Améliorer votre retour sur investissement

L'optimisation des budgets et enchères n'est pas nécessairement synonyme de dépenses accrues, mais de dépenses stratégiques. Tout d'abord, il est crucial de bien comprendre le rapport qui existe entre coût et qualité. Ce n'est qu'ensuite que vous pouvez assurer le suivi de votre retour sur investissement, essayer différents budgets et enchères pour voir ce qui fonctionne le mieux, puis utiliser vos données de performances pour savoir où votre investissement a le meilleur impact.

Comprendre le rapport entre coût et qualité

Avant de passer à l'optimisation de votre budget ou de vos enchères, assurez-vous de bien comprendre en quoi un niveau de qualité satisfaisant peut optimiser votre stratégie d'investissement, quelle qu'elle soit. Toute chose étant égale par ailleurs, plus le niveau de qualité d'un mot clé est élevé, plus le prix de chaque clic (ou coût par clic réel) est faible et meilleure est la position de votre annonce.

Aussi, des niveaux de qualité optimisés peuvent influer sur vos dépenses de plusieurs façons :

  • Chaque clic effectué sur un mot clé de haute qualité coûte généralement moins cher.
  • La position des annonces de haute qualité est plus avantageuse sans coûter plus cher.
  • Le budget que vous avez défini peut absorber plus de clics, permettant à votre annonce d'être diffusée plus souvent.

Si vos annonces et mots clés sont peu performants, l'amélioration de la qualité peut parfois avoir un impact plus important qu'une augmentation des dépenses. Améliorez votre niveau de qualité en optimisant votre campagne : vérifiez, par exemple, que vos annonces et vos mots clés sont pertinents et adaptés à vos produits et services. En outre, veillez à perfectionner des facteurs tels que le taux de clics (CTR) et la qualité de la page de destination. En optimisant ces facteurs, vous pouvez atténuer des problèmes liés au budget et aux enchères, ce qui peut contribuer à réduire vos coûts.

Assurer le suivi du retour sur investissement (ROI)

Lorsque vous investissez financièrement dans une campagne publicitaire, vous espérez récupérer plus que votre mise de départ. Il est essentiel de comprendre ce que peuvent vous rapporter ces investissements publicitaires. Si vous comptez en tirer des bénéfices, prenez le temps d'effectuer le suivi de vos campagnes et de votre retour sur investissement, et de les analyser. N'oubliez pas que ce sont vos enchères, et non le budget, qui ont un impact direct sur le ROI.

L'aspect le plus important d'un mot clé ou d'une annonce est la valeur qu'il ou elle génère par rapport à son coût. Pour déterminer la rentabilité d'un mot clé, vous pouvez procéder au suivi des conversions effectuées à partir de ce mot clé en utilisant l'un des outils gratuits disponibles dans votre compte :

Suivi des conversions : utilisez le suivi des conversions pour déterminer la rentabilité d'un mot clé ou d'une annonce. Cet outil vous permet d'assurer le suivi des taux de conversion et du coût par conversion. Le coût de chaque conversion doit être inférieur au montant que vous percevez pour cette conversion. Par exemple, si vous percevez 10 € pour chaque vente alors que les clics qui génèrent la vente vous coûtent 11 €, il peut être judicieux d'optimiser vos conversions pour améliorer votre ROI.

Google Analytics : Google Analytics vous permet d'effectuer une analyse approfondie de votre ROI. Outre les opérations élémentaires de suivi des conversions, Google Analytics propose des rapports de conversion détaillés et une analyse poussée de l'entonnoir de conversion. Grâce à ces données de conversion, vous êtes à même d'identifier les mots clés et les annonces peu rentables, pour ensuite les optimiser ou les supprimer.

Ajuster vos enchères pour un meilleur retour sur investissement

Ces données de conversion vous permettent de vérifier la rentabilité de vos mots clés par rapport aux enchères définies, puis d'identifier les mots clés qui pourraient être améliorés en ajustant les enchères.

