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À propos de la diffusion des éléments de campagne

Livre blanc sur la sélection des annonces

Introduction to ad serving (2:00)

Sommaire

Introduction

Ce livre blanc décrit les outils et les mécanismes du processus de sélection des annonces dans DoubleClick for Publishers (DFP), et explique comment une création est sélectionnée dans un élément de campagne donné. Il s'adresse aux administrateurs réseau, aux traffickers et aux commerciaux. Il part du principe que ce public possède une connaissance générale du système DFP et des concepts qui régissent la diffusion d'annonces.

Remarques et définitions

  • Dans le cadre de ce document, HTTP fait référence au protocole utilisé pour la diffusion d'annonces. DFP est entièrement compatible avec le protocole HTTPS. Par ailleurs, Google s'est engagé à adopter un modèle "HTTPS Everywhere" pour protéger la vie privée des utilisateurs. Pour en savoir plus, consultez l'article de blog Ads Take a Step Towards "HTTPS Everywhere" (en anglais).
  • Lorsque vous utilisez l'architecture de demande simple (SRA, Single Request Architecture) de GPT, une seule requête HTTP demande tous les espaces publicitaires d'une page.
  • Lorsqu'une page contient plusieurs espaces publicitaires, l'ordre dans lequel vous les définissez dans les tags d'emplacement publicitaire doit correspondre à celui utilisé par DFP pour sélectionner et diffuser les annonces. L'ordre des espaces publicitaires peut avoir un impact majeur sur les modes de diffusion évoqués plus loin dans ce document, notamment pour les créations synchronisées et la rotation des créations. En savoir plus sur la définition des espaces publicitaires et la sélection séquentielle
  • La syntaxe des tags n'est pas évoquée ici. Pour en savoir plus à ce sujet, consultez l'article relatif à la génération de tags d'emplacement publicitaire DFP.

Présentation du processus de sélection des annonces

Le processus DFP de sélection d'annonce vise à diffuser une annonce pertinente auprès d'une audience ciblée, au moment opportun. Voici comment DFP sélectionne une annonce à diffuser :

This infographic describes the ad selection process in DFP

FIGURE 1 : présentation du processus de sélection des annonces
  1. Le navigateur Web ou l'appareil mobile d'un internaute charge un tag d'emplacement publicitaire DFP (sur un site) ou un code d'annonce DFP (dans une application), puis déclenche une demande d'annonce auprès d'un ad server DFP.
  2. La demande d'annonce transmet des informations à l'ad server.
  3. Ce dernier crée une liste de tous les éléments de campagne correspondant aux critères de ciblage.
  4. Pour sélectionner le meilleur élément de campagne à diffuser, l'ad server analyse la liste des éléments de campagne correspondants éligibles. Il commence par la priorité la plus élevée jusqu'à ce qu'il identifie l'élément qui semble le plus approprié.
    • Si l'allocation dynamique est activée, DFP vérifie si un élément de campagne invendu peut être diffusé sans qu'il y ait d'incidence sur les objectifs ou le rythme de diffusion de l'élément de campagne envisagé. Cela permet d'accroître le rendement global du réseau sans augmenter le risque de sous-diffusion.
  5. L'ad server sélectionne la meilleure création au sein de l'élément de campagne choisi.
  6. L'ad server diffuse la création auprès de l'internaute.

Processus de sélection des annonces

Les sections ci-dessous détaillent chaque étape du processus.

1. Déclenchement d'une demande d'annonce

Les demandes d'annonces sont déclenchées par des ressources (des bibliothèques JavaScript, telles que GPT, sur des pages Web ou le code d'une application mobile, par exemple) qui sont affichées par le navigateur Web ou l'appareil mobile d'un internaute. Elles envoient ensuite une requête HTTP à un ad server.

