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Über die Schaltung von Werbebuchungen

Whitepaper zur Anzeigenauswahl

Introduction to ad serving (2:00)

Inhaltsverzeichnis

Einführung

In diesem Whitepaper werden die Tools und Mechanismen der Anzeigenauswahl in DoubleClick for Publishers (DFP) beschrieben. Zudem wird erläutert, wie in einer gegebenen Anzeige ein Creative ausgewählt wird. Das Whitepaper richtet sich an Netzwerkadministratoren, Trafficker und Vertriebsmitarbeiter und setzt ein allgemeines Verständnis des DFP-Systems und der Ad Serving-Konzepte voraus.

Hinweise und Definitionen

  • In diesem Dokument beziehen wir uns auf HTTP, wenn wir vom Ad Serving-Protokoll sprechen. DFP bietet eine uneingeschränkte Unterstützung von HTTPS. Wir arbeiten bei Google bereits daran, überall HTTPS einzusetzen, um die Daten unserer Nutzer zu schützen. Weitere Informationen finden Sie im Blogpost Ads Take a Step Towards “HTTPS Everywhere” (in englischer Sprache).
  • Wenn Sie die GPT-Einzelanfragearchitektur nutzen, werden die Anfragen für alle Anzeigenflächen einer Seite in einer einzigen HTTP-Anfrage gesendet.
  • Wenn auf einer Seite mehrere Anzeigenflächen vorhanden sind, sollte die Reihenfolge, in der Sie die Flächen in den Anzeigen-Tags definieren, der Reihenfolge entsprechen, in der die Anzeigen ausgewählt und von DFP ausgeliefert werden sollen. Die Reihenfolge der Flächen kann sich stark auf einige Aspekte der Anzeigenbereitstellung auswirken, die wir uns im Laufe dieses Dokuments genauer ansehen, etwa das Roadblocking und die Creative-Rotation. Weitere Informationen zu Anzeigenflächendefinition und Reihenfolge
  • Mit der Tag-Syntax beschäftigen wir uns in diesem Artikel nicht. Weitere Informationen hierzu finden Sie im Artikel Anzeigen-Tags generieren.

Übersicht über den Anzeigenauswahlprozess

Der Anzeigenauswahlprozess in DFP wurde dafür entwickelt, dass die richtige Anzeige zum richtigen Zeitpunkt für den richtigen Kunden geschaltet wird. DFP geht wie folgt vor, um eine Anzeige für die Auslieferung auszuwählen:

This infographic describes the ad selection process in DFP

ABBILDUNG 1: Übersicht über den Anzeigenauswahlprozess
  1. Im Webbrowser oder auf dem Mobilgerät eines Nutzers wird ein DFP-Anzeigen-Tag (auf einer Website) oder ein DFP-Anzeigencode (in einer App) geladen, mit dem eine Anzeigenanfrage an einen DFP-Ad-Server gesendet wird.
  2. Mit der Anzeigenanfrage werden Informationen an den Ad-Server übertragen.
  3. Auf dem Ad-Server wird eine Liste aller Werbebuchungen erstellt, die den Targeting-Kriterien entsprechen.
  4. Der Ad-Server wählt die beste Werbebuchung zur Auslieferung aus, indem er die Liste der aktiven übereinstimmenden Werbebuchungen beginnend bei der höchsten Priorität in absteigender Reihenfolge überprüft, bis er den geeignetsten Kandidaten gefunden hat.
    • Wenn die dynamische Zuordnung aktiviert ist, wird in DFP geprüft, ob eine Restwerbebuchung bereitgestellt werden kann, ohne dass die Auslieferungsziele oder Taktung der möglichen Werbebuchung beeinträchtigt werden. So wird der Gesamtertrag des Netzwerks gesteigert. Das Risiko einer Unterlieferung erhöht sich hierdurch jedoch nicht.
  5. Der Ad-Server wählt das am besten geeignete Creative in der ausgewählten Werbebuchung aus.
  6. Der Ad-Server stellt das Creative für den Nutzer bereit.

Der Anzeigenauswahlprozess

Die folgenden Abschnitte enthalten ausführliche Informationen zu den einzelnen Schritten dieses Vorgangs.

