Targeting degli annunci

Informazioni sull'asta dell'annuncio

Perché Google utilizza un'asta per determinare gli annunci da pubblicare sulle mie pagine?

Come probabilmente sai già, gli inserzionisti Google Ads della Rete Display di Google fanno un'offerta per pubblicare i propri annunci sui siti dei publisher AdSense per i contenuti.

L'asta viene utilizzata per selezionare gli annunci da pubblicare sulle pagine e determinare le entrate che genereranno per i publisher. In un'asta tradizionale, gli offerenti interessati stabiliscono il prezzo massimo che sono disposti a pagare per l'acquisto di un determinato articolo. Analogamente, la nostra asta dell'annuncio consente agli inserzionisti di indicare il prezzo che sono disposti a pagare per i clic sugli annunci o per le impressioni pubblicate sulle pagine AdSense.

Poiché l'asta determina il posizionamento degli annunci in base alle offerte e al punteggio di qualità associati agli annunci, crea una situazione vantaggiosa per tutti: assegna l'unità pubblicitaria all'inserzionista che le attribuisce il valore maggiore, gli annunci vincenti appartengono pertanto agli inserzionisti disposti a spendere di più e l'approccio basato sul punteggio di qualità garantisce un'esperienza utente positiva.

Come funziona l'asta dell'annuncio?

Prima di iniziare l'asta dell'annuncio, il sistema esegue una selezione tra tutti gli annunci Google Ads disponibili per determinare quelli idonei alla pubblicazione sulle tue pagine. A questo scopo vengono utilizzati i seguenti metodi:

  • Targeting dell'annuncio: vengono presi in considerazione solo gli annunci pertinenti ai contenuti o agli utenti del tuo sito. Attraverso il targeting per posizionamento, prendiamo in considerazione anche annunci di inserzionisti che hanno espressamente scelto di pubblicare annunci sulle tue pagine quando hanno trovato una corrispondenza tra le loro offerte e gli utenti del tuo sito.
  • Formato dell'annuncio: gli inserzionisti possono creare annunci di testo o illustrati e scegliere il targeting contestuale o per posizionamento. Pertanto, determinati tipi di annunci potranno essere o meno idonei a essere pubblicati sulle tue pagine in base alle opzioni che hai scelto.

Proprio come in un'asta tradizionale, quanto più alta è l'offerta fatta dagli inserzionisti per pubblicare i propri annunci nelle tue pagine, tanto maggiore è la concorrenza per le tue unità pubblicitarie e tanto più elevati sono i tuoi guadagni. Meno restrizioni applichi agli annunci pubblicabili sul tuo sito, più elevato sarà il numero di annunci che il sistema potrà pubblicare e, conseguentemente, le tue entrate.

Non appena è disponibile un insieme di annunci idonei, l'asta dell'annuncio determina quali di questi annunci verranno pubblicati sulle tue pagine e quanto dovrà pagare ogni inserzionista. Il ranking di ciascun annuncio idoneo viene calcolato combinando l'offerta CPC con il punteggio di qualità. Poiché gli annunci vengono pubblicati in base al ranking dell'annuncio, un inserzionista che fa un'offerta CPC bassa, ma ha ottenuto un punteggio di qualità elevato può aggiudicarsi l'asta rispetto a un concorrente che ha fatto un'offerta CPC più elevata, ma ha definito creatività che offrono un'esperienza utente scadente e hanno poche probabilità di essere selezionate. La dinamicità di questo sistema basato su aste comporta anche che il vincitore paghi un importo variabile da un'asta all'altra e da un'impressione dell'annuncio all'altra, in funzione del punteggio di qualità per la pagina ottenuto dall'inserzionista e del livello di competitività dell'asta.

Il punteggio di qualità è un indicatore del livello di utilità dell'annuncio per l'utente che lo visualizza. È basato su vari fattori, tra cui:

  • Percentuale di clic (CTR) stimata dell'annuncio basata sul precedente rendimento sul tuo sito e su siti simili.
  • Fattori di pertinenza, quali la pertinenza al tuo sito degli annunci e delle parole chiave dell'inserzionista.

Torna all'inizio

Come vengono calcolati i CPC effettivi? Quanto dovrà pagare l'inserzionista che si aggiudica l'asta?

È importante ricordare che l'offerta CPC degli inserzionisti non corrisponde necessariamente all'importo che viene loro addebitato. Il prezzo che paga l'inserzionista, il CPC effettivo, varia in funzione dei risultati dell'asta e spesso può essere inferiore alla sua offerta CPC.

