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Über die Schaltung von Werbebuchungen

Whitepaper zur Anzeigenauswahl

Bei der Anzeigenauswahl wählt der Ad-Server von DoubleClick for Publishers die beste Anzeige aus, die dann bei Anforderung einer Anzeige geschaltet wird.

In diesem Weißbuch werden die Tools und Mechanismen zur Anzeigenauswahl in DoubleClick for Publishers (DFP) beschrieben. Zudem wird erläutert, wie ein Creative innerhalb einer ausgewählten Werbebuchung ausgewählt wird. Es richtet sich an Netzwerkadministratoren, Trafficker und Vertriebsmitarbeiter und setzt ein allgemeines Verständnis des DFP-Systems und der Ad Serving-Konzepte voraus.

Übersicht über die Anzeigenauswahl

Der Anzeigenauswahlprozess in DFP wurde dafür entwickelt, dass die richtige Anzeige zum richtigen Zeitpunkt für den richtigen Kunden geschaltet wird. DFP geht wie folgt vor, um eine Anzeige für die Auslieferung auszuwählen:

Abbildung 1: Übersicht über die Anzeigenauswahl
  1. Der Browser des Nutzers liest die Webseite mit den DFP-Anzeigen-Tags und sendet eine Anzeigenanfrage an einen DFP-Ad-Server.
  2. Der DFP-Ad-Server empfängt die Anzeigenanfrage und erfasst Informationen zur Auswahl der am besten geeigneten Anzeige.
  3. Der Ad-Server erstellt eine Liste aller Werbebuchungen, die den Targeting-Kriterien entsprechen.
  4. Der Ad-Server filtert Werbebuchungen heraus, die nicht für die Schaltung qualifiziert sind.
  5. Der Ad-Server überprüft die Liste der aktiven übereinstimmenden Werbebuchungen beginnend bei der höchsten Priorität in absteigender Reihenfolge, bis eine Werbebuchung für die Schaltung ausgewählt wird.
  6. Der Ad-Server wählt das beste Creative in der ausgewählten Werbebuchung aus.
  7. Das Creative aus der ausgewählten Werbebuchung wird für den Nutzer geschaltet.

Die folgenden Abschnitte enthalten ausführliche Informationen zu den einzelnen Schritten dieses Vorgangs.

1. Ein Anzeigen-Tag sendet eine Anfrage.

Die Tag-Syntax wird separat behandelt. Weitere Informationen zur Erstellung von Anzeigen-Tags

2. Informationen erfassen

Wenn ein Nutzer eine Webseite mit DFP-Anzeigen-Tags aufruft, fordert der Browser des Nutzers beim DFP-Ad-Server eine Anzeige an. In der Anzeigenanfrage werden vier zentrale Daten übermittelt:

  • der HTTP-Header
  • die IP-Adresse
  • das DoubleClick-Cookie
  • die vom Publisher in den DFP-Anzeigen-Tags festgelegten Variablen

In der folgenden Tabelle wird dargestellt, wie diese Daten beim Anzeigenauswahlprozess verwendet werden. Der DFP-Anzeigenserver überprüft nur DoubleClick-Cookies, die vom Nutzer zugelassen sind, d. h. wenn die Cookies in den Browsereinstellungen des Nutzers nicht deaktiviert oder blockiert wurden.

Daten Liefert Informationen zu:
HTTP-Header Browsertyp
Betriebssystem
Datum und Uhrzeit
IP-Adresse Standort
Internetbezogene Targeting-Informationen wie die Nutzerdomain
DoubleClick-Cookie Frequency
Creative-Schaltung
DFP-Anzeigen-Tags Anzeigenblock und -größe
Creative-Typen, die im Anzeigenblock ausgeliefert werden können
Schlüssel/Wert-Paar-Parameter

3. Liste übereinstimmender Werbebuchungen erstellen

Sobald der Ad-Server die relevanten Informationen für die Anzeigenanfrage erfasst hat, wird eine Liste aller Werbebuchungen erstellt, die den in der Anfrage festgelegten Targeting-Kriterien entsprechen.