1. Eine Anzeigenanfrage wird ausgelöst

Anzeigenanfragen werden von Ressourcen ausgelöst, zum Beispiel von JavaScript-Bibliotheken wie GPTs auf Webseiten oder von Anwendungscode in einer mobilen App, die vom Webbrowser oder Mobilgerät eines Nutzers gerendert werden. Sie initiieren eine HTTP-Anfrage an einen Ad-Server.

2. Informationen werden an den Ad-Server übertragen

Die Daten zu Nutzer und Gerät werden in der Anfrage an DFP übertragen. So kann in DFP eine geeignete Anzeige für den Nutzer ausgewählt werden. In der Anzeigenanfrage werden fünf zentrale Informationen übermittelt:

  • Der HTTP-Header
  • Die IP-Adresse
  • Eine Nutzerkennung (ohne personenbezogene Daten), etwa eine der Folgenden:
    • Zurücksetzbare Werbe-ID für Mobilgeräte (für In-App-Anzeigenanfragen; zum Beispiel AdID für Android, IDFA für iOS, sonstige Kennungen für andere Geräte, etwa von Roku)
    • PPID (für Publisher, die sie in ihren Anzeigenanfragen festgelegt haben)
    • DoubleClick-Cookie (für Browser auf Desktop-Computern und Mobilgeräten)
  • Die benutzerdefinierten Targeting-Kriterien, die der Publisher in den DFP-Anzeigen-Tags festgelegt hat
  • Ein Korrelatorwert, der für alle Anzeigenanfragen einer Seite gleich ist

In der Tabelle unten sehen Sie, wie diese Daten bei der Anzeigenauswahl genutzt werden. Der DFP-Ad-Server prüft die DoubleClick-Nutzerkennungen nur, wenn der jeweilige Nutzer dies zugelassen, also nicht über die Browsereinstellungen oder Einschränkungen des Trackings auf Mobilgeräten deaktiviert hat.

Übersicht über die Datentypen (Tabelle)
Daten Informationen
HTTP-Header Browsertyp
Betriebssystem
Datum und Uhrzeit
IP-Adresse Standort
Internetbezogene Targeting-Informationen wie die Nutzerdomain
Nutzerkennung Frequency Capping
Creative-Rotation
Zugehörigkeit zu Zielgruppenliste
DFP-Anzeigen-Tags Anzeigenblock und -größe
Creative-Typen, die im Anzeigenblock geschaltet werden können
Benutzerdefinierte Targeting-Parameter (Schlüssel/Wert-Paare)
Korrelatorwert Welche Anzeigenanfragen zum selben Seitenaufruf gehören (wird für
erweiterte Auslieferungsfunktionen wie das Roadblocking verwendet)

3. Eine Liste der geeigneten Werbebuchungen wird erstellt

Sobald der Ad-Server die relevanten Informationen für die Anzeigenanfrage erfasst hat, wird eine Liste aller Werbebuchungen erstellt, die den in der Anfrage festgelegten Targeting-Kriterien entsprechen.

Wenn die Anfrage zum Beispiel von einem Mann in Bayern stammt, der Linux verwendet, geht der Ad-Server wie folgt vor:

  • Eine auf Männer in Bayern ausgerichtete Werbebuchung wird in die Liste aufgenommen.
  • Eine auf Männer in Bayern und Windows ausgerichtete Werbebuchung wird nicht in die Liste aufgenommen.
  • Eine auf Männer in Brandenburg ausgerichtete Werbebuchung wird nicht in die Liste aufgenommen.
Informationen zum Inventarabgleich: Der Ad-Server berücksichtigt alle Werbebuchungen, die auf ein Inventarelement ausgerichtet sind. Dieses Element kann irgendwo zwischen Anzeigenblock- und Netzwerkebene gespeichert sein. Die Anzeigenblockhierarchie ist nur in DFP Premium verfügbar. So können ganz einfach Run of Site- und Run of Network-Anzeigen erstellt werden, ohne dass für jeden einzelnen Anzeigenblock das Targeting eingerichtet werden muss. Wenn beispielsweise eine Run of Network-Werbebuchung auf Sport oder Fußball ausgerichtet ist, kann sie für ein Tag mit einem Anzeigenblock der ersten Ebene namens Sport und einem Anzeigenblock der zweiten Ebene namens Fußball bereitgestellt werden.

