום, ב-SKAdNetwork נעשה שימוש בחלונות שונים של המרות שלא ניתנים להגדרה ובלוגיקה אחרת ספציפית לטכנולוגיה, כמו עיכובים בדיווח, כדי לא לפגוע בפרטיות המשתמשים. לדוגמה, חלון ברירת המחדל ב-SKAdNetwork להמרות לאחר קליק של התקנות אפליקציה הוא קבוע ואורכו 30 יום, והחלון ב-SKAdNetwork לאירועים לאחר ההתקנה נקבע לפי טיימרים וספי פרטיות שונים. לעומת זאת, טכנולוגיית בניית מודל ההמרות של Google מאפשרת להגדיר את חלון ההמרות גם של התקנות וגם של אירועים אחרי ההתקנה, כדי לספק עוד גמישות, שליטה ותובנות. משך הזמן של חלונות ההמרות ב-Google Ads עלול להוביל לאי-התאמות מסוימות בדיווחים.
- הגדרת הורדה מחדש: ב-SKAdNetwork נעשה שימוש בהגדרה ספציפית של הורדה מחדש שלא ניתן לשנות, ואילו Google ורוב שותפי דוחות השיוך לקמפיינים של אפליקציה (AAP) מאפשרים להגדיר מהי הורדה מחדש לעומת התקנה חדשה. גם האפשרויות האלה עלולות להוביל לאי-התאמות בדוחות.
- גרסאות קודמות של iOS ואפליקציות: רוב המשתמשים עברו לגרסאות חדשות יותר של iOS ושל אפליקציות שונות, אבל עדיין יש משתמשים שלא ביצעו את העדכון, וזה גם יכול לגרום לכך ש-SKAdNetwork יהיה חסר או שיחסרו בו פונקציות חדשות.
3. תחילת העבודה עם SKAdNetwork למדידת התקנות ואירועים באפליקציה
מפרסמי אפליקציות רבים אימצו גישה המבוססת על SKAdNetwork בנוגע להתקנות ולמדידת אירועים באפליקציה.
מדידת התקנות
אם אתם מודדים התקנות באמצעות SKAdNetwork, תוכלו לבצע את הפעולות הבאות כדי לראות את נתוני הדיווח:
- בחשבון Google Ads, לוחצים על סמל הקמפיינים
.
- לוחצים על התפריט הנפתח קמפיינים בתפריט הקטעים.
- לוחצים על קמפיינים.
- לוחצים על סמל הדוחות
בחלק העליון של הדף.
- לוחצים על אחר.
- לוחצים על המרות ב-SKAN.
בחלק העליון של הדף.מדידת אירועים באפליקציה
כדאי להגדיר את הסכימה של ערכי ההמרות ב-SKAdNetwork כדי למדוד את הביצועים של אירועים באפליקציה ולבצע אופטימיזציה יעילה יותר של הקמפיינים לפעולות לאחר ההתקנה או ליעד החזר על הוצאות הפרסום. בעזרת הסכימה הזו ניתן להגדיר אילו אירועים באפליקציה חשובים לעסק.
כשמיישמים את אסטרטגיית הסכימה של ערכי ההמרות, חשוב לזכור את הדברים הבאים:
- אתם צריכים לבדוק איך הערכים של SKAdNetwork מוטמעים במסמכים של Apple.
- כדי להתחיל, חושבים מהו רצף האירועים באפליקציה והערכים שהכי חשובים לעסק שלכם. אם אתם לא בטוחים איפה להתחיל, נסו להתחיל עם גישת משפך באפליקציה, שמקודדת גם אירועים רדודים וגם אירועים עמוקים באפליקציה שחשובים לעסק שלכם.
- ודאו שהסכימה של ערכי ההמרות כוללת את האירועים באפליקציה שעבורם אתם מתכננים לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים לקידום האפליקציה. בנוסף, אתם צריכים לוודא שהאירועים האלה קיימים בהגדרות ההמרה ב-Google Ads גם כאירועי המרה שאפשר להגיש עליהם הצעות מחיר.