Wenn die Anfrage zum Beispiel von einem Mann in Bayern stammt, der Linux verwendet, geht der Ad-Server wie folgt vor:

  • Eine auf Männer in Bayern ausgerichtete Werbebuchung wird in die Liste aufgenommen.
  • Eine auf Männer in Bayern und Windows ausgerichtete Werbebuchung wird nicht in die Liste aufgenommen.
  • Eine auf Männer in Brandenburg ausgerichtete Werbebuchung wird nicht in die Liste aufgenommen.
Informationen zum Inventarabgleich: Der Ad-Server berücksichtigt alle Werbebuchungen, die auf ein Inventarelement ausgerichtet sind. Dieses Element kann irgendwo zwischen Anzeigenblock- und Netzwerkebene gespeichert sein. So können ganz einfach Run of Site- und Run of Network-Anzeigen erstellt werden, ohne dass für jeden einzelnen Anzeigenblock das Targeting eingerichtet werden muss. Wenn Sie beispielsweise über ein Tag mit einem Anzeigenblock auf erster Ebene namens Sport sowie einem Anzeigenblock auf zweiter Ebene namens Fußball verfügen, können für das Tag die Run of Network-Werbebuchungen geschaltet werden, die auf Sport oder auf Fußball ausgerichtet wurden.

4. Werbebuchungen herausfiltern, die nicht für die Schaltung infrage kommen

Anschließend entfernt der Ad-Server Werbebuchungen aus der Liste, die beispielsweise aus folgenden Gründen nicht für die Auslieferung infrage kommen:

  • Frequency Capping
  • Tageszeiteinstellung (Dayparting)
  • Ausschlüsse (Konkurrenzbeschränkungen und ähnliche Werbebuchungen)

Der Ad-Server berücksichtigt auch Faktoren, die auf vorherigen Anfragen auf derselben Seite basieren. Nachfolgend finden Sie ein Beispiel:

  • Roadblocking (gemeinsame Schaltung von 2 oder mehr Creatives)
  • Creative-Rotation/Vermeidung von Jackpotting, wenn dasselbe Creative auf derselben Seite für mehrere Anzeigenblöcke gleichzeitig ausgeliefert wird: Wenn ein Creative aus einer Werbebuchung angezeigt wurde und die Werbebuchung keine weiteren Creatives mit der entsprechenden Größe enthält, wird die Werbebuchung aus der Liste entfernt.

5. Auswahl der besten Werbebuchung für die Auslieferung

Sobald die Liste der möglichen Werbebuchungen erstellt wurde, geht DFP wie folgt vor, um die am besten geeignete Werbebuchung auszuwählen:

  1. DFP durchsucht alle Prioritätsstufen der Reihe nach auf aktive Werbebuchungen beginnend bei Stufe 1 (höchste Priorität) bis Stufe 16 (niedrigste Priorität).
    In seltenen Fällen können bei der Auswahl, welche Werbebuchungen von DFP ausgeliefert werden, Faktoren wie die pCTR, der Ad Exchange-Umsatz und die dynamische Zuordnung schwerer als die Prioritätsstufe wiegen.
  2. Die Werbebuchungen mit derselben Prioritätsstufe werden anhand ihres Zielvorhabentyps gruppiert und in folgender Reihenfolge ausgeliefert, bis das Zielvorhaben oder die Begrenzung der Werbebuchung erreicht ist:
    1. Werbebuchungen mit Prozentsatz-Zielvorhaben (ein bestimmter Trafficbereich oder eine exklusive Rabattaktion)
    2. Werbebuchungen mit absoluten Zielvorhaben (Impressionen oder Klicks)
    3. Unbegrenzte Werbebuchungen (nicht garantiert, mit Klick- oder Impressionsbeschränkung)

Um Ihnen die Auswahl der Prioritäten und Zielvorhaben zu erleichtern, stellt Ihnen DFP acht vordefinierte Werbebuchungstypen zur Verfügung:

Werbebuchungstyp Priorität Zielvorhaben
Sponsoring 4 Prozentsatz
Standard – hoch 6 Absolut
Standard – normal (Standardeinstellung) 8 Absolut
Standard – niedrig 10 Absolut
Netzwerk 12 Prozentsatz
Bulk 12 Absolut
Preispriorität 12 Unbegrenzt
Haus 16 Prozentsatz

Die drei Werbebuchungsarten unter Priorität 12 geben an, welche der verschiedenen Ziele Vorrang haben. Wenn keine Werbebuchungen des Typs "Sponsorship" oder "Standard" ausgewählt sind, überprüft der Ad-Server zuerst Werbebuchungen des Typs "Werbenetzwerk", dann des Typs "Bulk" und schließlich des Typs "Preispriorität", obwohl jede dieser Werbebuchungstypen über Priorität 12 verfügt. Wenn Sie zum Beispiel eine Werbebuchung des Typs "Netzwerk" zu 100 % buchen, werden keine Werbebuchungen des Typs "Bulk" oder "Preispriorität" ausgeliefert, da der Ad-Server zuerst Prozentsatzziele, dann absolute Ziele und dann unbegrenzte Werbebuchungen bereitstellt.

