Las expectativas de los usuarios en materia de privacidad siguen aumentando, y se han introducido nuevas políticas que cambian la forma en que se recogen y usan los datos de los consumidores con fines publicitarios. Para adaptarte de forma eficaz a los nuevos estándares de la plataforma, es importante que conozcas las soluciones de medición que tienes a tu disposición.
En esta guía encontrarás un resumen detallado en el que se explican las metodologías de medición clave de iOS que han surgido, cómo hacer evaluaciones usando cada una de ellas y cuáles son las prácticas recomendadas que deberías seguir hoy para medir los resultados de tus campañas de aplicaciones iOS de manera más precisa y mejorar su rendimiento de forma duradera.
1. Familiarízate con las metodologías de medición clave de iOS
A medida que el sector se va alejando de los identificadores individuales, han surgido varias formas de medición para las campañas de descarga de aplicaciones iOS.
- Modelización de conversiones de Google: las conversiones modelizadas, que se muestran en la interfaz de Google Ads, se basan en la inteligencia artificial (IA) de Google para evaluar el rendimiento de tus campañas cuando un subconjunto de conversiones no se puede asociar directamente a interacciones con anuncios. De este modo, se ofrece una visión más completa y precisa del rendimiento de tus anuncios. Más información acerca de las conversiones online modelizadas
- SKAdNetwork de Apple: SKAdNetwork ayuda a los anunciantes de aplicaciones a medir su actividad publicitaria, como las impresiones, los clics y las descargas de aplicaciones, de forma agregada. SKAdNetwork cada vez es más importante para los anunciantes de aplicaciones a la hora de evaluar el rendimiento de sus campañas en iOS. Además, las próximas novedades de SKAdNetwork 4.0 pueden contribuir a que el rendimiento de tus campañas de aplicaciones se represente mejor, sobre todo en lo que se refiere a la inclusión de inventario de búsqueda entre sitios web y aplicaciones en navegadores Safari. Entre las novedades adicionales más destacadas se incluye la ampliación de las ventanas de conversión de eventos en la aplicación a 35 días de actividad, lo cual puede ayudarte a evaluar mejor el valor a largo plazo de los usuarios de aplicaciones.
2. Infórmate sobre las discrepancias entre la modelización de conversiones y los informes de SKAdNetwork
En comparación con la modelización de conversiones de Google, SKAdNetwork tiene diferencias fundamentales en la lógica y los ajustes subyacentes, lo que puede generar discrepancias entre los informes de las dos metodologías.
Para mejorar la calidad y la coherencia de nuestros informes de conversiones modelizadas en la interfaz de usuario de Google Ads, estamos profundizando en nuestras integraciones con los datos de SKAdNetwork. Sin embargo, es normal y se espera que haya una cierta discrepancia entre ambas metodologías.
Estas son las principales diferencias entre la modelización de conversiones y SKAdNetwork:
- Medición entre sitios web y aplicaciones: hasta la fecha, SKAdNetwork no admitía la atribución de los recorridos de los usuarios entre sitios web y aplicaciones. Esto va a mejorar en los navegadores Safari con las novedades de la versión 4.0. Sin embargo, serán necesarios algunos cambios y esperar un tiempo hasta que se supla esa carencia.
- Ventanas de conversión: hoy en día, SKAdNetwork utiliza varias ventanas de conversión no configurables, así como otras lógicas específicas de la tecnología, como las latencias centradas en la privacidad. Por ejemplo, la ventana de conversión post-clic predeterminada de SKAdNetwork correspondiente a las descargas de aplicaciones está fijada actualmente en una duración de 30 días, y la ventana de SKAdNetwork correspondiente a los eventos posteriores a las descargas tiene varios temporizadores y umbrales de privacidad. Por su parte, la tecnología de modelización de conversiones de Google permite configurar la ventana de conversión de las descargas y de los eventos posteriores a las descargas, lo que proporciona más flexibilidad, más control y más estadísticas. La duración de las ventanas de conversión en Google Ads puede dar lugar a discrepancias entre los informes.