2. Transmission d'informations à l'ad server

Des informations relatives à l'internaute et à l'appareil sont transmises dans la demande envoyée à DFP, qui peut ainsi mettre en correspondance l'annonce pertinente avec l'internaute approprié. Cinq types de données essentielles sont transmis dans la demande d'annonce :

  • L'en-tête HTTP
  • L'adresse IP
  • Un ID utilisateur (ne contenant aucune information personnelle), tel que l'un des suivants :
    • Identifiant publicitaire réinitialisable d'appareil mobile (pour les demandes d'annonces intégrées à une application ; par exemple, AdID pour Android, IDFA pour iOS, ainsi que d'autres identifiants pour appareils tels que Roku)
    • PPID (pour les éditeurs qui le définissent dans leurs demandes d'annonces)
    • Cookie DoubleClick (pour les navigateurs pour ordinateur de bureau et pour mobile)
  • Les critères de ciblage personnalisé définis par l'éditeur dans les tags d'emplacement publicitaire DFP
  • Une valeur de "corrélation" partagée entre les demandes d'annonces de la même page

Le tableau ci-dessous détaille la façon dont ces données sont utilisées dans le processus de sélection des annonces. L'ad server DFP ne vérifie les ID utilisateur DoubleClick que s'ils sont autorisés par l'internaute, c'est-à-dire si ce dernier ne les a ni désactivés, ni bloqués dans les paramètres de son navigateur ou par le biais des restrictions définies pour le suivi des données sur mobile.

Résumé des types de données (tableau)
Données Informations fournies
En-tête HTTP Type du navigateur
Système d'exploitation
Date et heure
Adresse IP Position géographique
Informations sur le ciblage lié à l'utilisation d'Internet, notamment le domaine de l'utilisateur
ID utilisateur Limitation du nombre d'expositions
Rotation des créations
Appartenance à une liste d'audience
Tags d'emplacement publicitaire DFP Bloc d'annonces et taille
Types de créations pouvant être reçus par le bloc d'annonces
Paramètres de ciblage personnalisé (paires valeur/clé)
Valeur de corrélation Demandes d'annonces appartenant à la même page vue (pour
des fonctionnalités de diffusion avancées, telles que les créations synchronisées)

3. Création d'une liste d'éléments de campagne correspondants

Après avoir collecté les informations utiles à la demande d'annonce, l'ad server génère une liste des éléments de campagne correspondant à un sous-ensemble des critères de ciblage de la demande.

Par exemple, si la demande provient d'un internaute en Californie travaillant sous Linux :

  • un élément de campagne ciblant Hommes en Californie figurera dans la liste ;
  • un élément de campagne ciblant Hommes en Californie sous Windows ne figurera pas dans la liste ;
  • un élément de campagne ciblant Hommes dans le Vermont ne figurera pas dans la liste.
À propos de la correspondance d'inventaire : l'ad server prend en compte tous les éléments de campagne ciblant une partie d'inventaire située entre le bloc d'annonces et le niveau réseau. La hiérarchie des blocs d'annonces n'est disponible que dans DFP Premium. Cela permet de créer facilement des annonces diffusées sur l'ensemble du site et sur l'ensemble du réseau, sans avoir à cibler explicitement chaque bloc d'annonces de la hiérarchie. Par exemple, un élément de campagne diffusé sur l'ensemble du réseau et ciblant le bloc d'annonces Sports ou Base-ball peut être diffusé sur un tag comportant un bloc d'annonces de premier niveau appelé Sports et un bloc d'annonces de second niveau appelé Base-ball.

4. Sélection du meilleur élément de campagne

L'ad server retire de la liste les éléments de campagne qui ne peuvent pas être diffusés en raison de plusieurs facteurs, tels que les suivants :

  • La limitation du nombre d'expositions
  • La limitation par tranche horaire
  • Les exclusions (restrictions dues à la concurrence et éléments de campagne similaires)

L'ad server analyse également la valeur de corrélation transmise dans la demande pour identifier les autres annonces ayant déjà été choisies pour être diffusées sur cette page vue. Les annonces sélectionnées précédemment pour une diffusion sur la page peuvent avoir une incidence sur l'éligibilité des autres éléments de campagne susceptibles d'être diffusés sur la page vue, notamment dans les cas suivants :

  • Utilisation de créations synchronisées (affichage simultané d'au moins deux créations, fonctionnalité uniquement disponible dans DFP Premium) ou du paramètre "Autant que possible"
  • Exclusions d'annonceurs (empêcher deux annonceurs associés à des entreprises concurrentes d'apparaître sur la même page)

Une fois la liste des éléments de campagne éligibles établie, DFP lance le processus suivant pour sélectionner le meilleur élément :