4. Die am besten geeignete Werbebuchung wird ausgewählt

Der Ad-Server entfernt alle Werbebuchungen aus der Liste, die für die Auslieferung nicht infrage kommen. Dies kann unter anderem folgende Gründe haben:

  • Frequency Capping
  • Tageszeiteinstellung (Dayparting)
  • Ausschlüsse (Konkurrenzbeschränkungen und ähnliche Werbebuchungen)

Zudem ermittelt der Ad-Server mit dem Korrelatorwert, der in der Anfrage gesendet wurde, welche anderen Anzeigen bereits zur Auslieferung für diesen Seitenaufruf ausgewählt wurden. Anzeigen, die für diesen Seitenaufruf bereits ausgeliefert wurden, können sich auf die Berechtigung anderer Werbebuchungen auswirken. Dies trifft in folgenden Fällen zu:

  • Roadblocking (gemeinsame Bereitstellung von mindestens zwei Creatives) oder "So viele wie möglich". Das Roadblocking ist nur in DFP Premium verfügbar.
  • Werbetreibendenausschlüsse (verhindern das Erscheinen der Anzeigen von zwei konkurrierenden Werbetreibenden auf einer Seite)

Sobald die Liste der möglichen Werbebuchungen erstellt wurde, wird in DFP wie folgt vorgegangen, um die am besten geeignete Werbebuchung auszuwählen:

  1. In DFP werden alle Prioritätsstufen beginnend bei Stufe 1 (höchste Priorität) bis Stufe 16 (niedrigste Priorität) der Reihe nach auf aktive Werbebuchungen hin durchsucht.
  2. Die Werbebuchungen mit derselben Prioritätsstufe werden anhand ihres Zieltyps gruppiert und in folgender Reihenfolge ausgeliefert, bis das Ziel oder die Begrenzung der Werbebuchung erreicht ist:
In einigen Fällen werden in DFP andere Faktoren – die prognostizierte CTR, der Ad Exchange-Umsatz und die dynamische Zuordnung – wichtiger als die Priorität der Werbebuchung eingestuft, um den Ertrag des Publishers zu steigern.

Um Ihnen die Auswahl der Prioritäten und Zielen zu erleichtern, stellt Ihnen DFP acht vordefinierte Werbebuchungstypen zur Verfügung:

Werbebuchungstyp Priorität Zielvorhaben
Sponsoring 4 Prozentsatz
Standard – hoch 6 Absolut
Standard – normal (Standardeinstellung) 8 Absolut
Standard – niedrig 10 Absolut
Netzwerk 12 Prozentsatz
Bulk 12 Absolut
Preispriorität 12 Unbegrenzt
Haus 16 Prozentsatz

Ist Ihr Netzwerk für die dynamische Zuordnung aktiviert, wird die Verteilung von Ad Exchange- und AdSense-Impressionen in DFP mithilfe der zielbasierten Auslieferung von Werbebuchungen optimiert, ohne dass dabei die Reservierungsziele beeinträchtigt werden. Genauer gesagt werden bei der dynamischen Zuordnung in DFP Standard- und Restwerbebuchungen einbezogen, über die eine Impression erzielt werden kann. In DFP wird die Auswahl dann anhand des höheren CPMs für die aktiven Restwerbebuchungen oder anhand eines berechneten Mindestpreises der Werbebuchungen mit Auslieferungszielen getroffen.

Wenn eine Ad Exchange- oder AdSense-Werbebuchung nicht für die Bereitstellung infrage kommt, wird in DFP anhand von Priorität und Werbebuchungstyp ermittelt, welche Anzeige am besten geeignet ist. 