L'asta assicura che gli inserzionisti siano incentivati a fare realmente la loro offerta massima e disincentivati a fare un'offerta inferiore al massimo che sono disposti a spendere. Analogamente a quanto avviene nelle aste degli annunci della rete di ricerca di Google, generalmente l'inserzionista paga il minimo necessario per pubblicare il suo annuncio in una posizione migliore di quella dell'annuncio successivo, o per annullare eventuali prezzi base dell'asta. L'asta degli annunci della Rete Display di Google, tuttavia, è leggermente diversa in quanto generalmente l'inserzionista paga tale prezzo esclusivamente per i clic aggiuntivi che genera grazie alla posizione occupata in quel momento, mentre paga il prezzo dell'annuncio immediatamente successivo per gli altri clic. Un'altra differenza è che, in alcuni casi, per gli annunci della Rete Display di Google basati su categorie di interesse, potrebbe essere applicata una commissione di servizio al prezzo di chiusura dell'asta.

Per comprendere il concetto di "clic aggiuntivi", è necessario innanzitutto tenere presente che posizioni di annunci diverse offrono visibilità diverse e pertanto possono generare un numero diverso di clic. Ad esempio, in una unità pubblicitaria con due posizioni di annunci, un inserzionista potrebbe ottenere 10 clic pubblicando il suo annuncio nella prima posizione con la migliore visibilità, ma solo otto clic pubblicando il suo annuncio nella seconda posizione meno visibile. In questo caso, i due clic in più vengono considerati "clic aggiuntivi" perché sono attribuibili alla pubblicazione dell'annuncio nella prima posizione piuttosto che nella seconda.

Nel suddetto semplice esempio, la differenza di visibilità delle due posizioni degli annunci sembra relativamente scarsa perché è stato generato un numero di clic simile. L'asta degli annunci della Rete Display di Google garantisce che gli inserzionisti paghino un prezzo equo per i "clic aggiuntivi". L'inserzionista che si aggiudica la prima posizione pagherà l'importo necessario per pubblicare l'annuncio in una posizione migliore della successiva per i due clic aggiuntivi che ha ottenuto, ma pagherà un prezzo inferiore, pari al costo della pubblicazione dell'annuncio nella seconda posizione, per gli altri otto clic. In altri termini, il CPC effettivo pagato dall'inserzionista varia in base alla media ponderata delle offerte e dei punteggi di qualità associati agli annunci pubblicati più in basso (e include le commissioni di servizio eventualmente applicabili). Le ponderazioni sono basate sul migliore rendimento della posizione.

Esaminiamo una serie di esempi essenziali per comprendere meglio come funziona. Per semplificare, in questi esempi presumiamo che gli annunci abbiano punteggi di qualità uguali.

Esempio 1: asta dell'annuncio per una unità pubblicitaria che include un solo annuncio

Inserzionista Offerta CPC Punteggio di qualità L'annuncio viene pubblicato?
Alice $ 5 10
Mario $ 3 10 No
Carlo $ 1 10 No

In questo esempio, tre inserzionisti di annunci con lo stesso punteggio di qualità competono per una unità pubblicitaria in grado di pubblicarne uno solo. Alice si aggiudica l'asta perché fa un'offerta più alta considerando la combinazione tra offerta CPC e punteggio di qualità.

Alice deve fare un'offerta di $ 3,01 per pubblicare il suo annuncio prima di quello successivo (l'annuncio di Mario). Poiché questa unità pubblicitaria include un solo annuncio, tutti i clic ricevuti dall'annuncio di Alice sono considerati clic aggiuntivi rispetto a quelli che avrebbe ricevuto in una posizione inferiore, che, in questo caso, equivale a dire se l'annuncio non fosse stato pubblicato (in quanto non sono disponibili posizioni inferiori). Pertanto, Alice paga un costo per clic (CPC) effettivo di $ 3,01.

Esempio 2: asta dell'annuncio per una unità pubblicitaria che include due annunci

Inserzionista Offerta CPC Punteggio di qualità L'annuncio viene pubblicato? CTR relativo della posizione
Alice $ 5 10 3,0
Mario $ 3 10 1,0
Carlo $ 1 10 No N/D

Esaminiamo un altro semplice esempio riguardante una unità pubblicitaria che include più annunci. In questo caso, utilizzeremo il CTR relativo della posizione per spiegare che non tutte le posizioni offrono lo stesso livello di visibilità e che le posizioni sulla parte superiore della pagina generano più clic di quelle sulla parte inferiore. In questo specifico esempio, la prima posizione è molto più visibile della seconda e genera il triplo dei clic.