  1. DFP passe en revue chaque niveau de priorité, de 1 (priorité la plus élevée) à 16 (priorité la plus faible), à la recherche d'éléments de campagne éligibles.
  2. Dans chaque niveau de priorité, les éléments de campagne sont regroupés par type d'objectif. Ils sont diffusés dans l'ordre de préférence ci-après, jusqu'à ce que l'objectif ou la limite fixés pour l'élément de campagne soient atteints :
    • Éléments de campagne avec objectifs de pourcentage (portion de trafic spécifique ou vente exclusive)
    • Éléments de campagne avec objectifs absolus (impressions ou clics)
    • Éléments de campagne illimités (non garantis, avec une limite du nombre de clics ou d'impressions)
Dans certains cas, DFP tient compte de facteurs autres que la priorité (tels que le pCTR, les revenus Ad Exchange et l'allocation dynamique) pour sélectionner les éléments de campagne qui optimisent le rendement d'un éditeur.

Pour simplifier le processus de sélection des priorités et des objectifs, DFP propose huit types d'éléments de campagne prédéfinis :

Type d'élément de campagne Priorité Objectif
Sponsoring 4 Pourcentage
Standard – élevé 6 Absolu
Standard – normal (par défaut) 8 Absolu
Standard – faible 10 Absolu
Réseau 12 Pourcentage
Groupée 12 Absolu
Priorité aux prix 12 Illimité
Auto-promotion 16 Pourcentage

Si vous avez activé l'allocation dynamique pour votre réseau, DFP optimise la distribution des impressions Ad Exchange et AdSense via la diffusion d'éléments de campagne basés sur les objectifs, sans compromettre les réservations. Plus spécifiquement, avec l'allocation dynamique, DFP examine les éléments de campagne standards et invendus susceptibles d'être diffusés pour une impression éligible. Il sélectionne ensuite l'élément associé au CPM (dans le cas d'un élément de campagne invendu éligible) ou au coût d'opportunité (dans le cas d'un élément de campagne avec objectif de diffusion) le plus élevé.

Si un élément de campagne Ad Exchange ou AdSense ne peut pas être diffusé, DFP se base sur la priorité et le type d'élément de campagne pour sélectionner la meilleure annonce à diffuser. 

Le processus de sélection des annonces varie selon le type d'objectif de l'élément de campagne :

4.1. Éléments de campagne au pourcentage

Le pourcentage (une valeur entre 1 et 100 %) correspond à la part de trafic ciblé non utilisée par un élément de campagne à un niveau de priorité supérieur. Les éléments de campagne au pourcentage peuvent être de type sponsoring, réseau ou auto-promotion. Exemple :

Premier cas : même priorité, mêmes pourcentages

  • Élément de campagne A : cible 50 % des hommes en Californie, réservé au niveau de priorité 4.
  • Élément de campagne B : cible 50 % des hommes aux États-Unis, réservé au niveau de priorité 4.
  • L'ad server fait en sorte que chaque élément de campagne puisse atteindre son objectif.

Deuxième cas : même priorité, pourcentages différents

  • Élément de campagne A : cible 50 % des femmes à New York, réservé au niveau de priorité 4.
  • Élément de campagne B : cible 25 % des femmes à New York, réservé au niveau de priorité 4.
  • L'élément de campagne A obtient 50 % du trafic ; l'élément de campagne B, 25 %. Les autres éléments de campagne d'une priorité inférieure se partagent les 25 % restants.

Les pourcentages peuvent se cumuler jusqu'à atteindre plus de 100 %. On parle alors de surpondération. Lorsque des éléments de campagne de même priorité totalisent plus de 100 %, l'ad server les diffuse dans la proportion correcte, mais chaque élément de campagne risque d'être sous-diffusé par rapport à son pourcentage réservé. C'est pourquoi la surpondération est généralement déconseillée. Pour choisir entre des éléments de campagne au pourcentage de même priorité, la logique suivante est appliquée :

Premier cas : pourcentage total des éléments de campagne supérieur à 100 % (surpondération)

  • Élément de campagne A : pourcentage de 50 %.
  • Élément de campagne B : pourcentage de 50 %.
  • Élément de campagne C : pourcentage de 50 %.
  • Chaque élément de campagne (A, B et C) est diffusé selon la même répartition : 1/3.