Der Anzeigenauswahlprozess variiert je nach Zieltyp der Werbebuchung:

4.1. Werbebuchungen vom Typ "Prozentsatz"

Der Prozentsatz (ein Wert zwischen 1 und 100 %) ist definiert als prozentualer Anteil ausgerichteter Zugriffe, der nicht auf eine Werbebuchung mit einer höheren Priorität entfällt. Werbebuchungen des Typs "Prozentsatz" können Werbebuchungen des Typs "Sponsorship", "Netzwerk" oder "Haus" sein. Beispiel:

Fall 1: gleiche Priorität, gleicher Prozentsatz

  • Werbebuchung A: ausgerichtet auf 50 % der männlichen Nutzer in Bayern – gebucht mit Priorität 4
  • Werbebuchung B: ausgerichtet auf 50 % der männlichen Nutzer in Deutschland – gebucht mit Priorität 4
  • Der Ad-Server nimmt die entsprechenden Anpassungen vor, sodass beide Werbebuchungen ihr Ziel erreichen.

Fall 2: gleiche Priorität, unterschiedlicher Prozentsatz

  • Werbebuchung A: ausgerichtet auf 50 % der weiblichen Nutzer in Berlin – gebucht mit Priorität 4
  • Werbebuchung B: ausgerichtet auf 25 % der weiblichen Nutzer in Berlin – gebucht mit Priorität 4
  • Werbebuchung A erhält 50 % der Zugriffe, Werbebuchung B 25 %. Die übrigen Werbebuchungen mit einer niedrigeren Priorität erhalten die restlichen 25 %.

Die einzelnen Prozentsätze können zusammengenommen über 100 % betragen. Dies wird als Überbuchung bezeichnet. Wenn die Summe zweier Werbebuchungen mit derselben Priorität über 100 % liegt, liefert der Ad-Server die Werbebuchungen im richtigen Verhältnis zueinander aus. Wahrscheinlich wird jedoch für keine der beiden Werbebuchungen der gebuchte Prozentsatz erreicht. Da bei einer Überbuchung stets die Möglichkeit einer solch unerwarteten Auslieferung besteht, wird sie im Allgemeinen nicht empfohlen. Bei der Wahl zwischen Werbebuchungen des Typs "Prozentsatz" mit derselben Priorität wird gemäß folgender Logik vorgegangen:

Fall 1: Der Gesamtprozentsatz der Werbebuchungen liegt über 100 % (überbucht).

  • Werbebuchung A: Prozentsatz = 50 %
  • Werbebuchung B: Prozentsatz = 50 %
  • Werbebuchung C: Prozentsatz = 50 %
  • Ein Drittel der Auslieferung entfällt auf Werbebuchung A, ein Drittel auf Werbebuchung B und ein Drittel auf Werbebuchung C.

Diese Werbebuchungen sind überbucht (150 %) und können ihr Ziel von jeweils 50 % nicht erreichen. Sie werden jedoch zu gleichen Prozentsätzen ausgeliefert.

Fall 2: Der Gesamtprozentsatz der Werbebuchungen liegt unter 100 %.

  • Werbebuchung A: Prozentsatz = 25 %
  • Werbebuchung B: Prozentsatz = 50 %
  • Ein Viertel der Auslieferung entfällt auf Werbebuchung A, die Hälfte auf Werbebuchung B und ein Viertel auf absolute oder unbegrenzte Werbebuchungen mit dieser Priorität bzw. auf Werbebuchungen der nächsten Prioritätsstufe.
4.2. Werbebuchungen mit absoluten Zielen

Werbebuchungen mit absolutem Ziel (Standard – hoch, mittel und niedrig – sowie Bulk) sind Werbebuchungen, die mit Impressions- oder Klickzielen gebucht werden. Da für diese Werbebuchungen Ziel und Dauer festgelegt wurden, kann DFP den Auslieferungsplan so gestalten, dass die Auslieferungsziele der Werbebuchung während ihrer Laufzeit erreicht werden. Die Auswahl dieser Werbebuchungen erfolgt in zwei Schritten:

  1. Werbebuchungen, die vor dem Zeitplan zum Erreichen des Auslieferungsziels liegen, werden herausgefiltert.
  2. Aus den Werbebuchungen, die nach dem Filtern übrig bleiben, wird die am besten geeignete ausgewählt.

Der Filter basiert auf dem Zufriedenheitsindex. Mit diesem Messwert wird angegeben, wie weit eine Werbebuchung vor oder hinter dem Auslieferungszeitplan liegt. Für Werbebuchungen mit absolutem Ziel können drei verschiedene Auslieferungszeitpläne festgelegt werden.