- אם ההכנסות מרכישות מתוך האפליקציה חשובות לעסק שלכם, תוכלו להשתמש בכמה מערכי ההמרות שהגדרתם כדי לציין קטגוריות של הכנסות מרכישות מתוך האפליקציה שעשויות להיות רלוונטיות.
- אתם יכולים להגדיר את הסכימה של ערכי ההמרות דרך Google Analytics 4, שותף דוחות שיוך לקמפיינים של אפליקציה (AAP) שאושר על ידי Google או ישירות דרך Google Ads API. מומלץ מאוד שמפרסמים יבחרו במקום אחד שבו יגדירו את הסכימה של ערכי ההמרות.
איך להגדיר סכימת ערכי המרות של SKAdNetwork.
4. בחירה מבין מתודולוגיות המדידה ב-iOS
בניית מודל המרות ו-SKAdNetwork ממלאים שניהם תפקיד חשוב במדידת ביצועים של קמפיינים לקידום אפליקציות. כדי להחליט איזו מתודולוגיית מדידה היא המתאימה ביותר לעסק שלכם, מומלץ לשקול את הדברים הבאים.
אם אתם מפעילים קמפיינים להתקנת אפליקציות רק ב-Google:
מומלץ להעריך את הדיווח על ההמרות לפי מודל כדי למדוד את תוצאות הקמפיינים. על סמך המאפיינים הייחודיים וההבדלים בין שתי המתודולוגיות, אתם גם יכולים להשתמש ב-SKAdNetwork כנקודת השוואה נוספת בין ביצועי הקמפיינים.
אם אתם מפעילים קמפיינים להתקנת אפליקציות בכמה רשתות:
כדי להעריך בצורה הוגנת יותר את הביצועים ברשתות השונות, מומלץ להשתמש בדוחות RAW של SKAdNetwork בערוצים השונים דרך Google Analytics 4 או דרך שותף דוחות שיוך לקמפיינים של אפליקציה (AAP) שאושר על ידי Google.
5. יישום שיטות מומלצות למדידת קמפיינים לקידום אפליקציות ל-iOS ולאופטימיזציה שלהם
כדי למדוד את ביצועי האפליקציה בצורה טובה יותר:
- שוקלים אם כדאי להגדיר את האפליקציה ב-framework של SKAdNetwork.
- כדי למדוד התקנות, אתם יכולים לשלב את האפליקציה עם SKAdNetwork להתקנות. הפתרון של Google Analytics 4 עוזר לכם לשלב ולרשום את האפליקציה לשיוך של SKAdNetwork, כדי שתוכלו למדוד המרות מסוג 'פתיחה ראשונה'. אתם גם יכולים להגדיר את מדידת ההתקנות ב-SKAdNetwork באמצעות SDK מדידה אחר, כמו שותף דוחות שיוך לקמפיינים של אפליקציה (AAP) או באופן ידני.
- כדי למדוד אירועים אחרי ההתקנה, צריך להגדיר סכימה של ערכי המרות. אפשר לעשות את זה דרך Google Analytics 4, דרך שותף דוחות שיוך לקמפיינים של אפליקציה (AAP) שאושר על ידי Google או ישירות דרך Google Ads API. כשתגדירו את הסכימה, ודאו שהיא כוללת את האירועים שאפשר להגיש עליהם הצעות מחיר ושעבורם אתם מתכננים לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים לקידום אפליקציות.
- מאחדים קמפיינים להתקנת אפליקציות ל-iOS כדי לא להריץ יותר מ-8 קמפיינים במקביל. כך מבטיחים ביצועים אופטימליים ומספקים תמיכה בדיווח מדויק על הקמפיינים ב-SKAdNetwork, כי קמפיינים נוספים עלולים לפגוע בדיוק המדידה ב-SKAdNetwork.