Pour les mots clés générant un bénéfice (par exemple, les mots clés présentant des taux de conversion élevés et de faibles coûts), vous pouvez augmenter les enchères au coût par clic (CPC) maximales. Bien que cela puisse augmenter les coûts, cela peut aussi favoriser une meilleure position et une meilleure visibilité de l'annonce, ce qui peut potentiellement se traduire par un volume de conversions accru et un meilleur retour sur investissement. Toutefois, dans certains cas, il peut être judicieux de réduire l'enchère d'un mot clé, même s'il est rentable. Ce faisant, vous réduisez le montant moyen payé et donc probablement votre volume, mais cela vous donne la possibilité d'accroître la marge bénéficiaire du mot clé.

Pour les mots clés peu rentables (par exemple ceux qui présentent un faible taux de conversion et des coûts élevés), vous pouvez réduire les enchères et ainsi diminuer vos coûts. Une enchère plus faible est susceptible de réduire le CPC moyen du mot clé, sa position moyenne, ainsi que le nombre d'impressions et de clics qu'il reçoit. Elle contribue donc également à réduire les coûts qu'elle entraîne. Cette stratégie peut non seulement améliorer votre retour sur investissement pour les mots clés peu performants, mais également libérer dans certains cas une partie de votre budget, que vous pouvez alors investir dans des mots clés plus rentables.

Utiliser l'Optimiseur de conversion pour accroître le nombre de conversions à moindre coût

Vous définissez le CPA maximal (c'est-à-dire le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour une vente ou un prospect), et l'Optimiseur de conversion adapte vos enchères au CPC de manière à obtenir le maximum de clics rentables. Voici quelques-uns des principaux avantages qu'offre cet outil :

  • Augmentation du ROI : l'Optimiseur de conversion permet d'identifier, en temps réel, les clics susceptibles de générer des conversions, l'objectif étant de réserver le budget aux clics rentables. Cela vous permet de réduire vos dépenses non rentables et d'augmenter votre investissement sur les mots clés efficaces.
  • Gain de temps : pour améliorer votre ROI, l'Optimiseur de conversion ajuste automatiquement les enchères au CPC lors de chaque mise en concurrence des annonces sur les Réseaux de Recherche et Display. Vous pouvez ainsi consacrer plus de temps à des actions plus stratégiques, telles que l'optimisation des campagnes ou l'évaluation de l'efficacité de votre site Web.
  • Gratuité : les autres outils de gestion des enchères peuvent être onéreux et générer des frais mensuels. Utilisé avec AdWords, l'Optimiseur de conversion est gratuit et facile à configurer. Il vous suffit d'accéder à la page des options d'enchères de votre campagne, de choisir votre CPA maximal et d'activer la fonctionnalité.

Remarque

Pour utiliser l'Optimiseur de conversion, vous devez activer le suivi des conversions. De plus, votre campagne doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.

Tester plusieurs enchères et budgets pour voir lesquels donnent les meilleurs résultats

Testez différents budgets et enchères, puis mesurez l'efficacité des modifications apportées. Les tests d'enchères permettent d'évaluer la rentabilité et le ROI, et ceux du budget, la visibilité des annonces.

Nous vous recommandons d'ajuster les montants petit à petit pour permettre aux mots clés d'enregistrer des statistiques de conversion et des données de performances avec les nouveaux paramètres. Attendez au moins quelques jours entre chaque modification afin de disposer de suffisamment de données sur les performances pour évaluer les résultats en toute connaissance de cause. En outre, vos coûts, bénéfices et ventes peuvent augmenter et diminuer quotidiennement en fonction des fluctuations habituelles liées au volume de recherche. N'hésitez donc pas à réévaluer régulièrement ces montants pour que vos campagnes restent efficaces.

Conseil

Découvrez comment définir l'ajustement des enchères afin de mieux contrôler où et quand vos annonces sont diffusées.

En effectuant des tests et des mesures, vous serez à même de trouver la fourchette idéale qui vous permettra d'atteindre plus efficacement vos objectifs publicitaires.

Affecter votre budget en fonction des performances

En ce qui concerne la budgétisation, il est important d'affecter à chaque campagne un budget approprié.