  1. Gleichmäßige Auslieferung: Der Ad-Server steuert die Auslieferung so, dass die Werbebuchung bis zu 5 % vor ihrem Zeitplan liegen darf. Wenn in Ihrem Netzwerk jedoch erwartete Zugriffsmuster in die Taktung einbezogen werden, kann die Auslieferungsanzeige vor allem zu Beginn der Kampagne 105 % überschreiten. Weitere Informationen zur Einbeziehung erwarteter Zugriffsmuster in die Taktung
  2. Anfänglich: Der Ad-Server versucht, die Auslieferung der Werbebuchung so zu steuern, dass sie um 25 % vor dem Zeitplan liegt.
  3. Schnellstmöglich: Eine Werbebuchung wird niemals als "im Zeitplan" eingestuft. Der Ad-Server nutzt jede Gelegenheit, eine Impression für diese Werbebuchung zu erzielen, sofern keine andere Werbebuchung (derselben Priorität) die Impression dringender benötigt.
    Weitere Informationen zu Werbebuchungen mit der Einstellung "Schnellstmöglich"

    Im Gegensatz zu Werbebuchungen mit gleichmäßiger oder anfänglicher Auslieferung werden Werbebuchungen mit der Einstellung "Schnellstmöglich" nicht aus der Liste der Werbebuchungen herausgefiltert, die anhand des Zufriedenheitsindex für die Bereitstellung infrage kommen. Dennoch wird in DFP ein Zufriedenheitsindex für diese Werbebuchungen berechnet.

    Ist eine Werbebuchung mit der Einstellung "Schnellstmöglich" die einzig mögliche, so wird sie immer ausgeliefert. Sollten auch andere Werbebuchungen infrage kommen, konkurrieren sie basierend auf dem Zufriedenheitsindex miteinander. Eine Werbebuchung mit der Einstellung "Schnellstmöglich" hat also niemals Vorrang vor einer Werbebuchung mit gleichmäßiger oder anfänglicher Auslieferung, bei der eine Unterlieferung vorliegt, sofern sie dieselbe Priorität haben.

    Der Zufriedenheitsindex kann zudem beeinträchtigt werden, wenn in Ihrem Netzwerk für die Taktung erwartete Zugriffsmuster verwendet werden. Wird von der Funktion für Zugriffsmuster ein künftiger Zugriffstrend prognostiziert, werden diese Informationen (auch "Hinweise" genannt) an den Ad-Server gesendet, damit der Auslieferungszeitplan entsprechend angepasst werden kann. Hinweise können auf Trends wie niedrigen Zugriffszahlen am Wochenende oder einer Entwicklung der Zugriffszahlen gemäß der Glockenkurve im Verlauf eines Werktags basieren.

4.3. Unbegrenzte Werbebuchungen

Unbegrenzte Werbebuchungen, zum Beispiel vom Typ "Preispriorität", haben kein Ziel, sondern nur eine Obergrenze. Mit ihr wird die Anzahl der Impressionen oder Klicks begrenzt, die eine Werbebuchung pro Tag oder über ihre Laufzeit hinweg erhalten kann. Unbegrenzte Werbebuchungen sind nicht garantiert, da ihre Auslieferung erst dann vorgesehen ist, nachdem der Ad-Server alle Werbebuchungen mit Prozentsatzziel oder absolutem Ziel und derselben oder einer höheren Priorität bereitgestellt hat. Wenn unbegrenzte Werbebuchungen berücksichtigt werden, wählt der Ad-Server die Werbebuchung mit dem höchsten effektiven CPM (eCPM) aus. Dieser wird wie folgt berechnet:

  1. Beim CPM-Preismodell: eCPM = CPM-Preis
  2. Beim CPC-Preismodell: eCPM = CPC-Preis × bisherige durchschnittliche Klickrate × 1.000 Impressionen
  3. Wenn für den Anzeigenblock in der Anfrage die dynamische AdSense-Zuordnung aktiviert ist, entspricht der AdSense-eCPM dem kombinierten Wert aller Werbebuchungen, die AdSense nach den normalen AdSense-Regeln für den Anzeigenblock ausliefern würde, der die AdSense-Auktion gewonnen hat. Wenn AdSense beispielsweise um eine Skyscraper-Anzeige konkurriert und die Fläche mit fünf Textanzeigenblöcken füllen würde, würde der eCPM dem Wert des erfolgreichen Gebots für alle fünf Werbebuchungen zusammen entsprechen.