Ist Ihr Netzwerk für die erweiterte dynamische Zuordnung aktiviert, optimiert DFP die Verteilung von Ad Exchange- und AdSense-Impressionen mithilfe der zielbasierten Auslieferung von Werbebuchungen, ohne dass dabei die Reservierungsziele beeinträchtigt werden. Genauer gesagt werden bei der erweiterten dynamischen Zuordnung in DFP standardmäßige und verbleibende Werbebuchungen einbezogen, über die eine Impression erzielt werden kann. DFP trifft die Auswahl dann anhand des höheren CPM für die aktiven verbleibenden Werbebuchungen oder anhand eines berechneten Mindestpreises der Werbebuchungen mit Schaltungszielen. Weitere Informationen zum Anzeigenauswahlprozess bei der dynamischen Zuweisung

Im nächsten Abschnitt wird der Anzeigenauswahlprozess für die einzelnen Zielvorhaben beschrieben.

5.1. Werbebuchungen des Typs "Prozentsatz"

Der Prozentsatz (ein Wert zwischen 1 und 100 %) ist definiert als prozentualer Anteil ausgerichteter Zugriffe, der nicht auf eine Werbebuchung mit einer höheren Priorität entfällt. Werbebuchungen des Typs "Prozentsatz" können Werbebuchungen des Typs "Sponsorship", "Netzwerk" oder "Haus" sein. Beispiel:

Fall 1: gleiche Priorität, gleicher Prozentsatz

  • Werbebuchung A: ausgerichtet auf 50 % der männlichen Nutzer in Bayern – gebucht mit Priorität 4
  • Werbebuchung B: ausgerichtet auf 50 % der männlichen Nutzer in Deutschland – gebucht mit Priorität 4
  • Der Ad-Server nimmt die entsprechenden Anpassungen vor, sodass beide Werbebuchungen ihr Ziel erreichen.

Fall 2: gleiche Priorität, unterschiedlicher Prozentsatz

  • Werbebuchung A: ausgerichtet auf 50 % der weiblichen Nutzer in Berlin – gebucht mit Priorität 4
  • Werbebuchung B: ausgerichtet auf 25 % der weiblichen Nutzer in Berlin – gebucht mit Priorität 4
  • Werbebuchung A erhält 50 % der Zugriffe, Werbebuchung B 25 %. Die übrigen Werbebuchungen mit einer niedrigeren Priorität erhalten die restlichen 25 %.

Die einzelnen Prozentsätze können zusammengenommen über 100 % betragen. Dies wird als Überbuchung bezeichnet. Wenn die Summe zweier Werbebuchungen mit derselben Priorität über 100 % liegt, liefert der Ad-Server die Werbebuchungen im richtigen Verhältnis zueinander aus. Es ist jedoch zu erwarten, dass beide Werbebuchungen unzureichend ausgeliefert werden. Da bei einer Überbuchung stets die Möglichkeit einer solch unerwarteten Auslieferung besteht, wird sie im Allgemeinen nicht empfohlen. Bei der Wahl zwischen Werbebuchungen des Typs "Prozentsatz" mit derselben Priorität wird gemäß folgender Logik vorgegangen:

Fall 1: Der Gesamtprozentsatz der Werbebuchungen liegt über 100 % (überbucht).

  • Werbebuchung A: Prozentsatz = 50 %
  • Werbebuchung B: Prozentsatz = 50 %
  • Werbebuchung C: Prozentsatz = 50 %
  • 1/3 der Auslieferung entfällt auf Werbebuchung A, 1/3 der Auslieferung entfällt auf Werbebuchung B, 1/3 der Auslieferung entfällt auf Werbebuchung C.

Da diese Werbebuchungen überbucht sind, können sie ihr jeweiliges Ziel von 50 % nicht erreichen. Sie werden jedoch zu gleichen Prozentsätzen ausgeliefert.

Fall 2: Der Gesamtprozentsatz der Werbebuchungen liegt unter 100 %.

  • Werbebuchung A: Prozentsatz = 25 %
  • Werbebuchung B: Prozentsatz = 50 %
  • 1/4 der Schaltung entfällt auf Werbebuchung A und 1/2 auf Werbebuchung B, 1/4 entfällt auf absolute oder unbegrenzte Werbebuchungen mit dieser Priorität bzw. auf Werbebuchungen der nächsten Prioritätsstufe.

