Targeting degli annunci

Informazioni sull'asta dell'annuncio

Perché Google utilizza un'asta per determinare quali annunci pubblicare sulle mie pagine?

Come forse saprai, sulla Rete Display di Google gli inserzionisti Google Ads fanno un'offerta per pubblicare i propri annunci sui siti dei publisher di AdSense per i contenuti.

L'asta dell'annuncio viene utilizzata per selezionare gli annunci da pubblicare sulle pagine e determinare le entrate che genereranno. In un'asta tradizionale, gli offerenti interessati stabiliscono il prezzo massimo che sono disposti a pagare per l'acquisto di un determinato articolo. Analogamente, la nostra asta dell'annuncio consente agli inserzionisti di indicare il prezzo che sono disposti a pagare per i clic sugli annunci o per le impressioni pubblicate sulle pagine AdSense.

Poiché l'asta determina il posizionamento degli annunci in base alle offerte e al punteggio di qualità associati agli annunci, crea una situazione vantaggiosa per tutti: assegna l'unità pubblicitaria all'inserzionista che le attribuisce il valore maggiore, per cui gli annunci vincenti appartengono agli inserzionisti disposti a spendere di più e l'approccio basato sul punteggio di qualità garantisce un'esperienza utente positiva.

Come funziona l'asta dell'annuncio?

Prima che l'asta dell'annuncio abbia inizio, il nostro sistema restringe il numero di tutti gli annunci Google Ads disponibili a quelli idonei a competere per essere pubblicati sulle tue pagine. A questo scopo vengono utilizzati i seguenti metodi:

  • Targeting dell'annuncio: vengono presi in considerazione solo gli annunci pertinenti ai contenuti o agli utenti del tuo sito. Attraverso il targeting per posizionamento, prendiamo in considerazione anche annunci di inserzionisti che hanno espressamente scelto di pubblicare annunci sulle tue pagine quando hanno trovato una corrispondenza tra le loro offerte e gli utenti del tuo sito.
  • Formato dell'annuncio: gli inserzionisti possono creare annunci di testo o illustrati e scegliere il targeting contestuale, per posizionamento o per utente. Per questo, a seconda delle selezioni effettuate, certi tipi di annunci potrebbero o meno essere idonei alla pubblicazione sulle tue pagine.

Proprio come in un'asta tradizionale, quanto più alta è l'offerta fatta dagli inserzionisti per pubblicare i propri annunci sulle tue pagine, tanto maggiore è la concorrenza per le tue unità pubblicitarie e tanto più elevati sono i tuoi guadagni. Meno restrizioni applichi agli annunci pubblicabili sul tuo sito, più elevato sarà il numero di annunci che il sistema potrà pubblicare e, conseguentemente, le tue entrate.

Non appena è disponibile un insieme di annunci idonei, l'asta dell'annuncio determina quali di questi annunci verranno pubblicati sulle tue pagine e quanto dovrà pagare ogni inserzionista. Per ogni annuncio idoneo, il ranking dell'annuncio viene calcolato unendo l'offerta generica al punteggio di qualità dell'annuncio. Dato che gli annunci vengono poi classificati in base al loro ranking, un inserzionista con un'offerta CPC bassa ma un punteggio di qualità alto può vincere l'asta battendo un concorrente la cui offerta generica è più elevata, ma le cui creatività offrono un'esperienza utente scadente e hanno poche probabilità di ricevere clic. La dinamicità di questo sistema basato su aste comporta anche che il vincitore paghi un importo variabile da un'asta all'altra e da un'impressione dell'annuncio all'altra, in funzione del punteggio di qualità per la pagina ottenuto dall'inserzionista e del livello di competitività dell'asta.

Il punteggio di qualità è un indicatore del livello di utilità dell'annuncio per l'utente che lo visualizza. È basato su vari fattori, tra cui:

  • Previsioni del rendimento dell'inserzionista, come la percentuale di clic (CTR).
  • Fattori che influenzano la qualità dell'esperienza utente mentre visualizza l'annuncio.

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Come vengono calcolati i CPC effettivi? Quanto dovrà pagare l'inserzionista che si aggiudica l'asta?

È importante ricordare che l'offerta CPC degli inserzionisti non corrisponde necessariamente all'importo che viene loro addebitato. Il prezzo che paga l'inserzionista, il CPC effettivo, varia in funzione dei risultati dell'asta e spesso può essere inferiore alla sua offerta CPC.

