Datengetriebene Attribution

Touchpoints den richtigen Wert zuweisen
Diese Funktion ist nur in Google Analytics 360 verfügbar, einem Bestandteil der Google Marketing Platform.
Weitere Informationen zur Google Marketing Platform.

Anders als bei den üblichen Attributionsmodellen, die auf Positionen oder Regeln basieren, werden für die datengetriebene Attribution tatsächliche Daten aus Ihrem Analytics-Konto herangezogen. Anhand dieser Daten wird ein benutzerdefiniertes Modell generiert, um die Conversions den entsprechenden Touchpoints im Kaufprozess des Kunden anzurechnen. Mit dem benutzerdefinierten datengetriebenen Modell erhalten Sie umfassende und entscheidungsrelevante Informationen darüber, mit welchen digitalen Channels und Keywords die beste Leistung erzielt wird. So können Sie fundiert entscheiden, wo Sie Ihre Marketingressourcen einsetzen.

Themen in diesem Artikel:

Analysierte Daten

Neben den Daten zur organischen Suche, zu den direkten Zugriffen und den Verweiszugriffen werden bei der datengetriebenen Attribution die Daten aller Google-Produkte analysiert, die Sie mit Analytics verknüpft haben, z. B. Google Ads, das Google Displaynetzwerk und Campaign Manager. Die Attribution umfasst auch Daten, die Sie über die Funktion zum Kostendaten-Upload importiert haben. Für die datengetriebene Attribution werden die Conversion-Pfaddaten aus Multi-Channel-Trichtern sowie Pfaddaten von Nutzern genutzt, die keine Conversion durchgeführt haben.

Funktionsweise

Der datengetriebenen Attribution liegt ein Konzept namens Shapley-Wert zugrunde, das aus der kooperativen Spieltheorie stammt. Damit werden algorithmische Attributionsempfehlungen für jeden Channel erstellt, der in der Standard-Channelgruppierung definiert ist. Den Marketing-Touchpoints wird jeweils ein Teil der Conversions zugeordnet. Dieser Anteil basiert darauf, wie sehr sich Ihre Marketingaktivitäten auf den entsprechenden, von Ihnen eingerichteten Messwert ausgewirkt haben.

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Benutzerdefiniertes Modell aufrufen

Im Bericht Modell-Explorer können Sie prüfen, welche spezifischen Gewichtungen das datengestützte Modell basierend auf dem Channel und der Position festlegt. Die Modelle werden wöchentlich aktualisiert. Die Conversion-Daten einer Woche sind jeweils in einem eigenen Modell enthalten. So werden die Modelle im Lauf der Zeit automatisch aktualisiert, um Änderungen beim Marketing widerzuspiegeln.

Datengetriebene Attribution und das Tool zur Erstellung benutzerdefinierter Modelle

Die datengetriebene Attribution kann als Basismodell dienen, wenn Sie das Tool zur Erstellung benutzerdefinierter Modelle in Analytics nutzen. Mithilfe des Tools können dem datengetriebenen Attributionsmodell benutzerdefinierte Regeln hinzugefügt werden.

In Analytics wird das datengetriebene Attributionsmodell auf Grundlage festgelegter Daten berechnet. Benutzerdefinierte Regeln wirken sich nicht auf die Daten aus, die für die Verarbeitung des Modells zur Verfügung stehen. Wenn Sie die datengetriebene Attribution als Basismodell verwenden, wird zudem die Option Tracking-Zeitraum im Tool zur Erstellung benutzerdefinierter Modelle nicht beachtet.

Anforderungen für die datengetriebene Attribution

Um die datengetriebene Attribution nutzen zu können, müssen Sie folgende Anforderungen erfüllen:

  • Sie sind Google Analytics 360-Kunde.
  • Sie haben entweder E-Commerce-Tracking eingerichtet oder Zielvorhaben definiert.
  • Sie haben ein Google Ads-Konto mit mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche und eine Conversion-Aktion mit mindestens 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen.

Für die weitere Verwendung des Modells müssen Sie die derzeit geltende Mindestanzahl an Conversions für die letzten 28 Tagen erzielt haben:

  • 400 Conversions pro Conversion-Typ mit einer Pfadlänge von mindestens zwei Interaktionen
    UND
  • 10.000 Pfade in der ausgewählten Berichtansicht (entspricht etwa 10.000 Nutzern, auch wenn ein einzelner Nutzer mehrere Pfade generieren kann)

Datengetriebene Attribution einrichten

So aktivieren Sie als Google Analytics 360-Nutzer mit Bearbeitungsberechtigung die datengetriebene Attribution für eine der Datenansichten in Ihrem Konto:

  1. Melden Sie sich in Google Analytics an.
  2. Klicken Sie auf Verwaltung und rufen Sie die Datenansicht auf, für die Sie das datengetriebene Attributionsmodell aktivieren möchten.
  3. Klicken Sie auf Einstellungen der Datenansicht.
  4. Wählen Sie in den Modellierungseinstellungen die Option Datengetriebene Modelle aktivieren aus.
    Wenn Sie die Campaign Manager-Integration verwenden, sollten Sie auch die zu modellierenden Floodlight-Conversion-Typen auswählen (bis zu 20).
    Select Floodlight conversions
  5. Klicken Sie auf Speichern.

Danach werden Ihre Daten sofort mithilfe der datengetriebenen Attribution analysiert. Ihr erstes datengetriebenes Attributionsmodell ist innerhalb von sieben Tagen in Ihren Attributionsberichten verfügbar.

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