Les attentes des utilisateurs concernant la confidentialité ne font que grandir et de nouvelles règles ont été adoptées. Par conséquent, la manière dont les données des consommateurs sont collectées et utilisées à des fins publicitaires a changé. Afin de bien vous adapter aux nouvelles normes de ces plates-formes, vous devez savoir de quelles solutions de mesure vous disposez.
Ce guide vous propose une présentation exhaustive des méthodes de mesure iOS clés qui ont vu le jour et comment effectuer des évaluations à l'aide de chacune d'entre elles. Vous trouverez également les bonnes pratiques à suivre actuellement afin de mesurer plus précisément les résultats de vos campagnes pour applications iOS et d'enregistrer de bonnes performances sur le long terme.
1. Comprendre les méthodes de mesure iOS clés
À mesure que le secteur publicitaire abandonne les identifiants individuels, de nombreux types de mesure voient le jour pour les campagnes iOS incitant à installer une application.
- Modélisation des conversions de Google : les conversions modélisées, que nous comptabilisons dans votre interface utilisateur Google Ads, utilisent l'IA de Google pour vous aider à évaluer les performances de vos campagnes lorsqu'un sous-ensemble de conversions ne peut pas être associé directement aux interactions de vos annonces. Vous obtenez ainsi un aperçu plus complet et précis des performances de vos annonces. En savoir plus sur les conversions en ligne modélisées
- SKAdNetwork d'Apple : SKAdNetwork aide les annonceurs promouvant des applications à mesurer leur activité publicitaire (le nombre d'impressions, de clics et d'installations d'applications, par exemple) à un niveau agrégé. Cette solution leur est de plus en plus utile pour évaluer les performances de leurs campagnes iOS. De plus, avec la mise à jour prochaine de la version 4.0 de SKAdNetwork, l'inventaire web-to-app sur le Réseau de Recherche pour les navigateurs Safari permettra de mieux représenter les performances de votre campagne pour applications. Parmi les autres mises à jour intéressantes, la période de suivi des événements de conversion dans l'application se rallonge et passe à 35 jours d'activité, ce qui peut vous aider à mieux évaluer la valeur de l'utilisateur d'une application sur le long terme.
2. Découvrir les différences entre les rapports utilisant la modélisation des conversions et SKAdNetwork
Par rapport à la modélisation des conversions de Google, SKAdNetwork présente des différences fondamentales en termes de logique sous-jacente et de paramètres qui peuvent entraîner des différences dans les rapports selon la méthode utilisée.
Pour améliorer la qualité et la cohérence des rapports sur les conversions modélisées dans l'interface utilisateur de Google Ads, nous approfondissons nos intégrations des données SKAdNetwork. Toutefois, on peut s'attendre à un certain écart entre les deux. Cela est tout à fait normal.
Principales différences entre la modélisation des conversions et SKAdNetwork :
- Mesure web-to-app : jusqu'à maintenant, SKAdNetwork n'était pas compatible avec l'attribution sur les parcours utilisateur web-to-app. La mise à jour de la version 4.0 améliore la situation pour les navigateurs Safari. Toutefois, certains changements ainsi qu'un délai d'adaptation seront encore requis avant de pouvoir résoudre entièrement le problème.
- Périodes de suivi des conversions : actuellement, SKAdNetwork utilise plusieurs périodes de suivi des conversions non configurables et d'autres logiques basées sur la technologie, par exemple les délais liés à la confidentialité des données. Par exemple, la période de suivi des conversions après clic par défaut de SKAdNetwork pour les installations d'applications est actuellement fixée à 30 jours, et la période pour les événements post-installation comprend plusieurs minuteurs et seuils de confidentialité. Par contre, la technologie de modélisation des conversions de Google permet de configurer les paramètres des périodes de suivi des conversions pour les événements d'installation et post-installation, ce qui offre plus de flexibilité, de contrôle et d'insights. Dans Google Ads, la durée des périodes de suivi des conversions peut entraîner des différences apparentes dans les rapports.
- Définition de retéléchargement : alors que SKAdNetwork utilise une définition spécifique non configurable du retéléchargement, Google et la majorité de nos partenaires du programme App Attribution Partner proposent quelques options de configuration pour ce qui constitue un retéléchargement plutôt qu'une nouvelle installation. Ces options peuvent également créer des différences dans les rapports.