5.2. Werbebuchungen mit absolutem Ziel

Werbebuchungen mit absolutem Ziel (Standard - hoch, mittel und niedrig sowie Bulk) sind Werbebuchungen, die mit Impressions- oder Klickzielen gebucht werden. Die Auswahl erfolgt in zwei Schritten:

  1. Eine lokale Entscheidung, wobei jeder Werbebuchungskandidat entscheidet, ob er für diese Anfrage berücksichtigt wird ("akzeptieren oder ablehnen")
  2. Eine globale Entscheidung, wobei der Ad-Server eine Werbebuchung aus allen möglichen Kandidaten auswählt, die bei der lokalen Entscheidung angenommen wurden.

Diese Entscheidungen werden im Hinblick auf den Zufriedenheitsindex (SI) getroffen, der angibt, wie stark eine Werbebuchung von ihrem Ziel abweicht. Für Werbebuchungen mit absolutem Ziel können 3 mögliche Schaltungszeitpläne festgelegt werden, die sich auf den SI auswirken:

  1. Schnellstmöglich: Es wird davon ausgegangen, dass eine Werbebuchung niemals dem Zeitplan entspricht, sodass sie versucht, jede mögliche Impression zu nutzen. Weitere Informationen über Werbebuchungen vom Typ "Schnellstmöglich"

    Schnellstmögliche Werbebuchungen sollten schnell ausgeliefert werden, wenn genügend Inventar vorhanden ist. Sie werden jedoch niemals Werbebuchungen mit gleichmäßiger Auslieferung zuvorkommen, die dieselbe Priorität aufweisen und weiter hinter dem Plan zurückliegen. Ist eine schnellstmögliche Werbebuchung der einzige aktive Kandidat, so wird sie immer ausgeliefert. Gibt es konkurrierende Werbebuchungen, so konkurrieren diese gemäß dem SI.

  2. Anfänglich: Eine Werbebuchung versucht, den Zeitplan um 25 % zu übertreffen.
  3. Gleichmäßig: Der Ad-Server liefert 5 % mehr aus, als dem gleichmäßigen Zielvorhaben entsprechen. Wenn in Ihrem Netzwerk jedoch erwartete Zugriffsmuster in die Taktung einbezogen werden, kann der Auslieferungsindikator vor allem zu Beginn der Kampagne größer als 105 % sein. Weitere Informationen zur Einbeziehung erwarteter Zugriffsmuster in die Taktung

Der Zielvorgaben-SI ist für alle drei Schaltungspläne gleich (1.000).

Der SI kann auch beeinträchtigt werden, wenn Ihr Netzwerk erwartete Zugriffsmuster in der Taktung verwendet. Wenn das Prognosesystem einen künftigen Zugriffstrend voraussagt, wird dem Ad-Server mitgeteilt, dass der Auslieferungszeitplan entsprechend angepasst werden sollte. Hinweise können auf Trends wie niedrige Zugriffszahlen am Wochenende, einer Entwicklung der Zugriffszahlen gemäß der Glockenkurve im Verlauf eines Werktags oder einer geringen Verfügbarkeit für eine Werbebuchung mit engem Targeting basieren.

Die lokale Entscheidung wird folgendermaßen getroffen:

  1. Werbebuchungen des Typs "Schnellstmöglich" nehmen die Entscheidung immer an.
  2. Werbebuchungen, die hinter dem Zeitplan zu liegen drohen, nehmen die Entscheidung an.

Die globale Entscheidung wird wie folgt getroffen:

  1. Weisen Sie jeder Werbebuchung, die die lokale Entscheidung angenommen hat, eine Gewichtung auf der Grundlage ihres SI zu. Eine Werbebuchung mit einem geringeren SI bekommt eine höhere Gewichtung.
  2. Wählen Sie eine Werbebuchung aus, wobei für jede Werbebuchung die Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie proportional zu ihrer Gewichtung ausgewählt wird.

Durch die Verwendung von Gewichtungen bei der globalen Entscheidung wird eine gleichmäßige Auslieferung von Werbebuchungen ermöglicht, um ein abruptes Hin-und-her-Schwanken zu vermeiden, das die Folge wäre, wenn die hinter dem Zeitplan liegende Werbebuchung A 100 % der Impressionen in Anspruch nehmen würde, bis sie die Planvorgabe erreicht hat. Hierdurch würde Werbebuchung B stark hinter den Zeitplan zurückfallen, sodass Werbebuchung B 100 % der Impressionen in Anspruch nehmen würde, bis sie wieder im Zeitplan liegt, wodurch wiederum Werbebuchung A ungewollt dem Zeitplan hinterherhinken würde und so weiter.

