[GA4] Comece a usar a atribuição

Vista geral

Os clientes podem fazer várias pesquisas e clicar em vários dos seus anúncios antes de fazerem uma compra ou de realizarem outra ação importante no seu Website ou app. Normalmente, todo o crédito da ação importante, denominada evento principal, é atribuído ao último anúncio em que os clientes clicaram. Mas terá sido apenas esse anúncio que determinou que interagissem com um evento principal no caminho para um evento principal? E os outros anúncios em que clicaram antes?

Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.

An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.

Existem 3 modelos de atribuição disponíveis nos relatórios de atribuição nas propriedades do Google Analytics 4:

• Atribuição com orientação por dados
• Canais pagos e orgânicos aquando do último clique
• Canais pagos do Google aquando do último clique

Nota: todos os modelos de atribuição excluem as visitas diretas de receber o crédito de atribuição, a menos que o caminho para o evento principal seja composto apenas por visitas diretas.

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Use as estatísticas do Google Analytics com o Google Ads para ajudar a apresentar a sua empresa aos clientes certos na Pesquisa, no YouTube e muito mais.

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Aceda aos relatórios de atribuição

Para aceder aos relatórios de atribuição:

1. No Google Analytics, clique em Publicidade à esquerda.
2. Em Atribuição, clique em Modelos de atribuição ou Caminhos de atribuição.

Atribuição com orientação por dados

Atribuição com orientação por dados: a atribuição com orientação por dados distribui o crédito do evento principal com base nos dados de cada evento principal. Difere dos outros modelos na medida em que usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação de clique.

Cada modelo com orientação por dados é específico de cada anunciante e de cada evento principal.

Como funciona a atribuição com orientação por dados

A Atribuição usa algoritmos de aprendizagem automática para avaliar caminhos de conversão e de não conversão. O modelo com orientação por dados resultante aprende como diferentes pontos de contacto afetam os resultados de eventos principais. O modelo incorpora fatores como o tempo decorrido desde o evento principal, o tipo de dispositivo, o número de interações com o anúncio, a ordem de exposição aos anúncios e o tipo de recursos do criativo. Através de uma abordagem hipotética, o modelo compara o que aconteceu com o que poderia ter ocorrido para determinar quais os pontos de contacto com maior probabilidade de gerar eventos principais. O modelo atribui o crédito a estes pontos de contacto com base nesta probabilidade.

Nota: consoante a disponibilidade dos dados, os modelos de atribuição com orientação por dados podem tirar partido dos dados agregados das Definições de partilha de dados.

Metodologia subjacente à atribuição com orientação por dados (avançado)

A metodologia da atribuição com orientação por dados tem 2 partes principais:

• Analisar os dados do caminho disponíveis para desenvolver modelos da taxa do evento principal para cada evento principal
• Usar as previsões do modelo da taxa do evento principal como entrada para um algoritmo que atribui crédito a interações com os anúncios

Desenvolva modelos de probabilidade de eventos principais a partir dos dados do caminho disponíveis

A atribuição com orientação por dados usa dados do caminho, incluindo dados de utilizadores com e sem conversão, para compreender como a presença e o timing de determinados pontos de contacto de marketing podem afetar a probabilidade de evento principal dos seus utilizadores. Os modelos resultantes avaliam a probabilidade de um utilizador interagir com um evento principal no caminho para um evento principal em qualquer ponto específico do caminho, dada a exposição a uma determinada interação com o anúncio.

Os modelos comparam a probabilidade do evento principal dos utilizadores que foram expostos ao anúncio com a probabilidade de um evento principal de utilizadores semelhantes num grupo de isolamento. (Em termos mais técnicos, os modelos calculam os ganhos hipotéticos das exposições a anúncios Google preparando-se com dados de ensaios controlados aleatórios.)

Atribua algoritmicamente o crédito fracionado aos pontos de contacto de marketing

O modelo de atribuição com orientação por dados atribui o crédito com base na forma como a adição de cada interação com o anúncio ao caminho altera a probabilidade de evento principal estimada. O algoritmo de atribuição com orientação por dados usa funcionalidades, incluindo o tempo entre a interação com o anúncio e o evento principal, o tipo de formato e outros sinais de consulta, para calcular este crédito.

Exemplo

Na seguinte ilustração de alto nível, a combinação da exposição aos anúncios 1 (pesquisa paga), exposição aos anúncios 2 (redes sociais), exposição aos anúncios 3 (afiliado) e exposição aos anúncios 4 (Pesquisa) tem uma probabilidade de evento principal de 3%. Quando a exposição aos anúncios 4 não ocorre, a probabilidade desce para 2%, pelo que sabemos que a exposição aos anúncios 4 aumenta a probabilidade de evento principal em, pelo menos, 50%. Repetimos este processo para cada interação com o anúncio e usamos as contribuições identificadas como ponderações da atribuição.

Canais pagos e orgânicos aquando do último clique

Nota: os modelos de atribuição Primeiro clique, Linear, Desvalorização temporal e Baseado na posição não estão disponíveis desde novembro de 2023. Saiba mais acerca dos modelos descontinuados.

Canais pagos e orgânicos aquando do último clique: ignora o tráfego direto e atribui 100% do valor do evento principal ao último canal em que o cliente clicou (ou através da visualização completa envolvida, no caso do YouTube) antes de fazer a conversão. Veja exemplos abaixo de como o valor do evento principal é atribuído:

Exemplos

1. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Pesquisa orgânica → 100% atribuído à pesquisa orgânica
2. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Email → 100% atribuído ao email
3. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Direto → 100% atribuído à pesquisa paga
4. Direto → 100% tráfego direto

Nota:

• Último clique em pagos e orgânicos e Último clique não direto são dois nomes para o mesmo modelo de atribuição.

A atribuição com orientação por dados contabiliza uma visualização envolvida quando um utilizador:

• Vir um anúncio durante 30 segundos (ou até ao fim, se tiver menos de 30 segundos)
• Clicar no cartão de um teaser
• Clicar na faixa publicitária associada ou no Mural de vídeos
• Clicar numa expressão que seja um apelo à ação
• Clicar no ecrã final
• Clicar para visitar o Website do anunciante

Canais pagos do Google aquando do último clique

Canais pagos do Google aquando do último clique: atribui 100% do valor do evento principal ao último canal do Google Ads em que o cliente clicou antes de fazer a conversão. Se não existir nenhum clique do Google Ads no caminho, como no exemplo 6, o modelo de atribuição regressa a pagos e orgânicos aquando do último clique.

Exemplos

5. Display > Redes sociais > Pesquisa paga > Pesquisa orgânica → 100% atribuído à pesquisa paga
6. Display > Redes sociais > CAVE no YouTube > Email → 100% atribuído ao YouTube
7. Display > Redes sociais > Email > Direto → 100% atribuído ao email (alternar para último clique não direto)
8. Direto → 100% tráfego direto

Selecione as definições de atribuição

The Attribution settings page lets you choose how Google Analytics assigns credit to different ads, clicks, and other factors before users trigger key events and Google Ads web conversions.

To select attribution settings:

1. Sign in to Google Analytics.
2. Em  Administrador, under Data display, click Attribution settings.
   O link anterior abre a última propriedade do Analytics a que acedeu. Pode alterar a propriedade com o seletor de propriedades.

   Tem de ter a função profissional de marketing ou superior ao nível da propriedade para select the attribution settings.
3. Select these attribution settings:
   • Reporting attribution model
   • Channels that can receive credit
   • Key event lookback window
4. Click Save.