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À propos de la diffusion des éléments de campagne

Livre blanc sur le processus de sélection d'annonce

Le processus de sélection d'annonce permet au serveur publicitaire DoubleClick for Publishers de choisir la meilleure annonce à diffuser suite à une demande.

Ce livre blanc décrit les outils et mécanismes de sélection d'annonce dans DoubleClick for Publishers (DFP), et explique comment une création est sélectionnée dans un élément de campagne. Ce document s'adresse aux administrateurs réseau, aux traffickers et aux commerciaux. Il part du principe que ce public possède une connaissance générale du système DFP et des concepts qui régissent la diffusion d'annonces.

Présentation du processus de sélection d'annonce

Le processus DFP de sélection d'annonce vise à diffuser une annonce pertinente auprès d'une audience ciblée, au moment opportun. Voici comment DFP sélectionne une annonce à diffuser :

FIGURE 1 : présentation du processus de sélection d'annonce
  1. Le navigateur d'un utilisateur lit une page Web qui contient des tags d'emplacement publicitaire et envoie une demande d'annonce à un serveur publicitaire DFP.
  2. Le serveur publicitaire DFP reçoit la demande d'annonce et collecte certaines informations qu'il utilisera pour choisir la meilleure annonce.
  3. Le serveur publicitaire crée une liste de tous les éléments de campagne correspondant aux critères de ciblage.
  4. Le serveur publicitaire exclut les éléments de campagne qui ne répondent pas aux critères de diffusion.
  5. Le serveur publicitaire analyse la liste des éléments de campagne correspondants éligibles, à partir de la priorité la plus élevée et jusqu'à ce qu'un élément de campagne à diffuser soit sélectionné.
  6. Le serveur publicitaire sélectionne la meilleure création au sein de l'élément de campagne choisi.
  7. La création de l'élément de campagne sélectionné est diffusée à l'internaute.

Les sections suivantes détaillent chaque étape du processus.

1. Envoi d'une demande par un tag d'emplacement publicitaire

La syntaxe des tags est traitée dans une autre section d'aide. En savoir plus sur la génération de tags d'emplacement publicitaire

2. Collecte des informations

Lorsqu'un internaute consulte une page Web contenant des tags d'emplacement publicitaire DFP, son navigateur envoie une demande d'annonce au serveur publicitaire DFP. Quatre principaux types de données sont transmis dans la demande d'annonce :

  • L'en-tête HTTP
  • L'adresse IP
  • Le cookie DoubleClick
  • Les variables définies par l'éditeur dans les tags d'emplacement publicitaire DFP

Le tableau ci-dessous indique comment ces données sont utilisées dans le processus de sélection d'annonce. Le serveur publicitaire DFP ne vérifie les cookies DoubleClick que s'ils sont autorisés par l'internaute (c'est-à-dire si ce dernier ne les a ni désactivés, ni bloqués dans les paramètres de son navigateur).

Données Informations fournies
En-tête HTTP Type du navigateur
Système d'exploitation
Date et heure
Adresse IP Position géographique
Informations sur le ciblage Internet, notamment le domaine utilisateur
Cookie DoubleClick Nombre d'expositions
Rotation des créations
Tags d'emplacement publicitaire DFP Bloc d'annonces et taille
Types de créations pouvant être reçues par le bloc d'annonces
Paramètres de paires valeur/clé

3. Création d'une liste d'éléments de campagne correspondants

Après avoir collecté les informations utiles à la demande d'annonce, le serveur publicitaire génère une liste des éléments de campagne correspondant à un sous-ensemble des critères de ciblage de la demande.

Par exemple, si la demande provient d'un internaute en Californie travaillant sous Linux :

  • un élément de campagne ciblant Hommes en Californie figurera dans la liste ;
  • un élément de campagne ciblant Hommes en Californie sous Windows ne figurera pas dans la liste ;
  • un élément de campagne ciblant Hommes dans le Vermont ne figurera pas dans la liste.
À propos de la correspondance d'inventaire : le serveur publicitaire prend en compte tous les éléments de campagne ciblant une partie d'inventaire située entre le bloc d'annonces et le niveau réseau. Ceci permet de créer facilement des annonces diffusées sur l'ensemble du site et sur l'ensemble du réseau, sans avoir à cibler chaque bloc d'annonces de la hiérarchie. Par exemple, si votre tag comporte un bloc d'annonces de premier niveau Sports et un bloc de second niveau Baseball, les éléments de campagne diffusés sur l'ensemble du réseau et ciblant Sports ou Baseball sont susceptibles d'être diffusés sur ce tag.