- Anciennes versions d'iOS et des applications : bien que la plupart des utilisateurs soient passés à des versions plus récentes d'iOS et de diverses applications, certains d'entre eux n'ont pas effectué les mises à jour. Dans ce cas, il se peut qu'ils ne disposent pas de SKAdNetwork ou que celui-ci ne soit pas doté des fonctions plus récentes.
3. Commencer à mesurer les installations et les événements dans l'application avec SKAdNetwork
De nombreux annonceurs du secteur des applications ont adopté une approche utilisant SKAdNetwork afin de mesurer les installations et les événements dans l'application.
Mesurer les installations
Si vous mesurez les installations avec SKAdNetwork, vous pourrez consulter les données de reporting. Pour ce faire, suivez les instructions ci-dessous :
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Campagnes
.
- Cliquez sur le menu déroulant Campagnes dans le menu des sections.
- Cliquez sur Campagnes.
- Cliquez sur l'icône Rapports
en haut de la page.
- Cliquez sur Autre.
- Cliquez sur Conversions SKAN.
en haut de la page.Mesurer les événements dans l'application
Configurez votre schéma de valeur de conversion SKAdNetwork afin de mesurer les performances associées aux événements dans l'application, et optimiser plus efficacement les actions post-installation ou le ROAS cible dans vos campagnes. Ce schéma permet de désigner les événements dans l'application qui comptent pour votre entreprise.
Tenez compte des points suivants lorsque vous implémentez votre stratégie de schéma de valeur de conversion :
- Lisez la documentation d'Apple afin de savoir comment les valeurs SKAdNetwork sont intégrées.
- Commencez par réfléchir à la séquence d'événements dans l'application et aux valeurs qui comptent le plus pour votre entreprise. Si vous ne savez pas par où commencer, considérez d'abord une approche basée sur l'entonnoir dans l'application, où les événements simples et complexes pertinents sont codés.
- Assurez-vous que votre schéma de valeur de conversion inclut les événements dans l'application pour lesquels vous prévoyez d'optimiser vos campagnes pour applications. Veillez à ce qu'ils existent aussi en tant qu'événements de conversion enchérissables dans vos paramètres de conversion Google Ads.
- Si votre entreprise donne essentiellement la priorité au revenu généré par les achats via les applications, utilisez certaines de vos valeurs de conversion pour définir les tranches de revenu qui peuvent être intéressantes.
- Configurez votre schéma de valeurs de conversions avec Google Analytics 4, un App Attribution Partner approuvé par Google, ou directement avec l'API Google Ads. Nous recommandons vivement aux annonceurs de choisir une seule méthode pour configurer leur schéma de valeurs de conversions.
Découvrez comment configurer votre schéma de valeurs de conversion SKAdNetwork.
4. Choisir une méthode de mesure iOS
La modélisation des conversions et SKAdNetwork jouent chacun un rôle important dans la mesure des campagnes pour applications. Lorsque vous déterminez la méthode de mesure la mieux adaptée à votre entreprise, suivez les recommandations ci-après.
Si vous diffusez des campagnes incitant à installer une application exclusivement sur Google :
Nous vous recommandons de consulter les rapports sur les conversions modélisées afin de mesurer les résultats de vos campagnes. Sur la base des caractéristiques uniques des deux méthodes et de leurs différences, vous pourrez aussi décider d'utiliser SKAdNetwork comme point de référence pour mesurer les performances de vos campagnes.
Si vous diffusez des campagnes incitant à installer une application sur plusieurs réseaux :
Pour évaluer les performances sur plusieurs réseaux de façon plus juste, nous vous encourageons à utiliser des rapports SKAdNetwork cross-canal composés de données brutes, avec Google Analytics ou un partenaire du programme App Attribution Partner approuvé par Google.
5. Appliquer les bonnes pratiques de mesure et d'optimisation des campagnes pour applications iOS
Comment améliorer les mesures de vos applications :
- Décidez du bien-fondé de la configuration de votre application dans le framework SKAdNetwork.