Wenn mehrere Werbebuchungen des Typs "Preispriorität" mit denselben Kosten vorliegen, werden die Werbebuchungen gleichmäßig ausgeliefert.

Sind keine Werbebuchungen, einschließlich hausinterner Werbebuchungen, verfügbar, erfolgt keine Auslieferung, denn es gibt keine Standardwerbebuchungen im System. Freie Impressionen werden in Ihren Inventarberichten erfasst. Weitere Informationen zu freien Impressionen

5. Das am besten geeignete Creative wird ausgewählt

Nach der Ermittlung der besten Werbebuchung wählt der DFP-Ad-Server das am besten geeignete Creative aus:

  1. Creatives, die der Größe in der Anzeigenanfrage nicht entsprechen, werden herausgefiltert.
  2. Es werden nur Creatives eines gültigen Creative-Typs für diese Fläche berücksichtigt, wobei das Format wie etwa "Bild" oder "Flash" entscheidend ist.
  3. Ein Creative einer Werbebuchung, das bereits auf dieser Seite erschienen ist, wird aus der Auslieferung ausgeschlossen, sodass es nicht noch einmal auf anderen Anzeigenflächen dieser Seite bereitgestellt werden kann. So wird das sogenannte "Jackpotting" verhindert, also dass dasselbe Creative auf allen Anzeigenflächen einer Seite eingeblendet wird.
  4. Nach dem Filtern geschieht Folgendes:
    1. Wenn die Werbebuchung nur ein passendes Creative aufweist, wird dieses Creative ausgeliefert.
    2. Wenn die Werbebuchung kein passendes Creative aufweist, wechselt der Ad-Server zur nächstbesten Werbebuchung und wiederholt das Auswahlverfahren.
    3. Wenn die Werbebuchung mehrere passende Creatives aufweist, werden die Regeln der Creative-Rotation angewendet:
      • Gleichmäßig: Die Creatives werden gleichmäßig ausgeliefert.
      • Optimiert: Das Creative mit der höchsten bisherigen Klickrate wird ausgewählt.
      • Gewichtet: Das Creative wird zwar nach dem Zufallsprinzip, jedoch gemäß der jeweiligen relativen Gewichtung ausgewählt, zum Beispiel 70/30.
      • Sequenziell: Jedem Creative wird eine Zahl zwischen 1 und 80 zugewiesen. Die Creatives rotieren basierend auf der hierdurch definierten Reihenfolge. Bei der sequenziellen Creative-Rotation wird die festgelegte Creative-Reihenfolge bei jeder Bereitstellung einer Werbebuchung für einen Nutzer eingehalten. Dies gilt sogar über mehrere Seitenaufrufe hinweg. Wenn das Ende der Reihenfolge erreicht ist, kommt wieder das erste Creative zum Zug.

6. Das Creative wird bereitgestellt

Dies ist der letzte Schritt im Anzeigenauswahlprozess. In DFP wurden bereits alle Creatives ausgewählt, die auf den Anzeigenflächen der HTTP-Anfrage ausgeliefert werden sollen. Die Informationen zu den erfolgreichen Anzeigen werden in DFP gespeichert, damit sie in den Auslieferungsberichten abgerufen werden können. Zudem wird eine HTTP-Antwort mit dem Creative-Code erstellt. Diese wird als Antwort auf die ursprüngliche HTTP-Anfrage gesendet.

Die Antwort wird von der Tag-Kennzeichnungsbibliothek für GPTs (beim Web und mobilen Web) oder vom Anzeigen-SDK (bei mobilen Apps) empfangen und verarbeitet. Wenn es sich um eine GPT-Einzelarchitekturanfrage handelt, werden die Creatives den entsprechenden Anzeigenflächen auf der Seite zugeteilt. Wenn das Creative einer Fläche hinzugefügt wird, werden alle weiteren Ressourcen heruntergeladen und gerendert, etwa externe Bilder oder Skripts. Damit ist die Anzeigenbereitstellung abgeschlossen.

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