4. Exclusion des éléments de campagne ne répondant pas aux critères de diffusion

Le serveur publicitaire retire de la liste les éléments de campagne qui ne répondent pas aux critères de diffusion pour diverses raisons, par exemple :

  • La limitation du nombre d'expositions
  • La limitation par tranche horaire
  • Les exclusions (restrictions dues à la concurrence et éléments de campagne similaires)

Le serveur publicitaire prend également en compte des facteurs basés sur les demandes précédentes effectuées sur la même page, par exemple :

  • Les créations synchronisées (affichage simultané d'au moins deux créations).
  • La rotation des créations/prévention du jackpotting (diffusion simultanée de la même création dans plusieurs blocs d'annonces sur la même page). Si une création d'un élément de campagne est diffusée et qu'aucune autre création de taille compatible n'existe dans l'élément de campagne, nous retirons l'élément de campagne de la liste.

5. Sélection du meilleur élément de campagne à diffuser

Une fois la liste des éléments de campagne éligibles établie, DFP lance le processus suivant pour sélectionner le meilleur élément :

  1. DFP passe en revue chaque niveau de priorité, de 1 (priorité la plus élevée) à 16 (priorité la plus faible), à la recherche d'éléments de campagne éligibles.
    À de rares occasions, d'autres facteurs tels que le pCTR, les revenus Ad Exchange et l'allocation dynamique peuvent dépasser la valeur de priorité lorsque vous déterminez les éléments sélectionnés par DFP.
  2. Dans chaque niveau de priorité, les éléments de campagne sont regroupés par type d'objectif. Ils sont diffusés dans l'ordre de préférence ci-après, jusqu'à ce que l'objectif ou la limite fixés pour l'élément de campagne soient atteints :
    1. Éléments de campagne avec objectifs de pourcentage (portion de trafic spécifique ou vente exclusive)
    2. Éléments de campagne avec objectifs absolus (impressions ou clics)
    3. Éléments de campagne illimités (non garantis, avec une limite maximale de clics ou d'impressions)

Pour simplifier le processus de sélection des priorités et des objectifs, DFP propose huit types d'élément de campagne prédéfinis :

Type d'élément de campagne Priorité Objectif
Sponsoring 4 Pourcentage
Standard – élevé 6 Absolu
Standard – normal (par défaut) 8 Absolu
Standard – faible 10 Absolu
Réseau 12 Pourcentage
Groupée 12 Absolu
Priorité aux prix 12 Illimité
Auto-promotion 16 Pourcentage

Les trois types d'éléments de campagne au niveau de priorité 12 illustrent la primauté des différents objectifs. Si aucun élément de campagne de type sponsoring ou standard n'est sélectionné, le serveur publicitaire examine d'abord les éléments de campagne de type réseau, puis de type groupé et enfin de type priorité au prix, même si tous sont associés à la priorité 12. Par exemple, si vous réservez un élément de campagne de type réseau à 100 %, aucun élément de campagne de type groupé ou priorité au prix n'est diffusé (car le serveur publicitaire applique dans l'ordre les objectifs de pourcentage, absolus, puis illimités).

Si vous avez activé l'allocation dynamique améliorée pour votre réseau, DFP optimise la distribution des impressions Ad Exchange et AdSense via la diffusion d'éléments de campagne basés sur les objectifs, sans compromettre les réservations. Plus spécifiquement, avec l'allocation dynamique améliorée, DFP examine les éléments de campagne standards et invendus susceptibles d'être diffusés pour une impression éligible. Il sélectionne ensuite l'élément associé au CPM (dans le cas d'un élément de campagne invendu) ou au prix de réservation (dans le cas d'un élément de campagne avec objectif de diffusion) le plus élevé. En savoir plus sur le processus de sélection des annonces avec allocation dynamique.

La section suivante décrit le processus de sélection d'annonce pour chaque objectif.

5.1. Éléments de campagne au pourcentage

Le pourcentage (une valeur entre 1 et 100 %) correspond à la part de trafic ciblé non utilisée par un élément de campagne à un niveau de priorité supérieur. Les éléments de campagne au pourcentage peuvent être de type sponsoring, réseau ou auto-promotion. Exemple :

Premier cas : même priorité, mêmes pourcentages

  • Élément de campagne A : cible 50 % des hommes en Californie, réservé au niveau de priorité 4
  • Élément de campagne B : cible 50 % des hommes aux États-Unis, réservé au niveau de priorité 4
  • Le serveur publicitaire fait en sorte que chaque élément de campagne puisse atteindre son objectif.

Deuxième cas : même priorité, pourcentages différents

  • Élément de campagne A : cible 50 % des femmes à New York, réservé au niveau de priorité 4
  • Élément de campagne B : cible 25 % des femmes à New York, réservé au niveau de priorité 4
  • L'élément de campagne A obtient 50 % du trafic ; l'élément de campagne B, 25 %. Les autres éléments de campagne d'une priorité inférieure se partagent les 25 % restants.