- Definición de "nueva descarga": aunque SKAdNetwork utiliza una definición específica y no configurable de las nuevas descargas, Google y la mayoría de sus partners de atribución para aplicaciones ofrecen algunas opciones de configuración en cuanto a lo que se considera una nueva instalación y una nueva descarga. Estas opciones también pueden generar discrepancias entre los informes.
- Versiones anteriores de iOS y de aplicaciones: aunque la mayoría de los usuarios han migrado a las versiones más recientes de iOS y de diversas aplicaciones de Apple, hay algunos que todavía no han hecho las actualizaciones, lo que puede provocar que SKAdNetwork no esté disponible o que le falten funciones nuevas.
3. Empieza a usar SKAdNetwork para medir descargas y eventos en la aplicación
Muchos anunciantes de aplicaciones han adoptado un enfoque orientado a SKAdNetwork para medir tanto las descargas como los eventos en la aplicación.
Medición de descargas
Si mides las descargas con SKAdNetwork, podrás ver los datos de los informes siguiendo las instrucciones que se indican a continuación:
- En tu cuenta de Google Ads, haz clic en el icono de campañas
.
- En el menú de secciones, haz clic en el desplegable Campañas.
- Haz clic en Campañas.
- En la parte superior de la página, haz clic en el icono Informes
.
- Haz clic en Otros.
- Haz clic en Conversiones de SKAN.
.Medición de eventos en la aplicación
Configura tu esquema de valores de conversión de SKAdNetwork para medir el rendimiento de los eventos en la aplicación y optimizar de forma más eficaz tus campañas para conseguir acciones después de la descarga o para alcanzar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Este esquema es un medio para designar qué eventos en la aplicación son importantes para tu empresa.
Al implementar la estrategia del esquema de valores de conversión, ten en cuenta lo siguiente:
- Consulta cómo se implementan los valores de SKAdNetwork en la documentación de Apple.
- Empieza por idear la secuencia de valores y eventos en la aplicación más importantes para tu empresa. Si no sabes por dónde empezar, prueba a usar un enfoque de embudo de conversión en la aplicación que codifique los eventos en la aplicación superficiales y profundos que sean importantes para tu empresa.
- Asegúrate de que el esquema de valores de conversión incluya los eventos en la aplicación que quieres que sean el objetivo de optimización de tus campañas de aplicaciones, así como de que esos eventos también estén presentes en la configuración de conversiones de Google Ads como eventos de conversión por los que se puede pujar.
- Si los ingresos por compras en la aplicación son prioritarios para tu empresa, utiliza algunos de tus valores de conversión para indicar los segmentos de ingresos por compras en la aplicación que pueden ser relevantes.
- Configura el esquema de valores de conversión a través de Google Analytics 4, un partner de atribución para aplicaciones aprobado por Google o directamente a través de la API de Google Ads. Es muy recomendable que los anunciantes elijan un lugar para configurar su esquema de valores de conversión.
Consulta cómo configurar el esquema de valores de conversión de SKAdNetwork.
4. Elige una metodología de medición de iOS
Tanto la modelización de conversiones como SKAdNetwork desempeñan un papel importante en la medición de campañas de aplicaciones. A la hora de determinar qué metodología de medición es la más adecuada para tu empresa, te recomendamos que hagas lo siguiente:
Si publicas campañas de descargas de aplicaciones solo en Google:
Te recomendamos que evalúes los informes de conversiones modelizadas para medir los resultados de tus campañas. Basándote en las características únicas y en las diferencias entre las dos metodologías, también puedes utilizar SKAdNetwork como punto de referencia para evaluar el rendimiento de tus campañas.
Si publicas campañas de descargas de aplicaciones en varias redes:
Para evaluar de forma más precisa el rendimiento en todas las redes, te recomendamos que uses los informes de SKAdNetwork multicanal sin procesar, y que lo hagas a través de Google Analytics 4 o de un partner de atribución para aplicaciones aprobado por Google.
5. Implementa las prácticas recomendadas para medir y optimizar campañas de aplicaciones iOS
Para mejorar la medición de aplicaciones, sigue estos pasos:
- Determina si tiene sentido configurar tu aplicación dentro del framework de SKAdNetwork.