  • Vous souhaitez probablement utiliser en permanence les mots clés les plus rentables. Pour ce faire, vous devez définir un budget suffisamment élevé pour la campagne, afin qu'elle ne soit pas limitée par son budget.
  • Pour que certains mots clés bénéficient d'un trafic maximal, vérifiez qu'ils se trouvent dans des campagnes dont les dépenses quotidiennes n'atteignent ou ne dépassent pas systématiquement le budget quotidien.
  • Si votre campagne atteint souvent son budget, il est fort probable que seuls les mots clés générant un trafic important déclenchent la diffusion de vos annonces, éclipsant ainsi d'autres mots clés qui pourraient s'avérer plus rentables.

Hiérarchisez vos produits ou services, puis adaptez les budgets à chaque campagne en fonction de sa priorité.

  • Si votre budget publicitaire global est limité, récupérez le budget inutilisé de certaines campagnes ou de celles qui ne génèrent pas beaucoup de conversions, puis réaffectez-le aux campagnes les plus performantes qui sont limitées par leur budget.
  • Si la campagne n'est pas limitée par son budget (c'est-à-dire qu'elle n'atteint pas systématiquement la limite du budget), lui affecter un budget supérieur n'aura pas ou n'aura que peu d'effet sur ses performances.

Conseils supplémentaires

Utilisez le calendrier de diffusion des annonces afin d'ajuster automatiquement vos enchères tout au long de la journée

Outil : le calendrier de diffusion des annonces propose un paramètre avancé qui permet d'ajuster les enchères des annonces en fonction de certaines plages horaires. Utilisez la fonctionnalité d'ajustement des enchères du calendrier de diffusion des annonces afin d'effectuer ces opérations automatiquement :

  • Augmentez vos enchères au CPC d'un certain pourcentage lorsque la diffusion de votre annonce est la plus rentable. Par exemple, si vos annonces obtiennent leurs meilleurs résultats avant midi, vous pouvez augmenter vos enchères sur cette plage horaire afin d'accroître le nombre d'impressions ou de clics.
  • Diminuez vos enchères au CPC lorsque la diffusion de votre annonce en bonne position ne génère pas de clics rentables.

Par exemple, vous pouvez choisir d'augmenter votre CPC de 50 % (et donc de sélectionner 150 % dans le champ correspondant à l'enchère) entre 9:00 et 17:00, s'il s'agit de la plage horaire où votre audience cible recherche le plus votre produit et effectue un maximum de conversions. Diminuez ensuite le CPC de 30 % (en sélectionnant 70 % dans le champ correspondant à l'enchère) entre 17:00 et 20:00 si vous remarquez que le trafic ou le ROI chute au cours de cette plage horaire.

Remarque

Si vous choisissez d'utiliser le mode avancé du calendrier de diffusion des annonces, exploitez les données de vos rapports AdWords, du suivi des conversions et de l'Optimiseur de conversion. Vous pouvez ainsi prendre des décisions plus judicieuses lorsque vous définissez vos enchères.

Planifier les fluctuations saisonnières

Si le produit ou service que vous proposez est susceptible d'être influencé par des facteurs saisonniers, tenez-en compte au moment de l'affectation des budgets de vos différentes campagnes AdWords. En anticipant la demande de vos produits ou services à certaines périodes de l'année, vous pouvez augmenter ou diminuer les budgets de vos campagnes en fonction du moment où elles sont les plus rentables.

Par exemple, si vous vendez des chocolats, vous enregistrez probablement une hausse du trafic publicitaire et des ventes à Noël, Pâques ou pour la fête des mères. Les fêtes et événements régionaux peuvent également avoir un impact sur les habitudes de recherche des internautes. Veillez donc à pourvoir vos campagnes d'un budget suffisant pour ces périodes. Cela vous permettra de générer le plus de trafic possible, tout en évitant que d'autres annonceurs récupèrent les clics que vous avez manqués pour des raisons de budget.

Outil : si vous n'êtes pas au fait des tendances saisonnières de votre secteur, vous pouvez utiliser l'outil Google Tendances des recherches.