Les pourcentages peuvent se cumuler jusqu'à plus de 100 %. On parle alors de surpondération. Lorsque les éléments de campagne d'une même priorité cumulent plus de 100 %, le serveur publicitaire les diffuse dans la proportion correcte, mais cela entraîne souvent la sous-diffusion de tous les éléments de campagne. C'est pourquoi la surpondération est généralement déconseillée. Pour choisir entre des éléments de campagne au pourcentage de même priorité, la logique suivante est appliquée :

Premier cas : pourcentage total des éléments de campagne supérieur à 100 % (surpondération)

  • Élément de campagne A : pourcentage de 50 %.
  • Élément de campagne B : pourcentage de 50 %.
  • Élément de campagne C : pourcentage de 50 %.
  • Chaque élément de campagne (A, B et C) est diffusé selon la même répartition : 1/3.

Comme vous pouvez le constater, ces éléments de campagne sont surpondérés et ne peuvent donc pas atteindre leur objectif respectif de 50 %. Ils seront toutefois diffusés de manière uniforme.

Deuxième cas : pourcentage total des éléments de campagne inférieur à 100 %

  • Élément de campagne A : pourcentage de 25 %.
  • Élément de campagne B : pourcentage de 50 %.
  • Diffusion à 33 % de l'élément de campagne A, diffusion à 50 % de l'élément de campagne B, diffusion à 25 % des éléments de campagne absolus ou illimités à cette priorité, ou sinon au niveau de priorité suivant.

5.2. Éléments de campagne à objectif absolu

Les éléments de campagne à objectif absolu (standard élevé, moyen et faible, ainsi que de type groupé) sont des éléments de campagne réservés avec des objectifs d'impressions ou de clics. Ils sont sélectionnés en deux étapes :

  1. Décision locale : chaque élément de campagne candidat se met ou non en lice pour cette demande ("accepter ou refuser").
  2. Décision globale : le serveur publicitaire sélectionne un élément de campagne parmi les candidats qui ont accepté la décision locale.

Ces décisions reposent sur l'indice de satisfaction, qui mesure l'avance ou le retard des éléments de campagne. Les éléments de campagne avec objectifs absolus peuvent être associés à l'un des trois calendriers de diffusion qui ont un impact sur cet indice :

  1. Aussi vite que possible : l'élément de campagne ne respecte pas le calendrier prévu et tente d'utiliser chaque impression qu'il peut obtenir. En savoir plus sur les éléments de campagne "Aussi vite que possible"

    Les éléments de campagne "Aussi vite que possible" sont en principe diffusés rapidement si l'inventaire est suffisant. Cependant, ils ne devancent jamais les éléments de campagne à diffusion uniforme qui ont la même priorité et qui sont davantage en retard sur le calendrier. Lorsqu'un élément de campagne "Aussi vite que possible" est le seul candidat éligible, il est toujours diffusé. Si des éléments de campagne sont en concurrence, c'est l'indice de satisfaction qui est déterminant.

  2. Diffusion anticipée : l'élément de campagne tente d'être diffusé avec une avance maximale de 25 % sur le calendrier.
  3. Uniforme : le serveur publicitaire diffuse 5 % d'annonces en plus par rapport à l'objectif de diffusion uniforme. Toutefois, si votre réseau est compatible avec la fonctionnalité d'utilisation de la forme de trafic prévue pour réguler la diffusion, il est possible que l'indicateur de diffusion soit supérieur à 105 %, notamment au début de la campagne. En savoir plus sur l'utilisation de la forme de trafic prévue pour réguler la diffusion.

L'indice de satisfaction visé pour les trois calendriers de diffusion est le même (1 000).

L'indice de satisfaction peut également être affecté si votre réseau utilise la fonctionnalité d'utilisation de la forme de trafic prévue pour réguler la diffusion. Lorsque le système détecte une tendance de trafic à venir, il envoie des instructions au serveur publicitaire pour que ce dernier adapte le calendrier de diffusion en conséquence. Les conseils relatifs à la forme de trafic peuvent prendre en compte diverses tendances (faible trafic le week-end, courbe gaussienne les jours ouvrés, etc.).

La décision locale est prise de la manière suivante :

  1. Les éléments de campagne "Aussi vite que possible" acceptent toujours la décision.
  2. Les éléments de campagne susceptibles de prendre du retard acceptent la décision.

La décision globale est prise de la manière suivante :

  1. Attribution à chaque élément de campagne ayant accepté la décision locale d'une pondération basée sur son indice de satisfaction. Les éléments de campagne à faible indice de satisfaction auront une pondération supérieure.
  2. Sélection d'un élément de campagne en fonction de sa pondération.