L'asta assicura che gli inserzionisti siano incentivati a fare realmente la loro offerta massima e disincentivati a fare un'offerta inferiore al massimo che sono disposti a spendere. Analogamente a quanto avviene nelle aste degli annunci della rete di ricerca di Google, generalmente l'inserzionista paga il minimo necessario per pubblicare il suo annuncio in una posizione migliore di quella dell'annuncio successivo, o per annullare eventuali prezzi base dell'asta. L'asta degli annunci della Rete Display di Google, tuttavia, è leggermente diversa in quanto generalmente l'inserzionista paga tale prezzo esclusivamente per i clic aggiuntivi che genera grazie alla posizione occupata in quel momento, mentre paga il prezzo dell'annuncio immediatamente successivo per gli altri clic. Un'altra differenza è che, in alcuni casi, per gli annunci sulla Rete Display di Google basati su categorie di interesse potrebbe essere aggiunta una commissione di servizio al prezzo di chiusura dell'asta.

Per comprendere il concetto di "clic aggiuntivi", è necessario innanzitutto tenere presente che posizioni di annunci diverse offrono visibilità diverse e pertanto possono generare un numero diverso di clic. Ad esempio, in una unità pubblicitaria con due posizioni di annunci, un inserzionista potrebbe ottenere 10 clic pubblicando il suo annuncio nella prima posizione con la migliore visibilità, ma solo otto clic pubblicando il suo annuncio nella seconda posizione meno visibile. In questo caso, i due clic in più vengono considerati "clic aggiuntivi" perché sono attribuibili alla pubblicazione dell'annuncio nella prima posizione piuttosto che nella seconda.

Nel suddetto semplice esempio, la differenza di visibilità delle due posizioni degli annunci sembra poca perché è stato generato un numero di clic simile. L'asta degli annunci della Rete Display di Google garantisce che gli inserzionisti paghino un prezzo equo per i "clic aggiuntivi". L'inserzionista che si aggiudica la prima posizione pagherà l'importo necessario per pubblicare l'annuncio in una posizione migliore della successiva per i due clic aggiuntivi che ha ottenuto, ma pagherà un prezzo inferiore, pari al costo della pubblicazione dell'annuncio nella seconda posizione, per gli altri otto clic. In altre parole, il CPC effettivo pagato da un inserzionista si basa sulla media ponderata delle offerte e dei punteggi di qualità del ranking di inserzionisti di seguito e include eventuali commissioni di servizio applicabili. Le ponderazioni sono basate sul rendimento incrementale della posizione.

Esaminiamo una serie di esempi essenziali per comprendere meglio come funziona. Per semplificare, in questi esempi presumiamo che gli annunci abbiano punteggi di qualità uguali.

Esempio 1: asta dell'annuncio per una unità pubblicitaria che include un solo annuncio

Inserzionista Offerta CPC Punteggio di qualità L'annuncio viene pubblicato?
Alice $ 5 10
Mario $ 3 10 No
Carlo $ 1 10 No

In questo esempio, tre inserzionisti di annunci con lo stesso punteggio di qualità competono per una unità pubblicitaria in grado di pubblicarne uno solo. Alice si aggiudica l'asta perché fa un'offerta più alta considerando la combinazione tra offerta CPC e punteggio di qualità.

Alice deve fare un'offerta di $ 3,01 per pubblicare il suo annuncio prima di quello successivo (l'annuncio di Mario). Poiché questa unità pubblicitaria include un solo annuncio, tutti i clic ricevuti dall'annuncio di Alice sono considerati clic aggiuntivi rispetto a quelli che avrebbe ricevuto in una posizione inferiore, che, in questo caso, equivale a dire se l'annuncio non fosse stato pubblicato (in quanto non sono disponibili posizioni inferiori). Pertanto, Alice paga un costo per clic (CPC) effettivo di $ 3,01.

Esempio 2: asta dell'annuncio per una unità pubblicitaria che include due annunci

Inserzionista Offerta CPC Punteggio di qualità L'annuncio viene pubblicato? CTR relativo della posizione
Alice $ 5 10 3,0
Mario $ 3 10 1,0
Carlo $ 1 10 No N/D

Esaminiamo un altro semplice esempio riguardante una unità pubblicitaria che include più annunci. In questo caso, utilizzeremo il CTR relativo della posizione per spiegare che non tutte le posizioni offrono lo stesso livello di visibilità e che le posizioni sulla parte superiore della pagina generano più clic di quelle sulla parte inferiore. In questo specifico esempio, la prima posizione è molto più visibile della seconda e genera il triplo dei clic.