- Para medir las descargas, integra tu aplicación con SKAdNetwork con este fin. Nuestra solución Google Analytics 4 te ayuda a integrar y registrar tu aplicación para que use la atribución de SKAdNetwork, de forma que puedas medir las conversiones de "primer acceso". También puedes configurar la medición de descargas de SKAdNetwork con otro SDK de medición (por ejemplo, el de un partner de atribución para aplicaciones) o manualmente.
- Para medir los eventos posteriores a las descargas, configura el esquema de valores de conversión. Puedes hacerlo a través de Google Analytics 4, un partner de atribución para aplicaciones aprobado por Google o directamente a través de la API de Google Ads. Al configurar el esquema, asegúrate de que incluya los eventos por los que se puede pujar que quieres que sean el objetivo de optimización de tus campañas de aplicaciones.
- Agrupa tus campañas de aplicaciones iOS para descargas de forma que no se publiquen más de ocho campañas simultáneamente. De esta forma, los resultados serán óptimos y los informes de campañas de SKAdNetwork serán precisos, ya que, si hay más campañas, puede que se distorsione la medición en SKAdNetwork.
Para mejorar el rendimiento y la optimización de las campañas, sigue estos pasos:
- Consulta la documentación de Apple y evalúa si el aviso de ATT es adecuado para tu aplicación. También puedes crear y mostrar una pantalla explicativa que prepare a los usuarios antes de pedirles el consentimiento mediante el aviso de la solicitud de consentimiento de ATT. De esta forma, podrás dar a los usuarios más contexto sobre cómo usa tu aplicación los datos con fines publicitarios. Si los usuarios aceptan la solicitud, aumentará el número de tus conversiones observadas, lo que mejorará la modelización de conversiones y la optimización de las campañas. Consulta más información sobre cómo crear y mostrar una pantalla explicativa con el SDK de Google Analytics for Firebase.
- Si tu aplicación tiene un número considerable de usuarios que inician sesión o si recoge direcciones de correo de los usuarios que han dado su consentimiento, activa la medición de conversiones en el dispositivo de Google mediante el SDK de Google Analytics for Firebase. Esta función mejora la modelización de conversiones y la precisión de los informes tanto de descargas de aplicaciones como de acciones en la aplicación de tus campañas de aplicaciones iOS sin revelar datos de los usuarios.
- Para que el rendimiento sea óptimo, usa las estrategias de puja "coste por descarga (CPD) objetivo" y "coste por acción (CPA) objetivo" en lugar de "retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo". Para que el rendimiento sea estable, las estrategias de puja CPD objetivo y CPA objetivo generarán menos fluctuaciones que las estrategias ROAS objetivo.
- Monitoriza atentamente el rendimiento de todas tus campañas de aplicaciones iOS. Si has publicado campañas de aplicaciones iOS para descargas antes de que se implementaran los cambios de iOS 14, puede que observes fluctuaciones o bajadas de rendimiento debido a estos cambios. En las campañas de aplicaciones para interacciones, la cobertura se reducirá considerablemente. Ajusta los presupuestos y las pujas según sea necesario para sacar el máximo partido a tus campañas de aplicaciones.
6. Aplica las prácticas recomendadas generales para campañas de aplicaciones
- Configura las campañas de aplicaciones iOS basándolas en tus objetivos publicitarios para conseguir un rendimiento óptimo.
- Aplica estrategias de puja centradas en tu objetivo de conversión, como pueden ser las descargas de aplicaciones o la actividad en la aplicación. Más información acerca de las estrategias de puja de las campañas de aplicaciones
- Sigue las prácticas recomendadas para crear recursos de creatividad.
- Haz un seguimiento de los primeros accesos a la aplicación, de las compras en la aplicación o de eventos personalizados importando eventos de Google Analytics 4 o vinculando tu cuenta de Google Ads con una herramienta de analíticas de terceros.
- Usa enlaces universales para iOS si quieres dirigir a los usuarios de dispositivos móviles directamente a páginas relevantes de tu aplicación. Más información acerca de los enlaces profundos
- Ajusta las pujas y el presupuesto en función del rendimiento de la campaña. Consulta cómo evaluar el rendimiento en función de tu objetivo.