Bei Standardwerbebuchungen mit einem anfänglichen oder gleichmäßigen Auslieferungszeitplan verteilt DFP stattdessen die übrigen Impressionen über die verbleibende Zeit, sodass die Werbebuchung bis zu ihrem letzten Tag eine Auslieferung von 100 % erreicht. Werbebuchungen, die im Verzug sind, werden nicht wie Werbebuchungen behandelt, die gebucht wurden, um so schnell wie möglich ausgeliefert zu werden. Vielmehr werden für sie so viele Impressionen bereitgestellt, dass sie bis zum Ende der Ausführung das Schaltungsziel erreichen, während für andere Werbebuchungen mit derselben oder einer niedrigeren Priorität etwaige zusätzliche Impressionen bereitgestellt werden. Wenn zum Beispiel eine Werbebuchung, die im Verzug ist, 500 Impressionen pro Tag ausliefern muss, um ihr Ziel bis zum Enddatum zu erreichen, aber jeden Tag 600 Impressionen verfügbar sind, können die anderen Werbebuchungen für die übrigen 100 Impressionen ausgeliefert werden.

5.3. Unbegrenzte Werbebuchungen

Unbegrenzte Werbebuchungen (z. B. solche des Typs "Preispriorität") haben kein Ziel, sondern nur eine Obergrenze, die die Anzahl der Impressionen oder Klicks begrenzt, die eine Werbebuchung pro Tag oder über ihre Laufzeit hinweg erhalten kann. Unbegrenzte Werbebuchungen sind nicht garantiert, da ihre Schaltung erst dann vorgesehen ist, nachdem der Ad-Server alle Werbebuchungen mit Prozentsatzziel oder absolutem Ziel und derselben oder einer höheren Priorität ausgeschöpft hat. Wenn unbegrenzte Werbebuchungen berücksichtigt werden, wählt der Ad-Server die Werbebuchung mit dem höchsten effektiven CPM (eCPM). Dieser wird wie folgt berechnet:

  1. Beim CPM-Preismodell: eCPM = CPM-Preis
  2. Beim CPC-Preismodell: eCPM = CPC-Preis * bisherige durchschnittliche Klickrate * 1000 Impressionen
  3. Wenn die dynamische AdSense-Zuweisung für den Anzeigenblock in der aktuellen Anfrage aktiviert ist, entspricht der AdSense-eCPM dem kombinierten Wert aller Werbebuchungen, die AdSense nach den normalen AdSense-Regeln in den Anzeigenblock schalten würde, der die AdSense-Auktion gewonnen hat. Wenn AdSense z. B. um einen Skyscraper konkurriert und die Fläche mit 5 Textanzeigenblöcken füllen würde, würde der eCPM dem Wert des gewinnenden Gebots für alle 5 Werbebuchungen zusammen entsprechen.

Wenn mehrere Werbebuchungen des Typs "Preispriorität" mit denselben Kosten vorliegen, werden die Werbebuchungen gleichmäßig ausgeliefert.

Sind keine Werbebuchungen, einschließlich hausinterner Werbebuchungen, verfügbar, erfolgt keine Auslieferung, denn es gibt keine Standardwerbebuchungen im System. Freie Impressionen werden in Ihren Inventarberichten erfasst. Weitere Informationen zu freien Impressionen

6. Auswahl des besten Creatives

Nach Auswahl der besten Werbebuchung wählt der DFP-Ad-Server das beste Creative wie folgt aus:

  1. Es werden nur Creatives berücksichtigt, die der Größe der Anzeigenanfrage entsprechen, wobei auch geringfügig kleinere Creatives einbezogen werden. Wenn die Größe in der Anzeigenanfrage beispielsweise 300 x 250 und die Größe des Creatives 300 x 249 beträgt, kommt das Creative dennoch für die Schaltung infrage.

    Bei Seiten, die GPT mit Anzeigenflächen in mehreren Größen nutzen, sollten die Flächen gemäß ihrer Größe alphabetisch im Header deklariert werden. Weitere Informationen zu Anzeigenflächendefinition und Reihenfolge

  2. Es werden nur Creatives eines gültigen Creative-Typs für diese Fläche berücksichtigt, wobei das Format (Image, Flash usw.) entscheidend ist.
  3. Wenn die Werbebuchung nur ein einziges passendes Creative enthält, wird dieses geschaltet.
  4. Wenn die Werbebuchung mehr als ein passendes Creative enthält, wird eine Regel für die Creative-Schaltung befolgt:
    • Zufall: Das Creative wird nach dem Zufallsprinzip ausgewählt.
    • Gewichtet: Das Creative wird zwar nach dem Zufallsprinzip, jedoch gemäß der jeweiligen relativen Gewichtung (beispielsweise 70/30) ausgewählt.
    • Optimiert: Das Creative mit der höchsten bisherigen durchschnittlichen Klickrate wird ausgewählt.
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