Il CPC effettivo di Mario è stato calcolato esattamente con lo stesso criterio utilizzato per calcolare il CPC effettivo di Alice nell'esempio precedente. In questo caso, tutti i clic di Mario sono considerati "aggiuntivi" rispetto a quelli che avrebbe ricevuto in una posizione inferiore, ovvero se il suo annuncio non fosse stato pubblicato. Per cui, Mario paga un CPC effettivo di $ 1,01.

In questo esempio, il CPC effettivo di Alice dipende dai clic incrementali generati dalla pubblicazione nella prima posizione e dal CPC effettivo di Roberto. In base al CTR relativo della posizione, Alice sta ottenendo il triplo dei clic grazie alla pubblicazione nella prima posizione piuttosto che nella seconda. Pertanto, due terzi dei suoi clic vengono considerati "aggiuntivi", mentre il terzo rimanente è costituito dai clic che avrebbe ottenuto se il suo annuncio fosse stato pubblicato nella seconda posizione. Concettualmente, Alice paga un terzo dei suoi clic lo stesso prezzo che ha pagato Mario ($ 1,01) per un numero equivalente di clic. Paga un prezzo superiore ($ 3,01) per tutti i clic aggiuntivi ottenuti grazie alla migliore posizione occupata dal suo annuncio. Mediamente, il CPC effettivo di Alice sarà: $1.01 * ⅓ + $3.01 * ⅔ = $2.34. Questo è il prezzo che Alice paga per ognuno dei clic derivanti da quest'asta.

Questo tipo di determinazione del prezzo dell'asta, che tiene in considerazione il rendimento delle diverse posizioni degli annunci, incentiva gli inserzionisti a fare la loro offerta massima per un clic in quanto non otterrebbero vantaggi facendo un'offerta inferiore, ma rischierebbero di perdere clic preziosi.

Al di là dei suddetti esempi semplificati, talvolta Google esegue un'asta e determina che conviene pubblicare un solo annuncio piuttosto che più annunci in un'unità pubblicitaria in grado di ospitarne diversi. Queste decisioni vengono prese nell'ambito dell'asta e i CPC effettivi degli annunci pubblicati vengono calcolati sulla base degli stessi princìpi e meccanismi illustrati nei suddetti esempi.

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Quali fattori influenzano l'asta dell'annuncio?

Dal momento che l'asta dell'annuncio è un processo dinamico, il risultato di ogni singola asta e le corrispondenti entrate ottenute dal publisher possono variare in base a una serie di fattori.

Uno di questi fattori è la configurazione che gli inserzionisti hanno scelto per le proprie campagne AdSense per i contenuti, che determina le aste alle quali possono partecipare. Ecco alcuni esempi:

  • Campagne stagionali: gli inserzionisti possono configurare le proprie campagne in modo da pubblicarle in specifici periodi dell'anno durante i quali spendono di più oppure modificano sostanzialmente le loro offerte per un breve periodo di tempo.
  • Targeting dell'annuncio: gli inserzionisti possono decidere di pubblicare determinate campagne sui siti dei publisher applicando esclusivamente il targeting contestuale o il targeting per posizionamento.
  • Targeting geografico: gli inserzionisti possono anche pubblicare i propri annunci in aree geografiche specifiche e scegliere di fare un'offerta in base all'ora del giorno.
  • Offerte automatiche: se un inserzionista utilizza questa funzionalità, le sue offerte possono essere aggiustate automaticamente in modo da generare clic o conversioni in funzione degli obiettivi specifici impostati.

Per tutti questi fattori, gli annunci in competizione per essere pubblicati nel tuo spazio pubblicitario non sono sempre gli stessi, per cui le tue entrate possono variare.

Un altro fattore che influisce sulle entrate sono gli annunci sui quali gli utenti decidono di fare clic. Poiché gli annunci pubblicati sulle tue pagine hanno offerte e punteggi di qualità diversi, anche i rispettivi costi possono variare. Tuttavia, è importante sottolineare che qualsiasi annuncio pubblicato sulle tue pagine di contenuti ha vinto l'asta per quello spazio pubblicitario. Di conseguenza, dovrebbero essere pertinenti per i tuoi utenti e consentirti di trarre il massimo profitto dalle tue pagine.

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