- Pour mesurer les installations, intégrez votre application à SKAdNetwork for installs. Notre solution Google Analytics 4 vous aide à intégrer et enregistrer votre application pour l'attribution SKAdNetwork. Vous pouvez ainsi mesurer les conversions de type "première ouverture". Vous pouvez également configurer la mesure des installations SKAdNetwork avec un autre SDK de mesure (un App Attribution Partner, par exemple) ou le faire manuellement.
- En ce qui concerne la mesure des événements post-installation, configurez votre schéma de valeur de conversion. Vous pouvez le faire avec Google Analytics 4, un App Attribution Partner approuvé par Google ou directement avec l'API Google Ads. Lorsque vous configurez votre schéma, assurez-vous qu'il inclut les événements enchérissables pour lesquels vous prévoyez d'optimiser vos campagnes pour applications.
- Regroupez vos campagnes pour applications iOS axées sur les installations afin de ne pas diffuser plus de huit campagnes. Vous enregistrerez ainsi des performances optimales et bénéficierez de rapports précis sur les campagnes avec SKAdNetwork. En effet, un nombre plus élevé de campagnes peut rendre les mesures moins claires dans SKAdNetwork.
Comment améliorer l'optimisation et les performances de vos campagnes :
- Consultez la documentation d'Apple et déterminez si l'invite ATT est adaptée à votre application. Par ailleurs, vous souhaiterez peut-être créer et présenter un écran explicatif, qui s'affichera avant de demander le consentement des utilisateurs dans l'invite ATT. L'écran explicatif vous permet de fournir plus de contexte aux utilisateurs sur la façon dont votre application utilise les informations à des fins publicitaires. Les utilisateurs qui acceptent l'invite entraîneront l'augmentation du nombre de conversions observées, améliorant ainsi la modélisation des conversions et l'optimisation de vos campagnes. Découvrez comment créer et afficher un écran explicatif à l'aide du SDK Google Analytics pour Firebase.
- Si votre application enregistre un nombre important de connexions utilisateur ou si elle collecte des adresses e-mail d'utilisateurs qui y ont consenti, activez la mesure des conversions sur les appareils de Google, via le SDK Google Analytics pour Firebase. Cette fonctionnalité permet de mieux modéliser les conversions, et d'avoir des rapports plus précis sur les installations de votre application et les actions dans celle-ci à partir de vos campagnes pour applications iOS, tout en assurant la confidentialité des données utilisateur.
- Pour optimiser vos performances, utilisez des enchères au coût par installation cible (CPI cible) et au coût par action cible (CPA cible) au lieu des enchères au retour sur les dépenses publicitaires cible (ROAS cible). Les enchères au CPI cible et au CPA cible entraînent moins de variations que celles au ROAS cible, ce qui permet d'enregistrer des performances plus stables.
- Surveillez attentivement les performances de l'ensemble de vos campagnes pour applications iOS. Si vous avez diffusé des campagnes pour applications iOS axées sur les installations avant les changements apportés à iOS 14, vous constaterez peut-être des fluctuations ou des baisses de performances. Dans les campagnes pour applications axées sur l'engagement, vous remarquerez une baisse importante de la couverture. Effectuez les ajustements nécessaires au niveau des budgets et des enchères afin d'exploiter tout le potentiel de vos campagnes pour applications.
6. Appliquer les bonnes pratiques générales pour les campagnes pour applications
- Configurez vos campagnes pour applications iOS en fonction de vos objectifs publicitaires afin d'optimiser les objectifs et les performances.
- Ciblez votre stratégie d'enchères sur vos objectifs de conversion (l'installation d'une application ou l'activité au sein de l'application, par exemple). En savoir plus sur les enchères dans les campagnes pour applications
- Suivez les bonnes pratiques sur les assets des créations.
- Suivez les premières ouvertures, les achats via une application ou les événements personnalisés en important les événements depuis Google Analytics 4 ou en associant votre compte Google Ads à un outil d'analyse tiers.
- Utilisez les liens universels pour iOS afin de rediriger directement les utilisateurs d'appareils mobiles vers les pages pertinentes de votre application. En savoir plus sur les liens profonds
- Ajustez votre enchère et votre budget en fonction des performances de votre campagne. Découvrez comment évaluer les performances en fonction de votre objectif.