Il CPC effettivo di Mario è stato calcolato esattamente con lo stesso criterio utilizzato per calcolare il CPC effettivo di Alice nell'esempio precedente. In questo caso, tutti i clic di Mario sono considerati "aggiuntivi" rispetto a quelli che avrebbe ricevuto in una posizione inferiore, ovvero se il suo annuncio non fosse stato pubblicato. Pertanto, Mario paga un costo per clic (CPC) effettivo di $ 1,01.

Il CPC effettivo di Alice, in questo esempio, dipende dai "clic aggiuntivi" che ottiene grazie alla pubblicazione dell'annuncio nella prima posizione così come il CPC effettivo di Mario. In base al CTR relativo della posizione, grazie alla pubblicazione dell'annuncio nella prima posizione, Alice ottiene il triplo dei clic che avrebbe ricevuto se il suo annuncio fosse stato pubblicato nella seconda posizione. Pertanto, due terzi dei suoi clic vengono considerati "aggiuntivi", mentre il terzo rimanente è costituito dai clic che avrebbe ottenuto se il suo annuncio fosse stato pubblicato nella seconda posizione. Concettualmente, Alice paga un terzo dei suoi clic lo stesso prezzo che ha pagato Mario ($ 1,01) per un numero equivalente di clic. Paga un prezzo superiore ($ 3,01) per tutti i clic aggiuntivi ottenuti grazie alla migliore posizione occupata dal suo annuncio. Il CPC effettivo medio di Alice può essere calcolato in questo modo: $ 1,01 * ⅓ + $ 3,01 * ⅔ = $ 2,34 Questo è il prezzo che Alice paga per ognuno dei clic derivanti da quest'asta.

Questo tipo di determinazione del prezzo dell'asta, che tiene in considerazione il rendimento delle diverse posizioni degli annunci, incentiva gli inserzionisti a fare la loro offerta massima per un clic in quanto non otterrebbero vantaggi facendo un'offerta inferiore, ma rischierebbero di perdere clic preziosi.

Al di là dei suddetti semplici esempi, talvolta le aste di Google determinano che conviene pubblicare un solo annuncio piuttosto che più annunci nelle unità pubblicitarie in grado di ospitarne diversi. Queste decisioni vengono prese nell'ambito dell'asta e i CPC effettivi degli annunci pubblicati vengono calcolati sulla base degli stessi princìpi e meccanismi illustrati nei suddetti esempi.

Torna all'inizio

Quali fattori influenzano l'asta dell'annuncio?

Dal momento che l'asta dell'annuncio è un processo dinamico, il risultato di ogni singola asta e le corrispondenti entrate ottenute dal publisher possono variare in base a una serie di fattori.

Uno di questi fattori è la configurazione che gli inserzionisti hanno scelto per le proprie campagne AdSense per i contenuti, che determina le aste alle quali possono partecipare. Ecco alcuni esempi:

  • Campagne stagionali: gli inserzionisti possono configurare le proprie campagne in modo da pubblicarle in specifici periodi dell'anno durante i quali spendono di più oppure modificano sostanzialmente le loro offerte per un breve periodo di tempo.
  • Targeting dell'annuncio: gli inserzionisti possono decidere di pubblicare determinate campagne sui siti dei publisher applicando esclusivamente il targeting contestuale o il targeting per posizionamento.
  • Targeting geografico: gli inserzionisti possono anche pubblicare i propri annunci in specifiche regioni e scegliere di fare un'offerta in base all'orario della giornata.
  • Strumento per ottimizzare le conversioni: se un inserzionista utilizza lo Strumento per ottimizzare le conversioni, le sue offerte potranno essere messe a punto automaticamente per generare clic o conversioni in funzione degli specifici obiettivi definiti.

Per tutti questi fattori, gli annunci in competizione per essere pubblicati sul tuo spazio pubblicitario non sono sempre gli stessi, pertanto le tue entrate possono variare.

Un altro fattore che influisce sulle entrate sono gli annunci sui quali gli utenti decidono di fare clic. Poiché gli annunci pubblicati sulle tue pagine hanno offerte e punteggi di qualità diversi, anche i rispettivi costi possono variare. Tuttavia, è importante sottolineare che qualsiasi annuncio pubblicato sulle tue pagine di contenuti ha vinto l'asta per quello spazio pubblicitario. Di conseguenza, dovrebbero essere pertinenti per i tuoi utenti e consentirti di trarre il massimo profitto dalle tue pagine.

Torna all'inizio

Hai trovato utile questo articolo?
Come possiamo migliorare l'articolo?