L'utilisation de pondérations dans la décision globale permet de lisser la diffusion des éléments de campagne et d'éviter les fluctuations abruptes qui surviennent lorsque l'élément de campagne A monopolise 100 % des impressions pour rattraper son retard, obligeant à son tour l'élément de campagne B à prendre 100 % des impressions pour rattraper son retard, retardant alors de nouveau l'élément A, et ainsi de suite.

Par contre, pour les éléments de campagne standards ayant un calendrier à diffusion anticipée ou uniforme, DFP répartit les impressions restantes au cours de la période restante, de sorte que l'élément de campagne atteigne 100 % de diffusion le dernier jour. Par conséquent, les éléments de campagne en retard sur le calendrier ne sont pas traités comme ceux qui sont réservés pour être diffusés aussi vite que possible. Ils reçoivent un nombre suffisant d'impressions pour atteindre l'objectif de diffusion avant l'échéance, tandis que les autres éléments de campagne ayant une priorité identique ou inférieure reçoivent les impressions restantes, le cas échéant. Par exemple, si un élément de campagne en retard sur le calendrier a besoin de diffuser 500 impressions par jour pour atteindre son objectif avant la date de fin, mais si 600 impressions sont disponibles chaque jour, les autres éléments de campagne peuvent être diffusés pour les 100 impressions restantes.

5.3. Éléments de campagne illimités

Les éléments de campagne illimités (par exemple, de type priorité au prix) n'ont pas d'objectif. Ils ont un seuil maximal qui limite le nombre d'impressions ou de clics qu'ils peuvent recevoir par jour ou tout au long de leur vie. Les éléments de campagne illimités ne sont pas garantis, car ils ne sont pris en compte pour la diffusion qu'après épuisement par le serveur publicitaire de tous les éléments de campagne au pourcentage ou à objectif absolu de priorité supérieure ou égale. Si des éléments de campagne illimités sont pris en compte, le serveur publicitaire choisit l'élément de campagne ayant le CPM effectif (eCPM) le plus élevé, calculé comme suit :

  1. Pour la tarification au CPM, eCPM = CPM.
  2. Pour la tarification au CPC, eCPM = CPC * taux de clics moyen historique * 1 000 impressions.
  3. Lorsque l'attribution dynamique AdSense est activée pour le bloc d'annonces de la demande en cours, l'eCPM AdSense correspond à la valeur combinée de l'ensemble des éléments de campagne qu'AdSense pourrait diffuser dans le bloc d'annonces ayant remporté l'enchère AdSense, selon les règles AdSense habituelles. Supposons qu'AdSense soit en concurrence pour une annonce skyscraper et prévoie de placer cinq blocs d'annonces textuelles dans l'espace publicitaire. Dans ce cas, l'eCPM correspond à la valeur de l'enchère gagnante pour les cinq éléments de campagne réunis.

S'il existe plusieurs éléments de campagne de type priorité au prix au même coût, ils sont diffusés en alternance de manière uniforme.

Si aucun élément de campagne, y compris de type auto-promotion, n'est disponible, le serveur ne diffuse rien (aucun élément de campagne par défaut dans le système). Les impressions inachevées font l'objet d'un suivi dans vos rapports d'inventaire. En savoir plus sur les impressions inachevées

6. Choix de la meilleure création

Une fois le meilleur élément de campagne choisi, le serveur publicitaire DFP sélectionne la meilleure création de la manière suivante :

  1. Le serveur ne prend en compte que les créations correspondant à la taille de la demande d'annonce, ainsi que les créations de dimensions légèrement inférieures. Par exemple, si la taille de la demande d'annonce est de 300 x 250 et celle de la création de 300 x 249, la création est tout de même susceptible d'être diffusée.

    Pour les pages qui font appel aux tags Google Publisher Tag et qui comportent des espaces publicitaires de différentes tailles, les espaces publicitaires définis dans l'en-tête doivent être déclarés par ordre alphabétique selon leur taille. En savoir plus sur la définition des espaces publicitaires et sur la séquentialité.

  2. Le serveur ne prend en compte que les créations de type approprié pour l'espace publicitaire, en fonction du format (image, Flash, etc.).
  3. S'il n'y a qu'une création correspondante dans l'élément de campagne, le serveur la diffuse.
  4. S'il existe plusieurs créations correspondantes dans l'élément de campagne, le serveur applique une règle de rotation des créations :
    • Aléatoire : le serveur sélectionne une création de manière aléatoire.
    • Pondéré : le serveur sélectionne une création de manière aléatoire, mais en fonction de la pondération relative de chaque création (par exemple, 70/30).
    • Optimisé : le serveur sélectionne la création ayant le taux de clics moyen historique le plus élevé.
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