Ces éléments de campagne sont surpondérés (150 %) et ne peuvent pas atteindre leur objectif spécifique fixé à 50 %. Ils sont toutefois diffusés de manière uniforme.

Deuxième cas : pourcentage total des éléments de campagne inférieur à 100 %

  • Élément de campagne A : pourcentage de 25 %.
  • Élément de campagne B : pourcentage de 50 %.
  • Les éléments de campagne sont diffusés selon cette répartition : A = 1/4 et B = 1/2. Le 1/4 restant est réservé aux éléments de campagne absolus ou illimités à ce niveau de priorité, ou sinon au niveau de priorité suivant.
4.2. Éléments de campagne à objectif absolu

Les éléments de campagne à objectif absolu (standard élevé, moyen et faible, ainsi que de type groupé) sont des éléments de campagne réservés avec des objectifs d'impressions ou de clics. Étant donné que ces éléments de campagne ont un objectif et une durée, DFP peut établir un calendrier de diffusion leur permettant d'atteindre les objectifs au cours de la période où ils sont diffusés. Ces éléments de campagne sont sélectionnés lors d'un processus en deux étapes :

  1. Filtrez les éléments de campagne qui sont en avance sur le calendrier de diffusion cible.
  2. Parmi les éléments de campagne qui restent après l'étape de filtrage, sélectionnez celui qui est le plus approprié.

Le filtrage est basé sur l'indice de satisfaction (IS), qui sert à déterminer l'avance ou le retard d'un élément de campagne par rapport au calendrier de diffusion. Trois options de diffusion sont disponibles pour les éléments de campagne associés à des objectifs absolus :

  1. Diffusion régulière : l'ad server autorise la diffusion de l'élément de campagne avec une avance pouvant aller jusqu'à 5 % par rapport au calendrier de diffusion. Toutefois, si votre réseau est compatible avec la fonctionnalité d'utilisation de la forme de trafic prévue pour réguler la diffusion, il est possible que l'indicateur de diffusion soit supérieur à 105 %, notamment au début de la campagne. En savoir plus sur l'utilisation de la forme de trafic prévue pour réguler la diffusion
  2. Diffusion anticipée : l'ad server tente de diffuser un élément de campagne avec une avance pouvant aller jusqu'à 25 % par rapport au calendrier prévu.
  3. Aussi vite que possible : l'élément de campagne n'est jamais considéré comme "respectant le calendrier" et diffuse une impression chaque fois qu'il est en mesure de le faire, sauf si un autre élément de campagne (tout aussi important) en a davantage besoin.
    Informations supplémentaires sur les éléments de campagne de type "Aussi vite que possible"

    Contrairement aux éléments de campagne de type "Diffusion régulière" et "Diffusion anticipée", les éléments "Aussi vite que possible" ne sont jamais filtrés dans la liste des éléments de campagne susceptibles d'entrer en concurrence en fonction de l'indice de satisfaction. Toutefois, DFP calcule malgré tout ce dernier pour ces éléments de campagne.

    Si seul un élément de campagne "Aussi vite que possible" peut être diffusé, alors il l'est systématiquement. Si des éléments de campagne en concurrence sont également éligibles, cette concurrence repose sur l'indice de satisfaction. Cela signifie qu'un élément de campagne "Aussi vite que possible" ne compromet jamais les performances d'un élément de campagne de type "Diffusion régulière" ou "Diffusion anticipée" sous-diffusé (au même niveau de priorité).

    L'indice de satisfaction peut également être affecté si votre réseau applique la fonctionnalité d'utilisation de la forme de trafic prévue pour réguler la diffusion. Si la forme de trafic indique une tendance de diffusion à venir, cette information (parfois appelée "conseil") est transmise à l'ad server, ce qui lui permet d'ajuster le calendrier de diffusion afin d'en tenir compte. Les conseils relatifs à la forme de trafic peuvent prendre en compte diverses tendances (faible trafic le week-end, courbe gaussienne les jours ouvrés, etc.).