כדי לבצע אופטימיזציה של הקמפיינים ולשפר את הביצועים שלהם:
- כדאי לעיין במסמכים של Apple ולבדוק אם הנחיות הודעת ה-ATT מתאימות לאפליקציה שלכם. יכול להיות שכדאי לכם גם ליצור מסך מקדים או מסך הסבר שיוצג למשתמשים לפני הבקשה לקבלת הסכמה בהתאם להודעת ה-ATT. במסך ההסבר תוכלו לספק למשתמשים מידע נוסף על האופן שבו אתם משתמשים בנתונים שלהם למטרות פרסום באפליקציה. המשתמשים שיאשרו את הבקשה יגדילו את מספר ההמרות שנמדדו, מה שיוביל לשיפור של בניית מודל ההמרות והאופטימיזציה של הקמפיינים. מידע נוסף על יצירה ותצוגה של מסך הסבר באמצעות Google Analytics for Firebase SDK.
- אם כמות משמעותית של משתמשים נכנסים לאפליקציה שלכם או אם האפליקציה אוספת כתובות אימייל בהסכמה, כדאי להפעיל את פתרון המדידה מדידת המרות במכשיר של Google דרך ה-SDK של Google Analytics for Firebase. התכונה הזו משפרת את הדיוק של בניית מודל ההמרות ושל הדיווח לגבי התקנות אפליקציה ופעולות באפליקציה מקמפיינים לקידום אפליקציות ל-iOS, תוך שמירה על הפרטיות של נתוני המשתמשים.
- כדי להבטיח ביצועים אופטימליים, משתמשים בשיטות הבידינג 'יעד עלות להתקנה (tCPI)' ו'יעד עלות להמרה (tCPA)' במקום השיטה 'יעד החזר על הוצאות פרסום (tROAS)'. אם רוצים לשפר את היציבות של הביצועים, שיטות הבידינג 'יעד עלות להתקנה' ו'יעד עלות להמרה' מניבות פחות תנודות בהשוואה ל'יעד החזר על הוצאות פרסום'.
- עוקבים בקפדנות אחרי הביצועים של כל הקמפיינים לקידום אפליקציות ל-iOS. אם הפעלתם קמפיינים להתקנת אפליקציות ל-iOS לפני השינויים שבוצעו ב-iOS 14, יכול להיות שתבחינו בתנודות או בירידה בביצועים, שנובעות מהשינויים האלה. בקמפיינים לעידוד השימוש באפליקציה תהיה ירידה משמעותית בהיקף החשיפה. מומלץ לשנות את הגדרות התקציב והבידינג לפי הצורך כדי לממש את הפוטנציאל המלא של הקמפיינים לקידום אפליקציות.
6. יישום שיטות מומלצות כלליות לגבי קמפיינים לקידום אפליקציות
- מגדירים קמפיינים לקידום של אפליקציות ל-iOS בהתאם ליעדי הפרסום כדי לשמור על מיקוד ולשפר את הביצועים.
- מגדירים את הבידינג תוך התמקדות ביעדי ההמרות, למשל בהתקנות של אפליקציות או בפעילות בתוך האפליקציה. מידע נוסף על בידינג בקמפיינים לקידום אפליקציות
- עובדים בהתאם לשיטות המומלצות לעבודה עם נכסי קריאייטיב.
- כדי לעקוב אחרי אירועי פתיחה ראשונה, רכישות מתוך האפליקציה או אירועים בהתאמה אישית, מייבאים אירועים מ-Google Analytics 4 או מקשרים את חשבון Google Ads לכלי ניתוח נתונים של צד שלישי.
- משתמשים בקישורים אוניברסליים ל-iOS כדי להעביר משתמשים במכשירים ניידים ישירות לדפים הרלוונטיים באפליקציה. מידע נוסף על קישורי עומק
- משנים את הצעות המחיר והתקציב בהתאם לביצועים של הקמפיין. כך מעריכים את הביצועים בהתאם ליעד