4.3. Éléments de campagne illimités

Les éléments de campagne illimités (de type priorité au prix, par exemple) n'ont pas d'objectif. Ils ont un seuil maximal qui limite le nombre d'impressions ou de clics qu'ils peuvent recevoir par jour ou tout au long de leur durée de vie. Les éléments de campagne illimités ne sont pas garantis, car ils ne sont pris en compte pour la diffusion qu'après épuisement par l'ad server de tous les éléments de campagne au pourcentage, ou à objectif absolu de priorité supérieure ou égale. Si des éléments de campagne illimités sont pris en compte, l'ad server sélectionne celui ayant le CPM effectif (eCPM) le plus élevé, qui est calculé comme suit :

  1. Pour la tarification au CPM, eCPM = CPM.
  2. Pour la tarification au CPC, eCPM = CPC * taux de clics moyen historique * 1 000 impressions.
  3. Si l'allocation dynamique AdSense est activée pour le bloc d'annonces de la demande, l'eCPM AdSense correspond à la valeur combinée de l'ensemble des éléments de campagne qu'AdSense pourrait diffuser dans le bloc d'annonces ayant remporté l'enchère AdSense, selon les règles AdSense habituelles. Supposons qu'AdSense soit en concurrence pour une annonce skyscraper et prévoie de placer cinq blocs d'annonces textuelles dans l'espace publicitaire. Dans ce cas, l'eCPM correspond à la valeur de l'enchère gagnante pour les cinq éléments de campagne réunis.

S'il existe plusieurs éléments de campagne de type priorité au prix au même coût, ils sont diffusés en alternance de manière uniforme.

Si aucun élément de campagne, y compris de type auto-promotion, n'est disponible, le serveur ne diffuse rien (aucun élément de campagne par défaut dans le système). Les impressions inachevées font l'objet d'un suivi dans vos rapports d'inventaire. En savoir plus sur les impressions inachevées

5. Sélection de la meilleure création

Une fois le meilleur élément de campagne choisi, l'ad server DFP sélectionne la meilleure création de la manière suivante :

  1. Les créations dont la taille ne correspond pas à celle indiquée dans la demande d'annonce sont filtrées.
  2. L'ad server ne prend en compte que les créations de type approprié pour l'espace publicitaire, en fonction du format (image, vidéo, etc.).
  3. Si la création d'un élément de campagne a déjà été affichée sur la page vue, elle ne peut plus être utilisée pour d'autres espaces publicitaires de cette page. On évite ainsi le "jackpotting", qui consiste à reprendre la même création pour tous les espaces publicitaires de la page.
  4. À l'issue du filtrage :
    1. Si l'élément de campagne ne contient qu'une seule création correspondante, il est diffusé.
    2. Si l'élément de campagne ne contient aucune création correspondante, l'ad server passe au meilleur élément de campagne suivant et répète ce processus.
    3. Si l'élément de campagne contient plusieurs créations correspondantes, les règles de rotation des créations entrent en ligne de compte :
      • Régulièrement : les créations sont diffusées en alternance de façon régulière.
      • Optimisée : le serveur sélectionne la création ayant le taux de clics historique le plus élevé.
      • Pondérée : le serveur sélectionne une création de manière aléatoire, mais en fonction de la pondération relative de chaque création (par exemple, 70/30).
      • Séquentielle : les créations sont diffusées dans l'ordre que vous indiquez, chacune étant numérotée de 1 à 80. Avec l'alternance séquentielle, les internautes voient les créations dans l'ordre indiqué chaque fois que l'élément de campagne est diffusé auprès d'eux, y compris sur plusieurs pages vues. La séquence de diffusion repasse de la dernière création à la première.

6. Diffusion de la création

Il s'agit de la dernière étape du processus de sélection des annonces. À ce stade, DFP a sélectionné les créations à diffuser pour tous les espaces publicitaires inclus dans la requête HTTP. Il enregistre les informations relatives aux annonces gagnantes en vue de la création de rapports sur la diffusion, élabore une réponse HTTP contenant le code de la création, puis répond à la requête HTTP initiale.

La bibliothèque d'ajout de tags GPT (sur le Web et le Web pour mobile) ou le SDK Google Mobile Ads (sur les applications mobiles) reçoit et traite la réponse. Dans le cas d'une demande de type SRA GPT, cela implique de mettre en correspondance des créations spécifiques avec les espaces publicitaires appropriés sur la page. Une fois la création ajoutée dans l'espace publicitaire, les éventuelles ressources supplémentaires (par exemple, des images ou des scripts externes) sont également téléchargées et affichées. La diffusion des annonces est terminée.

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